劉貴容　孫璽

摘 要：重慶是西南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)樞紐和科技文化中心，這里的生產(chǎn)、消費(fèi)行為具有一定的代表性，而重慶地區(qū)大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為對(duì)于西南地區(qū)開展電子商務(wù)和開展高校教育都有一定的借鑒意義。本文通過因子分析表明，重慶地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)過程中包含社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、源風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)等6種感知風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)一步回歸分析發(fā)現(xiàn)，這6種風(fēng)險(xiǎn)中只有社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和源風(fēng)險(xiǎn)對(duì)他們的購(gòu)物行為有顯著影響。同時(shí)，父母每個(gè)月提供的生活費(fèi)用，每周瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的頻率，過去的網(wǎng)購(gòu)滿意水平，籍貫等因素也對(duì)他們的網(wǎng)購(gòu)行為有顯著影響。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)購(gòu)；因子分析；回歸分析；重慶

一、引言

關(guān)于大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為，國(guó)內(nèi)有不少學(xué)者給予了關(guān)注。其中具有代表性的有王菲菲等（2011）通過實(shí)證研究表明，大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為與感知有用、感知易用、努力期望、行為控制認(rèn)知、映像和兼容性、促成條件、工作適配性、購(gòu)物樂趣等因素顯著正相關(guān)。周月書、黃?。?010）通過對(duì)南京市大學(xué)生實(shí)證研究表明，每天上網(wǎng)時(shí)間越長(zhǎng)的大學(xué)生更容易選擇網(wǎng)上購(gòu)物；商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、商品交付風(fēng)險(xiǎn)以及售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物具有負(fù)面影響；女生和郊區(qū)的大學(xué)生更多地選擇網(wǎng)上購(gòu)物[。更重要的是，趙海平（2010）對(duì)西部地區(qū)大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理和行為作了研究，對(duì)了解我國(guó)西部地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有很好的借鑒意義。

重慶是西南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)樞紐和科技文化中心，這里的生產(chǎn)、消費(fèi)行為具有一定的代表性。大學(xué)生的成長(zhǎng)和教育又是重慶地區(qū)乃至整個(gè)西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要影響群體，他們的網(wǎng)購(gòu)行為對(duì)于西南地區(qū)開展電子商務(wù)和開展高校教育都有一定的借鑒意義。本文以在校大學(xué)生為研究對(duì)象，采用自編大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為調(diào)查問卷對(duì)重慶400名大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查。問卷一共由四部分構(gòu)成，第一部分為問卷的調(diào)查目的及填寫說明；第二部分為被訪者基本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息；第三部分為大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)基本情況調(diào)查，主要包括網(wǎng)購(gòu)頻率、網(wǎng)購(gòu)商品種類、網(wǎng)購(gòu)滿意度等題項(xiàng)；第四部分為大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)感知量表。2013年5月至6月間，筆者抽取重慶大學(xué)、重慶工商大學(xué)、重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院、重慶郵電大學(xué)、重慶交通大學(xué)、重慶師范大學(xué)等共10所高校發(fā)放問卷400份，收回有效問卷319份，有效回收率80%。

本文擬使用社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件spss19.0首先對(duì)量表數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，以提取出大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)感知公因子，然后將提取出的公因子、大學(xué)生瀏覽網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站的頻次、曾經(jīng)的網(wǎng)上購(gòu)物滿意水平以及性別、籍貫、專業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量作為解釋變量，而以大學(xué)生每學(xué)期的網(wǎng)上購(gòu)物次數(shù)作為回歸變量進(jìn)行線性回歸分析，以期找出影響大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為的顯著性變量。

二、因子分析

1.量表變量選擇

變量體系的設(shè)計(jì)須遵循系統(tǒng)性原則、層次性原則、可辨性原則、可測(cè)性原則和定量原則。本文借鑒Hassan等（2006）消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)量表，考慮到文化差異，本文對(duì)量表初測(cè)后進(jìn)行了修訂，經(jīng)過增刪后最終確定了6個(gè)維度和16個(gè)題項(xiàng)。6個(gè)維度分別是社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（X1網(wǎng)購(gòu)會(huì)讓朋友覺得我很潮、X2網(wǎng)購(gòu)會(huì)讓朋友覺得我在炫耀、X3網(wǎng)購(gòu)會(huì)使我贏得朋友的尊重）、源風(fēng)險(xiǎn)（X4網(wǎng)購(gòu)時(shí)很難確定網(wǎng)店聲譽(yù)、X5我很擔(dān)心網(wǎng)店是否值得信任、X6網(wǎng)購(gòu)時(shí)很難確認(rèn)網(wǎng)店的可靠性和專業(yè)性）、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（X7網(wǎng)購(gòu)可能會(huì)泄露私人財(cái)產(chǎn)信息、X8網(wǎng)購(gòu)可能泄露銀行賬號(hào)信息、X9網(wǎng)購(gòu)可能會(huì)產(chǎn)生額外費(fèi)用）、功能風(fēng)險(xiǎn)（X10網(wǎng)購(gòu)時(shí)我不能感覺、體驗(yàn)和試用產(chǎn)品、X11我擔(dān)心收到的商品與網(wǎng)上呈現(xiàn)的有差別、X12網(wǎng)購(gòu)很難確定商品的具體特征）、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（X13我擔(dān)心物流太慢、X14我擔(dān)心商品不能按時(shí)送達(dá)）和身體風(fēng)險(xiǎn)（X15網(wǎng)購(gòu)時(shí)長(zhǎng)會(huì)得頸椎病、X16網(wǎng)購(gòu)時(shí)長(zhǎng)會(huì)使我眼睛疲勞）。

2.信度分析

在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，信度常用的檢驗(yàn)方法是克隆巴赫（Cron-bach）系數(shù)。系數(shù)越大，表示被檢測(cè)的各個(gè)題項(xiàng)間的相關(guān)性越大，信度越高（即內(nèi)部一致性程度越高）。本文采用spss 19.0對(duì)量表數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，得到系數(shù)為0.865，表明該量表數(shù)據(jù)具有較高信度。

3.因子分析檢驗(yàn)

由spss19.0對(duì)原有變量進(jìn)行KMO值和BARLETT檢驗(yàn)，分析結(jié)果表明，KMO值為0.842>0.7，BARLETT球型檢驗(yàn)表明其觀測(cè)值取值概率為0.000<0.05，說明相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異，變量間相關(guān)性較強(qiáng)，適合做因子分析。

4.因子提取、命名及得分

為保留較多原始信息，本文擬提取 6 個(gè)公共因子，提取法為主成分分析法，因子旋轉(zhuǎn)法為最大方差法，保存因子得分，經(jīng)過6 次迭代得到如下結(jié)果：

方差貢獻(xiàn)率為79.26%，能夠解釋變量的大部分信息。

由旋轉(zhuǎn)后的因子及共同度分析結(jié)果可知，F(xiàn)1在變量X1、X2、X3的載荷都在0.879以上，這三個(gè)變量與網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的社會(huì)感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)，故將F1命名為社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)因子；F2 在X4 、X5 、X6這三個(gè)變量上載荷大于0.755，故將這三個(gè)與商家誠(chéng)信相關(guān)的公因子F2命名為源風(fēng)險(xiǎn)公因子；F3 在X7、X8、X9這三個(gè)變量上載荷大于0.759，F(xiàn)3反映了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)對(duì)金錢損失的潛在擔(dān)憂，故將F3命名為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)公因子；F4在X10、X11、X12三個(gè)變量上載荷大于0.753， F4主要關(guān)系到商品的功能風(fēng)險(xiǎn)，故將此因子命名為功能風(fēng)險(xiǎn)公因子；F5在變量X13、X14上載荷大于0.796，該因子體現(xiàn)了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)對(duì)商品交付時(shí)間的擔(dān)憂，故將此命名為時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)公因子；F6在變量X15、 X16上載荷均不小于0.778，這兩個(gè)變量集中體現(xiàn)了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物過程中，因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間上網(wǎng)而可能遭致的身體風(fēng)險(xiǎn)，故將此因子命名為身體風(fēng)險(xiǎn)公因子。從表1中還可以看到各原始變量的共同度都大于0.684，表明原始變量對(duì)各公共因子的依賴程度較大，本研究的因子分析具有較好的效果。

回歸結(jié)果表明（表3），性別、年級(jí)、學(xué)科專業(yè)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、以及身體風(fēng)險(xiǎn)等變量的概率取值均大于0.05的顯著水平，因此這些變量在0.05的顯著水平上均不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。而籍貫、每月父母提供的生活費(fèi)用、過去的網(wǎng)購(gòu)滿意水平、每星期瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的頻次、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)以及源風(fēng)險(xiǎn)等變量在0.05置信水平上結(jié)果顯著，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，表明大學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物行為會(huì)受到這些因素的影響。endprint