文/李海鳳

軟實(shí)力是近年來(lái)風(fēng)靡國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域的最流行關(guān)鍵詞，它深刻地影響了人們對(duì)文化軟實(shí)力國(guó)際關(guān)系的看法，使人們從關(guān)心領(lǐng)土、地域擴(kuò)張、武力、軍備、科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、軍事打擊等有形的“硬實(shí)力”，轉(zhuǎn)向關(guān)注文化、影響力、價(jià)值觀、道德準(zhǔn)則、文化感召力等無(wú)形的“軟實(shí)力”。

一、文化軟實(shí)力的內(nèi)涵及重要性

（一） 文化軟實(shí)力的內(nèi)涵

美國(guó)著名政治學(xué)家哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈在《軟實(shí)力》一書(shū)中，首先提出軟實(shí)力概念。1990年，他分別在《政治學(xué)季刊》和《外交政策》雜志上發(fā)表《變化中的世界力量的本質(zhì)》等一系列論文，并在此基礎(chǔ)上出版了《美國(guó)定能領(lǐng)導(dǎo)世界嗎》一書(shū)，提出了“軟實(shí)力”的概念。他認(rèn)為，文化軟實(shí)力是指一個(gè)國(guó)家維護(hù)和實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益的決策和行動(dòng)的能力，其力量源泉是基于該國(guó)在國(guó)際社會(huì)的文化認(rèn)同感而產(chǎn)生的親和力、影響力和凝聚力。簡(jiǎn)言之，文化軟實(shí)力指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)文化的影響力、凝聚力和感召力。

我們提出的文化軟實(shí)力，是一個(gè)國(guó)家基于文化的生命力、創(chuàng)造力、傳播力而形成的體系。主要包含三個(gè)層面的意思：一是指文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念和制度體系；二是指建立在公共文化服務(wù)體系基礎(chǔ)上，以人的精神、品格為核心的國(guó)民素質(zhì)，培育、繼承和發(fā)展一種獨(dú)特的民眾精神和品格；三是包括音樂(lè)、表演藝術(shù)、電影電視、出版、會(huì)展、動(dòng)漫游戲、新媒體等可以產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的文化產(chǎn)業(yè)。

由此可以看出，軟實(shí)力指的是一種能力，它能通過(guò)吸引力而非威逼或利誘達(dá)到目的，是一國(guó)綜合實(shí)力中除傳統(tǒng)的、基于軍事和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的硬實(shí)力之外的另一組成部分。比如世界各地都在辦孔子學(xué)院，這就是我們文化軟實(shí)力的體現(xiàn)。

（二）文化軟實(shí)力的重要性

軟實(shí)力是世界各國(guó)制定文化戰(zhàn)略和國(guó)家戰(zhàn)略的一個(gè)重要參照系。表面上文化確乎很“軟”，但卻是一種不可忽略的力量。任何一個(gè)國(guó)家在提升本國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等硬實(shí)力的同時(shí)，提升本國(guó)文化軟實(shí)力也是更為特殊和重要的。它的重要意義表現(xiàn)在：

1.增強(qiáng)民族的自信心、自尊心和民族自豪感。提升文化軟實(shí)力，創(chuàng)造出符合時(shí)代發(fā)展要求、引領(lǐng)世界潮流的先進(jìn)文化，能增強(qiáng)以愛(ài)國(guó)主義為核心的民族精神。

2.促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升綜合國(guó)力。現(xiàn)今，文化軟實(shí)力已經(jīng)成為綜合國(guó)力的重要組成部分。文化軟實(shí)力的提升，為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供精神動(dòng)力和智力支持，為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供良好和諧的環(huán)境。

3.鞏固我國(guó)社會(huì)主義政治制度，提升國(guó)際地位。只有通過(guò)不斷提升文化軟實(shí)力，提高國(guó)民的整體素質(zhì)，提升對(duì)中華民族文化的了解和認(rèn)識(shí)，才能堅(jiān)定社會(huì)主義方向，才能鞏固社會(huì)主義政治制度。也只有通過(guò)提升文化軟實(shí)力，才能增強(qiáng)不同國(guó)家、不同民族對(duì)我們的了解、認(rèn)同和尊重。

4.提升文化軟實(shí)力是國(guó)家崛起、經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大精神力量。這種精神力量是社會(huì)文化生產(chǎn)力，又是國(guó)家軟實(shí)力。在當(dāng)代社會(huì)，要實(shí)現(xiàn)和諧社會(huì)的發(fā)展，必須要實(shí)現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)、文化和人的全面可持續(xù)發(fā)展。政治、經(jīng)濟(jì)、科技等均屬于硬實(shí)力發(fā)展的范疇，這自然是構(gòu)建和諧社會(huì)的物質(zhì)基礎(chǔ)。而社會(huì)、文化和人的全面發(fā)展，則是軟實(shí)力的發(fā)展范疇，這是構(gòu)建和諧社會(huì)的精神和文化基礎(chǔ)，而且在特定意義上說(shuō)，這也是不可忽視的精神基礎(chǔ)。

二、城市營(yíng)銷與提升城市文化軟實(shí)力

（一） 城市營(yíng)銷內(nèi)涵及其目的

1.城市營(yíng)銷內(nèi)涵?！俺鞘袪I(yíng)銷”是由“國(guó)家營(yíng)銷”衍生而來(lái)的，最早來(lái)源于菲利普·科特勒的《國(guó)家營(yíng)銷》。他認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)，并認(rèn)為國(guó)家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。由“國(guó)家營(yíng)銷”衍生而來(lái)的“城市營(yíng)銷”是指力求將城市視為一個(gè)企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)包括一個(gè)城市內(nèi)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易等等以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷向購(gòu)買(mǎi)者兜售。對(duì)自然環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營(yíng)銷，其營(yíng)銷市場(chǎng)既包括本地市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)，還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場(chǎng)。

現(xiàn)代城市需要輸入一種經(jīng)營(yíng)理念，打造城市形象，推動(dòng)城市營(yíng)銷。當(dāng)然，城市營(yíng)銷不是那種簡(jiǎn)單的商品營(yíng)銷，而是一種在更大空間和時(shí)間上的城市綜合實(shí)力的營(yíng)銷，通過(guò)這種營(yíng)銷換來(lái)的是城市的人才匯聚、國(guó)內(nèi)外知名度和城市文化凝聚力的提升，從而吸引投資開(kāi)發(fā)，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.城市營(yíng)銷的目的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)成為時(shí)代的主題。競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)人之間的競(jìng)爭(zhēng)，更有地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)。有競(jìng)爭(zhēng)就有營(yíng)銷，企業(yè)營(yíng)銷是為了銷售產(chǎn)品，城市營(yíng)銷是為了獲得更多的發(fā)展資源。在公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，城市營(yíng)銷便成了獲取資源的惟一手段，只有把城市賣出去，才能得到城市資源消費(fèi)。

（二） 文化軟實(shí)力與城市營(yíng)銷的關(guān)系

1.文化軟實(shí)力是區(qū)域發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。城市文化是一座城市的精神家園和歷史記憶，一方面，城市文化不斷變化且隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展而逐漸豐富；另一方面，它又相對(duì)穩(wěn)定，往往通過(guò)代際關(guān)系世代遞傳，始終保持一些使之區(qū)別于其他區(qū)域的獨(dú)特品質(zhì)。區(qū)域文化軟實(shí)力是區(qū)域文化的凝聚力、吸引力、輻射力、影響力的集中表現(xiàn)。加強(qiáng)文化軟實(shí)力建設(shè)，就是要尊重城市的歷史文化傳統(tǒng)，并使之在建設(shè)富有特色的當(dāng)代城市文化中煥發(fā)生命活力，綻放燦爛光彩，從而彰顯城市自信，形成一種文化認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同，一種凝聚力，因此，需要在塑造城市文化形象上努力打拼。

一個(gè)地區(qū)要贏得區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，不僅需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力等硬實(shí)力，更需要有強(qiáng)大的文化軟實(shí)力。一種良好的區(qū)域文化軟實(shí)力是良好的人文素養(yǎng)的內(nèi)在體現(xiàn)，只有具有優(yōu)良的區(qū)域文化軟實(shí)力才可能有優(yōu)良的人文素養(yǎng)、價(jià)值觀念、社會(huì)秩序和經(jīng)濟(jì)發(fā)展氛圍。一個(gè)區(qū)域只有具有了強(qiáng)大的文化軟實(shí)力，才能做到剛?cè)岵?jì)，軟硬結(jié)合，從而推動(dòng)該區(qū)域協(xié)調(diào)均衡地持續(xù)發(fā)展。沒(méi)有強(qiáng)大的區(qū)域文化軟實(shí)力，就沒(méi)有真正的區(qū)域綜合競(jìng)爭(zhēng)力。越來(lái)越多的事實(shí)表明：社會(huì)財(cái)富越來(lái)越向擁有文化軟實(shí)力優(yōu)勢(shì)的國(guó)家和地區(qū)聚集，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)群雄并起的背后，是區(qū)域文化軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

2.推動(dòng)城市營(yíng)銷，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是提升文化軟實(shí)力的必由之路。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家，越來(lái)越重視發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的作用，以此作為增強(qiáng)文化軟實(shí)力的重要途徑。這些國(guó)家通過(guò)政府計(jì)劃，大力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。他們以文化產(chǎn)業(yè)為重要支柱產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)了在電影、圖書(shū)、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、游戲、體育、主題公園和其他衍生文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷售。這不僅帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，更展示了其滲透力極強(qiáng)的軟實(shí)力。那么也就是說(shuō)，積極扶持和鼓勵(lì)那些具有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的企業(yè)開(kāi)發(fā)特色文化產(chǎn)品，提高文化競(jìng)爭(zhēng)力，走向國(guó)際市場(chǎng)，使文化產(chǎn)品和服務(wù)具有跨越本國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這是增強(qiáng)文化軟實(shí)力的必由之路。

三、文化軟實(shí)力視角下呼和浩特城市營(yíng)銷策略研究

城市營(yíng)銷策略需要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的方法論，對(duì)城市的資源進(jìn)行策劃整合，找到符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的發(fā)展路線，樹(shù)立城市品牌，提高城市競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)城市良性發(fā)展。一個(gè)城市的資源包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多因素，本文僅對(duì)呼和浩特如何利用草原文化資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行城市營(yíng)銷進(jìn)行探討。

（一）以地方政府為主導(dǎo)，做好地方文化發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

所謂文化發(fā)展戰(zhàn)略，是指一個(gè)城市文化發(fā)展帶有全局性的架構(gòu)安排，是重點(diǎn)與一般、先行與緩辦、亮點(diǎn)品牌與鋪墊項(xiàng)目的有機(jī)統(tǒng)一。在城市營(yíng)銷中，文化發(fā)展成為其非常重要的一張牌。“政治工作是一切經(jīng)濟(jì)工作的生命線”，“政治”的另一種英文解析是政策、權(quán)力，因此，城市營(yíng)銷也必須運(yùn)用“政治也是生產(chǎn)力”的杠桿，或者“政治轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的生產(chǎn)力”。因此，在城市營(yíng)銷中，政府應(yīng)運(yùn)用手中的行政資源予以指導(dǎo)和推動(dòng)，并通過(guò)職能部門(mén)、民間社團(tuán)組織和企業(yè)共同參與實(shí)現(xiàn)文化發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。要對(duì)區(qū)域文化進(jìn)行挖掘整理，保持區(qū)域文化的鮮明特色，弘揚(yáng)區(qū)域文化中符合時(shí)代特征的價(jià)值觀念。一個(gè)區(qū)域的文化到底有哪些精神思想值得繼承和弘揚(yáng)，需要人們進(jìn)行全面的挖掘整理，吸收精華，去其糟粕。在這方面，呼和浩特政府也出臺(tái)了《呼和浩特市人民政府關(guān)于貫徹內(nèi)蒙古自治區(qū)人民政府支持文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的實(shí)施意見(jiàn)》，提出了全面發(fā)展文化事業(yè)、積極扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、加大文化基礎(chǔ)設(shè)計(jì)建設(shè)力度、營(yíng)造培養(yǎng)文化人才的環(huán)境、進(jìn)一步加大財(cái)政投入的力度等相關(guān)政策，這些從政府的角度保證了呼和浩特地區(qū)文化的發(fā)展。

（二）發(fā)掘BSP因子，對(duì)城市文化進(jìn)行準(zhǔn)確定位

BSP是英文Best Selling Point和縮寫(xiě)，是最佳賣點(diǎn)的意思。BSP原理的核心是：城市營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是在明確定位的基礎(chǔ)上，發(fā)掘或創(chuàng)造城市的BSP。每個(gè)城市都有不止一個(gè)絕對(duì)或相對(duì)的優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)，但你在營(yíng)銷時(shí)并不需要，也不應(yīng)該面面俱到地宣傳，必須抓最有價(jià)值的賣點(diǎn),一切營(yíng)銷圍繞BSP展開(kāi)。

在文化根脈及地理意義上，呼和浩特城市文化是草原文化的城市形態(tài)，是“城市版”的草原文化。因此，呼和浩特城市文化的BSP就是“草原文化”，其文化定位要突出發(fā)揮草原文化的作用。確定“以草原文化為底蘊(yùn)，以民族文化、昭君文化為特色，以先進(jìn)文化為方向”的呼和浩特市整體文化定位。

（三） 根據(jù)城市營(yíng)銷執(zhí)行能力，制定文化營(yíng)銷方案

營(yíng)銷方案是營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，基本可以概括為以下幾個(gè)要素。

1.產(chǎn)品力包裝。草原文化作為呼和浩特的特色資源，具有不可復(fù)制性和替代性，在消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程中，可以賦予品牌差異化優(yōu)勢(shì)。呼和浩特應(yīng)該通過(guò)舉辦各種文化活動(dòng)如昭君文化節(jié)、體育賽事、各種交流會(huì)如藥交會(huì)等加強(qiáng)文化宣傳，把草原文化的核心元素和代表形象融入到產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝、口號(hào)、標(biāo)識(shí)等產(chǎn)品屬性上，進(jìn)行全方位的文化包裝。

2.品牌力計(jì)劃。隨著人們生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越崇尚生態(tài)、環(huán)保、健康、綠色，而“草原文化”品牌正是無(wú)污染、純天然的代名詞。因此，呼和浩特在城市營(yíng)銷中，要把“草原文化”這張名牌打出去。在品牌建設(shè)過(guò)程中，首先需要進(jìn)一步挖掘草原文化內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新、豐富品牌文化的內(nèi)涵。其次，要重視品牌營(yíng)銷推廣，塑造良好品牌形象。最后，要建立品牌維護(hù)機(jī)制，提升品牌文化含量，不斷充實(shí)草原文化內(nèi)涵。

3.制定促銷戰(zhàn)術(shù)庫(kù)，找到投資的刺激點(diǎn)，快速推進(jìn)。堅(jiān)持動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，積極宣傳推廣。積極對(duì)城市與城市文化進(jìn)行營(yíng)銷，打造城市品牌，樹(shù)立城市形象，著力提升城市的感召力，利用城市品牌效應(yīng)影響并帶動(dòng)草原文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。呼和浩特市應(yīng)該著力打造與“草原文化”“中國(guó)乳都”相符的城市形象并進(jìn)行全國(guó)、全世界范圍內(nèi)的營(yíng)銷，就比如一想到“天蒼蒼、野茫茫，風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”，人們就會(huì)想到我們內(nèi)蒙古，想到呼和浩特，一看見(jiàn)蒙牛和伊利就能聯(lián)想到呼和浩特，一看到呼和浩特就能聯(lián)想到蒙牛和伊利，將呼和浩特市的名氣與地位進(jìn)行全面提升。

[1]吳團(tuán)英.略論草原文化研究的幾個(gè)問(wèn)題[A].胡匡敬.論草原文化(第二輯)[C].呼和浩特:內(nèi)蒙古教育出版社,2006.

[2]吳潮.文化軟實(shí)力傳播效能的思考——以倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式為個(gè)案[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào).2012,(06).

[3]于洋.提升大連城市文化軟實(shí)力的戰(zhàn)略思考[J].黑龍江史志,2010,(21).

[4]白長(zhǎng)虹,卞曉青,陳曄.從城市營(yíng)銷到城市文化發(fā)展[J].天津社會(huì)科學(xué),2008,(02).

[5]汪濤,鄧勁.國(guó)家營(yíng)銷、國(guó)家形象與國(guó)家軟實(shí)力[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2010,(02).