黃也平，姜 明

（吉林大學(xué)文學(xué)院，吉林長春130012）

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——新世紀中國社會消費生活信仰現(xiàn)象分析

黃也平，姜 明

（吉林大學(xué)文學(xué)院，吉林長春130012）

進入21世紀的頭一個10年，中國人的生活方式發(fā)生了較為明顯的變化。一方面是“消費生活”開始成為主導(dǎo)；一方面是“溫飽生活”逐步淡出。伴隨生活的變化，我們對生活的理解也開始了變化。在這種變化中，主張消費生活，享受消費生活，成中國人的現(xiàn)代生活宗教。而我們的消費生活宗教信仰，是由“信仰廣告”來引領(lǐng)和確證的。信仰廣告已經(jīng)成為今天中國人消費生活信仰的“歷史導(dǎo)向”（華麗外衣）。中國人在現(xiàn)代消費生活里所以信仰廣告，不僅與人類對傳播的“本質(zhì)信仰”相關(guān)，也與我們市場的“高度繁榮”和“過度競爭”有關(guān)。要想在豐富度和競爭度極高的市場中不迷失方向，信賴和信仰廣告，是我們惟一的選擇。

廣告信仰；消費生活信仰；叢林法則；消費信息不對稱；傳播信仰；廣告崇拜

普遍“追求”現(xiàn)代消費生活，普遍“信仰”現(xiàn)代消費生活，對新世紀的現(xiàn)代中國人來講，已經(jīng)是“日常生活”了。如果深入地追究一下，就不難發(fā)現(xiàn)：國人在新世紀里開始生成的“現(xiàn)代消費生活信仰”，事實上是通過“信仰廣告”來具體實現(xiàn)和完成的。換句話說，我們是通過“信仰廣告”來具體“信仰現(xiàn)代消費生活”的。也可以說，廣告就是我們的“現(xiàn)代生活神祗”，也是我們的日?！俺绨菸铩焙臀覀兠刻於家H歷親為的宗教過程。但問題是，我們“信仰現(xiàn)代消費生活”，為什么一定要通過“信仰廣告”來實現(xiàn)？

一、我們今天的廣告信仰，與商品“叢林法則”直接相關(guān)

與世界所有國家的市場競爭相比較，中國市場的競爭激烈程度，無疑是最高的。在中國這樣的一個市場上，無論何種產(chǎn)品，其種類和數(shù)量都是最多的。以日常生活來說，盡管中國每個超市中的醬油都會有許多品牌，但是全國共有多少種醬油品牌，這些品牌下又分別生產(chǎn)銷售著多少種醬油，恐怕根本無人清楚。其他的商品情況，也與此相類。再如，全國各地都有冷飲生產(chǎn)廠，而且每地可能還會有許多家。那么全中國又有多少個冷飲品牌，它們又生產(chǎn)著多少種冷飲產(chǎn)品？①據(jù)有關(guān)統(tǒng)計稱，到2010年底，東北地區(qū)的冷飲生產(chǎn)企業(yè)共有332家。其中，吉林省68家、黑龍江省111家、遼寧省152家。如果類推下去，全國的數(shù)量可能會有3000—5000家。如果我們再把小型冷飲生產(chǎn)企業(yè)計入，數(shù)量將更為龐大。請見報道《亞洲冰淇淋看中國，中國冰淇淋看東北，東北冰淇淋看遼寧》，《中國食品報》2011年1月28日。同樣，也沒人可能說清。這就如同在茂密的叢林中一樣，人是需要“向?qū)А钡?。在今天的消費生活里，如果沒有“向?qū)А?，那么人們可能就無法走出這片森林。

然而，真實的森林總有自己的最終邊界。可是中國的現(xiàn)代商品市場，是一個沒有邊界，也根本走不出去的地方。例如，浙江義烏的小商品市場的5個區(qū)加在一起，大約有8萬個攤位。如果我們在每個攤位停留10秒鐘（把我們走路的時間扣除，不計在內(nèi)），按一天看10個小時計算，那么每天可以看完3600個攤位。這8萬個攤位要想全部看完，最少也要20多天。倘若我們再把自己的走路時間加入，也許要用兩個多月的時間才可能走上一遍?；蛟S，就根本沒有人把義烏小商品市場的所有攤位認真看過一遍。這種海量的市場現(xiàn)象，我們在國內(nèi)主要的一二線城市中都可以普遍看到。在新興的電子商務(wù)市場上，中國的情況依舊。以淘寶、京東等電子消費品平臺為例，對于它的市場邊界，恐怕也沒有哪個消費者會有真正的概念。客觀上它留給人們的印象就是：層出不窮，無窮無盡。你今天“逛”不完它，明天也“逛”不完它，至于后天，你也不要想“逛”完。那么哪天你能夠“逛”完它？回答只能是，你“逛”不完。

在消費時代的中國，不僅大型市場（包括電子商務(wù)市場）在規(guī)模上讓消費者難以“把握”，就是各種零售市場上銷售的商品，也呈現(xiàn)出讓人眼花繚亂的“海量”。消費需要與消費信息的不對稱，消費需要與消費時間的不對稱，消費需要與消費供給的不對稱，讓消費者很難去把握消費市場的“風(fēng)吹草動”。在這個無邊無際的商品“叢林”中，我們除了信賴和依賴廣告這個“向?qū)А焙汀跋M顧問”外，幾乎沒有其他的可能。而無論是信賴還是依賴，最終，我們都會走到對廣告的“信仰”。換句話說，正是漫無邊際和競爭激烈的“市場叢林”現(xiàn)實，構(gòu)成了新世紀中國消費者對廣告“信仰”的直接動因。

二、信仰廣告，是“傳播信仰”在現(xiàn)實消費生活中的“必然延伸”

我們說，現(xiàn)代中國人所以會對廣告產(chǎn)生信仰，主要與中國市場的商品“叢林法則”——即高度的市場發(fā)展和競爭有關(guān)。不過，這只是現(xiàn)代中國消費者“廣告信仰”現(xiàn)象的直接動因。在表層原因后邊，還存在著更為深層的東西。這個更為深層的原因就是，人類對傳播本能的“信仰”。

如果說人是一種具有并需要社會化的動物，那么這也就等于說，人類是一種離不開群體并依賴于群體而生存的動物。如果人必須通過群體才能獲得必須的生存機會和可能，如果說人必須在群體組織內(nèi)部才能得到活下去的必要條件，那就是說，人類的生存、發(fā)展、進化與進步，都是與人和人之間的不斷交流相伴而來的。而只要在人與人之間存在著交流需要和交際現(xiàn)實，那么“人是社會動物”這一命題，也就等于說“人是傳播動物”。由于“人是傳播動物”，由于人離不開傳播并依賴于傳播，所以人在本質(zhì)上不僅是需要傳播的，同時他也是崇拜并信仰傳播的。

歷史的深遠時期我們先略下不講，只說一下“昨天”發(fā)生的情況。在進入21世紀之前，無論是發(fā)達的西方工業(yè)化國家，還是像“金磚四國”這樣的“迅速轉(zhuǎn)型國家”，網(wǎng)絡(luò)傳播都還遠遠達不到社會需要的理想水平（包括互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)）。在上世紀90年代的中國社會，傳播形態(tài)還都呈現(xiàn)著普遍的“交流障礙”。報紙的日報每天一份，信息量極其有限且時間受限；雜志的出版周期過長，只適合那些無時間要求的“陳化信息”；廣播盡管相對及時，但是任何家庭都基本不會“裝備”多部收音機。無論是臺式收音機還是便攜式收音機，通常只有中波或短波。要么是頻率覆蓋有限，要么是節(jié)目過少或信號質(zhì)量不好；電視是一種家庭信息終端，但你對它基本上沒有選擇的可能；實線電話家里和街道上也都會有，但數(shù)量不多，且無法隨用隨在；個人電腦雖然開始進入了家庭，但也僅僅是“開始”。①因為動輒萬元的價格（486、586品牌機，在當時不會低于8000元），在1990年代的中國百姓收入里，已然就是“天價”。特別是，當時的網(wǎng)絡(luò)只是由“貓”和電話線構(gòu)成的，不但網(wǎng)速極慢，而且還經(jīng)常會“死機”……

但無論怎樣說，社會傳播能力的有限性與民眾傳播依賴的有限性，并不能真正影響人們對傳播的信仰。有所不同的只是，當時社會普遍的“傳播信仰”形式更多地“偏向”于“傳說”（道聽途說）②“道聽途說”或“傳說”，其實就是我們過去經(jīng)常抨擊的“小道消息”。。在沒有個體化網(wǎng)絡(luò)傳播普遍介入下的“舊傳播時代里”，普通百姓一直對“小道消息”擁有著執(zhí)著的普遍“信仰”。不僅每個人都熱衷于“探聽”各種“小道消息”,每個人也都十分“熱愛”向他人傳遞“小道消息”。任何信息自“信源”發(fā)出后（無論是通過當時的大眾媒介，還是通過民間口頭傳播渠道），都會進入到一個被不斷重新編輯、重新定義、重新想像的過程。從終極意義上說，人們并不會真正關(guān)心“被傳遞的信息”是什么。他們真正關(guān)心的，其實就是這個信息傳遞的“傳播過程”。對于每一位加入者而言，這都是一次難得的“傳播信仰歷程”。因為他們“信仰”傳播，所以就更為依賴于傳播。

走進了今天的數(shù)字化傳播社會，人們與傳播的關(guān)系顯然更為牢固。在傳播技術(shù)數(shù)字化之前（也就是在進入21世紀之前），我們的日常生活有許多時候并不處在“社會傳播”覆蓋范圍。而今天的情況則發(fā)生了完全不同的變化。由于數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，各類個人數(shù)字終端設(shè)備不斷被創(chuàng)新推出。2009年1月7日，國家正式向中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三家運營商頒發(fā)第三代移動通信（3G）牌照，自此，3G無線網(wǎng)絡(luò)開始組網(wǎng)上路。根據(jù)2012年9月17日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的報告，到2012年的6月為止，我國手機瀏覽器的用戶規(guī)模為2.78億，在手機網(wǎng)民中的滲透率為71.7%。[1]考慮到手機實際用戶在2012年已經(jīng)達到了11億，①據(jù)“新華08網(wǎng)”2012年8月22日的報道，“易觀國際”公布的報告稱，到2012年底，中國的手機用戶將達到11億。那么手機用戶普遍使用3G無線網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)（或者說3G手機用戶達到與2G手機用戶基本均衡的數(shù)量）只是最近幾年之間的事情。[2]緊接著3G之后，2013年12月4日，工信部又進行了4G技術(shù)的首批發(fā)牌。這就意味著中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展又進入了一個新的歷史時期。由4G所帶來的網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)上互動（包括視頻交流）、網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付等的網(wǎng)上生活，使得人們開始更深度地“依賴”現(xiàn)代數(shù)字傳播技術(shù)。在我們的80后、90后那里，這種依賴正在衍化成為須臾不可離開的“現(xiàn)代生命方式”，一種根深蒂固的“生活信仰”。

作為“傳播信仰”的一種“必然延伸”，新世紀以來，中國人對廣告的“信仰”明顯得到了強化。自2007年美國次貸危機開始，世界經(jīng)濟一直處于下行。中國在2008年的4萬億刺激計劃后，2011年和2012年的經(jīng)濟也進入了“軟著陸”過程。不過與經(jīng)濟本身的相對艱難情況相比較，中國的廣告業(yè)則仍舊處在一個“高速增長”的過程。據(jù)中研普華的研究，自2008年以來，中國廣告市場的年均增長率保持在14.6%。而2012-2014年，即有望超過日本，成為世界第二大廣告市場。[3]廣告市場保持快速增長，固然有企業(yè)、商家營銷投入增加的推動原因，但是廣告對中國消費者的強大影響力，則是生產(chǎn)廠商與渠道商家投入意愿增強的主要動因。就像我們在前面已經(jīng)說過的那樣，中國的消費者在理性上對廣告可能“并不感冒”，然而一旦出現(xiàn)在具體商品的消費過程里，中國的消費者通常都會成為一個“廣告”的忠實信徒，就像我們在現(xiàn)代傳播面前表現(xiàn)出來的“信仰忠誠”一樣，消費在廣告面前同樣是“忠誠無二”的。

如果采取極端一點的觀察立場分析，今天的我們對廣告的“信仰”，甚至有了一種“瘋狂”的意味。只要我們看一看“光棍節(jié)”時（每年11月11日）人們網(wǎng)購的“瘋狂”情形（包括提前通過自己的銀行卡向“支付寶”存款，為提前網(wǎng)上“掃貨”做準備，時間一到即上線“搶購”），看一看“電商”們?yōu)椤肮夤鞴?jié)”做好的各種“瘋狂準備”，②包括“搶購時間”的規(guī)定，巨大“搶購折扣”的優(yōu)惠，“搶購”商品的種類，“搶購方式”的新穎性設(shè)計，通過自己網(wǎng)站頁面廣告氛圍的烘托，通過網(wǎng)絡(luò)形式的“網(wǎng)節(jié)營銷信息”的傳播等。實質(zhì)上都是一種網(wǎng)絡(luò)廣告的“傳播安排”，可以發(fā)現(xiàn)：這種以商品消費供需形式表現(xiàn)出來的“瘋狂”，其實就是一種對“廣告信仰”的瘋狂。而通過這種電子商務(wù)“瘋狂消費”的節(jié)慶，肯定會鑄就一個“瘋狂的消費時代”。因為在網(wǎng)絡(luò)消費中，過程都是被虛擬的。而消費過程的虛擬化，恰恰極易推動社會形成“消費瘋狂”。消費過程的被虛擬，使消費者極其容易掉入廣告的“勸誘陷井”。而電子化的虛擬支付形式，也會把貨幣變成很少實感的抽象數(shù)字，從而減少了消費理性對消費者的約束。在這樣的消費活動里，消費者真正消費的并不是具體的商品，而是那種令人激動或悸動的消費過程，而這樣令人窒息的消費過程，就是由廣告營銷“制造”的。

所以從消費實踐過程來看，我們每一個人其實都是“廣告信仰者”。我們每一個人所以會如此這般地“瘋狂信仰廣告”，主要是：人在本質(zhì)上都是傳播的“瘋狂信仰者”。而在消費生活中，廣告就是一種需要“被信仰”的傳播現(xiàn)象！而恰恰是由于人類對傳播的這種本質(zhì)化的“信仰”，我們在消費生活中，才會對廣告如此地信任和信賴。因為，我們別無可能。

三、我們除了相信和信仰廣告外，肯定沒有其他“選擇”

不必諱言的是，中國社會盡管有了相當長足的發(fā)展，但我們的實際社會發(fā)展水平還不高。僅僅從中國的城市化水平剛剛跨過50%的“基本門檻”這一點來看，就可以知道我們今天仍舊處在一個社會工業(yè)化的“初期階段”。由此引申可以知道，我們的廣告市場發(fā)育也是大抵如此。

作為“廣告社會”發(fā)展的相對“早期現(xiàn)象”，扮演消費者角色的我們，實際上還不能完全地適應(yīng)現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゼ捌湮幕?。這主要表現(xiàn)在，新世紀以來中國人對待廣告態(tài)度的矛盾和糾結(jié)。一方面，我們對具體的廣告現(xiàn)象，往往會采取基本的“懷疑態(tài)度”。譬如，經(jīng)過近些年來廣告的不斷傳播，人們越來越了解商家的各類“廣告謀略”和“計策”，越來越明白了廣告營銷中的各種“竅門”和“貓膩”。于是，懷疑廣告、質(zhì)疑廣告，甚至批評和批判廣告，幾乎構(gòu)成了國人“基本廣告態(tài)度”的一半。據(jù)《中國廣告影響力狀況調(diào)查報告》稱，在我國有多達76%的消費者有過被廣告欺騙的經(jīng)歷。在課題組的調(diào)查中，所有的受訪者沒有一個人認為廣告是非?？尚诺?。而認為“不可信與非常不可信”的受訪者數(shù)量，與認為“比較可信”的受訪者數(shù)量，基本上是平分秋色的。由此報告認為，“既然有那么多的消費者曾經(jīng)是虛假廣告的受害者，那么廣告整體上的可信度自然不會很高”。報告還特別強調(diào)，“目前的廣告行業(yè)正在經(jīng)歷一場信任危機。在整個社會造假成風(fēng)、消費者終日提心吊膽的大環(huán)境下，少數(shù)的一些虛假廣告也會激起消費者對廣告這個行業(yè)的質(zhì)疑”。[4]然而，這只是問題的一半。

在問題的另一方面，十分矛盾的現(xiàn)象是：國人一面非常理性地拒絕著廣告，卻又特別地相信和依賴于廣告。在處理日常性的生活瑣事、設(shè)計日常性的各種活動，也包括日常性的所有消費中，人們又幾乎都離不了對廣告的不斷“祈拜”。似乎沒有廣告作為我們的“信仰支柱”，人們不光要失去生活的“方向”，肯定還會“惶惶不可終日”。所以在“另一半”的“基本廣告態(tài)度”里，我們又是十分堅定的“廣告信仰者”。據(jù)《中國廣告影響力狀況調(diào)查報告》的調(diào)查，承認廣告對自己的消費過程有一定影響的受訪者達到了84%，而其中承認廣告對自己作用比較大或很大的受訪者比重，則有43%。這個調(diào)查數(shù)據(jù)說明，廣告對國人的消費行為的影響力是相當可觀的。①當然，由于人群不同（性別、年齡、地域、職業(yè)、收入水平、受教育程度、家庭構(gòu)成因素、對商品的消費偏好、特殊需要、個體對媒介傳播的依賴程度……），廣告對消費者的影響也存在著差異。由于每天人們都在具體和徹頭徹尾地“實踐”與“落實”著“廣告信仰”，所以在具體的消費行為或行動上，我們對廣告其實是篤信無疑的。我們所以會如此去“信仰廣告”，主要是由于：在一個商品經(jīng)濟的“海洋”中，我們隨時都需要有一座指示消費方向的燈塔或航標。

那么在這樣一個“消費海洋”里面，除了廣告而外（包括各種傳播形式的“硬廣告”，包括各種傳播形式的“軟廣告”，也包括社會民間的傳統(tǒng)廣告——口碑），還有什么其他的方式可以隨時隨地地幫助我們嗎？肯定沒有！比方說，你在裝修房子，但又不知從哪著手?？赡艿姆椒ㄓ袃蓚€，一個是不斷搜集接受來自市場的與裝修相關(guān)的各類信息。你可以對其進行參考比較，然后自己動手操持；一個是你請裝修公司或裝修顧問，用錢來買省心。你是一位求職者，需要找到一個工作。你有什么辦法去“甩開”廣告，而在市場上找到你的職位？我們不否認在中國這樣一個“人情社會”里，許多人會通過朋友介紹找到工作，但是對于絕大多數(shù)人來講，“公開招聘”才是主要的求職形式。至于商品消費，情況更是如此……總之，在一個商品信息高密集度的市場環(huán)境中，解決消費者與市場“信息不對稱”的直接、簡單和有效的方法，就是“相信廣告”。

特別需要指出的是，在今天這樣一個“高速運轉(zhuǎn)”的社會里，“快節(jié)奏”已然成為人們的基本生活規(guī)律。由于每個人都很忙，你就無法隨時向他人討教消費知識。由于每個人都很忙，你也很難從別人那里獲得真正的消費知識（因為社會分工已經(jīng)很細，每個人的消費知識都極為有限）。再一個就是，你如果向?qū)＜一驒C構(gòu)進行咨詢，成本會很高。②一個是經(jīng)濟成本（也許會需要收費），一個是機會成本（你可能根本打不進咨詢電話，或排不起隊），還有一個是時間成本（你可能根本就耗不起），而這一切，最后可能會把多數(shù)消費者擋在“社會咨詢”這個“門檻”之外。這時候，能夠無時不在和無處不在地幫助你的“消費顧問”和“消費向?qū)А本椭挥袕V告了。如今有越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)進行網(wǎng)購消費，在電子商務(wù)市場中，指引人們的“消費向?qū)А保饕琴徫锲脚_和網(wǎng)店的廣告。如果人們離開了這些“網(wǎng)絡(luò)廣告”，電子商務(wù)交易就不僅無法成交，而且根本無法存在。由此可見，我們在消費生活中既不能沒有廣告，也不能拒絕廣告。我們除了在“廣告指引”下去找尋消費目的物（商品），除了在“廣告勸導(dǎo)”中去堅持某種“現(xiàn)代消費生活方式”，除了在“終極意義”上去“無限信賴廣告”，除了把今天的消費生活變成一種對廣告的“信仰”而外，我們別無選擇。

總而言之，對于新世紀以來的中國人和中國社會的消費生活而言，“廣告信仰”早已融入了我們的精神骨髓。我們是不折不扣的廣告宗教信徒，信仰廣告已然成為了我們的現(xiàn)代生活方式。這種由“廣告宗教”主導(dǎo)的現(xiàn)代消費生活方式，還會長久地持續(xù)下去。而在“廣告崇拜”和“廣告信仰”的強勢主導(dǎo)之下，我們的消費理性力量會越發(fā)顯得可疑。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.中國手機瀏覽器用戶行為研究報告[EB/OL].（2012-09-17）[2014-01-25]http://www.199it.com/.

[2]于貴麗.運營商紛紛宣布關(guān)閉2G網(wǎng)絡(luò)，加快網(wǎng)絡(luò)升級步伐[N].中國經(jīng)濟網(wǎng),2012-08-22（2）.

[3]中研普華（機構(gòu)），2012中國廣告行業(yè)發(fā)展情況市場[EBl0L].（2012-08-06）[2014-01-25]http://www.xinhuanet.com/newmedia/cmlt.html.

[4]陳正輝.中國廣告影響力狀況調(diào)查報告[J].廣告大觀：理論版，2008（8）：14-16.

［責(zé)任編輯 王金茹］

Why We Must"Faith Advertisement"?——Analysis of Chinese Social Consumption Life Belief in the New Century

HUANG Ye-ping,JING ming
(College of literature,Jilin University,Changchun，Jilin 130012，China)

Entering first ten years of twenty-first Century,the way of Chinese life changed obviously.On the one hand,the"consuming life"begins to become the dominant;one is“l(fā)ife,food and clothing”gradually fade out.With the change of life,our understanding of life also begins to change.In this kind of change,advocating consump?tion life and enjoying the life of consumption,have become Chinese modern life religion.Our consumer life reli?gious beliefs led and confirmed by“faith advertisement”.Believing in advertisement has become today's Chinese“historical orientation”(gorgeous coat)of consumption life faith.That Chinese in modern consumer lives believe advertisement,is not only related to the human to the dissemination of"nature of faith",but also“a high degree of prosperity”and"excessive competition"in our market.If you don't want to be lost in the richness and high degree of market competition,trusting advertisement is our only option.

advertising belief;consumption life faith;jungle rules;consuming information asymmetry;com?munication belief;advertising worship

G206.2

A

1007-5674(2014)02-0053-04

10.3969/j.issn.1007-5674.2014.02.012

吉林省社會科學(xué)基金項目（編號：2013B60）

黃也平（1955—），男，遼寧遼陽人，吉林大學(xué)文學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：傳播學(xué)；姜明（1982—），男，吉林敦化人，吉林大學(xué)文學(xué)院傳播系講師，博士研究生，研究方向：傳播學(xué)。