新疆農業(yè)大學經貿學院 祁世梅

新疆農業(yè)大學管理學院 關志強

新疆特色林果產品區(qū)域品牌建設研究
——以庫爾勒香梨為例

新疆農業(yè)大學經貿學院 祁世梅

新疆農業(yè)大學管理學院 關志強

一、引言

農產品區(qū)域品牌建設是將一個普通的農產品品牌轉變成具有市場競爭力的著名地域品牌的過程。根據眾多學者關于農產品區(qū)域品牌內涵、特征等方面的研究，曲叢新(2012)首次提出，新疆林果產品區(qū)域品牌的概念，即以獨特的自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的林果產品為基礎，經過長期的積淀而形成的被消費者所認可的、具有較高知名度和影響力的名稱、商標和其他標識及組合，通過申請、經國家質監(jiān)總局審查批準公布的、并獲得地理標志保護產品證書;通過申請經國家工商總局商標局批準注冊，為證明商標或集體商標的地理標志保護產品。它的主要表現形式是集體商標、證明商標或地理標志產品，并以“地域名稱+產品名稱”命名，如庫爾勒香梨、吐魯番葡萄、和田核桃等，這些新疆特色林果產品區(qū)域公共品牌都廣為消費者所熟知。接下來本文就以知名度最高，最具競爭優(yōu)勢的“庫爾勒香梨”為例，分析其區(qū)域品牌建設經驗及其給新疆特色林果產品區(qū)域品牌建設帶來的啟示。

二、“庫爾勒香梨”區(qū)域品牌建設經驗

通過實施品牌戰(zhàn)略，“庫爾勒香梨”憑借其獨特的果品品質和成功的品牌建設，近年來名聲大振，享譽海內外，同時也獲得了不少獎項，如新疆著名商標，中國馳名商標(成為全國唯一一個農產品類具有原產地地理標志的中國馳名商標)和全國“60件最具市場競爭力的地理標志”稱號等。

(一)強化品牌意識，豐富品牌內涵。

強化品牌意識方面，政府采取了多種形式的宣傳教育，主要是通過舉辦各類免費的培訓班，廣泛開展關于產品質量、產品品牌和產品營銷等方面的教育，加強對區(qū)域內果農、技術人員、企業(yè)人員的分類培訓，提升品牌意識，使其認識到新疆特色林果產品創(chuàng)建區(qū)域品牌的重要性。此外，豐富品牌內涵方面。政府大力投資香梨文化和旅游，修建了庫爾勒香梨文化園(使其成為集觀光、吃、住、摘、購、休閑娛樂于一體的風情園和生態(tài)型果園)，并開設香梨館，展示新疆園藝栽培和香梨栽培歷史、沙依東園藝場的歷史、香梨樹木的培育、香梨果實的特點、香梨的影響和傳說故事等，充分體現了“庫爾勒香梨”的豐富的品牌內涵。

(二)區(qū)域品牌營銷推廣的作用。

“果香也怕巷子深”，在這個市場競爭日趨激烈的品牌時代，只有不惜重金的進行品牌建設，大力開展營銷推廣活動，才能不斷提升品牌知名度。其主要營銷方式有:一是通過宣傳報道，提高品牌知名度。配合自治區(qū)的品牌名牌戰(zhàn)略，庫爾勒香梨協會在中央電視臺、新疆衛(wèi)視、《新疆日報》、《農民日報》及戶外媒體上統(tǒng)一投放“庫爾勒香梨”地理標志廣告，并在中華果品網、《北京果品信息快訊》等各類專業(yè)媒體上發(fā)表宣傳文章。二是舉辦公關活動，積極組團參加烏洽會、廣交會、林博會、農交會等各類經貿洽談會;舉辦梨花節(jié)和香梨文化節(jié);在內地大中城市建立香梨銷售網點和各種網絡宣傳，為庫爾勒香梨搭建宣傳平臺，不斷擴大香梨的影響面。

(三)區(qū)域品牌管理體系的選擇。

1.品牌管理模式。2013年起，庫爾勒香梨采用“母子商標”模式，來促進利農增收。所謂“母子”商標，是指庫爾勒香梨地理標志證明商標(以下簡稱證明商標)與自然人、法人或者其他組織(簡稱企業(yè)商標)的關系。1996年，庫爾勒香梨協會在州人民政府、州工商局的指導下，注冊的第一件地理標志證明商標“庫爾勒香梨”，稱之為“母商標”，而企業(yè)注冊的商標稱之為“子商標”，如“冠農”、“艾麗曼”、“沙依東”等。在同一包裝物上、同時使用庫爾勒香梨地理標志證明商標和企業(yè)商標的，并以庫爾勒香梨地理標志證明商標為主的，稱之為“母子”商標?！澳缸印鄙虡说膬?yōu)勢是:通過政府的強勢打造，區(qū)域形象能迅速提升，“母”商標會讓更多的人知曉，企業(yè)可借助其得到迅速發(fā)展。

2.品牌保護機制。品牌保護方面。一方面，協會積極引導香梨生產單位使用并保持庫爾勒香梨證明商標，并通過嚴格把關香梨質量，塑造原產地庫爾勒香梨證明商標的品牌商譽;另一方面，協會又積極配合政府及工商部門打擊假冒偽劣產品等侵權行為。如香梨協會聯合工商行政執(zhí)法單位在每年8～10月香梨采摘和銷售旺季進行日常巡查和集中檢查，包括對近百個香梨紙箱銷售點、存放香梨紙箱的倉庫、存放香梨的冷庫、香梨批發(fā)零售市場、較大的香梨園、鐵路貨運、公路貨運等單位進行檢查。此外，為方便消費者和經銷商辨別真假和有關部門的依法檢查，大力推行一箱一標，標箱一體化，并規(guī)定了凡州域內生產庫爾勒香梨符合原產地《“庫爾勒香梨”證明商標使用管理規(guī)則》質量標準的生產單位和個人，都要向協會申請辦理使用原產地《庫爾勒香梨證明商標準用證》，統(tǒng)一以庫爾勒香梨品牌占領市場，進一步保護好庫爾勒香梨的品牌聲譽。

(四)區(qū)域品牌建設主體的構建。

區(qū)域品牌和一般的企業(yè)品牌不同，真正的主導者是政府。首先，在“庫爾勒香梨”的區(qū)域品牌建設中，政府就發(fā)揮了不可或缺的作用，不僅給予資金和政策方面的大力支持，還組織成立庫爾勒香梨協會和培育了一大批龍頭企業(yè)。其次，庫爾勒香梨協會在政府的引導下，積極開展工作，規(guī)范香梨市場的運作，維護庫爾勒香梨區(qū)域品牌的美譽度，保障相關生產單位、經銷單位和消費者的利益，促進香梨產業(yè)的快速發(fā)展，對香梨區(qū)域品牌的創(chuàng)建起到了巨大的推動作用。協會為了進一步維護好香梨品牌，還組織召開關于提高香梨品質的座談會、研討會和經驗交流會等，并通過全國水果市場的信息提供，正確掌握和引導農民銷售香梨，并對梨農進行技術指導，統(tǒng)一定購苗木、為果農提供低價的種苗、化肥和生產資料等。此外，龍頭企業(yè)在品牌建設中發(fā)揮著示范帶動作用。目前，專營庫爾勒香梨的大企業(yè)數十家，主要有新疆庫爾勒香梨股份有限公司，新疆冠農果茸股份有限公司，金豐利果品倉儲有限責任公司等全疆知名的大公司。這些公司實行“公司+基地+農戶”的發(fā)展模式，通過投巨資在庫爾勒建立苗木繁育基地、萬畝高新技術園區(qū)、冷藏保鮮庫、生產果酒、飲料，在全國各大中心城市設立銷售網絡，開通電子商務等手段保證香梨質量，拉長銷售鏈條，消化香梨殘次品，提高附加值，為果農和企業(yè)帶來了豐厚的回報，推動香梨產業(yè)加速發(fā)展。

三、“庫爾勒香梨”對新疆特色林果產品區(qū)域品牌建設的啟示

(一)挖掘歷史文化，豐富區(qū)域品牌內涵。

品牌文化是品牌的核心價值，它決定品牌存在的方式和演變的路徑。因此，建設新疆特色林果產品區(qū)域品牌，地方政府要不斷地挖掘林果產品中所蘊含的神秘的“西域文化”來提升地域品牌形象。如“庫爾勒香梨”在2006年借助“中國鄉(xiāng)村游”的宣傳促銷主題，通過推介樓蘭文化、胡楊文化、絲綢之路文化和香梨文化，興建庫爾勒香梨文化園、東歸歷史文化園、鐵門關等。充分發(fā)揮“香梨”品牌文化的核心價值作用，并通過不斷豐富和創(chuàng)新品牌文化來提升品牌價值，最終使香梨品牌資產增加。

(二)加強品牌意識，發(fā)揮區(qū)域品牌營銷作用。

1.明確品牌定位，奠定區(qū)域品牌建設的基礎。品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立的一種內在聯系。所以，對新疆特色林果產品區(qū)域品牌定位，就要從滿足目標消費者的生理需要和心理需要出發(fā)，目的是在消費者心目中建立一個獨一無二的品牌聯想，提高品牌忠誠度。而新疆特色林果產品的定位，應從營養(yǎng)價值、獨特的口感和果品品質出發(fā)，以“綠色天然”定位，并根據底蘊深厚的“西域文化”和“絲路文化”，打造一個能扎根于消費者心中的“新疆印象”，以此為特色林果產品建設區(qū)域品牌堅定基礎。

2.加大營銷推廣，促進區(qū)域品牌建設的效果。為了贏得消費者的“芳心”，品質自不必說，此外營銷推廣顯得尤為重要。在這個網絡經濟時代，采用現代化營銷管理理念、營銷手段和營銷策略對打造林果產品區(qū)域品牌具有極為重要的作用。因此，需要在政府主導，協會和企業(yè)的推動下，通過舉辦新疆特色林果產品交易會、展會、建立專營店，與全國各地經銷商聯合設置銷售網點等經濟資源整合公共關系及營銷傳播。目前，新疆在國內已建起三個外銷平臺，分別是上海(面對華東市場)、北京(面對華北市場)、廣州(面對華南市場)。并想通過廣州這個平臺，走向東南亞，走向世界。所以，還要充分利用好各種媒介對新疆特色林果產品區(qū)域品牌的推介，只有這樣才能在市場競爭中求得生存和發(fā)展，并立于不敗之地。

(三)構建科學的管理體系，加強區(qū)域品牌保護。

區(qū)域品牌作為一種區(qū)域內的公共物品，沒有嚴格的門檻，區(qū)域內的所有組織和個人都能申請使用，但是很少會有組織和個人主動去維護，這導致區(qū)域品牌“檸檬市場”效應和“公地悲劇”的發(fā)生成為必然。因此，新疆特色林果產品區(qū)域品牌的建設，首先，需要創(chuàng)建一個全面的“共擔投入，共享利益，協調運作”的區(qū)域品牌共享機制，嚴格進入門檻，杜絕利用區(qū)域品牌進行低價競銷、大肆生產、掠奪式經營和銷售假冒偽劣產品等行為，保護新疆特色林果產品區(qū)域品牌形象。此外，建立一個能使企業(yè)分享生產到銷售的整個市場的利益，可以提高林果業(yè)產業(yè)化經營水平及能夠提升林果產品品牌競爭力的管理體系。如“庫爾勒香梨”獲得地理標志證明商標后，政府指導香梨協會對“庫爾勒香梨”的質量標準和生產技術進行規(guī)范化管理，同時采取“母子商標”的管理模式，使區(qū)域內企業(yè)品牌也迅速發(fā)展，確保了區(qū)域內企業(yè)的積極性。

(四)明確區(qū)域品牌的經營主體，積極履行主體職責。

新疆林果產品區(qū)域品牌建設是一項具有很強的政策性和專業(yè)性的系統(tǒng)工程，需要各級政府部門、林果業(yè)協會(合作社)、林果龍頭企業(yè)等多個主體的共同努力。首先，政府作為區(qū)域品牌建設的重要主體。應當通過制定質量標準體系和建立法律保障機制、制定優(yōu)惠政策和提供資金支持、發(fā)展基礎設施等措施，塑造良好的新疆特色林果產品區(qū)域品牌形象，并進行科學規(guī)劃，高位推動，明確新疆特色林果產品區(qū)域品牌戰(zhàn)略定位。其次，各級林果產品行業(yè)協會(合作社)應充分發(fā)揮行業(yè)組織的重要作用，通過對林果產品從生產到銷售各個環(huán)節(jié)的嚴格規(guī)范，推進統(tǒng)一標準、統(tǒng)一分級、統(tǒng)一收購、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一檢驗、統(tǒng)一價格的管理模式，并聯合行業(yè)內企業(yè)和相關企業(yè)，共同研究分析市場營銷，共同抵御市場風險。此外，企業(yè)作為區(qū)域品牌創(chuàng)建的奠基石和受益者，只有不斷推進企業(yè)產品的質量管理和技術創(chuàng)新，完善企業(yè)的管理和營銷體系，強化實施名牌戰(zhàn)略力度，才能促使區(qū)域品牌的快速發(fā)展，放大區(qū)域品牌的品牌效應，提升區(qū)域品牌競爭力。

四、結束語

在激烈地品牌競爭時代，通過挖掘歷史文化，深化區(qū)域品牌內涵;加強區(qū)域品牌意識，發(fā)揮區(qū)域品牌營銷作用;構建區(qū)域品牌的管理體系，加強區(qū)域品牌保護和明確區(qū)域品牌的經營主體來建設新疆特色林果產品區(qū)域品牌，并不斷地優(yōu)化和提升區(qū)域品牌，充分發(fā)揮區(qū)域品牌效應，使新疆林果產品品牌在國內外走得更遠、更久。

［1］新疆巴州沙依東園藝場:《充分發(fā)揮協作組織作用 讓庫爾勒香梨享譽世界》，2004全國農墾農業(yè)產業(yè)化工作會議，2004年。

［2］鄭忠文、封仙茹:《突出辦案 切實保護庫爾勒香梨商標專用權》，載于《工商行政管理》2004年第23期。

［3］陳秋紅、趙瑞安:《區(qū)域品牌的特性與發(fā)展策略》，載于《商業(yè)時代》2008年第13期，第31～34頁。

［4］新疆檢驗檢疫局局長庫來西:《建立“十個體系”，促進和擴大新疆林果產品出口》，載于《中國國門時報》2009年11月13日。

［5］彭代武等:《農產品區(qū)域品牌競爭力提升研究》，載于《現代商貿工業(yè)》2009年第11期。

［6］新疆維吾爾自治區(qū)庫爾勒香梨協會:《立足地理標志保護努力提升“庫爾勒香梨”市場競爭力》，載于《中國特產報》2010年11月3日。

［7］穆克洋:《杭州市農產品區(qū)域品牌現狀及加快發(fā)展的建議》，載于《中華商標》2011年第1期。

［8］何倩蘭、曹永峰:《特色農產品區(qū)域品牌建設研究——以“安吉白茶”為例》，工程和商業(yè)管理國際學術會議，2012年。

［9］王太祥、周應恒:《新疆庫爾勒香梨產業(yè)發(fā)展現狀、問題與政策建議》，載于《農業(yè)考古》2010年第6期。

［10］曲叢新:《新疆林果產品區(qū)域品牌的內涵、特征及經營對策》，載于《農村經濟與科技》2012年第5期。