向 駿 向福明

近幾年來，一種僅僅140字的互聯(lián)網(wǎng)文字應(yīng)用，正悄然改變著民間的生活方式和官方的治理方式，這就是微博客，簡稱微博。微博是目前最具特色的信息傳播新載體和信息交流新平臺，也是網(wǎng)絡(luò)等新興媒體發(fā)展到新階段的突出標(biāo)志。140字的簡短手指運(yùn)動(dòng)，正以其“秒互動(dòng)”的傳播優(yōu)勢，開啟了一個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，給社情民意創(chuàng)造了前所未有的便捷通道，也給我們的社會管理創(chuàng)新工作帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、微博誕生及在我國的發(fā)展?fàn)顩r

(一)微博誕生及傳播原理

微博(Twitter)，即微博客(MicroBlog)的簡稱，最初的設(shè)計(jì)師是名大學(xué)生。它是將信息通過互聯(lián)網(wǎng)的“云”相互交織傳遞，突出即時(shí)通訊的限制，進(jìn)而研發(fā)出了微博，屬一種非正式的迷你博客［1］?！癅”的作用是指向性地將信息傳遞給特定的人，國內(nèi)又叫它“圍脖”。2006年3月，blogger創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)推出了世界上第一個(gè)微博網(wǎng)站“Twitter”。Twitter的英文原意為“小鳥的嘰嘰喳喳聲”，用戶能用如發(fā)手機(jī)短信的數(shù)百種工具更新信息。

微博的出現(xiàn)，突破了過去的信息傳播方式，“@”這樣簡單的形式使無數(shù)的信息結(jié)點(diǎn)成了網(wǎng)絡(luò)，形成了社區(qū)?！癅+用戶名”就可以同其他用戶建立連接，即是協(xié)議。研究發(fā)現(xiàn)，信息傳播方式的演變規(guī)律是由線性傳播到網(wǎng)狀傳播，再到裂變式傳播。即最初的信息傳播方式是一對一、點(diǎn)對點(diǎn)地傳播;當(dāng)發(fā)展到廣播電視時(shí)代，則出現(xiàn)了一對多的傳播形式;互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)的傳播方式發(fā)展到多對多;而微博的誕生則讓信息傳播成幾何級速度裂變傳播，實(shí)現(xiàn)了個(gè)體到小眾，到分眾，再到大眾的新變化。

(二)微博在我國的發(fā)展?fàn)顩r

2007年我國開始創(chuàng)建微博網(wǎng)站，到2009年8月，國內(nèi)最大的門戶網(wǎng)站新浪開通推出“新浪微博”內(nèi)測版，成了門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入了中文網(wǎng)民的視野。發(fā)展至今，新浪微博也是國內(nèi)走在前端的微博產(chǎn)品，截至2012年底，新浪微博的注冊用戶已超過5億。其架構(gòu)首先是對事件有一個(gè)簡單的描述，然后是一些知識性的介紹，接著是大家隨時(shí)隨地對事件的評論、看法及補(bǔ)充。微博網(wǎng)站不光是發(fā)布文字、圖片，還有視頻，是一種全媒體的發(fā)布。

微博以其門檻低、裂變式傳播、即時(shí)通訊、信息交互、草根化等鮮明特點(diǎn)，贏得了廣大網(wǎng)民的青睞。2013年4月9日，中國國務(wù)院新聞辦公室、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室副主任錢小芊在第六屆中美互聯(lián)網(wǎng)論壇上透露，截至2012年底，中國微博用戶規(guī)模達(dá)到3.09億。

二、微博新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別

微博新媒體與傳統(tǒng)媒體有著較大的區(qū)別。一是更快的傳播速度。以Twitter為例，網(wǎng)站每日信息狀態(tài)更新量可達(dá)6500萬，平均每秒更新量為750字，信息量巨大，是目前全球消息更新最快的微博網(wǎng)站。2008年11月26日晚，印度孟買發(fā)生恐怖襲擊，當(dāng)主流媒體還未介入時(shí)，部分網(wǎng)民便通過Twitter現(xiàn)場直播，一向以新聞報(bào)道速度快著稱的CNN由于無法快速趕到現(xiàn)場，遂轉(zhuǎn)而引用Twitter的消息報(bào)道，數(shù)分鐘內(nèi)便被全球各地網(wǎng)站、媒體轉(zhuǎn)載。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國最有影響的10家網(wǎng)站網(wǎng)民每天發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的微博信息超過2億條。

二是更廣的覆蓋范圍。因?yàn)槲⒉┑拈_放性，每名用戶身兼信息接收方、發(fā)布方和轉(zhuǎn)發(fā)方三重角色，使得微博用戶遍及社會每個(gè)角落。截至2012年7月，Twitter在全球擁有5億多用戶，境內(nèi)用戶接近3億。隨著智能手機(jī)等移動(dòng)終端的快速普及和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷升級，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)如雨后春筍般地得到迅猛發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為第一大上網(wǎng)終端，截至2012年底，中國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)4.2億，占網(wǎng)民總數(shù)的74.5%，手機(jī)微博用戶達(dá)到了2.02億，占全部微博用戶的65.34%。手機(jī)移動(dòng)用戶的普及，使得微博的傳播群變得更加廣泛，消息傳播變得更加便捷，用戶可以通過手機(jī)微博向世界各地直播某一正在發(fā)生的事件。

三是強(qiáng)大的社會動(dòng)員力。微博的傳播路徑是粉絲路徑［2］。研究人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)微博粉絲超過100人時(shí)，其傳播效果就相當(dāng)一本內(nèi)部刊物;粉絲超過1000人時(shí)，就是一個(gè)布告欄;粉絲超過10000人時(shí)，就等同一本雜志;粉絲超過10萬人時(shí)，就是一份都市報(bào);粉絲超過100萬人時(shí)，就相當(dāng)一份全國性報(bào)紙;粉絲超過1000萬人時(shí)，就相當(dāng)一家知名電視臺;粉絲超過一億時(shí)，則相當(dāng)于CCTV。微博時(shí)代創(chuàng)新了社會動(dòng)員組織形式，中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明說:“微博可以產(chǎn)生‘核裂變’效應(yīng)，形成信息的高速大范圍傳播，它可讓每個(gè)人都發(fā)揮過去只有媒體才能發(fā)揮的作用?！兵P凰古城漲價(jià)抵制行動(dòng)、十多年前的清華大學(xué)投毒謀殺案、成都反污染行動(dòng)等無不反應(yīng)出微博驚人的社會組織動(dòng)員力，甚至人們稱2011年初的中東政治變革信息傳播為“推特革命”。

三、微博給現(xiàn)代社會管理帶來的新挑戰(zhàn)

微博具有傳播快、覆蓋廣、影響大、社會動(dòng)員能力強(qiáng)等顯著特點(diǎn)，使其成了思想文化信息的“集散地”和社會輿論的“放大器”，給我們的現(xiàn)實(shí)社會管理帶來了新的挑戰(zhàn)。

一是微博的“自媒體”特性使得更多的負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)中曝光，極易引發(fā)公共輿論事件。大量事實(shí)證明，微博已發(fā)展成為一個(gè)個(gè)重大事件、突發(fā)事件的傳播輿論中心，成為網(wǎng)民跟蹤突發(fā)消息的重要來源之一，人們越來越傾向于利用微博挖掘、曝光、炒作各類事件。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年微博曝光的輿情事件94起，占全年影響較大的社會輿情事件的20.3%。例如，2011年7月“郭美美炫富事件”爆發(fā)，在微博不斷爆料、跟進(jìn)、炒作中，一步步將中國紅十字會引向風(fēng)口浪尖，相關(guān)微博高達(dá)275萬條，由于有關(guān)部門反應(yīng)遲緩并缺乏應(yīng)對措施，致使中國紅十字會信譽(yù)大受影響，直接導(dǎo)致社會慈善捐款大幅下降。再如“什邡銅鉬礦事件”、“7·23甬溫線動(dòng)車事故”、“錢云會事件”等，都是由微博首次曝光。上海交大輿情研究實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國社會輿情與危機(jī)管理報(bào)告(2012)》顯示，網(wǎng)絡(luò)新媒體已經(jīng)成為輿情事件首次曝光的主要渠道。

二是微博的快速傳播使突發(fā)事件面臨輿論失控的危險(xiǎn)。微博拉近了個(gè)體的媒體話語接近權(quán)，公眾的社會聲音在短時(shí)間內(nèi)得到空前高漲?！安莞卸嗌?，微博就有多大”已成為一些百姓微博的宣言和目標(biāo)［3］。在微博構(gòu)筑的虛擬化空間中，融匯了民眾多元化的表達(dá)聲音，當(dāng)微博聲音與現(xiàn)實(shí)社會中形形色色的困惑相遇時(shí)，無數(shù)個(gè)只言片語匯聚在一起迸發(fā)出的“微力量”，就會不斷引起廣泛的社會關(guān)注度，影響整個(gè)社會的輿論導(dǎo)向，甚至?xí)牟煌木S度推動(dòng)事態(tài)發(fā)展軌跡改變，影響政府決策。“7.23甬溫線動(dòng)車事故”中，當(dāng)傳統(tǒng)媒體還來不及反應(yīng)時(shí)，微博上關(guān)于事故的消息已呈幾何級數(shù)增長，關(guān)于事故的各種猜想、謠言等迅速蔓延到近2億微博用戶，引發(fā)網(wǎng)民對事故不滿、猜測和質(zhì)疑。2011年的“渤海漏油事件”，在微博平臺的宣傳倡議下形成了民間維權(quán)組織活動(dòng)。2012年反對日本“購島鬧劇”，民間愛國人士通過微博自發(fā)形成登釣魚島維權(quán)組織。

三是微博的“自媒體”特性使得網(wǎng)上謠言泛濫，對社會輿情產(chǎn)生負(fù)面影響。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，微博在發(fā)布信息前缺乏審核程序，可能會出現(xiàn)“三人成虎”的現(xiàn)象，即傳播學(xué)中“沉默的螺旋”效應(yīng)使得輿論一邊倒，造成謠言在傳播過程中一步步“被真實(shí)”，不斷發(fā)展成大量不真實(shí)的負(fù)面信息，最后導(dǎo)致“輿論”升級為“事件”，“民聲”變質(zhì)為“民怨”。2011年的日本“核輻射事件”中，“海鹽被輻射污染”的謠言經(jīng)微博廣泛傳播后，直接造成全國范圍內(nèi)的搶鹽風(fēng)波。2012年7月北京特大暴雨期間，網(wǎng)上關(guān)于死亡人數(shù)的猜測和謠言不斷，甚至有微博謠傳房山一敬老院受災(zāi)導(dǎo)致200余名老人傷亡，造成了一定的社會恐慌情緒。

法制網(wǎng)調(diào)查顯示，在2012年出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)謠言中，有51.7%的謠言源自微博，或者主要是在微博上傳播。2012年12月，兩份公布時(shí)間相近的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)謠言的調(diào)查報(bào)告得出同一結(jié)論，即“微博成為了網(wǎng)絡(luò)謠言的重災(zāi)區(qū)?！?/p>

四、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，著力提升微博在社會管理中的正能量

在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，作為新媒體的技術(shù)平臺之一，微博應(yīng)當(dāng)成為政府創(chuàng)新社會管理的重要工具，成為了解社情民意的信息窗口，成為政府與公眾互動(dòng)的溝通平臺。如何創(chuàng)新社會管理模式，最大限度地聚集微博在社會管理中的正能量，已成為每一社會管理者面臨的不二選擇。

一是完善信息服務(wù)許可，嚴(yán)格規(guī)范微博管理體制?！缎姓S可法》規(guī)定，提供由互聯(lián)網(wǎng)用戶向公眾發(fā)布信息的服務(wù)直接涉及國家安全、公共安全，關(guān)系公民人身健康、財(cái)產(chǎn)安全的，應(yīng)當(dāng)設(shè)定行政許可。現(xiàn)行的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》自頒布施行以來，對我國互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的健康有序發(fā)展起到了積極的作用，同時(shí)也應(yīng)看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，近年來又出現(xiàn)了許多新情況新問題，再不能以0.5的思維方式去治理2.0的世界，急需從維護(hù)國家安全和公共利益、保護(hù)公眾和互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的合法權(quán)益、規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)活動(dòng)等方面，修訂完善《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》，明確將微博、論壇、博客、搜索引擎等具有新聞輿論和社會動(dòng)員功能的業(yè)務(wù)納入行政許可審批范圍，完善網(wǎng)站準(zhǔn)入條件，規(guī)范微博服務(wù)許可管理體制。

二是加強(qiáng)頂層制度設(shè)計(jì)，規(guī)范微博信息傳播服務(wù)。微博需要激情也需要理性。建立一個(gè)良性增長、為創(chuàng)新社會管理服務(wù)的微博平臺有賴于管理者、運(yùn)營商和微博用戶的良性互動(dòng)，在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)民意表達(dá)秩序的基礎(chǔ)上，針對微博等新興網(wǎng)絡(luò)工具的現(xiàn)狀特點(diǎn)，加快推進(jìn)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》修訂和《電信法》的立法進(jìn)程，積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)整體建設(shè)和管理、維護(hù)國家信息安全方面法律法規(guī)的起草制定，強(qiáng)化相關(guān)服務(wù)提供者的安全管理責(zé)任和記錄留存義務(wù)，規(guī)定用戶用真實(shí)身份信息注冊，做到既規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序，又保證公民言論自由。網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)企業(yè)對推出的微博新服務(wù)、新功能要制定出科學(xué)的安全風(fēng)險(xiǎn)評估制度。不斷完善主管部門的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，依法確認(rèn)和保障各部門的管理職責(zé)，建立健全應(yīng)對微博輿情應(yīng)急預(yù)案，對可能引發(fā)群體性事件的有害信息的監(jiān)測、預(yù)警、通報(bào)、處罰等均要作出明確規(guī)定。認(rèn)真貫徹執(zhí)行全國人大常委會關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定，積極推動(dòng)落實(shí)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)址、網(wǎng)民上網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等實(shí)名登記措施，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)管理。

三是強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，唱響網(wǎng)絡(luò)文化的主旋律。微博時(shí)代，解放思想首先就是要解放表達(dá)，就是要把慢話變成快話?！暗贡啤辈蝗纭绊槕?yīng)”，要通過加大政務(wù)信息公開力度，及時(shí)公開公布重大公共事件、突發(fā)事件最新信息，及時(shí)公布社會管理與服務(wù)最新信息，做大正面宣傳流量，最大限度壓縮信息的不確定性，有效遏制各種流言傳播。各級政府部門，尤其是負(fù)有社會管理職能的部門，要主動(dòng)轉(zhuǎn)換角色，像建立新聞發(fā)言人制度樣，結(jié)合民生商務(wù)微博平臺開設(shè)政務(wù)微博。突出服務(wù)民生的功能性和服務(wù)性，通過微博向公眾第一時(shí)間、第一現(xiàn)場發(fā)布最新信息;通過微博粉絲或私信，與網(wǎng)民開展互動(dòng)交流，廣泛搜集民眾對政府工作的意見和建議，聽取他們的真實(shí)訴求;通過微博對社會新事物保持敏感狀態(tài)，及時(shí)征集輿情民意，及時(shí)關(guān)注群眾、媒體及網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的言論，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，疏導(dǎo)民怨，暢通民意。

倡導(dǎo)鼓勵(lì)行政公務(wù)人員以個(gè)人名義注冊微博，通過與網(wǎng)民交流、溝通、問政，構(gòu)建全新的輿論導(dǎo)控方式和體制機(jī)制，最大限度地改善黨和政府的形象。進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新社會管理方式，大力引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮積極作用。

面對突發(fā)危機(jī)事件，政府部門要遵循輿情應(yīng)對黃金4小時(shí)法則和網(wǎng)民搜索峰值一周的時(shí)間規(guī)律，第一時(shí)間發(fā)布客觀、準(zhǔn)確、權(quán)威信息，隨時(shí)滾動(dòng)發(fā)布最新信息，通過微博澄清事實(shí)真相，正確引導(dǎo)社會輿論，防止事態(tài)擴(kuò)大升級。

四是注重技術(shù)手段運(yùn)用，凈化微博信息傳播內(nèi)容。堅(jiān)持“誰主辦、誰負(fù)責(zé)，誰經(jīng)營、誰負(fù)責(zé)”的原則，在管理部門和運(yùn)營商之間建立起一套清理不良信息的管理機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)管理人員要積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)新手段，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控，實(shí)施網(wǎng)上巡查，及時(shí)跟蹤可能形成網(wǎng)絡(luò)事件的不良信息，依法刪除有害信息。微博網(wǎng)站應(yīng)牢固樹立以微博治微博的管理理念，不斷提高網(wǎng)絡(luò)謠言的識別能力，建立辟謠機(jī)制，負(fù)起及時(shí)澄清、揭露謠言信息的職業(yè)責(zé)任。認(rèn)真分析加劇網(wǎng)絡(luò)謠言滋生、蔓延的主要原因，依照相關(guān)規(guī)定對微博中制造虛假“粉絲”和買賣“粉絲”等畸形網(wǎng)絡(luò)商業(yè)行為進(jìn)行處罰。

五是突出行業(yè)內(nèi)部監(jiān)管，提高從業(yè)人員自律意識。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員，特別是網(wǎng)站負(fù)責(zé)人和主要管理人員的法制宣傳教育，強(qiáng)化其網(wǎng)站管理意識。網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商要兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的有機(jī)統(tǒng)一，任何時(shí)候都要突出社會效益的首要地位。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會等行業(yè)組織的作用，通過健全行業(yè)自律機(jī)制，完善行業(yè)規(guī)范和自律公約，積極推進(jìn)行業(yè)自律。主管部門要積極指導(dǎo)督促網(wǎng)站對遵紀(jì)守法、傳播先進(jìn)文化的用戶以鼓勵(lì)，對傳播有害信息的用戶及時(shí)予以限制和懲戒，涉嫌違法犯罪的堅(jiān)決依法查處。

六是倡導(dǎo)倫理道德建設(shè)，提高網(wǎng)民道德自律意識。通過加強(qiáng)倫理道德建設(shè)，提高公民的網(wǎng)絡(luò)道德責(zé)任感，營造良好的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍，提高微博用戶的道德自律意識，強(qiáng)化其主體意識、責(zé)任意識和規(guī)范意識，使微博用戶利用微博來增強(qiáng)自身的道德判斷、推理和選擇能力。

［1］劉 暉:Twitter，微博客時(shí)代的到來。傳媒，2009(10).

［2］肖永亮:微博改變生活。國家安全通訊，2012(5).

［3］宋發(fā)枝:微博對網(wǎng)絡(luò)新聞評論的影響。青年記者，2011(14).