王曉茹 / 美國CRA經(jīng)濟咨詢機構(gòu)合伙人 經(jīng)濟學家

從經(jīng)濟學角度看互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的競爭問題

王曉茹 / 美國CRA經(jīng)濟咨詢機構(gòu)合伙人 經(jīng)濟學家

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的主要特征表現(xiàn)為快速和頻繁的創(chuàng)新，并且這種創(chuàng)新非常具有顛覆性，即出現(xiàn)所謂的熊彼特式競爭，新技術(shù)取代陳舊技術(shù)，新產(chǎn)品取代舊產(chǎn)品，新企業(yè)取代舊企業(yè)，如此顛覆循環(huán)，周而復始，而且該循環(huán)越來越快，越來越加劇。在這種情況下，任何企業(yè)想要保持領(lǐng)先地位都變得非常不易。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，普遍受到關(guān)心的問題是，誰會是下一個贏家？在位公司到底還能支持多久？

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，找到成功的商業(yè)模式非常不易，因為這個產(chǎn)業(yè)的很多成本都是固定成本。增加另一單位的銷售時，增加的成本卻微乎其微，這導致了最終的定價趨近于零。這就是為什么在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中會出現(xiàn)雙邊市場的原因，即在某一邊免費甚至補貼服務，而在另一邊通過增值服務或是廣告增加銷售。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的上述特點對競爭分析有著非常深刻的影響，包括對市場界定、市場集中度、市場控制力、市場進入及效率方面都會產(chǎn)生影響。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進行相關(guān)市場界定時，通常出現(xiàn)相關(guān)市場的邊界模糊不清的情況。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，通?？梢苑浅Ｈ菀椎亓私?，哪些產(chǎn)品是互相替代者，哪些產(chǎn)品跟哪些產(chǎn)品存在競爭關(guān)系。但是，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，以往可能并不相近的產(chǎn)品現(xiàn)在變成了直接的替代品，以往距離很遠的產(chǎn)品現(xiàn)在卻變得非常接近。這就使得界定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場就變得尤其復雜。

再講一下市場集中度。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，市場占有率往往不能準確反映市場的控制能力。一般的市場控制力是指，一個企業(yè)在相當長的時間里能夠把價格定在超過于競爭水平之上的能力。除了漲價能力以外，還要看該企業(yè)是否有降低質(zhì)量的能力、是否有提高市場進入壁壘的能力以及是否有抑制創(chuàng)新的能力，這都是直接對市場進行控制的體現(xiàn)。市場占有率只是對市場控制力的一個體現(xiàn)而不是完全的體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，某些企業(yè)看似可能具有較高的市場占有率，但是很少有企業(yè)能夠有真正持久的市場控制能力。迅猛發(fā)展的技術(shù)會導致市場控制力的轉(zhuǎn)瞬即逝。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，如果某企業(yè)過去的市場占有率很高，未必就可以推定該企業(yè)以后也會保持非常高的市場占用率。市場競爭者之間是動態(tài)的競爭關(guān)系。

為什么在過去的市場集中度，并不能體現(xiàn)將來市場的控制能力呢？是因為市場進入是一個非常重要的因素?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來的很多新技術(shù)可以廣泛降低市場進入的門檻，從而吸引了更多的新企業(yè)進入。比如，在網(wǎng)絡上開設店鋪，只需要注冊一個網(wǎng)址，就可以24小時全天營業(yè)了。這節(jié)省了店面成本和流通成本，使得網(wǎng)絡的行銷成本相對于傳統(tǒng)企業(yè)變得非常低廉?，F(xiàn)在一些新進者和小公司租用一些網(wǎng)絡上的基礎設施就可以開展經(jīng)營活動，而無需真正購買相關(guān)設施，從而降低了企業(yè)的競爭壁壘。隨著市場進入壁壘的降低，加之互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)頻繁且具有顛覆性的創(chuàng)新，一個企業(yè)的成功和沒落便隨時可能出現(xiàn)。比如在歷史上看到很多曾經(jīng)被認為是根深蒂固的壟斷企業(yè)，現(xiàn)在卻被更新更強的競爭對手所取代。

對于競爭分析，尤其在互聯(lián)網(wǎng)這種創(chuàng)新非?？焖俚男袠I(yè)里，效率的分析變得非常重要。在分析某企業(yè)的行為是否是排除或者是減少競爭的行為時，還要考慮該行為是否同時造成了對效率的提升。如果既對效率有提升又有對競爭有影響的話，那么在競爭執(zhí)法的時候就要考慮對效率的提升效應和對競爭的限制效應哪個大哪個小。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，新技術(shù)帶來了新產(chǎn)品，消費者對新產(chǎn)品出現(xiàn)了新需求。新需求為消費者創(chuàng)造了更多選擇，給消費者帶來了更多福利，還會對生產(chǎn)者帶來更多福利。在這種情況下，新產(chǎn)品就會對消費者、對整個市場帶來消費者剩余。所以，該新產(chǎn)品即使在壟斷定價的情況下，其對市場、對整個社會福利也會有極大的提升。

但是，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，至少存在著兩個非常嚴峻和復雜的問題。一是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中如何保護市場競爭而不是保護競爭者的問題；二是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，如何保持競爭和鼓勵創(chuàng)新平衡的問題。創(chuàng)新存在著有益的創(chuàng)新和有害的創(chuàng)新，應如何區(qū)分創(chuàng)新的有益性和有害性呢？

競爭法保護市場競爭而不是競爭者，這是公認的基本原則。但是，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，無論開發(fā)新產(chǎn)品、新平臺還是大幅度減低生產(chǎn)成本，快速的創(chuàng)新都是維持生產(chǎn)力的必要條件。在這種情況下，如果一個企業(yè)缺乏效率或創(chuàng)造力就會在競爭中處于劣勢。在硝煙彌漫的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，有的企業(yè)為應對劣勢的局面可能會采用積極創(chuàng)新的策略，變劣勢為優(yōu)勢；而有的企業(yè)可能就轉(zhuǎn)向?qū)で蟾偁帗p害訴訟，或者是向反壟斷執(zhí)法機構(gòu)進行投訴。在這種情況下，就要分析經(jīng)營者所投訴的行為，到底是有利于消費者還是有害于消費者。即便是對于消費者有利的行為，比如說降低價格的行為，某些競爭對手對這樣的行為也會進行競爭投訴，這就需要非常審慎地來對待競爭投訴。歸根到底，在評估企業(yè)的行為是有益還是有害的時候，最終要看消費者的福利是受益了還是受損了。

另外一個非常艱巨的問題，就是如何區(qū)分在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中有益競爭還是有害競爭的創(chuàng)新問題。雖然絕大多數(shù)的創(chuàng)新行為對消費者和社會是有利的，但是在國外已有的案例中，有些創(chuàng)新行為卻是反競爭的行為，甚至有可能會出現(xiàn)有害競爭的創(chuàng)新。例如，有些創(chuàng)新抬高競爭對手的成本，或者是封鎖競爭對手的進入。

判斷有益創(chuàng)新還是有害創(chuàng)新的一個基本標準是，有利于創(chuàng)新的競爭行為通常會導致更低的價格，產(chǎn)生更好的服務。而有害于競爭的創(chuàng)新行為，可能會導致更高的價格，或者較差的服務，或者減少了消費者的選擇。即如何評斷有益還是有害的創(chuàng)新最終還是要回到對消費者福利影響的判斷上來。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，因為商業(yè)模式的不同，可能會出現(xiàn)雙邊市場的情況，這種情況又使得上述問題更加復雜。在雙邊市場環(huán)境下，某些創(chuàng)新行為可能導致一邊消費者受益，但是另一邊消費者受損的情況。總之，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)充斥著非常頻繁且具顛覆性的創(chuàng)新，而且由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變化非?？?，對反壟斷行為的審查應該格外地謹慎，需要考慮到相關(guān)產(chǎn)品的復雜性，需要辨認所有類似相關(guān)的競爭約束，還要考慮到未來有可能出現(xiàn)的競爭威脅，尤其是要注重發(fā)揮經(jīng)濟學分析在反壟斷執(zhí)法中的作用。