王孟磊 WANG Meng-lei

（煙臺南山學院國際商學院，煙臺 265713）

（School of International Business，Yantai Nanshan University，Yantai 265713，China）

0 引言

隨著“入世”承諾的落實和兌現(xiàn)，中國零售業(yè)已經(jīng)在2004年12月11日全面開放，外貿(mào)零售業(yè)與本土零售業(yè)的競爭正在逐步升級。為在激烈的市場競爭中求取生存與發(fā)展，百貨企業(yè)變革經(jīng)營管理模式與進行市場細分成為必然。強化市場觀念，進行市場細分，明確市場定位，鎖定新的目標顧客群，提供多層次、個性化、差異化的商品與服務(wù)是百貨企業(yè)發(fā)展面臨的一個新課題。本文采用模糊聚類算法對百貨企業(yè)進行市場細分，并結(jié)合ABC控制法，提出百貨企業(yè)的差異化市場營銷策略。

1 模糊聚類算法及ABC控制法簡介

1.1 模糊聚類算法 在市場細分研究中，模糊聚類是將論域中的元素按某種性質(zhì)上的相似程度，把性質(zhì)相似的元素歸為一類，性質(zhì)差異較大的歸到不同的類。其分類的特點是：模糊聚類以清晰的值表達了分類對象在多大的隸屬度上屬于某一類，其又在多大的隸屬度上屬于另一類。該算法步驟為：①確定模糊聚類對象。將市場按照某一變量分為n個子市場，得到模糊聚類對象即論域E={X1,X2,…,Xn}，然后選取反映各子市場消費者行為特征的某項指標（設(shè)為m個），得到各個對象相應(yīng)于這些指標所取數(shù)值的n×m矩陣X=（Xij）（i=1,2,…,n;j=1,2,…,m），此矩陣為模糊聚類的原始數(shù)據(jù)資料矩陣。

得到由相似系數(shù)Rij組成的模糊相似矩陣

其中的“∨”表示取最大值，“∧”表示取最小值。對R進行平方運算，建立模糊等價關(guān)系矩陣t（R），對t（R）選取不同的λ值，即分別將λ從1降到0進行模糊聚類運算，便得到不同的聚類結(jié)果，形成動態(tài)模糊聚類圖。

1.2 ABC控制法 ABC控制法是基于社會上任何復(fù)雜事物都存在著“關(guān)鍵的少數(shù)和一般的多數(shù)”規(guī)律的企業(yè)存貨管理方法。本文將ABC控制法用于對細分市場進行管理，可方便、快捷的鎖定企業(yè)的重點顧客，準確定位，以更好的制定企業(yè)的營銷策略。同時更有利于企業(yè)栽培有潛力的B類顧客，使其早日成為企業(yè)的A類重點顧客，擴大企業(yè)目標市場范圍。

2 實例研究

本文選取河北省邯鄲市某百貨企業(yè)做為研究對象。該企業(yè)總體規(guī)模為20萬平方米，是河北最大，全國第五的大型百貨企業(yè)，是集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的多功能“銷品貿(mào)”。

2.1 市場調(diào)查簡介及算例

2.1.1 市場調(diào)查簡介 為了解市民對該企業(yè)二期開業(yè)后的印象和滿意程度，了解企業(yè)對市民需求的滿足程度，分析商圈內(nèi)居民的消費行為和消費心理，更重要的為了確定目標市場，制定相應(yīng)的營銷策略，該企業(yè)進行了大規(guī)模的市場調(diào)查。調(diào)查采用入戶訪問式，深入市內(nèi)一些收入較高、消費能力強的群體的工作單位和社區(qū)進行抽樣調(diào)查，總計1201份，經(jīng)篩選后有效問卷1127份，作廢問卷74份。

2.1.2 算例 本文對消費者職業(yè)和月消費金額的交叉統(tǒng)計結(jié)果為例進行模糊聚類分析。①按照職業(yè)變量將所有顧客分為9個市場，由顧客在商場的月消費水平做為顧客的行為特征得到市場調(diào)查后的統(tǒng)計資料如表1。②將表1數(shù)據(jù)通過式（1）進行標準化運算，后利用式（2）運算得到模糊相似矩陣。其中c=0.1。并運用式（3）進行平方法運算得到模糊等價矩陣。由模糊等價矩陣選取λ值進行模糊聚類，形成動態(tài)模糊聚類圖。

表1 市場調(diào)查統(tǒng)計資料

2.2 市場細分 由動態(tài)模糊聚類可知，當0.871＜λ＜0.875時企業(yè)按職業(yè)變量進行市場細分可清晰的分為3類，公司職員為一類，政府公務(wù)員、教師和其他消費者為一類，其余5類職業(yè)的消費者分為一類。具體分析如下：①A類細分市場——公司職員類消費群體。此類人群剛剛開始有了固定收入，家庭處于成長期，工作和生活相對穩(wěn)定，注重工作和生活的平衡，講求實際，對價格比較敏感，有強烈的物質(zhì)需求。他們的品牌意識較強，最為重視品牌及其帶來的附加價值，是品牌商品的重要目標消費群體。要加強對此類消費者品牌知識的引導(dǎo)。②B類細分市場——包括政府公務(wù)員、教師和其他消費者等三類消費人群。此三類消費者財力強，有強力，是市場比重最大的一組消費群體。應(yīng)做為企業(yè)的“黃金”顧客，提供特色服務(wù)。應(yīng)好好栽培，早日使之成為A類客戶。③C類細分市場——包括自由職業(yè)者、企業(yè)高管、醫(yī)務(wù)人員、私營業(yè)主、IT從業(yè)人員等五類消費人群。此類人群的收入水平迎來了一個高速增長的回歸過程。他們多有一定的社會地位，注重身份和形象，注重生活的高效、便捷，有固定的社交圈，國內(nèi)外出差較多，對品牌和服務(wù)質(zhì)量十分注重，尤其對國際品牌有相當高的追求。企業(yè)應(yīng)完善日常銷售服務(wù)，穩(wěn)定該類顧客。

3 結(jié)論

在今天激烈的市場競爭中，做為引領(lǐng)消費時尚、城市窗口的百貨企業(yè)，市場細分顯得尤為重要。通過模糊聚類算法與ABC控制法相結(jié)合而進行的市場細分研究，使企業(yè)更準確、清晰的確定A類重點顧客市場，B類有潛力的顧客市場及C類一般顧客市場，從而更準確進行市場定位，進而制定正確的營銷戰(zhàn)略，更好地應(yīng)對國內(nèi)外市場挑戰(zhàn)，提供特色服務(wù)和差異化商品，提高企業(yè)的經(jīng)營效益，實現(xiàn)企業(yè)目標。

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