楊曉峰

導(dǎo)語：從一棵幼苗長成大樹，晨龍牢牢抓住了兩個(gè)根本，一是品牌，二是渠道。而為終端客戶打造多元化的服務(wù)、分銷、物流平臺(tái)，是其更大的目標(biāo)

文中導(dǎo)讀：2013年，晨龍的回款總額過2億，而伽藍(lán)體系品牌的回款占比，達(dá)到了50%

河北的化妝品市場(chǎng)，代理較為集中，實(shí)力卻參差不齊，有回款過億的大戶，亦有舉步維艱的小兵。相比之下，晨龍化妝品銷售有限公司起步并不算早，發(fā)展卻極為迅速，十多年時(shí)間，便由一個(gè)數(shù)十人的小團(tuán)隊(duì)，發(fā)展成為擁有兩三百員工、回款過2億的行業(yè)巨頭。

從一棵幼苗長成大樹，晨龍牢牢抓住了兩個(gè)根本，一是品牌，二是渠道。正因?yàn)樵谄放七x擇上的前瞻性，品牌營銷上的務(wù)實(shí)性，使得晨龍能夠及時(shí)汲取自己所需的養(yǎng)分，促進(jìn)整個(gè)體系的壯大。而零售渠道這塊土壤，晨龍也悉心培養(yǎng)，力圖使自己的根基扎得更深，更廣。

2014年，代理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而晨龍，也迎來了自己的“服務(wù)元年”。為終端客戶打造多元化的服務(wù)、分銷、物流平臺(tái)，成為其更大的目標(biāo)。積土成山筑高臺(tái)，品牌與渠道并重的晨龍公司，為了實(shí)現(xiàn)這一愿景，在土壤的培育上，將會(huì)傾注更大的精力。

精準(zhǔn)定位，品牌選擇有調(diào)性

晨龍與化妝品結(jié)緣，發(fā)端于美容院。上世紀(jì)90年代，現(xiàn)晨龍公司總經(jīng)理段亞靜還在銀行工作，一次，她偶然接觸到朋友的美容院，覺得不錯(cuò)，深思熟慮后，便辭去工作，自己也開了一家。

經(jīng)營美容院，使段亞靜認(rèn)識(shí)了不少化妝品業(yè)內(nèi)人士。1998年前后，正值美素征招河北代理商，與品牌方關(guān)系熟絡(luò)的段亞靜，出于對(duì)化妝品的喜愛，最終接下了這副擔(dān)子。2000年，專注于代理美素品牌的河北晨龍化妝品有限公司正式成立。

據(jù)晨龍副總經(jīng)理王超介紹，前期在做專業(yè)線時(shí)，美素在晨龍的銷售額已達(dá)幾千萬元。而今，美素已成功實(shí)現(xiàn)向日化線的轉(zhuǎn)型，作為伽藍(lán)集團(tuán)旗下的主打品牌之一，目前正向國內(nèi)高端化妝品行列邁進(jìn)。王超表示，高端定位十分準(zhǔn)確，其品牌形象也將得到伽藍(lán)集團(tuán)的重新打造。其實(shí)從一開始，美素的品牌調(diào)性便與晨龍的價(jià)值觀十分契合，可以說，二者是一同成長起來的。直到現(xiàn)在，美素也是晨龍回款額占比最大的品牌之一。

而對(duì)晨龍公司來說，最為成功的當(dāng)屬選擇了自然堂。在伽藍(lán)的產(chǎn)品體系中，各品牌的定位其實(shí)是不同的，自然堂與美素的差異，便在于其走的是大眾路線。除了雪潤皙白系列，在晨龍的百貨及專營店渠道中都有自然堂，這是其他品牌所實(shí)現(xiàn)不了的。如男士系列及彩妝，就只走百貨渠道，不往專營店供貨。

晨龍如此安排，主要是考慮到品牌的調(diào)性，產(chǎn)品在什么樣的渠道更有銷售力，都經(jīng)過了細(xì)致深入的市場(chǎng)分析。自然堂能夠百貨、專營店“通吃”，除了其知名度，還有其對(duì)不同渠道極強(qiáng)的適應(yīng)能力。

王超表示：“自然堂有專門的推廣策略，概括起來，即‘一個(gè)好位置，兩塊好形象，三場(chǎng)好活動(dòng)。第一，店內(nèi)位置必須最為顯要；第二，要有至少兩塊好的宣傳櫥窗或戶外廣告；第三，要有大量活動(dòng)跟進(jìn)，主要是終端的沙龍、路演等大型活動(dòng)的開展。”

美素、自然堂等伽藍(lán)體系的品牌，在晨龍一直保持著主打地位，而其市場(chǎng)表現(xiàn)也不負(fù)晨龍所望，目前的回款總額，達(dá)到了晨龍公司總回款的50%，成為晨龍實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的主要推動(dòng)力。晨龍公司已經(jīng)位列伽藍(lán)龍俱樂部成員，該俱樂部入會(huì)標(biāo)準(zhǔn)為：1、回款額過億；2、營業(yè)額過10億?？梢韵胍?，自然堂、美素在晨龍公司的銷售力有多大。

彩妝品牌在晨龍也占據(jù)著相當(dāng)重要的位置，目前，晨龍所代理的彩妝品牌主要為瑪麗黛佳和韓國愛麗?，旣愾旒盐魁埖模瞧鋾r(shí)尚新潮的產(chǎn)品特點(diǎn)，及特立獨(dú)行的藝術(shù)個(gè)性化品牌運(yùn)營思路。而愛麗，在國外有幾千個(gè)單品，國內(nèi)也有兩百多個(gè)，其產(chǎn)品的豐富性，可以滿足更多彩妝消費(fèi)者的需求，因而得到晨龍的青睞。2013年10月，愛麗被晨龍納入麾下。2013年年底，石家莊勒泰中心上了一個(gè)愛麗的柜臺(tái)，不到一月，銷售額已過10萬元，足見發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)。

2014年，晨龍將拓展近20家彩妝百貨專柜，主要針對(duì)的就是彩妝品牌。

此外，森田藥妝的專業(yè)性，容園美的良好口碑，皆成為晨龍品牌選擇的依據(jù)。而像千喜香水、爽護(hù)士活氧衛(wèi)生巾等，除了其優(yōu)良品質(zhì)及個(gè)性化外，晨龍看中的，還有其對(duì)推動(dòng)公司品類化戰(zhàn)略所起的積極作用。

王超強(qiáng)調(diào)，晨龍對(duì)代理品牌的選擇，一直堅(jiān)持自己的原則，品牌調(diào)性既要與公司匹配，又要契合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際。曾經(jīng)有一些不錯(cuò)的品牌主動(dòng)找到晨龍，但由于經(jīng)營策略和方法與河北市場(chǎng)環(huán)境特色并不相符，經(jīng)營起來比較困難，盡管牌子不錯(cuò)，也最終放棄。

有的放矢，終端網(wǎng)點(diǎn)巧培育

對(duì)于代理品牌來說，網(wǎng)點(diǎn)多了路好走。但于晨龍而言，更注重的是網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量。“現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)很激烈，不管日化店也好，百貨店也好，土壤好了，大家才有好結(jié)果?！蓖醭谥械摹巴寥馈?，即百貨、專營店等零售渠道。

王超透露，河北全省大小日化店在3000家左右，而晨龍目前已握有其中的1100多家，都是A、B類的優(yōu)質(zhì)店。他指出，在河北境內(nèi)，晨龍要想自己的市場(chǎng)規(guī)模最大化，就必須與全省50%的日化店合作，因而，將專營店網(wǎng)點(diǎn)拓展到1500家，是晨龍下一步的目標(biāo)之一。當(dāng)然， A、B類店依然是不變的選擇。

然而，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)的拓展并不容易。位于中部的石家莊市，城區(qū)人口只有兩三百萬，城市體量小，而商超百貨密集、強(qiáng)勢(shì)，像北國超市就有三十多家，基本快達(dá)到飽和狀態(tài)。相比之下，專營店就顯得羸弱許多，單店產(chǎn)普遍不高。這對(duì)以“單店質(zhì)量”為拓展網(wǎng)點(diǎn)主要標(biāo)準(zhǔn)的晨龍來說，無疑是個(gè)大問題。

王超分析指出，當(dāng)?shù)氐娜栈?，主要存在三方面的瓶頸：

1、較之前幾年，專營店增速放緩。盡管當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的銷售額每年都能有所增長，但增速放緩的問題，在很多門店都普遍存在。

2、隨著市場(chǎng)的快速變革，如何保持良好盈利模式和利潤水平。房租、人員等成本上漲是主因，縣城房租一天就達(dá)到了每平方米7到8元，市區(qū)更不必說。一些比較大的店，一年幾十萬甚至上百萬的租金都有可能。此外高額的工資成本，使得經(jīng)營者壓力極大。

3、如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。新的業(yè)態(tài)不斷進(jìn)入當(dāng)?shù)鼗瘖y品市場(chǎng)，使得商圈分流，除了縣級(jí)百貨和超市對(duì)日化店造成的威脅，電商對(duì)日化店亦有沖擊。

為了使專營店這塊“土壤”更加肥沃，晨龍公司圍繞三大瓶頸，采取了一系列行之有效的扶助措施。

其一，銷售的問題，主要是把客流引回來。對(duì)此，晨龍主張的是摒棄傳統(tǒng)的海報(bào)宣傳、買贈(zèng)、買減等方式，而是讓店家學(xué)會(huì)分析80后、85后、90后的消費(fèi)特點(diǎn)，針對(duì)不同人群，制定出不同的促銷方案。

此外，晨龍還給予客戶零售技術(shù)方面的支持，邀請(qǐng)了專家，為合作客戶講解微信的營銷。出資50萬元贈(zèng)與優(yōu)質(zhì)客戶新興的微信管理軟件。微信平臺(tái)能提供微媒、微網(wǎng)站、微商城、微信銷售等多種功能，諸如促銷、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，微信都能實(shí)現(xiàn)，這種新穎的營銷模式，可以提升店鋪的隱形競(jìng)爭(zhēng)力。

其二，增加利潤的問題，主要從品類入手。晨龍近年代理了一些面膜類、香氛類及女性護(hù)理用品，將專業(yè)性、功能性產(chǎn)品引入專營店中，全方位地滿足顧客的需求，也可以帶來一定的客群。

其三，在推動(dòng)店鋪可持續(xù)發(fā)展方面，晨龍鼓勵(lì)客戶開連鎖。部分客戶出現(xiàn)資金困難，晨龍都會(huì)給予大力支持。

其四，在打造店鋪時(shí)尚感方面，請(qǐng)行業(yè)人士從燈光、格局、道具、陳列等方面給專營店集中授課，幫助日化店提升整體形象。

其五，加大對(duì)日化店銷售人員的培訓(xùn)。

其六，邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)專家，比如白云虎老師等給日化專營店老板進(jìn)行階段性授課，教授經(jīng)營管理等實(shí)際問題，一對(duì)一現(xiàn)場(chǎng)答疑解惑。

其七，依托行業(yè)協(xié)會(huì)力量和優(yōu)勢(shì)，定期與各地代表性店鋪召開銷售分析會(huì)議，共同制定階段性銷售策略。

其八，加大終端促銷力量投入，加快銷售流轉(zhuǎn)周期和速度。

事實(shí)上，專營店遇到的一些問題，百貨店同樣存在，比如買減等促銷手段，使得供貨商和百貨都沒有多大的利潤空間。因而，2014年，晨龍也會(huì)將一些措施積極向合作的百貨店灌輸。

目前，在培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，從而拓展百貨客源方面，晨龍已經(jīng)做了一些嘗試。通過分析，晨龍公司發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)周圍都是最好的商圈，商圈都有酒店、醫(yī)院、學(xué)校等場(chǎng)所，而酒店服務(wù)員，醫(yī)院的醫(yī)生、護(hù)士，以及學(xué)校的老師，年輕的居多。鑒于此，晨龍公司將“美麗課堂”推向這些酒店、醫(yī)院、學(xué)校，講解如何化妝、護(hù)膚等方面的專業(yè)問題。講解的過程中，又間接推廣了晨龍所代理的品牌。

另外，百貨店再準(zhǔn)備一些小贈(zèng)品，顧客到店里，只要出示工作證，即可領(lǐng)取小禮品，以此引客到店，拉近與消費(fèi)者的距離。

“培養(yǎng)土壤，土壤好了，樹就能長得好?！蓖醭眠@句話，為晨龍公司的渠道策略，做了最好的注腳。

2013年，晨龍公司的總回款額超越了2億，這對(duì)于一個(gè)僅僅成立13年的代理公司而言，著實(shí)不易。而今年，戮力前行的晨龍人，將目標(biāo)放得更高，力圖搭建一個(gè)集代理、物流、分銷于一體的一站式購物平臺(tái)，不僅局限于化妝品類，相關(guān)的個(gè)人衛(wèi)生用品、護(hù)理用品、生活用品等都會(huì)涉獵。在百舸爭(zhēng)流的河北代理領(lǐng)域，注重培育土壤的晨龍，定會(huì)有更加值得期待的表現(xiàn)。