周立松

（中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司廣東省分公司，廣東 廣州 510627）

1. 研究背景

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展帶來營銷服務(wù)、社交方式的變化對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊是巨大的，并使人們的生活方式與習(xí)慣發(fā)生改變[1]。從總體上看，用戶數(shù)量和用戶需求都在急劇增加；從個(gè)體來看，單個(gè)用戶的需求范圍變廣且越來越趨向個(gè)性化、差異化[2]。

過去，手機(jī)用戶主要使用的是電話和短信，服務(wù)主要滿足用戶的享受穩(wěn)定、準(zhǔn)確的通信服務(wù)即可，保障打得通、計(jì)費(fèi)準(zhǔn)就是最優(yōu)的服務(wù)[3]，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)OTT已成為趨勢，以話務(wù)式服務(wù)為主的傳統(tǒng)通信服務(wù)也無法滿足用戶多樣化需求[4]，而運(yùn)營商服務(wù)的用戶數(shù)量是龐大的，如何服務(wù)、維系好這些用戶，滿足用戶需求，加大用戶粘性保有，是重中之重。

2. 提出的方法

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶群基數(shù)幾何級(jí)增長，而移動(dòng)運(yùn)營商作為擁有真實(shí)用戶資料和上網(wǎng)第一入口，具備用戶全量的消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用情況，這些就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的大數(shù)據(jù)源。

本文立足通信運(yùn)營商，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，提出基于大數(shù)據(jù)分析，為用戶提供個(gè)性化粘性服務(wù)維系，最后本文落地于廣東聯(lián)通為實(shí)例，通過具體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新思路、新方法，配合具體案例與實(shí)踐做了具體的論證。

3. 基于大數(shù)據(jù)分析，從泛在式向聚類用戶服務(wù)轉(zhuǎn)型

本章研究從普推式的、泛在式的全面推廣向基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)服務(wù)改變，并從分析用戶特征，給予畫像標(biāo)簽[6]等方面進(jìn)行分析研究。

3.1 基于大數(shù)據(jù)模型的用戶精準(zhǔn)聚類

通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)，收集并存取用戶基本信息、消費(fèi)信息、網(wǎng)絡(luò)信息、流量信息、投訴信息等大數(shù)據(jù)信息，根據(jù)通信用戶服務(wù)、維系、經(jīng)營需求設(shè)置模型，進(jìn)行數(shù)據(jù)模型分析，給用戶各類偏好標(biāo)簽，并匹配對(duì)應(yīng)的服務(wù)動(dòng)作和服務(wù)內(nèi)容。具體模型構(gòu)建工作流程如下：

圖1 工作流程

(1)模型理解：梳理業(yè)務(wù)需求及建模思路，確定建模目標(biāo)和建模原理，提出模型應(yīng)用的業(yè)務(wù)場景。

(2)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備：根據(jù)建模要求和現(xiàn)有數(shù)據(jù)情況，提出建模的數(shù)據(jù)需求，提取數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)質(zhì)量審核和數(shù)據(jù)探索，清理異常數(shù)據(jù)。

(3)建模準(zhǔn)備：抽樣用戶數(shù)據(jù)，確定建模用戶集合；根據(jù)提取的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)計(jì)算衍生變量，構(gòu)建寬表；篩選建模變量，進(jìn)行特征建模分析，包含相關(guān)性分析和顯著性檢驗(yàn)；轉(zhuǎn)換建模變量數(shù)據(jù)，確定建模因子。

(4)模型構(gòu)建(用戶畫像)：確定建模訓(xùn)練數(shù)據(jù)集和測試數(shù)據(jù)集；選取確定適用算法，建立用戶模型，評(píng)估模型覆蓋率、查全率和命中率；從業(yè)務(wù)角度解讀評(píng)估模型分析結(jié)果，優(yōu)化調(diào)整模型參數(shù)和建模變量，完成用戶模型建設(shè)。我們可以對(duì)客戶進(jìn)行分層分級(jí)管理，對(duì)具有最大價(jià)值的客戶放在最核心的位置，對(duì)他們需求的了解和滿足也是最重要的；對(duì)具有次要價(jià)值的客戶則處于次核心的位置，對(duì)他們需求的了解和滿足也處于次重要的位置。

模型構(gòu)建的關(guān)鍵點(diǎn)即針對(duì)客戶行為畫像分類：利用persona客戶需求和行為的研究理論，深入探索客戶行為，并依據(jù)客戶的咨詢投訴，構(gòu)建了客戶行為畫像，包括了數(shù)據(jù)型、語音型、產(chǎn)品型、網(wǎng)絡(luò)型、價(jià)格型、服務(wù)型。各行為畫像用戶的定義如下，如圖2：

圖2 客戶畫像

(5)優(yōu)化評(píng)估：選取樣本試應(yīng)用，結(jié)合評(píng)估模型覆蓋率、查全率和命中率及應(yīng)用成效，優(yōu)化數(shù)據(jù)質(zhì)量，調(diào)整模型變量，調(diào)整建模方法和模型參數(shù)，確保模型精度穩(wěn)定性。

(6)應(yīng)用推廣：大數(shù)據(jù)平臺(tái)固化模型規(guī)則，定期自動(dòng)運(yùn)行模型，輸出目標(biāo)用戶，根據(jù)目標(biāo)用戶進(jìn)行場景化業(yè)務(wù)推介及標(biāo)準(zhǔn)化定向維系服務(wù)，持續(xù)跟蹤模型應(yīng)用效果。

3.2 應(yīng)用實(shí)例：廣東聯(lián)通基于大數(shù)據(jù)的11個(gè)模型精準(zhǔn)化維系服務(wù)

模型內(nèi)容：2013年起廣東聯(lián)通重點(diǎn)建設(shè)如下11個(gè)模型，從用戶前端質(zhì)量管理到后期粘性、價(jià)值提升貫穿用戶全生命周期，如下表1。

表1 11模型說明

疑似養(yǎng)卡模型：對(duì)前端銷售渠道的發(fā)展質(zhì)量管理模型。用于識(shí)別和管控代理商和客戶經(jīng)理養(yǎng)卡行為，與新發(fā)展用戶首次回訪和資料稽核結(jié)合，確定疑似虛假用戶，關(guān)聯(lián)傭金結(jié)算和扣罰；區(qū)別識(shí)別出疑似養(yǎng)卡用戶，疑似養(yǎng)卡用戶不進(jìn)行維系服務(wù)，正常用戶納入維系服務(wù)范圍，減少人員和成本的投入。

雙卡模型：用戶特征分析模型。通過語音和流量使用識(shí)別持有超過兩個(gè)運(yùn)營商以上號(hào)碼的雙卡用戶，針對(duì)雙卡用戶實(shí)施相應(yīng)的維系政策。

祼卡模型：對(duì)用戶特征分析模型。關(guān)注沒有合約計(jì)劃的用戶使用行為，實(shí)施定向維系。

套餐舒適度模型：用戶感知分析模型。

廣東聯(lián)通自2013年起開始探索以套餐使用率為細(xì)分維度的消費(fèi)預(yù)警服務(wù)。根據(jù)用戶抱怨與流失用戶分析，60%以上流失用戶存在套餐使用不足、或套餐使用超出等不匹配特征。因此，需面向用戶感知開展常態(tài)化、顧問式的套餐使用舒適度牽引服務(wù)，為用戶推介適宜套餐，提升存量客戶套餐使用滿意度。2014年完成了4大類11個(gè)存量模型建設(shè)，完成了800個(gè)以上用戶標(biāo)簽，精準(zhǔn)聚類服務(wù)后，少流失6萬/月；形成了5項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)用，應(yīng)用發(fā)展質(zhì)量追責(zé)等。

4. 從單一的服務(wù)向個(gè)性化、差異化價(jià)值服務(wù)轉(zhuǎn)型

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量信息爆發(fā)，手機(jī)客戶使用需求面向多樣化、個(gè)性化，企業(yè)也需要提供滿足客戶的向定制化、差異化服務(wù)[7]。

4.1 創(chuàng)建個(gè)性化粘性價(jià)值服務(wù)維系

4.1.1 多樣化的客戶服務(wù)

通信行業(yè)提供的服務(wù)也不能只限于查詢、投訴、咨詢內(nèi)容，原來的內(nèi)容“語音、短信、流量”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠滿足用戶需求。創(chuàng)建個(gè)性化粘性服務(wù)體系包括通信內(nèi)容、服務(wù)、朋友圈、通信外4個(gè)方面，如表2。

表2 分類服務(wù)產(chǎn)品

4.1.2 定制化的客戶服務(wù)

大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代服務(wù)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。通過對(duì)用戶特征的分析，對(duì)用戶從不同維度進(jìn)行用戶分類畫像，并對(duì)每一類標(biāo)簽用戶確定好用戶需求，再與海量的通信內(nèi)外的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行匹配。從而提升服務(wù)的有效性。

如下按用戶偏好的模型和服務(wù)內(nèi)容匹配，如下表3。

表3 畫像用戶匹配服務(wù)

4.2 應(yīng)用實(shí)例：廣東聯(lián)通面向存量用戶推出“一號(hào)百通”，提升用戶粘性價(jià)值

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶期望和業(yè)務(wù)使用范圍更廣，而廣東聯(lián)通為滿足用戶“衣、食、住、行、生活圈”等更廣泛的需求。

“一號(hào)百通”整合通信內(nèi)外主流應(yīng)用/外部資源，以手機(jī)號(hào)碼為身份入口，實(shí)現(xiàn)用戶身份驗(yàn)證，滿足用戶通信、理財(cái)、社交、購物、生活等多元化跨界化需求，培育用戶使用習(xí)慣，捆綁用戶持續(xù)在網(wǎng)，提升號(hào)碼粘性。

圖3 “一號(hào)百通”示例

“一號(hào)百通”自上線兩個(gè)月以來，有效提升存量用戶活躍度，開展活動(dòng)65次，累計(jì)參與用戶14萬人，業(yè)務(wù)辦理總量5.1萬筆，滿意率達(dá)97%，產(chǎn)生直接收益254.3萬元。一號(hào)百通使用用戶流失遠(yuǎn)低于全網(wǎng)用戶，戶均流量較大網(wǎng)高51M；合作品牌引流用戶10萬，價(jià)值變現(xiàn)達(dá)85萬元，戶均客戶服務(wù)成本下降793%，異業(yè)合作粘性作用初顯。

5. 總結(jié)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精準(zhǔn)、個(gè)性服務(wù)轉(zhuǎn)型對(duì)運(yùn)營商而言意義重大。通過大數(shù)據(jù)，開展個(gè)性化精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)服務(wù)，在提升客戶感知的同時(shí)能夠極大地提升企業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

廣東聯(lián)通掌握著用戶大量的數(shù)據(jù)信息，擁有豐富多樣化產(chǎn)品、覆蓋面廣的渠道、強(qiáng)大的技術(shù)支撐團(tuán)隊(duì)。這些都是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代服務(wù)提升的強(qiáng)大基礎(chǔ)，相信在不久的將來，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)型可以為用戶提供全方面、高質(zhì)量、顧問式的服務(wù)。

[1]羅軍舟，吳文甲，楊明.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：終端、網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)[J].計(jì)算機(jī)學(xué)報(bào)，2011，(11)：2029-2051.

[2]張西振，王甲佳.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重塑傳統(tǒng)企業(yè)——對(duì)話：從航海到挖井[J].企業(yè)管理，2014，(3)：6-10.

[3]陳穎.移動(dòng)運(yùn)營商定制終端營銷策略研究[J].中國新通信，2013，(24).

[4]吳鋼.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電信運(yùn)營商的商業(yè)模式——能力開放[J].信息通信技術(shù)，2011，(1)：24-28.

[5]徐沁.通信企業(yè)的服務(wù)營銷策略——以中國移動(dòng)通信公司為例[J].商情，2013，(9).

[6]傅琳雅，傅琳晶.大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷革命——一場席卷全球的商業(yè)變革[J].中國商貿(mào)，2013，(35).

[7]何鵬.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)信息聚合——從大數(shù)據(jù)的實(shí)踐到云計(jì)算的應(yīng)用.互聯(lián)網(wǎng)天地，2012，(12).