宋法冰

導(dǎo)讀：

中高端品牌云集，令百信的客單價(jià)由之前的30至40元翻倍至120元左右，日均銷達(dá)4萬至5萬元。這一銷售業(yè)績(jī)變化的背后，并不是單靠引進(jìn)高端品牌如此簡(jiǎn)單

如果沒有2007年的一舉改變，萊陽(yáng)百信化妝品店不會(huì)有今日13家店鋪橫跨萊陽(yáng)、萊西、即墨三地，年銷售額破1700萬元的銷售規(guī)模。

萊陽(yáng)百信化妝品店總經(jīng)理田海濤本是代理商出身，2001年其在市場(chǎng)高喊“終端為王”的營(yíng)商環(huán)境下，投身化妝品零售行業(yè)并于同年底在萊陽(yáng)開出第一家百信化妝品店。方興未艾的終端市場(chǎng)，令百信在入行第一年銷售額即破30余萬元，經(jīng)營(yíng)有方的田海濤很快嘗到了化妝品零售業(yè)的甜頭，陸續(xù)在萊陽(yáng)開出第二、第三家分店。

時(shí)間很快來到2004年，自以為做加盟比做直營(yíng)輕松的田海濤，動(dòng)起了做加盟的心思。加盟的大門一旦敞開，加盟者如潮水般涌來。最高峰時(shí)期，百信擁有4家直營(yíng)店、14家加盟店。但這看似喜人的數(shù)據(jù)背后，卻是直營(yíng)店被加盟店拖累的苦不堪言。因疏于對(duì)直營(yíng)店的管理，三年下來直營(yíng)店的業(yè)績(jī)停滯不前，年增長(zhǎng)率甚至達(dá)不到早前的40%。本以為輕松的加盟生意更是受到加盟店脫離管理私自采購(gòu)假貨、加盟店培訓(xùn)管理跟不上等多重問題的裹挾。

深陷沼澤的田海濤在2007年初，做了一個(gè)徹底改變百信命運(yùn)的決斷，將百信的14家加盟店陸續(xù)關(guān)停，僅保留4家直營(yíng)店，自此田海濤將全部精力專注于收編后的直營(yíng)店。

彼時(shí)，百信化妝品店的品類結(jié)構(gòu)是，護(hù)膚占比65%、彩妝占比5%、洗滌用品占比30%。這樣的品類結(jié)構(gòu)，意味著百信與商超渠道的洗滌用品有著高度重合。這讓田海濤覺得“生意做得很累”。

擁有87萬人口的萊陽(yáng)市（縣級(jí)市），超市渠道異常發(fā)達(dá)。外來的大潤(rùn)發(fā)、家家樂、維客與萊陽(yáng)本地超市常以價(jià)格戰(zhàn)廝殺。最離譜的是，超市價(jià)格拉鋸戰(zhàn)打出的特價(jià)洗滌日用品，有時(shí)甚至低于百信的進(jìn)貨價(jià)格。

這讓田海濤不得不做出調(diào)整品類結(jié)構(gòu)的改變。削減洗滌用品已成既定事實(shí)，空出的品類份額該如何填補(bǔ)，怎樣的調(diào)整才能讓百信在超市林立的萊陽(yáng)擁有一席之地，這都考驗(yàn)著掌舵者的智慧。擁有8年化妝品零售經(jīng)驗(yàn)的田海濤，從萊陽(yáng)的商業(yè)形態(tài)及百信的客流群找到了答案。

與萊陽(yáng)已成氣候的超市渠道形成對(duì)比的是百貨渠道的勢(shì)單力薄，萊陽(yáng)國(guó)貨、維客購(gòu)物中心、萊陽(yáng)商廈三座商場(chǎng)構(gòu)成了萊陽(yáng)百貨格局。田海濤告訴《化妝品觀察》，萊陽(yáng)百貨均是大眾平價(jià)定位，鮮有中高端產(chǎn)品，其化妝品專區(qū)亦是如此。“中高端市場(chǎng)的空白，給百信孕育了新的生存空間?！碧锖治?，百信如果繼續(xù)走與商超高度重合的大眾平價(jià)定位，生存空間將被擠壓的越來越小。反之，往幾乎無對(duì)手的高端領(lǐng)域走，前景會(huì)更加開闊。

如果說田海濤是一名識(shí)時(shí)務(wù)者的管理者，其實(shí)，在這背后已嘗到經(jīng)營(yíng)中高端品牌的甜頭，才是田海濤最終決定革百信命的源動(dòng)力。

買一元、兩元擦臉油、消毒液的老頭、老太與買幾百元護(hù)膚品的漂亮姑娘、貴婦一同排隊(duì)結(jié)賬的戲謔一幕，常在百信出現(xiàn)。這直接導(dǎo)致，有限的BA既要服務(wù)買一瓶一、兩元擦臉油、消毒液的老頭老太，也要服務(wù)其他消費(fèi)幾百元的顧客。但與服務(wù)收益不成正比的是年輕顧客購(gòu)買幾百元化妝品的利潤(rùn)，比賣給幾百個(gè)老頭、老太幾元日用品的利潤(rùn)還高。

正是在中高端市場(chǎng)大有可為的市場(chǎng)背景下，田海濤逐漸削減洗滌和低價(jià)護(hù)膚品類，并著手引進(jìn)資生堂、韓國(guó)進(jìn)口品牌奇姬、本土一線品牌自然堂、歐詩(shī)漫、珀萊雅、美膚寶等，而先前占比僅有5%的彩妝品類，也隨著愛麗、戀火、卡姿蘭、瑪麗黛佳、雅美姿等品牌的入駐提升至35%，類似飄柔、海飛絲的洗護(hù)流通品也被本土高端洗護(hù)品牌宮品、B+所取代。

中高端品牌云集，令百信的客單價(jià)由之前的30至40元翻倍至120元左右，日均銷達(dá)4萬至5萬元。這一銷售業(yè)績(jī)變化的背后，并不是單靠引進(jìn)高端品牌如此簡(jiǎn)單。

“專業(yè)服務(wù)、管理會(huì)員、尊重員工”，田海濤將這三要素歸結(jié)為百信的立店之本。

在百信，進(jìn)店的顧客享受的不是單刀直入的推銷，而是BA系統(tǒng)的體驗(yàn)服務(wù)即首先診斷顧客的皮膚類型，再選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行半臉體驗(yàn)，消費(fèi)者可根據(jù)體驗(yàn)效果決定是否購(gòu)買。這樣重服務(wù)，輕銷售的營(yíng)銷方法迅速俘獲了大批消費(fèi)者，百信在國(guó)貨商場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)便是最好的佐證。

為進(jìn)一步擴(kuò)大百信在中高端化妝品的市場(chǎng)份額，田海濤想到與三家百貨以承包專柜的形式展開合作。但由于各方面原因，百信僅與國(guó)貨百貨達(dá)成合作。田海濤告訴《化妝品觀察》，國(guó)貨自營(yíng)化妝品區(qū)時(shí)，BA不懂賣貨技巧，只會(huì)空憑一張嘴說產(chǎn)品好，這種原始的銷售方式也只能換來國(guó)貨化妝品區(qū)年銷售額僅60萬元的業(yè)績(jī)。自打百信在國(guó)貨化妝品專柜安營(yíng)扎寨后，國(guó)貨化妝品銷售業(yè)績(jī)直線翻番。

以服務(wù)為店鋪營(yíng)銷手段的根基必須是專業(yè)的技能，否則都是空談。深知這一點(diǎn)的田海濤，在店鋪轉(zhuǎn)型之初即狠抓培訓(xùn)。在早期，店鋪招不到滿意的培訓(xùn)師時(shí)，田海濤兩口子親自上陣。為使自己更專業(yè)，他和媳婦逢培訓(xùn)會(huì)必參加。其認(rèn)為，每一次培訓(xùn)會(huì)哪怕只學(xué)到一個(gè)妝容、一個(gè)服務(wù)技巧都是值得的。直到現(xiàn)在，田海濤仍以此種學(xué)習(xí)思維對(duì)員工進(jìn)行言傳身教。

目前，百信有1名專職護(hù)膚培訓(xùn)師和1名專職彩妝師，負(fù)責(zé)BA培訓(xùn)。在培訓(xùn)之外，田海濤規(guī)定培訓(xùn)師也需要“接地氣”的參與日常銷售。

百信BA過硬的服務(wù)技能，為店鋪輸送了源源不斷的回頭客，百信更是趁勢(shì)搭建了會(huì)員管理體系。目前，13家百信店鋪的會(huì)員總數(shù)突破10余萬人，會(huì)員的消費(fèi)總額占到店鋪整體營(yíng)收的70%。

提及會(huì)員管理，分品牌進(jìn)行會(huì)員管理是終端店的常態(tài)。但在百信，田海濤使用的是“分會(huì)員，分店員”的新玩法。所謂“分會(huì)員，分店員”即是將每個(gè)品牌的會(huì)員打散重組，由每一名店員負(fù)責(zé)管理一定數(shù)量的會(huì)員。田海濤透露，“這種管理方式的靈感來源于醫(yī)生開藥”。醫(yī)生給病人開藥，都是先診斷病情，再開合適的藥，而不是像醫(yī)藥代表一樣專推指定藥?！胺謺?huì)員，分店員”打破了品牌限制，店員可以自由地推薦任何適合會(huì)員的產(chǎn)品。

這種充分發(fā)揮BA主觀能動(dòng)性的會(huì)員管理方式，考驗(yàn)的是BA以專業(yè)博信任。這種信任一旦達(dá)成，會(huì)員的消費(fèi)潛力即可被發(fā)掘開來。目前百信銷售額排名第一的BA，其專屬的會(huì)員年消費(fèi)總額達(dá)43萬元。

然而，在光鮮背后，會(huì)員與BA互為依賴的模式，則在無形中增大了店員流失，會(huì)員流失的風(fēng)險(xiǎn)。

問及田海濤如何規(guī)避人員流失的風(fēng)險(xiǎn)？其回答，未曾考慮過。田海濤的這份自信究竟來自哪里？

先來看一組數(shù)據(jù)，在百信BA的工資由2200元底薪+銷售提成+600元保險(xiǎn)補(bǔ)貼組成，平均下來一名BA的最低工資不會(huì)低于4000元，而萊陽(yáng)當(dāng)?shù)氐墓珓?wù)員月工資也不過2600元左右。逢年過節(jié)，其他店鋪的員工福利多在百來元，而百信員工的過節(jié)費(fèi)通常在400至600元。據(jù)田海濤透露員工的工資總支出占整體運(yùn)營(yíng)成本的18%。

在常人看來，物質(zhì)確實(shí)是穩(wěn)定員工的強(qiáng)有力殺手锏。但于80后、90后的員工而言，輕松愉悅的工作氛圍更勝穩(wěn)定的薪資收入。而這一方面，多由領(lǐng)導(dǎo)者的行事風(fēng)格主導(dǎo)。

性格外向，愛與員工打成一片的田海濤堅(jiān)持認(rèn)為老板與員工的人格都是平等的，受這種思想的影響田海濤多以和氣的處事方式善待員工，“這讓員工感覺很舒服”。在此之外，田海濤還將“舒服”的感覺延伸到細(xì)節(jié)關(guān)懷。每一天，百信的BA會(huì)收到一包免費(fèi)的酸奶。每年，工齡一年以上的員工都可免費(fèi)享受百信組織的國(guó)內(nèi)、國(guó)外游。

“以前我們的員工被親朋好友問及哪里工作，她們只會(huì)支支吾吾的說在某某商場(chǎng)附近，而現(xiàn)在會(huì)直接說‘我在百信上班。”一句話的改變，讓田海濤在感到被肯定的同時(shí)也踏實(shí)的放下員工流失的擔(dān)憂之心。

目前，百信共有100余名員工?！皬拿缹?dǎo)晉升為店長(zhǎng)再成為區(qū)域經(jīng)理”是田海濤為員工設(shè)計(jì)的職業(yè)生涯規(guī)劃，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，百信的員工也的確是遵循這一成長(zhǎng)軌跡。前文提到的年銷售額第一的BA目前已升職為店長(zhǎng)，將其繼續(xù)提升為區(qū)域經(jīng)理已被田海濤納上議程。為進(jìn)一步穩(wěn)固中高層管理團(tuán)隊(duì)，田海濤提出自2014年開始，其會(huì)分持一定比例的股份贈(zèng)與管理層，所有持股人都可參與年終分紅。

有品牌，有會(huì)員，有團(tuán)隊(duì)的百信目前有13家店，其中9家店在萊陽(yáng)，剩下的4家店均在萊陽(yáng)周邊的萊西市（3家）和即墨市（1家）。在百信進(jìn)行版圖擴(kuò)張的進(jìn)程中，有一個(gè)時(shí)間段非常耀眼即2012年9月至10月。這短短的兩個(gè)月內(nèi)，百信連開6家店（萊陽(yáng)4家，萊西和即墨各1家）。田海濤將百信的來勢(shì)洶涌歸結(jié)為“房子好找”。

受電商及商超渠道的雙重?cái)D壓，終端零售的利潤(rùn)空間日漸趨微。而房租、人力成本的逐年遞增，讓越來越多不堪重負(fù)的從業(yè)者被動(dòng)退出。出局者歷來都是在為強(qiáng)者鋪路，已是不爭(zhēng)的商業(yè)事實(shí)，識(shí)時(shí)務(wù)的田海濤從來不會(huì)錯(cuò)過。被淘汰者前腳退出，有資源積累的百信則在第一時(shí)間速度補(bǔ)位。

盡管，13家店鋪?zhàn)饨鹨颜及傩趴傔\(yùn)營(yíng)成本的10%，但田海濤并沒有停下來的意思。其表示2014年百信將會(huì)繼續(xù)攻城略地，密集網(wǎng)點(diǎn)。按照這一規(guī)劃，田海濤預(yù)估2014年百信租金占比將由10%提高到12%，百信的整體銷售額也會(huì)由2013年的1700萬破至2000萬以上。