王昕兵

摘 要：聚美優(yōu)品廣告陳鷗代言篇獲得了很大的成功和反響。本文將整篇廣告解構(gòu)，從廣告核心創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)形式、投放方式、傳播媒體、廣告效果等方面進(jìn)行論述，試圖解讀聚美優(yōu)品廣告在反映時(shí)代特征、巧妙運(yùn)用廣告節(jié)奏、優(yōu)秀的文案寫(xiě)作、精確的廣告時(shí)長(zhǎng)和投放計(jì)劃、善于利用媒體等成功之處。

關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品廣告；時(shí)代共鳴；廣告節(jié)奏感；文案；廣告時(shí)長(zhǎng)；投放時(shí)間；網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)

2012年底，由陳歐擔(dān)任CEO并親自代言的聚美優(yōu)品廣告在湖南衛(wèi)視投放后引起了巨大的反響。該廣告在優(yōu)酷網(wǎng)的播放次數(shù)已經(jīng)達(dá)到400多萬(wàn)，并得到無(wú)數(shù)微博博主的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)價(jià)，很多網(wǎng)友根據(jù)其廣告的文案形式自發(fā)改編創(chuàng)作的“聚美體”文字流行一時(shí)。廣大消費(fèi)者紛紛聚焦聚美優(yōu)品，使該公司的品牌效應(yīng)得到了極大提升，并由此卷起一股聚美優(yōu)品熱潮。本文從以下幾個(gè)方面對(duì)聚美優(yōu)品廣告的成功之處進(jìn)行分析。

1 主張“實(shí)現(xiàn)自我”的時(shí)代精神引起共鳴

無(wú)論是以產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為主的廣告還是以感性訴求為主的廣告，都要以打動(dòng)消費(fèi)者為主。優(yōu)秀的廣告不僅制作精良，創(chuàng)意突出，視覺(jué)效果強(qiáng)，更要言之有物，直指人心?？繃W眾取寵，賣(mài)弄?jiǎng)?chuàng)意，缺少內(nèi)涵的廣告會(huì)使觀眾看得云里霧里，不知所云。聚美優(yōu)品廣告在創(chuàng)意定位上并沒(méi)有以宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)為主，而是表明了積極向上態(tài)度，主張實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，傳遞了正能量。聚美優(yōu)品廣告是一則以打動(dòng)人心，引發(fā)思考，引起共鳴的感性訴求廣告。當(dāng)今社會(huì)，在一個(gè)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，就業(yè)壓力大，生活成本高，很多年輕人的生活狀態(tài)和精神層面相對(duì)低迷。社會(huì)上和網(wǎng)絡(luò)上大面積流行“吊絲”文化和“你一認(rèn)真就輸了”“神馬都是浮云”的意識(shí)形態(tài)，表達(dá)了年輕人的自嘲和無(wú)奈，缺乏信心與樂(lè)觀向上的積極態(tài)度。有很多商家投其所好，投放了一些看似搞笑荒誕，實(shí)則缺乏感情因素和人文關(guān)懷，細(xì)想之下心生悲涼的廣告，雖然在短期內(nèi)吸引了眼球，從廣告的長(zhǎng)期效果來(lái)看并不理想。聚美優(yōu)品廣告并沒(méi)有迎合當(dāng)前年輕人普遍流行的亞健康文化，沒(méi)有戲謔和調(diào)侃的味道，而是“一本正經(jīng)”“義正詞嚴(yán)”的通過(guò)正面的，充滿人文思考的方式來(lái)表達(dá)廣告的主題。廣告中運(yùn)用“汗水”“選擇”“未來(lái)”“時(shí)代”“夢(mèng)想”等關(guān)鍵詞串聯(lián)起故事情節(jié)，通過(guò)“正”與“負(fù)”之間的對(duì)比，激勵(lì)年輕人積極面對(duì)壓力、勇于創(chuàng)新，追求夢(mèng)想。廣告所傳達(dá)的信息符合大部分年輕人尤其是很多女性消費(fèi)者在所處的時(shí)代背景下，需要通過(guò)自身努力實(shí)現(xiàn)自我人生價(jià)值的愿望，使廣大年輕消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴。聚美優(yōu)品呼喊出年輕人的心聲，宣揚(yáng)了時(shí)代精神，引發(fā)了長(zhǎng)時(shí)間話題和人文思考，廣告成功是必然的。

2 節(jié)奏感漸強(qiáng)式的運(yùn)用提升了廣告效果

良好的節(jié)奏感可以使廣告富有感染力，充分調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，加深記憶，提升廣告的效果。聚美優(yōu)品的廣告的情節(jié)是由幾個(gè)互無(wú)關(guān)聯(lián)發(fā)生的故事組成。在情節(jié)組織上每個(gè)劇情的矛盾漸進(jìn)升級(jí)，逐步發(fā)展到最后的頂點(diǎn)。同時(shí)，在每個(gè)情節(jié)之間，聚美優(yōu)品所提倡的主張也隨著廣告劇情的發(fā)展呈逐漸提高的趨勢(shì)，直到最后配合陳鷗的表演，提出“為自己代言”“活的漂亮”等主張實(shí)現(xiàn)自我人生價(jià)值的宣言?？梢?jiàn)，在這則以勵(lì)志為主的廣告中，運(yùn)用漸強(qiáng)式的情節(jié)描述，相對(duì)于強(qiáng)弱對(duì)比、舒緩寧?kù)o、曲折離奇等表現(xiàn)手法而言，更加適合一氣呵成的表現(xiàn)故事情節(jié)，烘托氣氛，調(diào)動(dòng)觀眾的情緒。

廣告的畫(huà)面同時(shí)也在配合著情節(jié)的走勢(shì)，特別是當(dāng)陳鷗出現(xiàn)之后，人物出現(xiàn)數(shù)量和頻率逐漸增多，由前半段注重個(gè)人的動(dòng)作和表情等細(xì)節(jié)的描寫(xiě)轉(zhuǎn)變?yōu)殛慂t一人對(duì)多人的宏觀場(chǎng)景描寫(xiě)。在背景空間中反復(fù)出現(xiàn)的“聚美優(yōu)品”LOGO、聚光燈不停閃爍的發(fā)布會(huì)場(chǎng)景、陳鷗面對(duì)無(wú)數(shù)個(gè)鏡子影像的空間并一拳打碎，畫(huà)面的層次感越發(fā)分明，空間變得廣闊，這都是為了配合情節(jié)發(fā)展所做的漸強(qiáng)式的表現(xiàn)。

背景音樂(lè)作為廣告的表現(xiàn)元素之一，有著配合情節(jié)發(fā)展烘托氣氛，加強(qiáng)廣告效果的作用。在配樂(lè)方面，第一個(gè)單元情節(jié)選擇單純旋律輕快的鋼琴獨(dú)奏，韻律簡(jiǎn)單，情感表達(dá)上有一種在壓抑中不服輸?shù)母杏X(jué)，起到了配合故事講述的作用；隨著情節(jié)的發(fā)展，第二個(gè)單元情節(jié)隨著矛盾的進(jìn)一步發(fā)展，加入了大提琴與鋼琴旋律配合，在延續(xù)了上一階段的韻律和節(jié)奏同時(shí)，使壓抑和堅(jiān)持的兩種不同感覺(jué)更加明顯，配合了情節(jié)的走勢(shì)；第三個(gè)單元情節(jié)中將小提琴與前兩種樂(lè)器進(jìn)行融合；在鋪墊結(jié)束后，當(dāng)陳鷗出現(xiàn)在聚光燈下，音樂(lè)表達(dá)了堅(jiān)持和付出得到回報(bào)開(kāi)始邁向成功時(shí)，去掉了壓抑的部分，在一陣振奮的鼓點(diǎn)后，用合奏曲的形式把劇情隨鼓點(diǎn)的急促響起引入高潮。使得劇情矛盾由在畫(huà)面和音樂(lè)的配合下，帶給人自信、堅(jiān)定、驕傲的感覺(jué)的音樂(lè)，韻律加快變強(qiáng)，一步步由淺入深，在陳鷗打碎玻璃代表一種宣示的情節(jié)時(shí)，把最強(qiáng)音放在結(jié)尾處，使得觀眾回味深長(zhǎng)。

3 文案的精準(zhǔn)簡(jiǎn)練直達(dá)人心，成為廣告為人津津樂(lè)道的最精彩部分

你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水。你有你的規(guī)則，我有我的選擇。你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)。你嘲笑我一無(wú)所有，不配去愛(ài)，我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活的漂亮！我是陳鷗，我為自己代言。

短短不足一百五十字，卻用了五個(gè)單元?jiǎng)∏楹鸵粋€(gè)總結(jié)性高潮來(lái)對(duì)文案部分進(jìn)行畫(huà)面詮釋?zhuān)@使得觀眾在觀看畫(huà)面的時(shí)候，對(duì)文案的含義有了視覺(jué)上的配合理解，能使大部分普通觀眾在抱著對(duì)廣告不很專(zhuān)心的態(tài)度觀看的時(shí)候，也會(huì)生出屬于個(gè)人的理解和感悟，進(jìn)而產(chǎn)生情緒共鳴。

在文案中被提及的一些用于定義聚美優(yōu)品這一年輕團(tuán)隊(duì)的詞語(yǔ)，也被詮釋出兩方面不同的含義，使得本身在資歷上缺乏優(yōu)勢(shì)的聚美優(yōu)品把劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)力，成就了一次全新的企業(yè)與個(gè)人的定位，如香水、規(guī)則、現(xiàn)在、一無(wú)所有、年輕、孤獨(dú)、質(zhì)疑、嘲笑——這些本就帶有貶義的詞語(yǔ)，隨著句式的轉(zhuǎn)折和劇情的推進(jìn)，轉(zhuǎn)化成：汗水、選擇、未來(lái)、時(shí)代、夢(mèng)想、漂亮——這些具有正能量，更具煽動(dòng)性和感染性的詞語(yǔ)。不能不說(shuō)在用詞和句式上的精準(zhǔn)和成功，是整個(gè)廣告的靈魂。

在視頻類(lèi)的廣告中，文案的出現(xiàn)一般是講述劇情或者構(gòu)成對(duì)話。但在《聚美優(yōu)品陳鷗篇》中，文案被高度定義，并沒(méi)有用作上訴兩種傳統(tǒng)的形式，而是使用畫(huà)外音的方法，既成就了劇情的鋪墊，也承接了矛盾的發(fā)展，并將畫(huà)面和音效逐步推向高潮，最后又用富有哲理和時(shí)代特征的總結(jié)性句式，把廣告所要傳達(dá)的核心信息和企業(yè)一并提出。這種突破創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，使觀眾耳目一新，印象深刻。這一效果，在廣告投放后一段時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)上掀起的“聚美體”一陣風(fēng)潮中，可見(jiàn)其受關(guān)注程度。

而從“聚美體”的火熱程度可以看出，即使脫離了廣告短片，單提出聚美優(yōu)品的文案進(jìn)行傳播，也能引出一片廣告效應(yīng)的后續(xù)影響。這就自發(fā)完成了從電視廣告到網(wǎng)絡(luò)宣傳的媒介轉(zhuǎn)變。使得在聚美優(yōu)品廣告擺脫了電視廣告瞬時(shí)性和單向性的缺點(diǎn)，轉(zhuǎn)而擁有了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、自主選擇性和病毒式的優(yōu)點(diǎn)。

4 廣告時(shí)長(zhǎng)加深了觀眾記憶

在中國(guó)傳統(tǒng)電視媒體上，超過(guò)一分鐘的廣告已不多見(jiàn)，而長(zhǎng)達(dá)兩分鐘的廣告更是少之又少。聚美優(yōu)品廣告兩分鐘的時(shí)長(zhǎng)能夠使廣告每個(gè)部分的情節(jié)的戲劇沖突、角色的形象與背后的故事得以充分的展示，加上精彩的拍攝技巧和制作，引領(lǐng)著消費(fèi)者在一個(gè)“相對(duì)長(zhǎng)”時(shí)間內(nèi)欣賞了一個(gè)比較完整的故事，使觀眾印象深刻難以忘懷。也正是因?yàn)闀r(shí)間較長(zhǎng)，突破了傳統(tǒng)電視廣告的局限，既傳達(dá)了自身地想要表達(dá)的信息又令觀眾耳目一新，這是廣告時(shí)長(zhǎng)的創(chuàng)意性優(yōu)勢(shì)。給觀眾在欣賞廣告的同時(shí)，形成了一定的思考時(shí)間，在廣告播出時(shí)情緒調(diào)動(dòng)的更加充分，引起共鳴。

5 投放時(shí)間選擇便于傳播

傳統(tǒng)電視媒體的廣告費(fèi)用以秒計(jì)算，寸秒寸金。聚美優(yōu)品廣告的投放媒體選擇的是湖南衛(wèi)視快樂(lè)大本營(yíng)節(jié)目廣告檔，雖然收視率高，但廣告價(jià)格也是全國(guó)最高之一。時(shí)長(zhǎng)兩分鐘的廣告如果在投放上選擇“砸錢(qián)”的方式，大密度長(zhǎng)期投放，廣告費(fèi)用一定相當(dāng)巨大。因此，聚美優(yōu)品在投放時(shí)間上進(jìn)行了精心策劃，選擇播出的時(shí)間定在了2012年11月10日。這一天的凌晨是全國(guó)各種商家集中力量進(jìn)行大促銷(xiāo)的時(shí)間，每年的這個(gè)時(shí)間，大量的消費(fèi)者都會(huì)關(guān)注各種媒體上發(fā)布的促銷(xiāo)信息集中消費(fèi)。湖南衛(wèi)視快樂(lè)大本營(yíng)的收視率極高，尤其是廣大女性觀眾喜愛(ài)收看，這也是聚美優(yōu)品作為化妝品專(zhuān)賣(mài)公司最主要的消費(fèi)者。因此，聚美優(yōu)品在這一時(shí)間段只投放了短短的四期廣告，卻在節(jié)省了大量廣告費(fèi)用的同時(shí)，在很短的時(shí)間內(nèi)吸引了大量主要消費(fèi)群體的關(guān)注。使很多消費(fèi)者在廣告播出后就點(diǎn)擊聚美網(wǎng)絡(luò)的官方網(wǎng)站、撥打促銷(xiāo)電話，在極短的時(shí)間內(nèi)大大增加了聚美優(yōu)品的銷(xiāo)量，擴(kuò)大了影響力，提升了品牌知名度。

6 利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)擴(kuò)大廣告影響

即使一個(gè)默默無(wú)聞，粉絲不多的微博博主，如果能夠發(fā)出一條“驚世駭俗”或者具有爆炸性的微博信息，一旦被大量轉(zhuǎn)發(fā)，就可以在短時(shí)間內(nèi)“微”名遠(yuǎn)播，傳遍網(wǎng)絡(luò)。這是一個(gè)微博的時(shí)代，也是一個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)的大盛其道的時(shí)代。聚美優(yōu)品團(tuán)隊(duì)充分利用了微博傳播速度快、影響力巨大的平臺(tái)，在廣告播出后馬上調(diào)動(dòng)了韓庚、何炅、徐小平、孫楊等名人，在微博上對(duì)該廣告視頻進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)和推薦。孫楊在微博上轉(zhuǎn)發(fā)道：“1500M決賽的前夕，看到這個(gè)視頻，突然想起一路走來(lái)的坎坎坷坷。冠軍只有一個(gè)，大家記住的只有冠軍，路上的汗水，淚水只有我自己知道，游泳是我的夢(mèng)想，我愿意為他付出一生的努力，遍體鱗傷，我也不后悔。我在迪拜，決賽，我來(lái)了！”何炅則說(shuō)：“不過(guò)我承認(rèn)，有點(diǎn)感動(dòng)啊”。著名天使投資人徐小平評(píng)價(jià)道：“非常精彩，非常深刻，反映了這個(gè)時(shí)代的聲音?！蔽覀儾恢肋@幾位名人是否和聚美優(yōu)品有商業(yè)協(xié)議或者純屬友情轉(zhuǎn)發(fā)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這幾位名人的粉絲量已經(jīng)達(dá)到了7000萬(wàn)之多。因此，廣告在極短的時(shí)間內(nèi)就以光速傳播，產(chǎn)生了核裂變式的影響力，廣告效應(yīng)空前。廣大網(wǎng)友參與其中，在社交平臺(tái)上自發(fā)參與討論，發(fā)揮創(chuàng)意改編聚美廣告，并出現(xiàn)了很多“聚美體”式的文字和視頻。一直到現(xiàn)在，在優(yōu)酷網(wǎng)站上聚美優(yōu)品廣告的點(diǎn)擊率仍在小范圍上漲，人人網(wǎng)上關(guān)于聚美優(yōu)品的話題也數(shù)量可觀，這無(wú)疑是給聚美優(yōu)品進(jìn)行了免費(fèi)宣傳。而做到這一點(diǎn)，聚美優(yōu)品只用極小的代價(jià)就做到了。

7 總結(jié)

聚美優(yōu)品廣告的成功，在于前期對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的整體把握，消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位，廣告制作的精心編排，廣告媒體的準(zhǔn)確選擇，廣告投放時(shí)間的精確把握及后期廣告營(yíng)銷(xiāo)的整體運(yùn)作，這些環(huán)節(jié)，絲絲相扣，缺一不可。聚美優(yōu)品廣告勇于突破、勇于創(chuàng)新、不墨守成規(guī)，這是屬于年輕創(chuàng)業(yè)者特有的開(kāi)拓精神，也符合絕大多數(shù)年輕消費(fèi)者的心理，所以在廣大年輕消費(fèi)者之中引起了強(qiáng)烈共鳴，備受好評(píng)。