崔陸林

摘 要：本文借助于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，運(yùn)用傳播學(xué)、廣告學(xué)、美學(xué)等藝術(shù)理論來(lái)對(duì)現(xiàn)代包裝的廣告性展開(kāi)研究，從廣告功能的定位和實(shí)現(xiàn)上提出相應(yīng)的建議?；诖?，從科學(xué)思維上來(lái)認(rèn)識(shí)現(xiàn)代商品概念，建立企業(yè)和消費(fèi)者雙重受益的廣告效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代包裝；設(shè)計(jì)；廣告功能；定位

經(jīng)濟(jì)全球化的今天，每一件商品都需要從包裝設(shè)計(jì)上來(lái)引入市場(chǎng)概念，從而爭(zhēng)取有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的廣告功能，更需要運(yùn)用科學(xué)的研究方法，從包裝傳播信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響入手，分析人與物、人與環(huán)境的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)“物”的設(shè)計(jì)上升到“事”的概念層次上。

1 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的理念及發(fā)展趨勢(shì)

從包裝的概念來(lái)看，它是適應(yīng)商品流通，以社會(huì)整體發(fā)展、綜合需要為動(dòng)力，以材料技術(shù)、加工技術(shù)、印刷技術(shù)和管理科學(xué)及藝術(shù)科學(xué)等多種科學(xué)技術(shù)的相互滲透、發(fā)展、結(jié)合為條件的復(fù)雜系統(tǒng)。美國(guó)包裝協(xié)會(huì)定義為“包裝是為產(chǎn)品的運(yùn)出和銷售的準(zhǔn)備行為”，日本包裝詞典解釋為“包裝是使用適當(dāng)之材料、容器而施以技術(shù)，使產(chǎn)品安全到達(dá)目的地”。而包裝設(shè)計(jì)是保證商品包裝達(dá)到科學(xué)、合理、美觀、適銷等要求的必要條件和操作程序，我國(guó)在《包裝術(shù)語(yǔ)基礎(chǔ)》（GB4122.1.1996）給的定義為“對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行選型、結(jié)構(gòu)和裝潢設(shè)計(jì)”。

包裝設(shè)計(jì)在今天作為國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的提升產(chǎn)品和企業(yè)形象的載體，更具有戰(zhàn)略意義。探討其發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是從包裝設(shè)計(jì)理念上要體現(xiàn)先進(jìn)性和系統(tǒng)性，對(duì)于品牌戰(zhàn)略日益激烈的今天，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)更加注重理念的先進(jìn)性和系統(tǒng)性，如技術(shù)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、環(huán)境保護(hù)、信息技術(shù)、消費(fèi)者利益保護(hù)、美學(xué)設(shè)計(jì)等構(gòu)思，已經(jīng)成為當(dāng)前包裝設(shè)計(jì)關(guān)注的焦點(diǎn)。二是從包裝設(shè)計(jì)的技術(shù)上創(chuàng)新，如日本采用再生紙來(lái)加大資源的利用率，瑞士采用混合即用包裝袋，利用干砂漿和水進(jìn)行混合后形成勻質(zhì)體包裝杯，同時(shí)在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)運(yùn)輸便攜性指標(biāo)，不僅提升了庫(kù)存管理效率，還減少了包裝成本，便于包裝操作者、托運(yùn)人使用。三是從包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)人性化，以人為本的設(shè)計(jì)理念，將消費(fèi)者作為產(chǎn)品包裝的重要參考指標(biāo)，并從包裝的經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性、適銷性、環(huán)保性上都體現(xiàn)了對(duì)人的尊重。四是在包裝設(shè)計(jì)的體現(xiàn)可持續(xù)性，環(huán)境問(wèn)題作為包裝設(shè)計(jì)的重要問(wèn)題，越發(fā)受到廣泛的關(guān)注，特別是歐美率先開(kāi)展的纖維包裝業(yè)課更新資源的包裝理念，將包裝設(shè)計(jì)的可持續(xù)作為重要原則，以推進(jìn)安全、合理地利用資源。

2 廣告在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的定位

據(jù)考證，廣告是“Advertsing”的英譯名，源自拉丁語(yǔ)“Adverture”，其意義是為了吸引人的注意，具有誘導(dǎo)、通知、披露的意思。在現(xiàn)代信息傳播機(jī)制下，廣告作為信息傳播的重要載體，其價(jià)值不僅僅表現(xiàn)在推銷商品，還表現(xiàn)在宣傳和傳遞相應(yīng)信息的媒介。其功能主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是包裝具有大眾傳播的媒介作用，對(duì)于今天的產(chǎn)品包裝來(lái)說(shuō)幾乎無(wú)處不在，其不僅是構(gòu)架商品與消費(fèi)者之間的橋梁，更在社會(huì)生活中給企業(yè)帶來(lái)更大的影響，如對(duì)商家商標(biāo)、地址的宣傳，如山東的“龍口”粉絲系綠豆制品，臺(tái)灣的粉絲是綠豆與土豆混制而成，兩者在市場(chǎng)份額的占有和影響力是不同的，作為一種“無(wú)聲的推銷員”，其價(jià)值十分明顯。二是具有產(chǎn)品的識(shí)別和指導(dǎo)消費(fèi)功能，包裝除了產(chǎn)品說(shuō)明之外，還增加了提示性語(yǔ)言，如從產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)上進(jìn)行界定，并從安全性和企業(yè)信譽(yù)上傳遞重要信息，便于消費(fèi)者能夠從產(chǎn)品的差異化中區(qū)別商品，另外還可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的引導(dǎo)，如某些食品包裝上“新鮮”“松軟”等字樣，可以消除消費(fèi)者的顧慮。三是包裝是廣告重要的大眾傳媒，廣告是傳播者與消費(fèi)者之間用來(lái)負(fù)載、傳遞特定符合的物質(zhì)實(shí)體，其文字、圖案、顏色等信息是傳播媒介與其他普通的物質(zhì)實(shí)體相區(qū)別的重要標(biāo)志，這些符號(hào)所蘊(yùn)含的特定的商品屬性及廣告信息，是對(duì)商品的屬性信息、企業(yè)信息、廣告信息進(jìn)行整合后來(lái)發(fā)揮傳播作用的。

3 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)廣告性分析

3.1 從視覺(jué)語(yǔ)言上來(lái)分析廣告性

視覺(jué)表現(xiàn)是傳遞產(chǎn)品信息的主要載體，在視覺(jué)定位上，需要從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)手段上進(jìn)行全面分析，凸顯廣告功能的實(shí)際效果，不僅局限于與眾不同，更要從受眾已有的觀念與視覺(jué)元素進(jìn)行連接，以達(dá)到正確傳達(dá)視覺(jué)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。在文字語(yǔ)言上，從產(chǎn)品名稱、廣告性用語(yǔ)、功能性說(shuō)明及相關(guān)資料文字表述上，都需要關(guān)注視覺(jué)表現(xiàn)，如字體的設(shè)計(jì)、文字編排位置的確定等，都需要進(jìn)行全面的識(shí)別和針對(duì)性的處理；在色彩處理上，作為最快的視覺(jué)信息符號(hào)，對(duì)色彩的象征性、識(shí)別性以及傳達(dá)能力都需要進(jìn)行準(zhǔn)確分析，尤其是關(guān)注受眾視覺(jué)對(duì)色彩的感知能力，對(duì)某些特殊信息，如商品的品名、廣告語(yǔ)等要體現(xiàn)出色彩的鮮明和具體，從而引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)識(shí)和接受商品；對(duì)于包裝圖形語(yǔ)言的設(shè)計(jì)上，作為包裝畫(huà)面的重要部分，關(guān)系到整個(gè)包裝效果，從圖形圖案的運(yùn)用上要明確吸引力，刺激消費(fèi)者的重要性，并從圖形在記憶里存留時(shí)間最長(zhǎng)的研究中，凸顯出特定圖形結(jié)構(gòu)的獨(dú)特構(gòu)思，如藝術(shù)化的形式來(lái)表達(dá)主題，間接或直接的觸動(dòng)消費(fèi)者對(duì)商品的需求欲望；從造型、結(jié)構(gòu)語(yǔ)言上來(lái)體現(xiàn)容裝性、方便性、環(huán)保性，從而賦予包裝更深入人心的功能，如可口可樂(lè)最初的包裝瓶采用通用藥劑包裝方式，給產(chǎn)品的銷售帶來(lái)不便，而從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行優(yōu)化后的現(xiàn)代瓶裝方式，其垂直條紋、中間突出的曲線，給人以流暢、柔和、爽快、甜美的視覺(jué)和觸覺(jué)感受，更贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.2 從傳播商品屬性信息上分析廣告性

產(chǎn)品包裝離不開(kāi)商品屬性信息，而現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)在體現(xiàn)商品屬性信息時(shí)也應(yīng)該體現(xiàn)廣告性。從對(duì)于產(chǎn)品名稱、主要成分、使用說(shuō)明、保質(zhì)期、相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證及企業(yè)狀況信息進(jìn)行說(shuō)明，并能夠從廣告角度來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)目標(biāo)，如對(duì)于基本信息旨在讓消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，從消費(fèi)者的角度來(lái)獲得產(chǎn)品屬性知識(shí)，對(duì)于商品促銷信息的傳遞也是廣告性的直接訴求，如法國(guó)某品牌洗滌液，從外包裝上增加了貼體收縮套標(biāo)包設(shè)計(jì)方式，可以滿足不同直接收縮套標(biāo)的設(shè)計(jì)需要，同時(shí)其別具匠心的預(yù)剪口以容納壺式手柄，并被廣大消費(fèi)者所青睞。從包裝設(shè)計(jì)的導(dǎo)向信息傳播上，體現(xiàn)了科普性、環(huán)保性和價(jià)值觀念，香煙是頗具爭(zhēng)議性的特殊商品，其“吸煙有害健康”的字樣，既是廣告宣傳語(yǔ)，還在于提醒消費(fèi)者要注意其危害，實(shí)現(xiàn)科普性功能。同時(shí)，在倡導(dǎo)新的生活方式及消費(fèi)觀念時(shí)，創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)也在方便生活的同時(shí)，改變著我們的生活，如盡管一次性塑料瓶裝水方便了我們的生活，但其越來(lái)越多的塑料廢棄物卻增加了對(duì)環(huán)境的壓力，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)玻璃瓶裝水的堅(jiān)持，以及對(duì)鋪設(shè)飲用水網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的設(shè)想都在改變著我們的生活方式。

4 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，不僅需要從現(xiàn)實(shí)生活的物質(zhì)層面來(lái)適應(yīng)變化，還需要從精神層面上來(lái)傳遞觀念和思想。因此，縱觀全球知名品牌的包裝設(shè)計(jì)，已不再是單純的產(chǎn)品識(shí)別，而更是企業(yè)文化的表達(dá)、營(yíng)銷思想的傳遞、品牌價(jià)值與企業(yè)形象的縮影。

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