李國棟/黑龍江省煙草公司大慶市公司

關(guān)于黑龍江省煙草直營店建設(shè)的思考

李國棟/黑龍江省煙草公司大慶市公司

國家煙草專賣局2012年印發(fā)了《關(guān)于全面加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的通知》，對全行業(yè)加強直營終端建設(shè)做了部署。筆者試從基層工作者角度出發(fā)，對我省煙草直營店的建設(shè)談些粗淺想法。

一、我省煙草直營店建設(shè)的必要性

第一，直營店是展示行業(yè)形象的重要窗口。直營店是煙草行業(yè)直接接觸消費者的重要窗口和唯一渠道，通過直營店的店面形象、購物環(huán)境，以及服務(wù)態(tài)度、投訴處理等服務(wù)行為，消費者能夠直觀感知到煙草行業(yè)的服務(wù)形象；通過直營終端誠信經(jīng)營、明碼實價，傳播煙草行業(yè)的價值理念和服務(wù)宗旨，有利于向消費者生動傳達(dá)誠信煙草、責(zé)任煙草的社會形象；通過直營終端的運營水平、辦事效率和職工精神面貌，能夠向消費者折射出行業(yè)的經(jīng)營管理水平。

第二，直營店是行業(yè)把握終端發(fā)展變化的重要渠道。直營店本身是卷煙零售終端的一部分，能夠直接感受到經(jīng)濟(jì)波動、人口流動、政策變動等宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化對卷煙消費產(chǎn)生的影響，通過日常卷煙銷量起伏、價格波動等信息直接感知市場冷暖變化，幫助行業(yè)準(zhǔn)確把握零售終端的生存發(fā)展環(huán)境；能夠及時感知零售業(yè)態(tài)演變趨勢，學(xué)習(xí)應(yīng)用新興零售管理技術(shù)，幫助行業(yè)及時把握零售業(yè)的新變化、新趨勢、新潮流。

第三，直營店是行業(yè)獲取市場信息的重要途徑。直營店具備開展網(wǎng)上配貨、掃碼銷售的優(yōu)勢，能夠?qū)崟r掃碼并實時上傳真實、完整、準(zhǔn)確的卷煙經(jīng)營數(shù)據(jù)，幫助卷煙商業(yè)企業(yè)獲得第一手卷煙市場動銷信息，為商業(yè)企業(yè)科學(xué)投放貨源提供重要參考。直營店直接為消費者服務(wù)，有條件開展消費跟蹤，了解當(dāng)?shù)叵M者對品牌的接受度，掌握當(dāng)?shù)叵M者對卷煙消費結(jié)構(gòu)的真實需求，為商業(yè)企業(yè)引進(jìn)新品、優(yōu)化貨源結(jié)構(gòu)等提供有價值的信息。

第四，直營店是行業(yè)營銷創(chuàng)新落地的重要陣地。當(dāng)前，市場營銷的新理論、新方法、新技術(shù)層出不窮，消費者對服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高。卷煙營銷必須主動適應(yīng)時代潮流，深刻把握消費者行為變化，積極學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)零售企業(yè)和新興零售業(yè)態(tài)的營銷經(jīng)驗，不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷、品牌營銷、市場營銷的方法和手段。直營店具有人員、技術(shù)、資金等方面的優(yōu)勢，是直接面向市場、面向消費者的實踐主體，具備先行先試、探索創(chuàng)新的有利條件。

二、我省煙草直營店目前存在現(xiàn)狀

一是絕對數(shù)量少。據(jù)統(tǒng)計，目前全省煙草行業(yè)直營店數(shù)量不足50個，按照國家煙草專賣局“每個區(qū)（縣）可以建設(shè)一家直營終端”的標(biāo)準(zhǔn)，我省煙草行業(yè)直營店發(fā)展數(shù)量還有很大空間。

二是城市分布不均衡。目前全省煙草行業(yè)直營店絕大多數(shù)分布在地市級城市，縣（市）級城市的煙草直營店的數(shù)量寥寥無幾。以大慶市為例，大慶市所屬的肇州、肇源、林甸、杜蒙4個縣，一家煙草直營店都沒有。

三是經(jīng)營品種單一。除少數(shù)直營店附帶經(jīng)營煙具等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品外，絕大多數(shù)直營店還在延續(xù)著單一品種的經(jīng)營模式，店內(nèi)只銷售卷煙，而且只賣整條不賣零盒，經(jīng)營方式不夠靈活。

四是經(jīng)營地址不佳。除哈爾濱市煙草直營店外，其它城市的煙草直營店在選址上大多沒有什么考慮，而是想當(dāng)然的利用煙草行業(yè)自己的房產(chǎn)做經(jīng)營場所，而這些經(jīng)營場所大多并不在當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)卷內(nèi)。好處是節(jié)約投資，弊處是忽略了店鋪選址，建成后經(jīng)濟(jì)效果比較差。

五是店鋪門面形象差。主要表現(xiàn)兩個方面，其一是外觀形象差，沒有像煙草主業(yè)那樣有統(tǒng)一規(guī)范的視覺識別系統(tǒng)，一個地方一個樣，五花八門，對外形象展示不統(tǒng)一；其二是內(nèi)部商品陳列差，有的是自選貨架，有的是銷售柜臺，商品陳列沒原則，貨架、收銀、展覽、倉儲、辦公區(qū)域劃分隨意?？傊c普通零售戶店鋪形象無太大差別。

六是沒有特權(quán)優(yōu)勢。以前，煙草直營店是調(diào)撥價進(jìn)貨，批發(fā)價銷售，享受緊俏品種卷煙優(yōu)先供應(yīng)權(quán)?，F(xiàn)在行業(yè)規(guī)范經(jīng)營了，直營店與零售戶一樣在新商盟上訂貨，享受同等批發(fā)價格和同樣貨源供應(yīng)政策，沒有了“政策鐵飯碗”，利潤水平下降。

七是分配“大鍋飯”。目前直營店員工工資與煙草其他部門的員工工資分配相類似，基本模式還是“計時工資”，完不成任務(wù)象征性的扣，完成了沒有明確的獎勵措施。沒有像其他商業(yè)企業(yè)那樣走“計件工資”，以員工的銷售額評定工資標(biāo)準(zhǔn)，員工的工作積極性不高。

八是管理模式尚需磨合。從2014年1月份起，全省行業(yè)所有煙草直營店都從地市級煙草公司分離，劃歸省煙草公司中維公司管理。從前2個月經(jīng)營運行情況看，在人員管理、資金劃撥、稅費上報、費用核銷等方面還有諸多不順暢之處。

三、對我省建設(shè)煙草直營店的建議

一是要加強規(guī)劃，合理投入，適度發(fā)展。今后我們新建直營店，要在符合國家局政策的前提下，堅持市場化運作，在店鋪選址、商圈分析上下功夫，合理投入，適當(dāng)發(fā)展，力爭3年時間逐步形成國家局要求的較為合理的直營終端布局。要把握煙草直營店建設(shè)節(jié)奏，必須成熟一個，實施一個。絕對不能濫竽充數(shù)和投資失誤?，F(xiàn)階段，直營店建成后，不能太指望它銷售太多的煙，賺很多的錢，只要起到宣傳煙廠、培育品牌、引領(lǐng)消費、指導(dǎo)價格的作用即可。

二是要創(chuàng)新思維，多種經(jīng)營，提升效益。單一的經(jīng)營卷煙沒有太大的利潤而言，這是煙草行業(yè)婦孺皆知的真理，所謂“煙酒不分家”說的也是這個道理。市場經(jīng)濟(jì)要求我們只有走多元化的經(jīng)營模式才能使直營店發(fā)揮更大的經(jīng)濟(jì)效益，才能是有限的資源得以充分的利用。當(dāng)前要探索從單一卷煙經(jīng)營向煙、酒、茶、飲料等多種商品經(jīng)營轉(zhuǎn)型，在營銷平臺拓展功能上積累商業(yè)資源和寶貴經(jīng)驗。

三是要健全制度，完善機制，規(guī)范運作。要加快建立健全一整套直營店招聘、運營、核算、考核、分配的管理制度，統(tǒng)一門店標(biāo)識，統(tǒng)一裝修風(fēng)格，統(tǒng)一財務(wù)核算、統(tǒng)一運營模式、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一考核評價，嚴(yán)格規(guī)范運作。直營店要推廣6S現(xiàn)場管理，加強安全管理，確保經(jīng)營現(xiàn)場井然有序，避免發(fā)生重大安全事故。對于直營店管理人才短缺問題，可打破舊的觀念，面向社會招聘優(yōu)秀人才。

四是要規(guī)范名稱，注重展示，提升形象。店鋪要統(tǒng)一門店標(biāo)識，統(tǒng)一裝修風(fēng)格，建議省煙草公司所屬的中維公司盡快拿出具體方案在全省行業(yè)實施。店內(nèi)要注重品牌展示。俗話說的好，“人靠衣服馬靠鞍”，整潔、上檔次的店面能有效顯示煙草企業(yè)實力，要做“示范店”的“示范標(biāo)兵”，提供形象規(guī)范。

五是要依托科技，加強監(jiān)控，提升管理。國家局目前為零售終端專門研發(fā)并在終端推廣應(yīng)用具備零售經(jīng)營管理、信息采集、消費跟蹤等功能的零售終端營銷管理系統(tǒng)。我們的直營店要熟練應(yīng)用零售終端營銷管理軟件，通過掃碼銷售、消費跟蹤等工作，建立終端的進(jìn)銷存、消費者信息、消費行為等數(shù)據(jù)庫，深化數(shù)據(jù)分析與利用，逐步提高運用數(shù)據(jù)經(jīng)營的能力，切實提升經(jīng)營管理的科學(xué)化、信息化水平。

【1】.馮傳奇，從經(jīng)營張本看直營店的現(xiàn)狀及發(fā)展，煙草在線2010年11月23日.

【2】.王林婕，卷煙零售直營店如何“上水平”，煙草在線，2011年9月22日.