曾途

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大數(shù)據(jù)時(shí)代

超越對(duì)因果關(guān)系的渴求

取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系

我們不僅要知道“為什么”

更重要的知道“是什么”

導(dǎo)讀：

龐大的數(shù)據(jù)中到底蘊(yùn)藏了什么價(jià)值？它的存在又有什么意義？這就要看企業(yè)如何利用它。數(shù)據(jù)中所包含的信息有很多，信息是流動(dòng)的，也是變化的，企業(yè)只有獲得動(dòng)態(tài)信息才是最有商業(yè)價(jià)值的

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨

維克托·爾耶·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》中前瞻性地指出，大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的轉(zhuǎn)變就是超越對(duì)因果關(guān)系的渴求，取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)，我們不僅要知道“為什么”，更重要的知道“是什么”。

繼互聯(lián)網(wǎng)興起之后，大數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)成為企業(yè)趨之若鶩的下一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)量成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的時(shí)代，全新的商業(yè)機(jī)遇正在蓬勃的醞釀中。那么我們應(yīng)該如何利用大數(shù)據(jù)這個(gè)強(qiáng)有力的工具來(lái)更好的服務(wù)消費(fèi)者？要回答這個(gè)問(wèn)題，我們首先來(lái)看一下企業(yè)的本質(zhì)。

其實(shí)每個(gè)企業(yè)都只有兩面：供應(yīng)面和需求面。供應(yīng)面是企業(yè)如何完成產(chǎn)品或提供服務(wù)，屬于企業(yè)可以控制的一面，在這個(gè)面上企業(yè)的重點(diǎn)是控制成本和提高效率。需求面是企業(yè)無(wú)法掌控的，我們可以嘗試所有的方式去接近客戶(hù)，但最終是由客戶(hù)或消費(fèi)者決定是否對(duì)我們提供的產(chǎn)品感興趣?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)符合自己需求的產(chǎn)品是由于喜歡企業(yè)推出的廣告，還是產(chǎn)品的價(jià)格有吸引力，或者口碑傳播，或是這些因素兼而有之，還是可能有上百種因素共同影響？這方面孰因孰果始終很難確定。

既然需求面無(wú)法掌控，同時(shí)企業(yè)又必須去了解消費(fèi)者的偏好，那么對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究就是我們分析需求面的重中之重了。傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究方法，例如問(wèn)卷調(diào)查，最大的問(wèn)題就是以幾千人的信息作為營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)，以偏概全。而大數(shù)據(jù)工具可以做到用幾億消費(fèi)者的信息來(lái)分析，并且對(duì)任何一個(gè)消費(fèi)者的特征都可以做出單獨(dú)畫(huà)像，甚至可以做到比消費(fèi)者自己還要了解自己的需求和心理預(yù)期，從而真正實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)+個(gè)性化+互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)。

大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值在哪里

對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)似乎相距甚遠(yuǎn)，但它的威力無(wú)所不在：信用卡公司追蹤客戶(hù)信息，能迅速發(fā)現(xiàn)資金異動(dòng)，并向持卡人發(fā)出警示；電信公司追蹤客戶(hù)行程動(dòng)態(tài)，區(qū)域化推送有關(guān)旅游或商務(wù)信息；航空服務(wù)公司適時(shí)發(fā)送航班延誤信息……這些都與大數(shù)據(jù)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

有統(tǒng)計(jì)顯示，過(guò)去兩年里全球積累的數(shù)據(jù)量超過(guò)以往所有歷史的總和，并且還在以每年40%的速度增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，全球的數(shù)據(jù)總量每?jī)赡昃涂梢苑环?/p>

龐大的數(shù)據(jù)中到底蘊(yùn)藏了什么價(jià)值？它的存在又有什么意義？這就要看企業(yè)如何利用它。數(shù)據(jù)中所包含的信息有很多，而最具商業(yè)價(jià)值的就是和消費(fèi)者相關(guān)的信息。如果可以搜集到精準(zhǔn)的消費(fèi)者信息，那么就可以為他們定制更加個(gè)性化的服務(wù)。當(dāng)然，不是所有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)都視如珍寶，姓名、性別、年齡，甚至收入，都算是過(guò)時(shí)的信息。說(shuō)其過(guò)時(shí)，并不代表它們沒(méi)有價(jià)值，而是諸如此類(lèi)的基本信息很容易獲得。信息是流動(dòng)的，也是變化的，企業(yè)只有獲得動(dòng)態(tài)信息才是最有商業(yè)價(jià)值的。動(dòng)態(tài)信息可以幫助企業(yè)了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣，比如他們喜歡網(wǎng)購(gòu)還是逛商場(chǎng)，喜歡白天購(gòu)物還是晚上購(gòu)物，他們的消費(fèi)理念有什么區(qū)別，他們會(huì)在什么時(shí)候做出非理智的決策。

理想的精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是什么

要想制定理想的精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案，企業(yè)必須掌握兩點(diǎn)：一、通過(guò)大數(shù)據(jù)充分挖掘消費(fèi)者的特征，對(duì)幾億的消費(fèi)者描繪精準(zhǔn)個(gè)性化的畫(huà)像；二、合理地掌控和設(shè)計(jì)針對(duì)單個(gè)畫(huà)像的方案。

了解用戶(hù)個(gè)性，就是要為用戶(hù)提供他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)。首先，企業(yè)需要在龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中，找出最具有含金量的數(shù)據(jù)；其次，把數(shù)據(jù)表現(xiàn)相同的消費(fèi)者分為一類(lèi)，依據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)表現(xiàn)設(shè)計(jì)有針對(duì)性的方案。雖然方案的關(guān)鍵是有沒(méi)有抓住最核心的數(shù)據(jù)，但另一個(gè)值得思考的問(wèn)題是：通過(guò)數(shù)據(jù)分析所歸類(lèi)得出的人群類(lèi)別太多，是否會(huì)導(dǎo)致管理成本增加，同時(shí)降低人員效率呢？

個(gè)性化分散的人群可大可小，大到一個(gè)有同樣需求的人群，小到每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)個(gè)性化需求個(gè)體。而過(guò)于分散的個(gè)性化方案，會(huì)增加企業(yè)的成本和管理的難度，所以要合理掌控和設(shè)計(jì)個(gè)性化方案。那是否需要考慮并不是所有提供的數(shù)據(jù)都應(yīng)該將它們轉(zhuǎn)化為方案？所增加的成本和實(shí)際收益是否成正比？如果成本的增加并沒(méi)有換得更好的回報(bào)，那意義何在？

總之，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化方案的最大難點(diǎn)，一是關(guān)鍵數(shù)據(jù)的可靠性，二是管理成本的可控性。具體來(lái)說(shuō)，個(gè)性化服務(wù)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)就是對(duì)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的分析，如果數(shù)據(jù)篩選和分析有誤，那結(jié)果可想而知；個(gè)性化方案附帶著各種成本的增加，比如數(shù)據(jù)管理。個(gè)性化方案在某種程度上只能以人群為單位，而非每一個(gè)消費(fèi)者，同時(shí)必須考慮實(shí)際的成本投入和收益回報(bào)。

精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)怎么做

一、誰(shuí)是你的目標(biāo)消費(fèi)者，現(xiàn)有的？潛在的？答案是：你不僅要尋找可以令你增加銷(xiāo)量和利潤(rùn)的客戶(hù)，而且要學(xué)會(huì)辨別哪些對(duì)你而言是最有價(jià)值或可能最有價(jià)值的客戶(hù)，并在這個(gè)基礎(chǔ)上估計(jì)現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)的未來(lái)的終生價(jià)值。

二、收集和分析消費(fèi)者的什么數(shù)據(jù)，動(dòng)機(jī)？需求？為了讓信息收集更有效，你需要深入了解你的目標(biāo)客戶(hù)想要什么、對(duì)什么感興趣，并了解上述客戶(hù)的心理。為此，你需要根據(jù)客戶(hù)群體的需求或動(dòng)機(jī)的相似程度尋找分類(lèi)的方法，將客戶(hù)分為不同的類(lèi)別，打上標(biāo)簽。然后用大數(shù)據(jù)工具，幫助你預(yù)測(cè)客戶(hù)會(huì)對(duì)你提供的哪些產(chǎn)品感興趣，并探知客戶(hù)內(nèi)心的想法。

三、怎么找到消費(fèi)者交流的渠道，搜索引擎，第三方數(shù)據(jù)？一般的傳統(tǒng)方法，第一步是確認(rèn)你想接觸、關(guān)注、傾聽(tīng)、閱讀以及使用哪些媒體，例如電視、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)。第二步是根據(jù)地理位置區(qū)分消費(fèi)階層，例如大多數(shù)中上層人士的居住地會(huì)集中在某些地區(qū)。而大數(shù)據(jù)工具可以幫你找到具體的單個(gè)消費(fèi)者，可以通過(guò)你自己的網(wǎng)站，可以通過(guò)搜索引擎，可以購(gòu)買(mǎi)外部數(shù)據(jù)庫(kù)，可以借助廣告網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)。這些數(shù)據(jù)都是人們?cè)L問(wèn)時(shí)會(huì)留下并可以追溯的數(shù)據(jù)，可以更精準(zhǔn)的對(duì)具體的個(gè)人特征進(jìn)行畫(huà)像。

四、為現(xiàn)有或潛在的客戶(hù)交流需要投入多少資金？大多數(shù)公司并沒(méi)有運(yùn)用科學(xué)方法判斷應(yīng)該為營(yíng)銷(xiāo)投入多少，無(wú)論是一年只花幾千萬(wàn)還是花幾億的公司都沒(méi)有科學(xué)的評(píng)估。而大數(shù)據(jù)工具可以幫助你判斷你的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算應(yīng)該是多少，確定創(chuàng)造需要投入多少資金的最佳方案，然后在你確定預(yù)算后，幫助你了解怎么根據(jù)特定任務(wù)、地理位置和渠道分配這些資金。

五、怎樣測(cè)量和評(píng)估效果，銷(xiāo)量增長(zhǎng)率？一般情況下，企業(yè)會(huì)把總體的趨勢(shì)作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如營(yíng)收增長(zhǎng)，利潤(rùn)增長(zhǎng)等。但這些都是合計(jì)數(shù)據(jù)。但大數(shù)據(jù)工具的目標(biāo)是對(duì)每一元支出對(duì)達(dá)到目標(biāo)有什么效果進(jìn)行量化。所以企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造既容易理解又可以迅速掌握的測(cè)量方法，包括測(cè)量的內(nèi)容，測(cè)量對(duì)象，可視化展示。

六、怎么樣不斷優(yōu)化方案，精益營(yíng)銷(xiāo)？所謂精益營(yíng)銷(xiāo)，就是用精益創(chuàng)意的思維在與客戶(hù)互動(dòng)中完善產(chǎn)品。精益營(yíng)銷(xiāo)要把最小可行性產(chǎn)品（Minimum Viable Product）以最快的速度推向市場(chǎng)，測(cè)試顧客的反應(yīng)，盡快地將產(chǎn)品或概念傳遞給顧客以獲取他們的反饋，而且反饋的信息應(yīng)該是真實(shí)不加修飾的。精益營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)測(cè)試而不是細(xì)致的籌劃，是顧客反饋而不是自我的直覺(jué)，是反復(fù)設(shè)計(jì)和改進(jìn)而不是前期大而全的產(chǎn)品研發(fā)。