孫凌炎 鴻芷空間媒體運(yùn)營負(fù)責(zé)人

NGO新媒體運(yùn)營“秘籍”

孫凌炎 鴻芷空間媒體運(yùn)營負(fù)責(zé)人

經(jīng)常有朋友問我：“鴻芷的新媒體怎么運(yùn)營的，有什么秘籍？”我也深知困擾各位NGO小伙伴的更多是技術(shù)問題。比如什么時(shí)間推送？如何互推？如何配圖？如何排版？用什么工具能做出更炫的效果？我會(huì)在文章結(jié)尾向大家推薦一些好用的工具，但在那之前請容許我先問幾個(gè)問題。

如果把你所在的機(jī)構(gòu)當(dāng)成一個(gè)人的話，那么這個(gè)人有什么樣的性格？他的朋友會(huì)是什么樣的人，或者什么樣的人最有可能成為他的朋友？他的朋友經(jīng)常會(huì)在哪里出沒呢？

有人會(huì)說這和新媒體傳播有什么關(guān)系，其實(shí)上面三個(gè)問題也可以換一個(gè)方式說。

你們機(jī)構(gòu)的品牌形象是什么？機(jī)構(gòu)的用戶群體有什么特性或喜好？該選擇什么樣的平臺(tái)來傳播呢？

其實(shí)很多NGO傳播人員只是因?yàn)榇蠹叶荚谕嫖⑿拧⑽⒉?，所以也開始陷入所謂互聯(lián)網(wǎng)思維的渾水里來，甚少考慮上面三個(gè)問題。最終很可能就變成這樣的情況：開了一家咖啡館卻賣著驢肉火燒，還抱怨客人不多粉絲不漲。

新媒體運(yùn)營只是傳播手段

無論新媒體運(yùn)營說起來多么高大上，它只是一種手段，本質(zhì)還是傳播。就像做一頓好菜，跟用什么炊具關(guān)系不大，而是看你對火候的把控。所以在技術(shù)問題之前，腦子里一定要先有想法?？吹竭@，之前的三個(gè)問題不知諸位有沒有頭緒了呢？

其實(shí)傳播工作做的是翻譯的活兒，左邊是團(tuán)隊(duì)想法，右邊是公眾認(rèn)知，也就是從內(nèi)容到產(chǎn)品。以鴻芷為例，說說這三個(gè)問題的答案。

第一個(gè)問題。鴻芷想對外宣傳的是行動(dòng)精神。那么行動(dòng)者形象應(yīng)該是剛毅果敢的英雄人物，那么如何把他翻譯成公眾能理解的形式呢？有英雄就該有大反派，鴻芷的反派就是那些面對問題沉默抱怨的人。有了這些對比，不需要你具體去怎么描述你們機(jī)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)，公眾心理對你的品牌已經(jīng)有了基本形象認(rèn)知。

第二個(gè)問題。鴻芷的用戶群體主要是NGO從業(yè)者，這些人身上有什么特質(zhì)？這種特質(zhì)有沒有更廣的受眾？做公益的人一般把公眾利益看得比個(gè)人利益重，這種特征可以概括成一種公民意識。而鴻芷的受眾群體是有公民意識和想擁有公民素質(zhì)的人群。這樣的標(biāo)簽誰不愛貼在自己身上呢？很多時(shí)候你只是需要給公眾一個(gè)合理的借口。

第三個(gè)問題。其實(shí)鴻芷宣傳平臺(tái)很多，微信、來往、微博、豆瓣、活動(dòng)行、中國發(fā)展簡報(bào)、NGOCN、共益巷。鴻芷做的是跨界交流，所以各方面群體都要觸及。但平臺(tái)本身特性差異很大，所以在運(yùn)營方式上還是有差異的。由于鴻芷有志愿者團(tuán)隊(duì)，有條件來做多平臺(tái)運(yùn)營。但對于人手不夠的組織，還是應(yīng)該精選平臺(tái)。我在這里幫大家著重分析微信和微博兩個(gè)平臺(tái)特點(diǎn)。

先說微博，微博是互動(dòng)性最強(qiáng)的平臺(tái)，可以發(fā)起話題，也可以@多個(gè)機(jī)構(gòu)。所以微博的定位是公眾討論。到目前為止，新聞事件傳播速度最快的是微博。所以在微博上比較適合做事件營銷。當(dāng)然這是一個(gè)系統(tǒng)工程，單獨(dú)立一個(gè)項(xiàng)目都不為過。對于平時(shí)運(yùn)營工作。很多機(jī)構(gòu)會(huì)以粉絲增長數(shù)量作為考核指標(biāo)，其實(shí)考核粉絲活躍度更合理。與其在平臺(tái)上自賣自夸，不如轉(zhuǎn)發(fā)評論讓公眾看到別人對你的評價(jià)。前期可以通過一些朋友的個(gè)人賬號來互動(dòng)，把氛圍帶起來，讓大家習(xí)慣在你的平臺(tái)上發(fā)表意見。至少這樣才算得上是一個(gè)合格的社會(huì)化媒體。試著把提高粉絲活躍度定成你每月運(yùn)營的目標(biāo)。

再說微信，其實(shí)微信平臺(tái)的特性不具備營銷的基礎(chǔ)。微信的定位是私人社交應(yīng)用，所以騰訊在訂閱號上的限制有增無減，就是避免對個(gè)人生活的干擾。如果仔細(xì)觀察微信每一次的功能更新，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無論是新發(fā)布的企業(yè)號，還是掃碼免費(fèi)wifi，它的趨勢都是以個(gè)人生活服務(wù)為主的。所以微信是用來做服務(wù)的。

訂閱號發(fā)展的空間已經(jīng)越來越小，不少人訂閱了十幾個(gè)甚至幾十個(gè)號后，可能會(huì)對每天幾十個(gè)角標(biāo)不勝其煩。很少有人單獨(dú)為了看某個(gè)活動(dòng)或文章專門加你的訂閱號，除非你做的是很小眾的內(nèi)容。所以訂閱號更像是工具，主戰(zhàn)場還是在朋友圈?？赡芤院笪⑿爬锏耐茝V方式會(huì)變成微信時(shí)代的大V轉(zhuǎn)發(fā)為主。

那么對于微信運(yùn)營有什么建議呢？首先可以著手注冊服務(wù)號，或者通過開發(fā)者模式鏈接到第三方平臺(tái)上。把組織的服務(wù)在線化，把微信當(dāng)成服務(wù)入口。內(nèi)容入口方面，要看微信團(tuán)隊(duì)怎么變革訂閱號的交互方式，不然以現(xiàn)有的架構(gòu)，運(yùn)營人員能做的很有限。當(dāng)然，以目前微信平臺(tái)每天的內(nèi)容產(chǎn)出量來看，騰訊有可能單拎出來做文章。畢竟這些存在騰訊服務(wù)器上的文章，百度是搜索不到的。所以內(nèi)容傳播方面，注意風(fēng)向變化，可能在下一波自媒體潮中占得先機(jī)。