楊曉峰

導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于德麗源來(lái)說(shuō)，如何科學(xué)合理地駕馭其龐大的品牌體系及復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)，便成為其所要面臨的最大挑戰(zhàn)

不得不說(shuō)，承德德麗源商貿(mào)有限公司的模式，與保定東大及唐山路北日化極其相像。

客觀而言，承德的日化代理商較為集中，約有三十多家，但所代理品牌基本都不超過(guò)5個(gè)。相比之下，德麗源可謂“龐然大物”，一級(jí)代理的品牌有二十多個(gè)，加上二級(jí)代理品牌，總數(shù)可達(dá)數(shù)十個(gè)。

而德麗源旗下的金月亮連鎖，與其代理業(yè)務(wù)相輔相成，加上經(jīng)銷品類的貨架生意及聯(lián)營(yíng)柜生意，構(gòu)成了德麗源相對(duì)一般的代理公司要復(fù)雜得多的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)。

因而，對(duì)于德麗源來(lái)說(shuō)，如何科學(xué)合理地駕馭其龐大的品牌體系及復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)，便成為其所要面臨的最大挑戰(zhàn)。

借品類優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)

據(jù)德麗源商貿(mào)有限公司總經(jīng)理文利偉介紹，其代理的品牌十分豐富，如妮維雅、曼秀雷敦、強(qiáng)生、銳度、阿迪達(dá)斯、家化、丁家宜、施華蔻、郁美凈、大寶、真百代、夢(mèng)迪莎、美寶蓮、高柏詩(shī)、迪彩、高露潔、冷酸靈、云南白藥、絲蘊(yùn)、舒蕾等二十多個(gè)品牌皆為一級(jí)代理，此外還有多個(gè)二級(jí)代理品牌，包括瑪麗黛佳、珀萊雅、夢(mèng)妝、雅漾、CK、費(fèi)拉格慕、阿瑪尼香水等。

以上代理品牌中，不乏國(guó)內(nèi)外名品，品類也相當(dāng)齊全，這，與德麗源創(chuàng)建的背景不無(wú)關(guān)系。

二十多年前，文利偉的父親文鐸，還在當(dāng)?shù)貒?guó)營(yíng)的獅子溝供銷社日化采購(gòu)供應(yīng)站任主任。1993年，成立了一個(gè)股份制公司美神日化，幾年內(nèi)便發(fā)展到十幾家店。而到了1999年，全國(guó)性的經(jīng)濟(jì)大蕭條，使得供銷社發(fā)展受阻，面臨改制。恰逢文鐸離休，其手下的十來(lái)個(gè)員工便一起從供銷社出來(lái)，和文鐸之子文利偉一起，籌劃創(chuàng)辦一家新的日化公司。2000年9月1日，德麗源的前身新偉日化正式成立。而美神日化，也脫離國(guó)營(yíng)體制，更名為金月亮。

雖是白手起家，但由于之前的國(guó)營(yíng)背景，新偉日化供應(yīng)商資源還比較豐富，創(chuàng)業(yè)之初，便接下寶潔、強(qiáng)生、丁家宜、小護(hù)士、美寶蓮、雅倩等牌子在承德的獨(dú)家代理權(quán)，第一年銷量就達(dá)到了700多萬(wàn)元。

而在十幾年的發(fā)展中，更名后的德麗源，根據(jù)市場(chǎng)變化，對(duì)品牌進(jìn)行了不斷的調(diào)整，淘汰了大批國(guó)營(yíng)體制的牌子。直到現(xiàn)在，每年還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化，對(duì)品牌進(jìn)行適時(shí)優(yōu)化。

文利偉指出，所代理品牌必須經(jīng)過(guò)歷史的考驗(yàn)，有一定知名度、美譽(yù)度，還得消費(fèi)者非常認(rèn)可。此外，從品類結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，要打造一站式購(gòu)物平臺(tái)，品類必須要全，既要有“面子”品牌，還要有終端品牌。沒(méi)有運(yùn)營(yíng)思路、沒(méi)有沉淀、沒(méi)有實(shí)力、沒(méi)有名氣的牌子，德麗源是完全不會(huì)考慮的。

他表示，做商超渠道，需要有話語(yǔ)權(quán)，而誰(shuí)有實(shí)力，占據(jù)市場(chǎng)份額大，誰(shuí)的話語(yǔ)權(quán)自然就多一些。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，名品占比一定要大。當(dāng)然，不是所有的名品都能拿到手中，對(duì)此，德麗源會(huì)力求在某一品類上達(dá)到最強(qiáng)勢(shì)，以彌補(bǔ)部分名品欠缺的不足。比如細(xì)分品類中的口腔護(hù)理產(chǎn)品，德麗源掌握了包括云南白藥、高露潔、冷酸靈等在內(nèi)的大多數(shù)主流品牌，在與超市談合作時(shí)，貿(mào)易條款上就會(huì)占一些優(yōu)勢(shì)。

而要建立品類強(qiáng)勢(shì)，品類管理是關(guān)鍵。文利偉介紹，德麗源的品類管理，主要是秉承“二八原則”，即把握住一個(gè)品類中20%的品牌，及這些品牌中20%的最好賣的品種。因?yàn)榧热皇谴砩?，就要從代理商的角度考慮市場(chǎng)，除了滿足品牌方對(duì)市場(chǎng)份額的要求，還要考慮自身利潤(rùn)回報(bào)的問(wèn)題。全分銷肯定不行。

而今，德麗源每年基本能分銷所代理品牌60%到80%的單品，市場(chǎng)反響極差的則只能放棄銷售。其中表現(xiàn)最好的，當(dāng)屬歐萊雅、寶潔兩大體系的名品。最早做代理時(shí)，寶潔體系產(chǎn)品在德麗源所有代理品牌中的占比達(dá)40%，品類優(yōu)化后，2013年，占比為15%左右，回款達(dá)1000多萬(wàn)，歐萊雅回款則達(dá)到500多萬(wàn)。

復(fù)雜架構(gòu)的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)

由于代理業(yè)務(wù)面向商超和專營(yíng)店兩個(gè)渠道，又有直營(yíng)店的生意，德麗源的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)較為復(fù)雜。因而在管理上，文利偉與父親文鐸有著明確的分工，父親主管直營(yíng)店金月亮連鎖，而他，則負(fù)責(zé)代理品牌、倉(cāng)儲(chǔ)物流、經(jīng)銷品類的貨架生意及聯(lián)營(yíng)柜管理。每一板塊，又有專門的團(tuán)隊(duì)，從營(yíng)運(yùn)、采購(gòu)等各方面進(jìn)行細(xì)分管理。

德麗源代理的品牌，90%的渠道是商超，網(wǎng)點(diǎn)有37家，全部在1000平米以上。而專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)，加上金月亮連鎖，共有40多家。當(dāng)?shù)氐牡湫蜕坛绯械率袇^(qū)的寬廣、德匯、金龍，郊縣的紅照，圍場(chǎng)北雁等，德麗源都有合作。

對(duì)于推動(dòng)終端品牌的動(dòng)銷，德麗源基本上采取兩種方式：一是組建獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)培訓(xùn)、客戶服務(wù)、促銷方案的執(zhí)行。二是績(jī)效激勵(lì)，會(huì)給主管級(jí)別的員工及采購(gòu)下達(dá)KA指標(biāo)，指標(biāo)的完成情況與工資掛鉤。綜合部業(yè)務(wù)員則按渠道制定績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，比如在聯(lián)營(yíng)柜，品牌之間的提點(diǎn)是不一樣的，個(gè)別品牌的個(gè)別品種，有著相對(duì)較高的個(gè)人提成。

而作為與德麗源代理業(yè)務(wù)并行發(fā)展的零售板塊，金月亮連鎖也逐步實(shí)現(xiàn)了規(guī)范化經(jīng)營(yíng)。十多年來(lái)，由于城市改造，拆并之后，金月亮門店的數(shù)量最終縮減為現(xiàn)在的12家，主要集中在雙灤、雙橋及周邊縣市，都是商圈店，面積在50～160平米。

德麗源代理的很多品牌，在金月亮店內(nèi)都有展現(xiàn)。當(dāng)然，在品牌的優(yōu)化與整合上，金月亮也有自己的一套原則，會(huì)對(duì)品牌的銷量定期做排名，并從促銷、陳列、消費(fèi)者關(guān)注度等方面加以分析，當(dāng)然，也會(huì)參考AC尼爾森所提供的數(shù)據(jù)。如果銷售不好，促銷活動(dòng)能跟上，宣傳能跟上，陳列也沒(méi)有問(wèn)題，這說(shuō)明問(wèn)題出在品牌本身，該品牌即會(huì)被砍掉。

同時(shí)，金月亮為迎合市場(chǎng)需求，還設(shè)置獨(dú)立的采購(gòu)，專門引進(jìn)一些熱銷的邊緣性的細(xì)分小品類，如化妝棉、面膜貼、魔盒等。其中面膜貼包含美即、西藏紅花、海洋傳說(shuō)，尤以美即表現(xiàn)最佳，在所有面膜貼中的占比近50%，2013年回款100萬(wàn)。

未來(lái)，金月亮?xí)⒐ぷ髦匦姆旁谔岣邌蔚戤a(chǎn)出上，主要措施為組建團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，提升自身的素質(zhì)，以此來(lái)提升單店的服務(wù)水平。此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店的拓展項(xiàng)目也將逐步展開(kāi)，形成店務(wù)管理、品牌結(jié)構(gòu)、促銷一體化，讓購(gòu)貨松散型合作再上升到更高的層次。

德麗源的目標(biāo)，不僅是打造一站式購(gòu)物平臺(tái)，還要打造一站式服務(wù)平臺(tái)，從根本上縮短供應(yīng)鏈，提升效率，壓縮成本。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，無(wú)疑需要代理和零售雙向發(fā)力。今年，代理板塊的業(yè)績(jī)目標(biāo)為同比去年增長(zhǎng)20%，而金月亮，會(huì)通過(guò)提高單店產(chǎn)，力爭(zhēng)在去年2000多萬(wàn)零售額的基礎(chǔ)上得到大幅度提升。德麗源的整體業(yè)績(jī)，也將向過(guò)億的目標(biāo)邁進(jìn)。