馬曉赟

摘 要：從競品分析的理論基礎(chǔ)出發(fā)，闡述了競品分析目的與作用，繼而提出了競品分析的方法。競品的分析方法中又包括了競品選擇的方式、競品分析的維度、競品分析的準(zhǔn)則以及競品分析的內(nèi)容。最后，本文還提出了競品分析的局限性與意義。

關(guān)鍵詞：競品分析；維度；準(zhǔn)則；內(nèi)容

1 競品分析

（1）競品分析的定義。

競品分析（Competitive Analysis）一詞最早源于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。市場營銷和戰(zhàn)略管理方面的競品分析是指對現(xiàn)有的或潛在的競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行評(píng)價(jià)，此分析提供了制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的依據(jù)，將競品分析獲得的相關(guān)競品特征整合到有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略制定、實(shí)施、監(jiān)控和調(diào)整的框架當(dāng)中來。隨著競品分析在各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的擴(kuò)散，其概念已被多個(gè)學(xué)科所涵蓋，在各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域里面的定義也有所不同。本文所提的競品分析主要針對用戶體驗(yàn)行業(yè)而言。通過google、百度搜索關(guān)鍵詞“競品分析”，絕大多數(shù)頁面所提到的競品分析來自用戶體驗(yàn)行業(yè)，可見競品分析在用戶體驗(yàn)行業(yè)已經(jīng)得到了很大的應(yīng)用，從另一個(gè)側(cè)面也體現(xiàn)出其重要性和應(yīng)用的普遍性。在用戶體驗(yàn)行業(yè)，競品分析已經(jīng)不局限于競爭產(chǎn)品的分析，而是更加傾向于類似功能產(chǎn)品的分析，特別是針對具體產(chǎn)品交互界面、視覺表現(xiàn)方面的分析。由此，本文針對用戶體驗(yàn)行業(yè)對競品分析提出的定義為所研發(fā)產(chǎn)品的競爭對手的同類型產(chǎn)品進(jìn)行分析討論，并給出類比歸納的分析結(jié)果，用以了解現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)展優(yōu)勢，從而借鑒于研發(fā)產(chǎn)品中。

（2）競品分析的目的與作用。

競品分析是一種確定功能需求、績效標(biāo)準(zhǔn)和其他基準(zhǔn)的非常有用的方法。在產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程中，在不同的階段進(jìn)行競品分析的目的與作用也不一樣，所以在做競品分析之前，要先明確目的。在用戶研究階段進(jìn)行競品分析，分析的結(jié)果可以作為即將形成的用戶需求文檔（如人物角色）的參考，也可以對這些具體的問題做詳細(xì)的說明。在概念模型或內(nèi)容模型階段，競品分析將作為一種附加的對比手段，等同于日常的策略文檔。在設(shè)計(jì)階段，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品已經(jīng)基本成型，競品分析則是針對非常具體的設(shè)計(jì)問題，被當(dāng)作設(shè)計(jì)的源泉，競品分析的結(jié)果可以作為提出設(shè)計(jì)的依據(jù)。在可用性測試階段，此時(shí)的競品分析主要是針對某一具體功能、問題做深入的對比，這時(shí)候競品分析應(yīng)將可用性測試的結(jié)果作為依據(jù)來進(jìn)行。

在不一樣的階段，競品分析的著重點(diǎn)都不一樣，作用也不一樣?？偟膩碚f，在項(xiàng)目的早期可以幫助我們了解用戶需求和業(yè)界的發(fā)展，在中期可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)，在后期可以協(xié)助檢驗(yàn)產(chǎn)品的可行性。

2 競品分析的理論基礎(chǔ)

比較研究方法被認(rèn)為是人類學(xué)學(xué)科的基本方法論，也是最早的人類學(xué)方法論，它在早期主要是古典進(jìn)化論學(xué)者的研究方法之一。人類學(xué)中的比較研究法在用戶體驗(yàn)行業(yè)的應(yīng)用被稱之為競品分析，屬于用戶研究與市場研究中的一個(gè)重要部分，它是競品分析的理論起源與理論指導(dǎo)。人類學(xué)中的比較研究法一般分三個(gè)步驟：找出同類現(xiàn)象或事物；按照比較的目的將同類現(xiàn)象或事物編組作表；根據(jù)比較結(jié)果作進(jìn)一步分析。

競品分析則是對所研發(fā)產(chǎn)品的競爭對手的同類型產(chǎn)品進(jìn)行分析討論，并給出類比歸納的分析結(jié)果，用以了解現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)展優(yōu)勢，從而借鑒于研發(fā)產(chǎn)品中。同時(shí)，也要分析競爭對手關(guān)注該產(chǎn)品背后所隱藏的哪些文化內(nèi)涵，這是反應(yīng)用戶的文化現(xiàn)象及潛在需求的必要途徑。只有通過對其深層性質(zhì)的理解，才有可能了解產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，而不是盲目跟從。

3 競品分析的方法

（1）競品的選擇。

競品一般而言有三種：直接競品、間接競品、潛在競品。直接競品，就是研究這類產(chǎn)品可以了解同類產(chǎn)品的功能范圍、交互形式、外觀細(xì)節(jié)等方面，即可以從中借鑒這類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，可以用此來避免出現(xiàn)同類產(chǎn)品的不足之處。間接競品指的是各自的著重功能點(diǎn)不一樣，但具有某部分相似功能的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品會(huì)降低所要開發(fā)產(chǎn)品的使用率，研究這類產(chǎn)品可以幫助排列所要開發(fā)產(chǎn)品的功能優(yōu)先級(jí)并確定產(chǎn)品所需要突出的功能。潛在競品是指開發(fā)它的競爭者在行業(yè)利潤達(dá)到一定規(guī)模，能夠進(jìn)入市場并利用其現(xiàn)有資源對競爭格局產(chǎn)生重大影響的產(chǎn)品。研究這類產(chǎn)品，有助于預(yù)先提防它們進(jìn)入的觸角，或者提前避開它們可能會(huì)涉足的切入點(diǎn)。

面對如此多的競品，我們可以選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品進(jìn)行分析，而不需要貪大求全選擇所有的競品。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊在19世紀(jì)末20世紀(jì)初提出了二八定律，在任何一組東西中，最重要的只占其中20%，其余80%的是次要的。所以我們只需要去關(guān)注那些占領(lǐng)了80%市場競爭的20%的競品來進(jìn)行分析就足夠了。

（2）競品分析的維度。

競品分析可以從以下幾個(gè)維度進(jìn)行對比分析：戰(zhàn)略定位、盈利模式、用戶群體、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品界面（交互方式、視覺表現(xiàn)）等，這些維度也是隨著產(chǎn)品開發(fā)的階段進(jìn)程而發(fā)展的。開發(fā)前期注重產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位、盈利模式、推廣方式，策劃階段更側(cè)重于產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶、產(chǎn)品功能，設(shè)計(jì)階段設(shè)計(jì)師更側(cè)重于產(chǎn)品界面、具體的交互形式。每個(gè)階段的競品分析都有不一樣的目的，故所側(cè)重的維度也有所不同。但是這些維度是有機(jī)聯(lián)系的，不可以孤立對待。

（3）競品分析的準(zhǔn)則。

在用戶體驗(yàn)行業(yè)，競品分析除了為戰(zhàn)略定位、盈利模式、用戶群體提供輔助依據(jù)外，重點(diǎn)在于對產(chǎn)品功能、產(chǎn)品界面（交互方式、視覺表現(xiàn)）等提供設(shè)計(jì)指導(dǎo)。在這個(gè)過程中，競品分析可以參照可用性準(zhǔn)則來進(jìn)行分析。當(dāng)前在用戶體驗(yàn)行業(yè)較為常用的10項(xiàng)可用性準(zhǔn)則為：一致性和標(biāo)準(zhǔn)性；通過有效的反饋信息提供顯著的系統(tǒng)狀態(tài)；方便快捷的使用；預(yù)防出錯(cuò)；協(xié)助用戶認(rèn)識(shí)，分析和改正錯(cuò)誤；識(shí)別而不是回憶；符合用戶的真實(shí)世界；用戶自由控制權(quán)；美觀，精簡的設(shè)計(jì)；幫助和說明。

（4）競品分析的內(nèi)容。

1）特性羅列。針對競品的各個(gè)維度，分析方式可以分為橫向和縱向。橫向分析是將需要做分析方向的特性羅列出來，然后分別觀察和比較競品情況，因此能夠辨認(rèn)出某一評(píng)測類別或所有評(píng)測類別中，哪個(gè)競品做得最好，但它所創(chuàng)建的用戶體驗(yàn)畫面比較零碎，所以不易分析出每一個(gè)競品的整體用戶體驗(yàn)水平?？v向是將所有對手或相關(guān)產(chǎn)品列出，分別體驗(yàn)并撰寫需要分析的點(diǎn)。每個(gè)競品都有不同的背景及介紹，每個(gè)競品都由不同的評(píng)測標(biāo)準(zhǔn)來描述的。縱向分析為每一個(gè)競品都提供了一個(gè)整體的用戶體驗(yàn)的視角，但它不易于作不同競品間的對比。

2）分析評(píng)價(jià)。特性羅列屬于客觀的描述每個(gè)競品的特點(diǎn)，分析評(píng)價(jià)是依照上述的可用性準(zhǔn)則，對競品的各個(gè)方面進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。較特性羅列部分，分析評(píng)價(jià)是帶有主觀色彩的。因?yàn)樯婕耙恍┊a(chǎn)品層面的考慮，通常孤立地從操作體驗(yàn)上很難評(píng)判哪個(gè)競品更好，所以主觀評(píng)價(jià)可以作為客觀描述的補(bǔ)充。

4 結(jié)語

回到競品分析的理論依據(jù)——比較研究法，人類學(xué)中對于比較研究法的局限性是這樣描述的：“其主要缺點(diǎn)在于把文化要素和整個(gè)文化隔裂開來（文化要素是屬于整個(gè)文比的，也只有在整個(gè)文化中才有意義），并多少有點(diǎn)牽強(qiáng)附會(huì)，把一些表面相象、但發(fā)生背景截然不同的文化要素放在一起。”也就是說，我們不能單純依靠競品分析來評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣，它只是一種客觀比較的收集而已，它可能會(huì)存在以下造成結(jié)果誤差的問題：（1）元素與整體分離。（2）分析脫離了產(chǎn)品文化。（3）幾種競品雖然形式類似，但面向的用戶群或有不同，單純比較可能會(huì)有一定的誤差。雖然競品分析會(huì)有如上所說的誤差，但其積極意義會(huì)更大一些，只要我們明白以上會(huì)出現(xiàn)的問題，就可以很好的繞開并做好心理準(zhǔn)備。競品分析的積極意義包括知己知彼，能全面了解競爭產(chǎn)品。詳細(xì)分析過競爭對手所做的產(chǎn)品，至少可以比對方多思考一步?？梢杂纱私梃b，去其糟粕取其精華。對于大家都沒解決的問題，開拓了提供方式的思路。當(dāng)不知道如何決策時(shí)，競品分析可以幫助做出選擇。

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