韓明華

導(dǎo)讀：

外資品牌滲透加速、零售巨頭繼續(xù)下沉、移動(dòng)電商異軍突起，整體而言，2014年中國(guó)化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道的形勢(shì)依然不容樂(lè)觀，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度或?qū)⒋蟠蟪?013年

2014年中國(guó)化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道的形勢(shì)是否會(huì)好轉(zhuǎn)起來(lái)？外資品牌的參戰(zhàn)、百貨賣(mài)場(chǎng)渠道的下沉、電子商務(wù)的沖擊，以及同業(yè)間的超常規(guī)的惡性競(jìng)爭(zhēng)這些在中國(guó)化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道發(fā)展道路上的主要障礙，能否被跨越？

受近幾年一、二線城市百貨渠道化妝品品牌之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)整體增長(zhǎng)放緩的局面影響，2014年越來(lái)越多的國(guó)際品牌將會(huì)借助其強(qiáng)大的品牌實(shí)力優(yōu)勢(shì)，以日益本土化和親民化的姿態(tài)，開(kāi)發(fā)出專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)三、四線市場(chǎng)的中低端品牌或需求廣泛的品類(lèi)，大力挺進(jìn)中國(guó)專(zhuān)營(yíng)店渠道，參與到與本土化妝品專(zhuān)營(yíng)店品牌的競(jìng)爭(zhēng)中。

百貨、賣(mài)場(chǎng)渠道和以屈臣氏為代表的個(gè)人護(hù)理用品連鎖渠道將會(huì)在2014年繼續(xù)加快渠道下沉的步伐，將給二三線城市的化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道帶來(lái)更大的壓力。

電子商務(wù)的全面普及和不斷升級(jí)，促使著化妝品的電商渠道在2014年持續(xù)繁榮。一方面，過(guò)去以傳統(tǒng)渠道為主的品牌商必將會(huì)加大對(duì)天貓商城旗艦店的運(yùn)營(yíng)投入，在網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)管理方面更加專(zhuān)業(yè)化和規(guī)?；?；以聚美優(yōu)品、樂(lè)峰網(wǎng)為代表的電商將在鞏固B2C模式既有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，把觸角逐步伸向線下，不斷完善其之前在售前體驗(yàn)和售后服務(wù)方面的不足，以進(jìn)一步增強(qiáng)其與傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；O2O渠道將繼2013年后在2014年被更多品牌商所看重，越來(lái)越多的品牌商在2014年導(dǎo)入O2O營(yíng)銷(xiāo)模式；化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道里越來(lái)越多代理商和專(zhuān)營(yíng)店也將在2014年里開(kāi)始從“痛恨電商”向“偏愛(ài)電商”轉(zhuǎn)型，在發(fā)展線下業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，大力拓展其電子商務(wù)渠道，開(kāi)設(shè)C店或旗艦店，以爭(zhēng)取更多的銷(xiāo)售份額。

此外，不容忽視的是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技的迅猛發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（移動(dòng)APP、微商城）等新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道也將在2014年得以迅速崛起，逐步開(kāi)辟出第二個(gè)電商主戰(zhàn)場(chǎng)，憑借其購(gòu)物的便利性和用戶(hù)的廣泛性，大大呈現(xiàn)出沖擊傳統(tǒng)電商之勢(shì)。

外資品牌滲透加速、零售巨頭繼續(xù)下沉、移動(dòng)電商異軍突起，整體而言，2014年中國(guó)化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道的形勢(shì)依然不容樂(lè)觀，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度或?qū)⒋蟠蟪?013年。

而在2014年，我們?nèi)詫⒖吹剑?/p>

品類(lèi)市場(chǎng)需求強(qiáng)烈。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，促成了品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的迅速來(lái)臨。繼高端洗發(fā)、面膜、原液、精油、牙膏之后，2014年品類(lèi)細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化將更加明顯，一批小眾化的新興特色品類(lèi)將不斷浮出水面，并日漸發(fā)展成為市場(chǎng)銷(xiāo)售和消費(fèi)的主流。這一細(xì)分主要源于三個(gè)方面，一是使用人群的進(jìn)一步細(xì)分，如男士、嬰童、中老年等；二是使用功能的進(jìn)一步細(xì)分，如個(gè)人清潔護(hù)理類(lèi)；三是針對(duì)使用人群不同的使用時(shí)間，如女性不同生理周期類(lèi)、早晚類(lèi)等。

與此同時(shí)，化妝品店渠道的代理商和門(mén)店本身對(duì)特色品類(lèi)的需求也日趨強(qiáng)烈，尤其對(duì)有一定實(shí)力背景的知名品牌商推出的特色品類(lèi)更會(huì)趨之若鶩。

品牌黑馬終會(huì)出現(xiàn)。一批實(shí)力較強(qiáng)、順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)、崇尚創(chuàng)新和重視消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌商、代理商和終端連鎖門(mén)店的業(yè)績(jī)或?qū)⒚媾R較快增長(zhǎng)的歷史機(jī)遇。從另一層面上分析，2014年中國(guó)化妝品專(zhuān)營(yíng)店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)歸納起來(lái)是集品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力、傳播力、人才力、執(zhí)行力于一體的綜合水平的較量，而品牌力仍是其中永恒的核心所在，毋庸置疑，我們可以大膽地預(yù)見(jiàn)到能夠跨入2014年中國(guó)化妝品專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售第一陣營(yíng)的任何一個(gè)本土品牌一定離不開(kāi)它卓著的品牌力。

行業(yè)更加聚焦動(dòng)銷(xiāo)。動(dòng)銷(xiāo)將繼續(xù)成為2014年中國(guó)化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道里各品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商和終端門(mén)店普遍關(guān)心的焦點(diǎn)，品牌商與品牌商之間、經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間、終端門(mén)店與門(mén)店之間除了會(huì)加大優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的爭(zhēng)奪外，品牌的聚客力、客單量和客單價(jià)將成為其爭(zhēng)奪的重點(diǎn)所在。在此過(guò)程中，促銷(xiāo)手段仍會(huì)呈現(xiàn)同質(zhì)化，預(yù)售卡、大派送、買(mǎi)贈(zèng)將成為其中的常規(guī)促銷(xiāo)手段，但可以預(yù)見(jiàn)，促銷(xiāo)力度將會(huì)空前。這條銷(xiāo)售渠道鏈上，各成員的經(jīng)營(yíng)成本會(huì)繼續(xù)上升，而單品和單個(gè)客單的利潤(rùn)率水平將較2013年進(jìn)一步下降，這種情況下，爭(zhēng)取多銷(xiāo)和上規(guī)模成為維系和提升利潤(rùn)的唯一來(lái)源。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，制造的機(jī)會(huì)其實(shí)也愈加的多，只是需要我們做好充分的準(zhǔn)備，在機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候一擊即中。

中小型品牌商

（1）重視數(shù)據(jù)分析，通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)客觀分析出自身優(yōu)劣勢(shì)，找出并敢于承認(rèn)自身存在的影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的問(wèn)題，及時(shí)加以改進(jìn)。

（2）遵循聚焦原則，敢于舍棄，及時(shí)主動(dòng)放棄影響企業(yè)更好發(fā)展的產(chǎn)品和項(xiàng)目，并將有限的資源集中于20%的有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品推廣上，將有限的資源集中于20%的有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)客戶(hù)的重點(diǎn)扶持上，打造樣板市場(chǎng)。

（3）順應(yīng)市場(chǎng)對(duì)特色品類(lèi)的需求，重視特色品類(lèi)的開(kāi)發(fā)，不斷提升產(chǎn)品力，打造出能代表本品牌特色的當(dāng)家產(chǎn)品或拳頭產(chǎn)品。

（4）不斷順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，以終端商的需求為中心，始終將幫助終端商增加客源、提升客單價(jià)和整體銷(xiāo)售額作為一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重心。

中小型經(jīng)銷(xiāo)商

（1）重視對(duì)各品牌及單品銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率的分析，本著優(yōu)勝劣汰的原則，及時(shí)淘汰滯銷(xiāo)品牌和單品；將有限的資源集中于銷(xiāo)售貢獻(xiàn)較大的品牌和單品上，并堅(jiān)持主推。

（2）重視對(duì)終端客戶(hù)的數(shù)據(jù)分析，結(jié)合自身實(shí)際，制定出合理的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，分析得出A、B、C三類(lèi)客戶(hù)，對(duì)A類(lèi)客戶(hù)加大扶持力度，讓其做得更大，以此達(dá)到資源的優(yōu)化配置，提高資源的投入回報(bào)率，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（3）注重自身的學(xué)習(xí)提升和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，根據(jù)所擁有的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)合理配置相應(yīng)數(shù)量的業(yè)務(wù)人員和售后促銷(xiāo)人員；同時(shí)注重團(tuán)隊(duì)的績(jī)效管理和業(yè)務(wù)技能的提升。

（4）搶在同行之前，進(jìn)一步下沉渠道網(wǎng)點(diǎn)，增加終端網(wǎng)點(diǎn)，增加更多的銷(xiāo)售通路。

（5）重視終端促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，加強(qiáng)產(chǎn)量網(wǎng)點(diǎn)的促銷(xiāo)協(xié)助和服務(wù)力度，與終端商老板及店員建立良好的客情關(guān)系。

中小型零售商

（1）利用一切機(jī)會(huì)，加強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)，不斷豐富市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)和提升自身店務(wù)管理水平，并在店鋪經(jīng)營(yíng)中敢于加以嘗試和運(yùn)用；重視店員培訓(xùn)和激勵(lì)，不斷提升其銷(xiāo)售技能、工作責(zé)任心和銷(xiāo)售積極性。

（2）重視對(duì)店內(nèi)消費(fèi)者需求與購(gòu)買(mǎi)情況以及商品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析，找出店鋪存在的問(wèn)題并及時(shí)加以改進(jìn)和合理定位。

（3）不斷優(yōu)化店內(nèi)商品結(jié)構(gòu)，牢固樹(shù)立服務(wù)第一、動(dòng)銷(xiāo)第一的經(jīng)營(yíng)理念，重視對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和對(duì)會(huì)員的售后服務(wù)，放大實(shí)體店在消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，從細(xì)節(jié)入手，樹(shù)形象、重口碑，不斷增加老會(huì)員的粘性。

（4）拓寬經(jīng)營(yíng)思路，靈活經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持“走出去營(yíng)銷(xiāo)”與“請(qǐng)進(jìn)來(lái)購(gòu)買(mǎi)”相結(jié)合的多元化、復(fù)合式經(jīng)營(yíng)之路，發(fā)展更多的銷(xiāo)售途徑（如團(tuán)購(gòu)、電商等）。