崔曉麗/黑龍江省郵政公司大慶分公司市場經(jīng)營部

郵政營銷體系建設(shè)分析

崔曉麗/黑龍江省郵政公司大慶分公司市場經(jīng)營部

營銷體系建設(shè)是當前郵政工作中的重中之重，各級郵政企業(yè)非常重視，傾注全力加大了營銷體系建設(shè)力度。按照郵政營銷體系建設(shè)的總體要求，各局因地制宜制定了營銷體系建設(shè)的配套設(shè)施，以促使建成的營銷體系能夠發(fā)揮強大的營銷功能，從體制上推動郵政各項業(yè)務健康、持續(xù)、快速發(fā)展。

郵政營銷；體系建設(shè)；分析

營銷體系建設(shè)是當前郵政工作中的重中之重，各級郵政企業(yè)非常重視，傾注全力加大了營銷體系建設(shè)力度。按照郵政營銷體系建設(shè)的總體要求，格局因地制宜制定了營銷體系建設(shè)的配套措施，以促使建成的營銷體系能夠發(fā)揮強大的營銷功能，從體制上推動郵政業(yè)務健康、持續(xù)、快速發(fā)展。

郵政營銷體系的初步建立已經(jīng)對市場營銷工作的開展產(chǎn)生了積極的作用，但仍然存在著對市場營銷的認識不足、對市場營銷缺乏創(chuàng)新和總體策劃，有一定的隨機性和盲目性、考核激勵機制不完善、營銷人員匱乏，達不到預期效果等問題，尤其表現(xiàn)最為明顯的是營銷人員存在一定的盲目性，工作不知道干什么，不知道怎么干，很被動，干起來不知道從哪里入手，不順暢，長時間沒有一點營銷成績，有點灰心。

為了應對激勵的市場競爭，解決營銷體系建設(shè)中面臨的困難和問題，當務之急是要采用下面的發(fā)展措施。

一、適應市場變化，加強個人和中小企業(yè)客戶開發(fā)

1.個人客戶。通過加強渠道建設(shè)，創(chuàng)新產(chǎn)品，細分客戶群體，對不同年齡段的個人客戶實行不同的營銷方式。

（1）學生市場。以“個性化產(chǎn)品+主題郵局+營銷活動”為主要形式，研發(fā)、策劃具有時代特征、文化品味的個性化郵政產(chǎn)品，利用校園郵局、少年郵局、太空郵局，結(jié)合書信大賽、集郵進校園等主題活動，拓展學生群體目標市場。在利用校園郵局拓展高校學生市場時，以“勤工儉學、就業(yè)實踐”為切入點，吸引學生參與業(yè)務經(jīng)營，并積極爭取教育部門和學校政策支持。

（2）青年市場。以“電子郵政產(chǎn)品+網(wǎng)上營業(yè)廳+手機郵局”為主要形式，加快郵政業(yè)務電子化進程，不斷推出時尚化和個性化相融合的新型電子郵政產(chǎn)品和服務，吸引80、90后青年客戶群體。

（3）中老年市場。以“產(chǎn)品+實體渠道”為主要形式，提供滿足中老年客戶需求的服務和產(chǎn)品，利用綜合服務平臺實現(xiàn)對中老年客戶群體的營銷覆蓋。

2.中小企業(yè)客戶。結(jié)合開展服務中小企業(yè)活動，以“客戶經(jīng)理+網(wǎng)點營銷”為主要形式，以渠道經(jīng)理為主力，在梳理、細分當?shù)刂行∑髽I(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，確立主攻的產(chǎn)業(yè)集群目標客戶，制定專門的營銷服務解決方案，通過渠道經(jīng)理重點營銷，形成典型案例，并促動各個網(wǎng)點充分借鑒、復制推廣，實現(xiàn)對中小企業(yè)集群目標客戶的營銷覆蓋。

二、順應政策導向，轉(zhuǎn)變政企客戶拓展方式

1.政務客戶。重點發(fā)揮郵政平臺優(yōu)勢，積極參與政府服務民生工程。一要圍繞政府購買公共服務的改革和需求，加強對郵政服務與相關(guān)公共服務項目關(guān)聯(lián)性的研究，確定適合郵政參與的主要目標項目，組織開展有針對性的公關(guān)和營銷，通過聯(lián)合發(fā)文、聯(lián)合召開會議等形式，有效拓展郵政全網(wǎng)性服務項目。跟進國家城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐，積極爭取相關(guān)部門對郵政網(wǎng)點規(guī)劃、建設(shè)用地優(yōu)惠等政策支持。二要圍繞政府部門開展的中心工作，加強郵政資源和相關(guān)政府工作融合性的研究，制定“一攬子”服務解決方案，有效切入到政府部門日常中心工作的服務中去。

2.行業(yè)客戶。要以提升客戶價值，滿足客戶綜合需求為出發(fā)點，繼續(xù)加強對金融、交通、石化、通信等行業(yè)客戶的營銷，以“定制方案+試點推廣”為主要方式，整合郵政各板塊、各專業(yè)資源，組建行業(yè)營銷團隊，為客戶量身定制“一站式服務”的整體解決方案，率先在哈爾濱分公司開展試點工作，逐步進行總結(jié)和全省推廣。同時，不斷跟蹤、研究市場變化和客戶新的需求，推進二次開發(fā)。

三、面向客戶需求，加快推進營銷組織方式轉(zhuǎn)變

1.持續(xù)強化營銷激勵的促進作用。一要進一步細化專職銷售人員崗位薪酬標準實施方案，一方面要確保專職營銷人員基本年業(yè)績標準高于勞動生產(chǎn)率，另一方面也要根據(jù)市場形勢變化的實際情況調(diào)整營銷業(yè)績的平均標準。二要結(jié)合各地市分公司及縣局的實際情況，合理優(yōu)化專職銷售人員崗位職級和績效獎金標準，有效激發(fā)銷售人員的積極性，尤其是要切實保障高業(yè)績營銷領(lǐng)軍人員的職級得到落實。三要重新修訂營銷業(yè)績折算系數(shù)，針對營業(yè)稅改增值稅、限制公款消費等因素的影響導致的市場變化，通過調(diào)整業(yè)績折算系數(shù)鼓勵營銷人員對收益高難度大的業(yè)務進行重點開發(fā)的積極性。

2.穩(wěn)步推進市場部直屬營銷團隊建設(shè)。要進一步增強市場部門的營銷職能，從營銷骨干中選撥優(yōu)秀人才組成直屬營銷團隊。哈爾濱分公司可以根據(jù)實際需要和行業(yè)分類建立多支直屬營銷團隊，由市場部統(tǒng)一管理；大慶、齊齊哈爾、綏化、雞西、佳木斯、雙鴨山、伊春、大興安嶺、七臺河等分公司要至少建立一支直屬營銷團隊，并由營銷中心主任擔任團隊長；牡丹江、鶴崗、黑河等分公司要在3月底前完善營銷中心主任（二級主辦）配置，并由其牽頭組建直屬營銷團隊。各局要明確將達到一定規(guī)模的大客戶集中由直屬團隊統(tǒng)一牽頭進行開發(fā)維護，建立“雙掛雙考核”機制，充分激發(fā)營銷領(lǐng)軍人才的工作熱情。

3.切實貫徹營銷工作綜合化轉(zhuǎn)型。要以客戶為中心，并順應客觀發(fā)展環(huán)境和政策的變化，積極推進專職營銷隊伍的綜合化轉(zhuǎn)型。

（1）推行“綜合營銷+專業(yè)支撐”的營銷組織模式。要更加突出市場部門綜合化營銷的定位，以“綜合營銷+專業(yè)支撐”為主要方式，由市場部門的直屬營銷團隊牽頭，整合各專業(yè)營銷資源，對大客戶實行“一站式”綜合營銷與服務，提升大客戶綜合開發(fā)水平。專業(yè)部門主要提供產(chǎn)品、策劃方案，做好服務支持，并逐步推行專業(yè)支撐集中化。

（2）引導現(xiàn)有專業(yè)營銷人員向“一專多能”轉(zhuǎn)變。積極制定專業(yè)營銷人員綜合化營銷的政策，加強激勵機制的建立完善，引導函件、集郵、報刊等專業(yè)的營銷人員在繼續(xù)做好對專業(yè)客戶服務的基礎(chǔ)上，努力提升自身綜合營銷素質(zhì)，使營銷工作從單一專業(yè)向多個專業(yè)轉(zhuǎn)變。

四、完善配套政策，強化營銷支撐保障

1.建立科學合理的考核機制。在推動“綜合營銷+專業(yè)支撐”的營銷模式過程中，要建立完善“雙掛鉤雙考核”機制，對地市分公司主要考核總收入、專業(yè)收入等，對專業(yè)部門重點考核專業(yè)總收入、專業(yè)支撐等。對營銷中心重點考核直接管理的大客戶用郵收入增幅，以及大客戶用郵總收入、大客戶滿意度等，對其直管客戶形成的業(yè)務收入原則上仍按屬地計列到相關(guān)地市分公司。

2.加強營銷信息化支撐。一是繼續(xù)發(fā)揮郵政客管系統(tǒng)的作用，實現(xiàn)對客戶資源的有效管控、客戶信息的共享，以及對營銷隊伍的管理。二是利用數(shù)據(jù)庫營銷手段，充分挖掘客戶潛在需求，實現(xiàn)客戶資源綜合開發(fā)與利用。三是緊跟互聯(lián)網(wǎng)和移動終端應用技術(shù)發(fā)展的步伐，結(jié)合集團公司移動終端平臺營銷系統(tǒng)的推廣，加強營銷前端信息化支撐，以大數(shù)據(jù)理論為基礎(chǔ)，建立和應用更多的郵政微信公眾平臺，通過轉(zhuǎn)發(fā)有禮、點贊有獎等活動，努力提高關(guān)注數(shù)量，將郵政產(chǎn)品和服務信息在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人，不斷提升郵政營銷工作整體形象和水平，提升“一站式”綜合服務能力和營銷工作成效。

3.完善人力、財務政策。在深化營銷體系建設(shè)過程中，凡涉及職責分工、人員調(diào)配、激勵政策、費用預算等方面政策的，各級人力資源、財務等部門要共同研究制定具體實施辦法，確保營銷體系建設(shè)順利開展。要根據(jù)市場環(huán)境、政策環(huán)境的變化，及時修訂營銷人員的業(yè)績管理辦法，引導營銷人員轉(zhuǎn)變開發(fā)方向和調(diào)整業(yè)務發(fā)展重點。

[1]鄔國梅.網(wǎng)絡營銷對大型活動中的應用[J].市場論壇，2009（03）.

[2]張雪花.淺談郵政企業(yè)建立市場營銷體系的策略[J].經(jīng)營管理者，2013（15）.