+ 中國衛(wèi)通集團(tuán)有限公司 沈永言 胡魯歷

一種基于平衡計(jì)分卡的衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)模型

+ 中國衛(wèi)通集團(tuán)有限公司 沈永言 胡魯歷

一、前言

產(chǎn)業(yè)由企業(yè)構(gòu)成，而企業(yè)由業(yè)務(wù)單元組成。企業(yè)一切經(jīng)營管理活動(dòng)都是圍繞業(yè)務(wù)進(jìn)行的。在企業(yè)戰(zhàn)略中，多元化、一體化、兼并重組、進(jìn)入與退出等公司戰(zhàn)略建立在低成本、差異化等業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之上，而生產(chǎn)、研發(fā)、人力、營銷、財(cái)務(wù)等職能戰(zhàn)略則服務(wù)于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

雖然，SWOT分析、波士頓矩陣、市場(chǎng)矩陣、五力模型、價(jià)值鏈等管理工具已經(jīng)家喻戶曉，但是，迄今為止，尚未出現(xiàn)以業(yè)務(wù)為主題，具有描述、衡量和管理等功能的系統(tǒng)模型。不過，平衡計(jì)分卡這個(gè)系統(tǒng)性戰(zhàn)略管理工具的出現(xiàn)，為業(yè)務(wù)模型的創(chuàng)建提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

為了又快又好地發(fā)展我國衛(wèi)星通信產(chǎn)業(yè)，不僅需要強(qiáng)調(diào)國家宏觀層面的政策和科技創(chuàng)新，更需要加強(qiáng)企業(yè)微觀層面的業(yè)務(wù)和管理創(chuàng)新。其中，基于具有化戰(zhàn)略為行動(dòng)功能的平衡計(jì)分卡來構(gòu)建衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)模型，將是一個(gè)有效的途徑。

圖1 ：企業(yè)模型

二、基于平衡計(jì)分卡的一般業(yè)務(wù)模型構(gòu)造

1、企業(yè)模型及業(yè)務(wù)要素

要了解業(yè)務(wù)屬性，需要從企業(yè)理論和模型入手。企業(yè)理論關(guān)注企業(yè)本質(zhì)以及邊界、結(jié)構(gòu)、行為、競爭優(yōu)勢(shì)來源等問題，它主要分為傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩大部分組成。傳統(tǒng)企業(yè)理論將企業(yè)視為一個(gè)由土地、資本、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素聯(lián)系起來的生產(chǎn)函數(shù)和集合。通過生產(chǎn)活動(dòng)，企業(yè)將這些要素轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。傳統(tǒng)企業(yè)理論下的企業(yè)近乎一個(gè)“黑匣子”，而逐步打開這個(gè)“黑盒子”的則是興起于20世紀(jì)70年代，包括交易成本以及資源、能力、知識(shí)、演化經(jīng)濟(jì)等在內(nèi)的現(xiàn)代企業(yè)理論，它們對(duì)于企業(yè)相關(guān)問題的主要觀點(diǎn)見表1所示。

在現(xiàn)代企業(yè)理論中，交易成本理論主要關(guān)注基于契約的交易，而其它理論則關(guān)注基于資源、能力、知識(shí)等要素的生產(chǎn)。實(shí)際上，企業(yè)是交易和生產(chǎn)的統(tǒng)一體。生產(chǎn)表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的人與物關(guān)系，而交易則表現(xiàn)為企業(yè)之間、企業(yè)內(nèi)部人與人的關(guān)系。企業(yè)是這兩種關(guān)系的特別組合和集合，企業(yè)模型如圖1所示的。

業(yè)務(wù)是企業(yè)運(yùn)作的核心，它需要從三個(gè)維度來定義：一是業(yè)務(wù)的滿足對(duì)象，即客戶或消費(fèi)者；二是滿足什么樣的需求，即產(chǎn)品、服務(wù)，以及包含在其中的客戶價(jià)值；三是怎樣滿足，即憑借什么樣的技術(shù)、知識(shí)或獨(dú)特競爭力。由企業(yè)模型可知，業(yè)務(wù)是一組與特定產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)、交易、分工、協(xié)作、組織、管理等活動(dòng)的集合。業(yè)務(wù)的基本功能是通過采購、生產(chǎn)、營銷等基本流程，將要素資源轉(zhuǎn)換成為滿足特定用戶需要的、體現(xiàn)特定客戶價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)股東的盈利目的。

因此，業(yè)務(wù)是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，由資源、流程、產(chǎn)品和服務(wù)、財(cái)務(wù)四大要素構(gòu)成。其中，財(cái)務(wù)目標(biāo)基于產(chǎn)品和服務(wù)的營銷，產(chǎn)品和服務(wù)是業(yè)務(wù)流程的產(chǎn)物，業(yè)務(wù)流程的運(yùn)行需要資源的支撐，資源是流程的運(yùn)作基礎(chǔ)和作用對(duì)象。

表1：不同視角下的現(xiàn)代企業(yè)理論

2、平衡計(jì)分卡的特點(diǎn)和適用性

平衡計(jì)分卡最初是一種戰(zhàn)略績效衡量工具，它從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與成長四個(gè)層面來全面衡量企業(yè)的業(yè)績。每個(gè)層面又以“卡”的形式，從目標(biāo)、指標(biāo)、行動(dòng)等方面來細(xì)化。這四個(gè)層面存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系，即收入增長等財(cái)務(wù)績效來自于客戶滿意度等績效；客戶滿意度等績效來自于質(zhì)量、成本、時(shí)間等流程績效；質(zhì)量、成本、時(shí)間等流程績效來自于員工技能等學(xué)習(xí)成長績效。與一般績效管理工具不同，平衡計(jì)分卡實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)與計(jì)劃、結(jié)果與動(dòng)因、財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)、長期與短期、整體與局部、外部與內(nèi)部等之間方面的聯(lián)系和平衡，揭示了業(yè)務(wù)系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造的原理和過程，整合了定位、客戶價(jià)值創(chuàng)新、流程再造、組織學(xué)習(xí)、信息化等企業(yè)戰(zhàn)略理論，最終成為集描述、衡量、管理等功能于一體的戰(zhàn)略管理工具。其基本框架結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在聯(lián)系如圖2所示。

平衡計(jì)分卡四個(gè)層面和業(yè)務(wù)系統(tǒng)四大要素之間本質(zhì)上是一一對(duì)應(yīng)的。學(xué)習(xí)與成長表面上與資源無關(guān)，實(shí)際關(guān)系密切。資源有有形和無形之分。相比于物質(zhì)等有形資源，人力、信息、組織等無形資源更具有難以模仿性和替代性，更能反映企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的真正來源。學(xué)習(xí)與成長通過無形資源的創(chuàng)造，間接對(duì)有形資源進(jìn)行優(yōu)化配置。平衡計(jì)分卡是企業(yè)戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢(shì)來源理論的集大成者，它所具有的描述、衡量、管理功能正是業(yè)務(wù)模型所應(yīng)具備的。據(jù)此來構(gòu)建業(yè)務(wù)模型，不僅有成熟的方法和工具可以使用，而且有利于為業(yè)務(wù)系統(tǒng)注入活力，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

圖2 ：平衡計(jì)分卡基本框架與內(nèi)在聯(lián)系

3、基于平衡計(jì)分卡的一般業(yè)務(wù)模型

平衡計(jì)分原本并非為業(yè)務(wù)模型而構(gòu)造，它沒有顯現(xiàn)出業(yè)務(wù)系統(tǒng)的基本輪廓。具體來講，在財(cái)務(wù)層，沒有體現(xiàn)業(yè)務(wù)的運(yùn)行結(jié)果——軟硬資產(chǎn)；在客戶層，沒有體現(xiàn)業(yè)務(wù)的直接服務(wù)對(duì)象——客戶和市場(chǎng)；在流程層，沒有體現(xiàn)業(yè)務(wù)的運(yùn)行平臺(tái)——組織機(jī)構(gòu)；在資源層，沒有體現(xiàn)一般企業(yè)所必需的基礎(chǔ)設(shè)施，它對(duì)于衛(wèi)星通信等資產(chǎn)密集型企業(yè)尤為重要。

因此，基于平衡計(jì)分卡來構(gòu)造業(yè)務(wù)模型，需要在四個(gè)層面分別增加資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、客戶市場(chǎng)、組織機(jī)構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施等內(nèi)容，作為業(yè)務(wù)系統(tǒng)的基本輪廓，其目的是讓業(yè)務(wù)系統(tǒng)的面目更加清晰可見。而平衡計(jì)分卡各層面原有的目標(biāo)、指標(biāo)、行動(dòng)等內(nèi)容則完全可以移植進(jìn)入業(yè)務(wù)模型之中，用于業(yè)務(wù)分析、評(píng)價(jià)等管理目的。至此，一個(gè)基于平衡計(jì)分卡、對(duì)各個(gè)行業(yè)普遍適用的一般業(yè)務(wù)模型框架就成形了，見圖3所示。

三、基于平衡計(jì)分卡的衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)模型

衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)屬于信息服務(wù)業(yè)，具有資本和技術(shù)雙重密集、產(chǎn)出形式是信息位移、沒有日常采購流程、生產(chǎn)與營銷環(huán)節(jié)同步等典型特征。衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)的主要種類有衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器租賃、VSAT通信（含系統(tǒng)集成、運(yùn)維外包）、Ka頻段寬帶通信、衛(wèi)星數(shù)字內(nèi)容投遞（含電視直播）。它們具有相同的基本屬性，但是，在發(fā)展階段、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與財(cái)務(wù)目標(biāo)、產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)與客戶價(jià)值主張、業(yè)務(wù)流程、基礎(chǔ)設(shè)施和員工技能要求等方面，又存在一定的差異性。比如，轉(zhuǎn)發(fā)器租賃和VSAT通信處于成熟期，Ka頻段寬帶通信處于導(dǎo)入期，而衛(wèi)星數(shù)字內(nèi)容投遞處于成長期。不同發(fā)展階段的業(yè)務(wù)，財(cái)務(wù)目標(biāo)差異較大。如導(dǎo)入和成長期的業(yè)務(wù)重視客戶獲取、收入增長，而成熟期的業(yè)務(wù)重視收入和資產(chǎn)收益率。在此，將以上業(yè)務(wù)不同層面的內(nèi)容進(jìn)行適度濃縮，就形成一個(gè)基于平衡計(jì)分卡的衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)集成模型，見表2所示。

平衡計(jì)分卡的采用使得衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)模型四大要素之間相互關(guān)聯(lián)起來，這保證了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)得以層層分解和執(zhí)行。同時(shí)，現(xiàn)有各種戰(zhàn)略管理理論和工具都可以在各個(gè)層面中得到具體的應(yīng)用。不同層面和要素之間的有機(jī)聯(lián)系、對(duì)各種戰(zhàn)略管理理論的系統(tǒng)整合和綜合運(yùn)用，以及對(duì)員工學(xué)習(xí)成長的重視，將使得衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)系統(tǒng)形成了一個(gè)有活力、可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。以Ka頻段寬帶通信業(yè)務(wù)為例，其業(yè)務(wù)模型四個(gè)層面之間的因果鏈接關(guān)系見圖4所示。

圖3 ：基于平衡計(jì)分卡的一般業(yè)務(wù)模型框架

圖4 ：Ka頻段寬帶通信業(yè)務(wù)模型內(nèi)在鏈接關(guān)系

四、結(jié)語

平衡計(jì)分卡的科學(xué)性、有效性已被世界500強(qiáng)中的很多企業(yè)所證實(shí)?；谄胶庥?jì)分卡的衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)模型的建立和應(yīng)用，將有效解決國有企業(yè)中長期存在的重戰(zhàn)略輕執(zhí)行、重結(jié)果輕動(dòng)因的弊端，因而有利于我國衛(wèi)星通信的業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)振興。平衡計(jì)分卡的概念、原理并不難以理解，但是理清業(yè)務(wù)系統(tǒng)不同層面的內(nèi)在聯(lián)系，制定出切實(shí)有效的目標(biāo)、指標(biāo)和行動(dòng)，并上下一致地整體執(zhí)行，也并非易事，衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)模型的應(yīng)用將同樣如此。所幸的是，平衡計(jì)分卡的發(fā)明者——羅伯特·卡普蘭和大衛(wèi)·諾頓為此提供了針對(duì)性的四個(gè)管理流程：一是公司和業(yè)務(wù)部門管理層帶頭闡明業(yè)務(wù)發(fā)展愿景，并就業(yè)務(wù)目標(biāo)形成共識(shí)；二是通過簡報(bào)、板報(bào)、錄像、電子群組軟件、網(wǎng)絡(luò)等手段，將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)和指標(biāo)在全體員工中進(jìn)行推廣；三是高層管理者為業(yè)務(wù)模型指標(biāo)設(shè)計(jì)3-5年的目標(biāo)值，并協(xié)調(diào)行動(dòng)方案和資源分配，建立里程碑；四是加強(qiáng)戰(zhàn)略反饋與學(xué)習(xí)。

[1] 潘清. 企業(yè)的性質(zhì)：基于企業(yè)模型的考察[J].浙江經(jīng)濟(jì)，2008，19: 62-3.

[2]〔美〕羅伯特·S·卡普蘭、大衛(wèi)·P·諾頓著，劉俊勇等譯. 平衡計(jì)分卡: 化戰(zhàn)略為行動(dòng)[M]. 廣東：廣東經(jīng)濟(jì)出版社, 2004.

[3] 王翔. 企業(yè)戰(zhàn)略管理：理論框架與實(shí)踐技術(shù)[M]北京：清華大學(xué)出版社，2008.

[4]〔美〕C.W.L.希爾, G.R.瓊斯. 戰(zhàn)略管理[M]. 北京: 中國市場(chǎng)出版社, 2007.

[5] 周煒. 企業(yè)價(jià)值分析[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

[6] 馬瑞民、肖立中. 戰(zhàn)略管理工具與案例[M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009.

表2：基于平衡計(jì)分卡的衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)集成模型