李吉艷

（太原學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，山西太原 030032）

企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響

李吉艷

（太原學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，山西太原 030032）

企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)就是企業(yè)以道德?tīng)I(yíng)銷為指導(dǎo)原則，在營(yíng)銷過(guò)程中，不將完成營(yíng)銷業(yè)績(jī)作為最高目標(biāo)，而將消費(fèi)者福利、社會(huì)福利等與企業(yè)利益聯(lián)系在一起的道德建設(shè)行為。這種行為有助于提高顧客滿意度，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的情感承諾，促進(jìn)行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)。

道德?tīng)I(yíng)銷；營(yíng)銷道德；顧客忠誠(chéng)度

一、提出問(wèn)題

相關(guān)研究表明，企業(yè)每吸引到一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客的4～6倍，顧客忠誠(chéng)度每提高5%，該行業(yè)的平均利潤(rùn)率就會(huì)提高25%以上。[1]可見(jiàn)，高度的顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷成本、利潤(rùn)率以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展都有著非常重要的意義。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)可提供的產(chǎn)品、服務(wù)日趨多樣化，顧客可選擇的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，消費(fèi)者的選購(gòu)能力越來(lái)越強(qiáng)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)吸引到一個(gè)新的顧客的成本日趨增加。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將培育和維護(hù)忠誠(chéng)的顧客提高到企業(yè)的戰(zhàn)略高度予以重視，通過(guò)為顧客提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)、與顧客建立互動(dòng)的關(guān)系、提高品牌的認(rèn)可度等手段與顧客保持信任、持久的關(guān)系。

但是，伴隨著國(guó)內(nèi)一系列不道德的營(yíng)銷行為的出現(xiàn)，我國(guó)公眾開(kāi)始關(guān)注企業(yè)行為是否是值得信賴的、符合道義的以及不損害消費(fèi)者基本利益的行為，并將此與消費(fèi)者個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為聯(lián)系起來(lái)。我國(guó)學(xué)術(shù)界探討了企業(yè)營(yíng)銷道德，也著力研究了顧客忠誠(chéng)度，但已有文獻(xiàn)對(duì)營(yíng)銷道德建設(shè)影響顧客忠誠(chéng)度的問(wèn)題探討還不多。探討企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響對(duì)企業(yè)實(shí)踐具有理論指導(dǎo)意義，本文將從企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的角度出發(fā)，研究建設(shè)營(yíng)銷道德是否有助于提高顧客忠誠(chéng)度、企業(yè)如何運(yùn)用營(yíng)銷道德機(jī)制提高顧客忠誠(chéng)度。

二、營(yíng)銷道德與顧客忠誠(chéng)度

顧客忠誠(chéng)度是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念，反應(yīng)了顧客對(duì)企業(yè)的某產(chǎn)品或服務(wù)在態(tài)度上認(rèn)可、行為上重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的程度。最初，顧客忠誠(chéng)度主要被理解為顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，不考慮顧客是否真心購(gòu)買(mǎi)，只考慮顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。隨著研究的深入，有學(xué)者開(kāi)始考慮顧客的情感因素與心理因素，并將其作為考察顧客忠誠(chéng)度的變量因素。時(shí)至今日，學(xué)術(shù)界對(duì)顧客忠誠(chéng)度比較一致的定義是行為重復(fù)論、態(tài)度取向論和綜合論。

行為重復(fù)論是指消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌某一產(chǎn)品的頻率、購(gòu)買(mǎi)比例以及忠誠(chéng)度持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)度等，主要表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為上，不考慮消費(fèi)者的情感因素。態(tài)度取向論是指某企業(yè)的企業(yè)文化、營(yíng)銷行為、品牌個(gè)性等與消費(fèi)者之間有某種情感的契合點(diǎn)，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者愿意長(zhǎng)期、持久地?fù)碜o(hù)此產(chǎn)品、此品牌、此企業(yè)，并且愿意將其推薦給其他的顧客。綜合論認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)某企業(yè)、某品牌、某產(chǎn)品既有較高的態(tài)度忠誠(chéng)，又有較高的行為忠誠(chéng)。

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為影響顧客忠誠(chéng)度的因素主要有以下四個(gè)：一是品質(zhì)保障。無(wú)論是實(shí)體產(chǎn)品還是服務(wù)類產(chǎn)品，質(zhì)量將影響顧客滿意度。二是顧客滿意度。這是顧客忠誠(chéng)度研究的關(guān)鍵因素，許多學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究都證實(shí)了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷環(huán)境中，顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度呈正相關(guān)的關(guān)系。顧客滿意的程度越高，忠誠(chéng)度就越高，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿就越強(qiáng)烈，反之，則會(huì)產(chǎn)生不滿，不僅自己不愿再次消費(fèi)，而且會(huì)在熟人圈中進(jìn)行負(fù)面?zhèn)鞑ィo企業(yè)造成損失。三是顧客的信任。這是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)文化的認(rèn)同，是對(duì)企業(yè)放心的一種態(tài)度表現(xiàn)，是在顧客滿意的基礎(chǔ)上形成的一種情感承諾。四是轉(zhuǎn)換成本。它也是影響顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)重要因素，包括貨幣成本、心理成本、服務(wù)成本等。

營(yíng)銷道德是企業(yè)倫理學(xué)的核心內(nèi)容之一，是判斷企業(yè)營(yíng)銷行為是否符合利益相關(guān)者利益的道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的總和。企業(yè)作為社會(huì)有機(jī)體的重要組成部分，注重道德建設(shè)，尤其是營(yíng)銷活動(dòng)中的道德建設(shè)，以道德?tīng)I(yíng)銷為指導(dǎo)原則，不是將完成營(yíng)銷業(yè)績(jī)作為最高目標(biāo)，而是將消費(fèi)者利益、社會(huì)利益等與企業(yè)利益聯(lián)系在一起，將有助于提高顧客的忠誠(chéng)度。一是積極主動(dòng)地進(jìn)行道德建設(shè)，道德地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)能保障自身的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等，將增強(qiáng)顧客的直接的消費(fèi)體驗(yàn)，提高顧客的滿意度。二是企業(yè)注重營(yíng)銷道德建設(shè)，加強(qiáng)道德?tīng)I(yíng)銷的力度，使消費(fèi)者感知到企業(yè)的德行、德性，有助于提升企業(yè)的公共形象，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的情感承諾，提高心理認(rèn)同感，從而進(jìn)一步促進(jìn)行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)。[2]三是企業(yè)注重營(yíng)銷道德建設(shè)，將有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。在信任的關(guān)系中，消費(fèi)者相信企業(yè)的行為對(duì)自己是有利的，所以愿意與企業(yè)保持持久的關(guān)系，并將這種關(guān)系延續(xù)到其熟人圈中，進(jìn)行口碑宣傳。[2]

三、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

要通過(guò)營(yíng)銷道德建設(shè)實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度提高的目標(biāo)，首先需要知道營(yíng)銷道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷道德作為企業(yè)倫理的核心內(nèi)容，其評(píng)價(jià)理論既有功利論與德性論兩大基本理論，又有三大營(yíng)銷評(píng)價(jià)理論，即顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會(huì)公正理論。

功利論產(chǎn)生于19世紀(jì)初的英國(guó)，以邊沁、穆勒等為代表，基本思想是判斷某一行為是否具有道德性，要考察行為的結(jié)果是否給大多人帶來(lái)幸?；蛐в?，不考慮行為本身是否具有道德性。德性論主要以康德為代表，基本思想即某一行為是否具有道德性，不在行為的結(jié)果，而在于人們是否出于自己的自覺(jué)遵守神圣義務(wù)，強(qiáng)調(diào)行為的動(dòng)機(jī)。

顯要義務(wù)理論是羅斯于1938年提出來(lái)的，主要是指智力正常的人，不需要推敲就能意識(shí)到的一種道德義務(wù)，包括誠(chéng)實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善和不作惡的義務(wù)。

相稱理論是加勒特于1966年提出來(lái)的一種判斷營(yíng)銷行為是否符合道義的營(yíng)銷道德理論，其核心思想是將營(yíng)銷行為的目的、手段及后果綜合起來(lái)分析判斷，如果某行為沒(méi)有相稱的理由就放任“小惡”或“大惡”發(fā)生，那么這種行為就是不道德的。

社會(huì)公正理論是羅爾斯于1971年提來(lái)的，羅爾斯在《正義論》中通過(guò)對(duì)無(wú)知之幕和原初狀態(tài)的構(gòu)想，試圖建立一個(gè)公平自由的社會(huì)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，每個(gè)人事先對(duì)自身以外的情況都不了解，為了自己獲得公平的機(jī)會(huì)，就需要對(duì)別人公平，但社會(huì)中又確實(shí)存在弱勢(shì)群體，因此不能損害弱勢(shì)群體的利益。它沒(méi)有直接涉及到營(yíng)銷道德，但對(duì)企業(yè)建設(shè)營(yíng)銷道德判斷具有指導(dǎo)意義。根據(jù)自由原則，在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)該尊重顧客自由選擇商品的權(quán)利；根據(jù)差異原則，企業(yè)不得損害處于弱勢(shì)地位的消費(fèi)者的利益。

我國(guó)學(xué)者也從4P的角度對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面構(gòu)建了一些具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。比如甘碧群從誠(chéng)信度、誘導(dǎo)性、公平競(jìng)爭(zhēng)、公平交易、顧客價(jià)值、社會(huì)責(zé)任和強(qiáng)迫性等七個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷道德進(jìn)行評(píng)價(jià)。[3]

本文結(jié)合西方學(xué)者及國(guó)內(nèi)學(xué)者的理論研究，從4P的角度構(gòu)建營(yíng)銷道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：

（1）產(chǎn)品領(lǐng)域，誠(chéng)實(shí)守信，從原材料到加工生產(chǎn)、成品，不偷工減料、不奢侈浪費(fèi)、不損人利己、不以小惡謀大利，以為消費(fèi)者提供安全、放心有品質(zhì)保障的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)之根本。

（2）價(jià)格領(lǐng)域，定價(jià)公道，不得進(jìn)行欺詐性定價(jià)、壟斷性定價(jià)、歧視價(jià)格、暴力價(jià)格、惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等。欺詐性價(jià)格、壟斷價(jià)格、歧視價(jià)格、暴力價(jià)格主要是針對(duì)消費(fèi)者的，而惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要指競(jìng)爭(zhēng)者之間的。無(wú)論是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者還是消費(fèi)者，都不能以損害他人的利益來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的利益。

（3）渠道領(lǐng)域，無(wú)論是供貨商還是中間商都應(yīng)該誠(chéng)實(shí)守信，并以一種感恩的心相互協(xié)作，快速、便捷地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，渠道成員不得挾持、操縱對(duì)方。

（4）促銷領(lǐng)域，不得進(jìn)行廣告欺詐，誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得通過(guò)不正當(dāng)?shù)氖侄未黉N產(chǎn)品，不得強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，同時(shí)還應(yīng)該考慮消費(fèi)者的價(jià)值，公開(kāi)告知消費(fèi)應(yīng)該知道的信息，尊重消費(fèi)者貨比三家的權(quán)利，尊重消費(fèi)者選擇的權(quán)利等。

總而言之，判斷企業(yè)營(yíng)銷是否道德的標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)的營(yíng)銷行為是否是道德的營(yíng)銷行為，不能簡(jiǎn)單地只考察銷售這一個(gè)環(huán)節(jié)，而應(yīng)該對(duì)應(yīng)4P策略每一個(gè)環(huán)節(jié)，考察這些環(huán)節(jié)是否有違背法律法規(guī)、損害消費(fèi)者的利益、損害社會(huì)利益的行為，是否做到了誠(chéng)實(shí)無(wú)欺、公平競(jìng)爭(zhēng)、回饋社會(huì)，否則就是不道德的營(yíng)銷行為，企業(yè)就是不道德的企業(yè)。

四、對(duì)策與建議

通過(guò)前文的論述，企業(yè)在4P營(yíng)銷策略過(guò)程中，通過(guò)加強(qiáng)道德建設(shè)，進(jìn)行道德的營(yíng)銷活動(dòng)，提高顧客滿意度、強(qiáng)化顧客的情感承諾，強(qiáng)化顧客的信任度，將增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)如何進(jìn)行道德建設(shè)，筆者有如下對(duì)策與建議。

（一）自覺(jué)遵守法律法規(guī)

企業(yè)的二重性（社會(huì)性、經(jīng)濟(jì)性）決定了企業(yè)不僅是道德的主體，也是經(jīng)濟(jì)的主體，經(jīng)濟(jì)人的本性就是以最小的代價(jià)獲得最大的利益。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)不僅可能尋找法律法規(guī)的漏洞，來(lái)滿足企業(yè)的利益訴求，甚至可能為了追逐高額利潤(rùn)做出違法亂紀(jì)的事。隨著我國(guó)的立法日趨完善，違法成本將日趨提高。遵守法律法規(guī)是企業(yè)道德的底線，道德的最低要求就是不違法，即認(rèn)識(shí)法律法規(guī)，遵守法律法規(guī)，合法經(jīng)營(yíng)。這不僅是法律的強(qiáng)制性使然，也是道德的習(xí)慣性使然。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者道德水平越高，遵紀(jì)守法的意識(shí)就越強(qiáng)，法律的效益就越明顯。因此，企業(yè)自覺(jué)遵守法律法規(guī)，不僅可以規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，履行自身的道德義務(wù)，而且還可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高顧客的忠誠(chéng)度。

（二）通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)強(qiáng)化企業(yè)道德?tīng)I(yíng)銷

企業(yè)文化是指企業(yè)在各種活動(dòng)及其結(jié)果中，以共同價(jià)值觀為指導(dǎo)并在實(shí)踐中體現(xiàn)出來(lái)的以文明取勝的文化系統(tǒng)。[4]229它主要通過(guò)企業(yè)宗旨、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)思維方式等方面表現(xiàn)出來(lái)，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)的價(jià)值觀。它是企業(yè)的精神支柱，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工共同恪守的信念，是指引企業(yè)決策者和員工行動(dòng)的指南。通過(guò)建設(shè)企業(yè)文化來(lái)強(qiáng)化企業(yè)道德?tīng)I(yíng)銷，也就是營(yíng)造一種道德的經(jīng)營(yíng)文化、一種既考察市場(chǎng)需求又能提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的經(jīng)營(yíng)理念。這種理念不僅僅考慮企業(yè)自身發(fā)展的問(wèn)題，還考慮消費(fèi)者的身心健康以及社會(huì)資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問(wèn)題。企業(yè)將這種經(jīng)營(yíng)理念通過(guò)文化建設(shè)內(nèi)化為企業(yè)的倫理價(jià)值觀，外化為全體員工的習(xí)慣行為。

（三）在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中貫徹實(shí)施道德?tīng)I(yíng)銷

營(yíng)銷戰(zhàn)略屬于企業(yè)戰(zhàn)略中的職能層戰(zhàn)略，但對(duì)于希望取得卓越表現(xiàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)性戰(zhàn)略，還是倫理性戰(zhàn)略。即對(duì)于追求卓越表現(xiàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要在營(yíng)銷過(guò)程中實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，而且要體現(xiàn)優(yōu)秀的道德品質(zhì)。即在營(yíng)銷過(guò)程中將道德?tīng)I(yíng)銷作為企業(yè)價(jià)值觀的指導(dǎo)，秉承“負(fù)責(zé)任”的態(tài)度去獲得營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

一是制定道德化的營(yíng)銷目標(biāo)，即不將營(yíng)銷業(yè)績(jī)看得高于一切，而是優(yōu)先考慮消費(fèi)者、社會(huì)的利益。二是將營(yíng)銷目標(biāo)加以細(xì)化，逐一分解到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)環(huán)節(jié)中，在每個(gè)環(huán)節(jié)中都考慮消費(fèi)者、社會(huì)的合理利益是什么，企業(yè)的義務(wù)是什么，并制定以道德?tīng)I(yíng)銷為基本原則的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并予以貫徹執(zhí)行。

（四）完善監(jiān)管體系，把好營(yíng)銷道德關(guān)

企業(yè)要有效地開(kāi)展道德?tīng)I(yíng)銷，不僅要有道德原則，還必須有正式的組織保障。一是以道德原則為基礎(chǔ)，制定道德評(píng)價(jià)準(zhǔn)則；二是明確整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的道德責(zé)任主體；三是完善監(jiān)管體系，在組織結(jié)構(gòu)上設(shè)立監(jiān)管部門(mén)，隸屬營(yíng)銷總裁，主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷道德的監(jiān)督管理工作；四是建立信息反饋機(jī)制，設(shè)置獎(jiǎng)懲措施。

［1］郝路安.企業(yè)營(yíng)銷道德對(duì)顧客忠誠(chéng)影響實(shí)證研究［D］.天津：天津商業(yè)大學(xué)，2008.

［2］謝毅，彭璐珞，彭泗清.企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響機(jī)制研究［J］.華東經(jīng)濟(jì)管理，2013（2）：85-91.

［3］葉亭玉.企業(yè)營(yíng)銷道德對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向影響的研究［D］.上海：上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2012.

［4］劉可風(fēng).企業(yè)倫理理論與實(shí)踐［M］.武漢：湖北人民出版社，2007.

（編輯 郭繼榮）

F274

A

1673-1808（2014）04-0058-03

2014-02-19

李吉艷（1984-），女，四川隆昌人，太原學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，助教，碩士，研究方向：品牌管理。