■蔡文著 楊慧

一、問題的提出

20世紀90年代以來，我國經(jīng)濟體制轉軌使農業(yè)走上了市場化道路，大部分農產品開始告別普遍短缺的時代，逐步轉變?yōu)楫斍半A段性、季節(jié)性、結構性、區(qū)域性的局部相對過剩時期，農業(yè)和農村經(jīng)濟發(fā)展中長期積累的一些矛盾和問題，特別是一家一戶分散的“小生產”和變化萬千的“大市場”如何連接等問題開始暴露出來，市場上農產品買難賣難、多了砍少了趕的局面交替出現(xiàn)，農民總是難以擺脫“年豐農貧”的困境。正如牛若峰所說，家庭聯(lián)產承包責任制只是完成了一半的農業(yè)經(jīng)營體制改革，而構建明晰的產權制度和解決小生產與大市場的接軌問題還遠未解決。[1]

在此背景下，訂單農業(yè)在我國開始出現(xiàn)并得到迅速發(fā)展，很多企業(yè)與農戶開始通過簽訂合同來明確雙方的權利和義務，以形成長期穩(wěn)定的關系。國務院課題組將企業(yè)與農戶的這種合作模式定義為:在農產品生產過程中，農戶依據(jù)與農產品購買者簽訂的合同來組織安排生產的一種農業(yè)產銷形式，按照合同規(guī)定來完成農產品生產經(jīng)營的產銷活動全過程。[2]然而，眾所周知，在龍頭企業(yè)與農戶合作過程中普遍存在著渠道投機行為，即渠道關系成員一方實際行為與合約所要求的行為不一致，渠道成員一方以犧牲另一方的利益為代價，為自己謀取私利。因此，學者們提出要合理運用渠道的控制機制來對龍頭企業(yè)與農戶合作關系進行治理，以防止渠道投機行為，主要有三種基本治理機制:權威 (authority)、合約(contract)和規(guī)范(norms)治理機制。[3]

然而，隨著訂單農業(yè)的不斷發(fā)展，現(xiàn)實中渠道投機行為依然普遍存在且頗為嚴重。劉鳳芹提出，“龍頭企業(yè)+農戶”這種合作模式并不緊密，甚至是不穩(wěn)定的，農產品銷售合同違約率高達80%[4]，郭錦鏞的調查數(shù)據(jù)也顯示只有不到四成的農戶完全履行了合同[5]，究其原因，很多學者從不同的角度進行了解釋。如合同不規(guī)范、履約機制不健全等;一些地方政府不按規(guī)律辦事，不尊重農戶意愿與選擇，強行“拉郎配”，結果事與愿違;農產品營銷渠道關系穩(wěn)定性缺失與效率不高的原因，在于渠道關系成員間權力不對稱、權力結構過度失衡等等。

本文認為，由于以“正式契約”和“關系契約”為基礎的渠道關系權威、合約和規(guī)范治理等傳統(tǒng)渠道關系治理機制，普遍忽視隱藏在龍頭企業(yè)代表人與農戶內心中認為是“不言而喻”或“心照不宣”的心理契約內容，從而引起了龍頭企業(yè)與農戶心理契約破壞或違背，進而導致傳統(tǒng)渠道關系治理機制的困境與“治理失靈”問題。因此，以“心理契約”為基礎創(chuàng)新渠道關系治理機制，深入剖析與探索心理契約治理機制，是解決龍頭企業(yè)與農戶合作關系不穩(wěn)定以及渠道績效不高的一個有效途徑。

二、訂單農業(yè)中傳統(tǒng)渠道關系治理機制的發(fā)展與困境

在訂單農業(yè)中，由于龍頭企業(yè)與農戶所追求的目標與利益不同，因此，雙方在合作過程中就有可能發(fā)生渠道沖突和機會主義行為。如果不對渠道關系中的這種沖突與機會主義行為進行有效治理，則有可能會導致交易費用太高而使雙方關系終止，因此，運用渠道關系治理機制極為必要。渠道關系治理機制也叫控制機制，是指渠道關系中一個渠道成員控制另一個渠道成員的具體方式與措施。其之所以能調和渠道成員間的相互沖突或不同利益而采取聯(lián)合行動，一是得益于渠道成員自覺地遵循正式制度、慣例的過程，即基于“正式契約”的治理效果;二是得益于符合渠道整體利益的各種非正式制度，例如信任、承諾、習俗、價值觀和倫理道德等，即基于“關系契約”的治理效果。

(一)基于“正式契約”的合約與權威治理機制及其困境

在訂單農業(yè)中，基于“正式契約”的渠道關系治理主要表現(xiàn)為:一方面，龍頭企業(yè)與農戶間通過簽訂正式合同來規(guī)范與約束雙方行為，即利用合約治理機制進行渠道關系的治理。在這里，雙方簽訂的契約是渠道成員共同達成的一種約定，也可以由一方擬定或通過談判由雙方共同協(xié)商擬定，它可以是預先就有的或依情況變化適當修改的。契約定義和規(guī)定了渠道成員共同執(zhí)行渠道任務的要求和獲得利益的條件，在一定程度上可以詳細地、有約束性地識別各方的地位和義務。另一方面，為保障正式契約得以履行，龍頭企業(yè)與農戶需要通過權威治理機制來影響相互的行為，即一方為實現(xiàn)渠道關系治理目的，利用其在渠道關系中的產權、資源、位置優(yōu)勢等而獲得的權力來對其他成員的行為施加影響。如通過使用權力基礎或者權力策略等方法，使一個渠道成員去做原本不愿意做的事情，或當交易出現(xiàn)糾紛時，交給法院仲裁等。

顯然，基于“正式契約”的渠道關系治理機制有效運行的前提假設，是國家的法律制度及其執(zhí)法機構能夠清晰地界定產權，保障契約自由履行。然而，現(xiàn)實運行中還存在一些困境。

一是由于信息不對稱導致的“治理失靈”問題。由于信息不對稱或者不完全信息，以及人的有限理性，契約總是不完備的，即任何契約都難以預計與囊括龍頭企業(yè)與農戶交易過程中有可能出現(xiàn)的各種變化以及由此帶來的權利與義務的變更。由此，交易各方的機會主義行為傾向經(jīng)常會破壞契約的履行，從而導致合約治理的失靈，正如耶魯大學格蘭特·吉爾莫在其名著《契約的死亡》中寫道:“有人對我們說，契約和上帝一樣已經(jīng)死亡，的確如此，這沒有任何可以懷疑的?！盵6]

二是司法仲裁的非效率性導致的“治理失靈”問題。由于司法仲裁與訴訟成本往往很高、法官面臨的信息不對稱或信息不完全性、違約責任常常難以驗證、即使獲得勝訴裁決后的結果能否得到順暢執(zhí)行也是一個問題等諸多原因，即使是在法律系統(tǒng)完善的國家，司法仲裁也并非是有效率的。幾乎所有國家的經(jīng)驗都表明，正式法律制度運行成本高昂、可信度低下，容易產生偏見和腐敗。[7]而這種情況在絕大多數(shù)發(fā)展中國家和轉型國家中則表現(xiàn)得更為明顯，正如Murrell指出，許多轉型國家的法律如同空中樓閣。雖然處理經(jīng)濟糾紛的法院裁決系統(tǒng)在一些國家運轉起來了，但法律判決的執(zhí)行，依然是一個老大難問題[7]。

三是龍頭企業(yè)與農戶間權力結構不對稱導致的“治理失靈”問題。由于我國實行家庭聯(lián)產承包經(jīng)營體制，龍頭企業(yè)實際上根本無法找到具有一定規(guī)模并與其對等的農產品生產者來開展合作，它面對的是一個近似原子化的農產品生產者群體，即單個的農戶。這種合作關系實際上是先天不足的，從一開始契約的簽訂就難以在雙方共同協(xié)商與溝通的基礎上來進行，導致契約不完備，在農產品生產過程中顯然又存在著信息不對稱性，而最終農戶如果違約龍頭企業(yè)考慮行使合法權時又面臨著成本與收益的約束等，從而導致權威治理機制難以發(fā)揮應有作用。正如張闖提出的，在龍頭企業(yè)與農戶營銷合作中，由于權力結構過度傾斜，當渠道中權力弱勢地位的農戶采取一致性的“反抗”行為時，無論這種一致性行為是自發(fā)形成的還是計劃形成的，權力優(yōu)勢方龍頭企業(yè)的權力就會失效。[8]

(二)基于“關系契約”的規(guī)范治理機制及其困境

Granovetter指出，經(jīng)濟活動是嵌入在一定的社會關系之中的，只有在一定的社會關系中才能理解具體的經(jīng)濟活動。[9]麥克尼爾也指出交易是一種社會性交換，進入交換的不僅僅是合意，而且還包括身份、社會功能、血緣關系、權威體系、習慣與宗教義務等社會性因素。[10]交易也不是一次性的，是面向未來的長期交易。這就意味著一切契約都必須放在一定的社會關系中才有實質性的意義，每一個契約也就必然是一種“關系契約”，對于契約的思考都應考慮關系嵌入性，契約履行和糾紛處理都應以維護長期關系為原則，使契約保持相互性、團結性和合作性。[11]

由于交易的不確定性以及契約的不完備性，交易主體對其是否要履行契約具有較大的靈活性，而“關系契約”強調了各交易主體應共同遵循的規(guī)范、慣例和制度等，各交易主體要想保持長期互惠的合作關系，就必須在交易過程中盡量遵循大家都認可的規(guī)范、慣例、習慣、習俗與制度等?，F(xiàn)實中，私下解決也比司法仲裁更常見，也更有效率，幾乎所有的社會，即便是在一些制度功能完善、法律機制很健全的國家中，人們也經(jīng)常不直接依賴于正式法律機制來處理交易糾紛。只有在私下解決問題的種種途徑都失敗之后，最后才求助于法律手段，但凡走上法庭，也就意味著雙方關系的徹底破裂。[7]在很多場合，糾紛各方也可以想出一些更滿意的其他解決辦法，而法律專家只會憑著對這些糾紛的一知半解，生搬硬套一般的法律規(guī)定。[12]

因此，以“關系契約”為基礎的規(guī)范治理機制并不以正式法律機制為中心，而是各交易主體間基于未來交易價值形成的非正式協(xié)議，通過交易主體間達成一系列的隱性規(guī)則或規(guī)范來協(xié)調雙方的活動與關系。這種非正式的隱性規(guī)則或規(guī)范雖然不具有正式機制那樣的強制性要求，但對當事人具有強烈的內在約束作用。

基于“關系契約”的治理成功與否，取決于兩個基本條件，即關系群體的穩(wěn)定性以及迅速準確的信息流動與自我執(zhí)行。[11]在訂單農業(yè)中，一方面，合作雙方受龍頭企業(yè)與農戶關系群體穩(wěn)定性的影響。如當龍頭企業(yè)選擇合作農戶的家庭、宗族與地緣等社會關系網(wǎng)絡穩(wěn)定性較好時，群體形成的共同關系規(guī)范則對當事人具有強烈的內在約束作用，任何有悖于公認規(guī)范的行為都將會受到群體成員的一致譴責，進而導致當事人未來發(fā)展的困難，因此，規(guī)范型治理在這類群體中具有相當?shù)闹匾浴Ａ硪环矫?，受龍頭企業(yè)與農戶關系群體中信息是否能有效傳遞的影響。如在一個群體中，只有違約行為能被迅速準確地發(fā)現(xiàn)并被傳遞給群體中的所有其他成員，而且整個群體都依照共同的規(guī)范來懲罰不誠信者，那些成功利用社交活動和教育手段向成員灌輸這種共同規(guī)范的群體，就會取得較好的治理效果。[7]因此，當一個群體中信息的交流越是頻繁與流暢，基于“關系契約”的規(guī)范治理機制就越能發(fā)揮更大的作用。

然而，在現(xiàn)實中，農戶生老病死都可能改變現(xiàn)存的合作關系，尤其是隨著龍頭企業(yè)與農戶交易規(guī)模與范圍的擴大，商業(yè)變化或擴張需要形成新的合作關系，關系群體的穩(wěn)定性顯然受到挑戰(zhàn)。同時，當群體擴大之后，龍頭企業(yè)與新加入成員間的聯(lián)系也不再那么順暢，使得信息交流和懲罰機制也變得更為困難。這些都限制了上述關系契約治理得以成功的兩個基本條件，從而影響了規(guī)范治理機制作用的發(fā)揮。顯然，關系契約是交易治理中廣泛使用的方式，特別是在關系群體規(guī)模較小時，關系群體具有穩(wěn)定性以及信息傳遞迅速而流暢等優(yōu)勢，對違約行為的集體懲罰就易于執(zhí)行，關系群體內就能實現(xiàn)有效的自我治理。因此，基于“關系契約”的規(guī)范治理機制由于關系群體規(guī)模的擴大，有可能導致“治理失靈”問題。

三、訂單農業(yè)中渠道關系治理機制創(chuàng)新的理論分析——心理契約視角

基于上述分析，以“正式契約”和“關系契約”為基礎的渠道關系權威、合約和規(guī)范治理等傳統(tǒng)渠道關系治理機制在進行關系治理時，均存在著不同程度的“治理失靈”問題。究其原因，除了上述各種原因，本文認為訂單農業(yè)中龍頭企業(yè)與農戶合作或不合作行為背后的心理活動才更值得探究，而傳統(tǒng)的治理機制恰恰普遍忽視了隱藏在龍頭企業(yè)代表人與農戶內心中那些被認為是“不言而喻”或“心照不宣”的心理感知，即龍頭企業(yè)與農戶的心理契約。因此，以“心理契約”為基礎創(chuàng)新渠道關系治理機制，探究心理契約治理機制及其運用是解決當前治理困境與“治理失靈”問題的一個新途徑。

(一)訂單農業(yè)中龍頭企業(yè)與農戶心理契約的嵌入

心理契約概念是以社會交換理論和公平理論為基礎提出的，其前提假設是:組織與員工之間是一種互惠互利的相互關系，這一關系除了反映在明確而具體的正式契約內容中外，在雙方的內心中還會以社會規(guī)范和價值觀為依據(jù)，對交換過程中各自的收益與付出進行相應的衡量和比較，如果一方覺得其付出沒有獲得應有的回報，就必然會對關系的維系造成消極的影響。實質上，在不同的個體、群體與組織之間普遍存在著心理契約，它是一個普遍存在的社會現(xiàn)象，因為伴隨著人們社會交換的過程，人們總會以其所認同的社會規(guī)范與價值觀為基礎對各自的收益與付出進行相應的衡量和比較，由此，心理契約實質上已經(jīng)內嵌于各種社會交換關系之中了。

然而，現(xiàn)有的研究成果基本上都將心理契約概念局限在組織內部雇主(組織)與雇員間關系這一狹小的范圍之內，只有少數(shù)學者對心理契約理論研究與應用領域進行了富有開創(chuàng)性的探索，將其逐漸擴展到其他領域。Roehing認為可以將心理契約概念應用到各種不同社會關系研究之中，如顧問與客戶、佃戶和地主、病人和醫(yī)生等;[13]Blancero和Ellram將心理契約應用到市場營銷研究領域，并將此概念嵌入到市場關系之中，從組織間層面探討了供應商與購買商之間的合作關系;[14]Kingshott則應用心理契約概念對供應商與分銷商之間的關系進行了實證研究，認為心理契約與信任、承諾之間具有顯著的正相關關系，由此提出該變量有助于更深入地剖析營銷渠道關系。[15]可見，在龍頭企業(yè)與農戶營銷渠道關系研究中，引入心理契約概念是完全可行而且必要的。

眾所周知，渠道關系質量不僅有賴于顯性契約，而且還會受到各種非顯性規(guī)范的影響，由此，關系契約被引入到營銷渠道關系研究之中。而根據(jù)社會心理學理論，行為是心理感知的一種外在表現(xiàn)，關系契約只是構建了渠道關系成員間交易的氛圍，而成員具體的行為如合作、沖突甚至結束關系等則取決于其對另一方的心理感知。心理契約恰恰反映了渠道成員一方對于另一方應承擔義務的一種期望或信念，因此，引入心理契約概念就可以較好地反映渠道成員的某種心理感知，從而有利于打開“渠道成員行為發(fā)生”的黑箱。正如Narayands和Rangan在跟蹤研究的基礎上提出的，交易雙方確實會產生某種心理上的協(xié)議，而且該協(xié)議會隨著交易過程而不斷演進。[16]由于龍頭企業(yè)與農戶在形成經(jīng)濟交換關系的同時，必然伴隨著相互的社會交換關系，由此，交易雙方在內心中總會以其認同的社會規(guī)范與價值觀為標準進行著各種相應的衡量和比較，并通過各種心理暗示，而非顯性的、非直接的意思表達，使交易雙方相互感知并認可各自的期望或信念，進而形成一套相互的隱性權利與義務關系協(xié)議，即龍頭企業(yè)與農戶心理契約。

因此，本文認為，在對龍頭企業(yè)與農戶合作關系的治理過程中，如果無視或者忽視了龍頭企業(yè)與農戶間存在的心理契約而導致心理契約破壞或心理契約違背的話，龍頭企業(yè)與農戶間的合作關系必將受到負面影響甚至破裂，進而降低渠道績效。由此，我們必須從心理契約視角探究龍頭企業(yè)與農戶心理契約違背的動態(tài)機制模型，為創(chuàng)新渠道關系治理機制提供理論依據(jù)。

(二)龍頭企業(yè)與農戶心理契約違背動態(tài)機制模型

本文根據(jù)Morrison和Robinson過去研究的心理契約違背理論模型[17]，認為在龍頭企業(yè)與農戶間，當心理契約中的承諾沒有履行時，從交易主體感知到承諾未履行，到感知到心理契約破裂，再到在龍頭企業(yè)代表人或農戶內心中產生憤怒等強烈情緒和情感反應，期間存在著一個復雜的解釋過程。具體包括三個階段:感知到承諾未履行、感知到心理契約破裂、感知到心理契約違背，每一個階段均會受到交易主體不同的認知加工過程的影響，具體如圖1所示。

圖1 龍頭企業(yè)與農戶心理契約違背動態(tài)機制模型

從圖1可以看出，交易主體一方感知到心理契約違背從而產生憤怒等強烈情緒和情感反應是經(jīng)歷了一個復雜認知過程的。對此，我們必須深入剖析其認知背后的根本原因，提前采取對應措施以干預心理契約違背的形成過程，影響與引導心理契約違背形成過程中的心理認知，做到心理契約不違背甚至是沒有破裂的現(xiàn)象，從而為龍頭企業(yè)與農戶合作提供良好的氛圍與環(huán)境。

1.龍頭企業(yè)與農戶心理契約中的承諾未履行

究其原因，一般有兩種情況。一種是拒絕履約，即確實存在心理契約中的承諾沒有得到履行，有基于成本收益的權衡而有意違之，也有心有余而力不足造成的承諾難以兌現(xiàn);另一種情況是理解歧義，即一方認為其已經(jīng)履行了相應的承諾，但由于心理契約是龍頭企業(yè)與農戶在經(jīng)濟交換的過程中對于各自權利與義務的主觀認知和信念，而人腦認知加工過程并非是純理性的，且認知加工水平也有局限性，因此，各交易主體并不能準確地把客觀世界的真實信息全部記錄下來。由于龍頭企業(yè)代表人及其農戶每一個體的過去經(jīng)歷不同，其頭腦中所形成的固有認知圖式也就不同，進而導致他們對相互間的責任、承諾等相關信息進行選擇、加工和解釋時也就具有較大的差異，表現(xiàn)為由于相互理解上的不對稱帶來的承諾未履行現(xiàn)象，這也應是進行心理契約治理的重點所在。

2.識別過程:是否能感知到心理契約中的承諾未履行

無論是拒絕履約還是理解歧義所帶來的承諾未履行，都會造成契約內容與實際結果不一致，但這一差異是否能被龍頭企業(yè)代表人與農戶感知到還需要一個識別的過程，而這一過程主要受到承諾的重要性、差異的顯著性與感知主體的警覺性三方面因素的影響。

承諾的重要性是指心理契約中未被兌現(xiàn)承諾的重要程度。顯然，在交易主體內心中越是認為重要的承諾沒有兌現(xiàn)，越是容易被其識別到，因此，龍頭企業(yè)與農戶交易雙方需要加強溝通、增進了解，要明了哪些責任與承諾是對方極為看重的。由此，在承諾作出前就應引起重視，避免合作前的過度宣傳等促成不切實際的、難以兌現(xiàn)的承諾。

差異的顯著性是指心理契約中未履行承諾內容與實際結果之間差異的大小。顯然，心理契約內容與實際結果之間的差異越大，越容易被識別到。此外，承諾做出的方式以及時間等也會影響到差異的顯著性，如龍頭企業(yè)與農戶在交易過程中通過明確的、直接的方式所做出的承諾，一旦被打破就比隱含的、間接的承諾更容易引起對方的注意。同時，越是近期所做出的承諾被打破，就越是容易被對方感知到。

感知主體的警覺性是指交易主體對對方是否履行契約的監(jiān)控程度。顯然，環(huán)境的不確定性程度、龍頭企業(yè)與農戶間關系質量等均會影響到感知主體的警覺性。如當農戶與龍頭企業(yè)面對的是一個不確定性環(huán)境時，就容易引發(fā)交易主體的內心焦慮，進而使其對與其相關的任何交易信息都保持著高度的警惕。而當龍頭企業(yè)與農戶間形成了關系型心理契約時，交易雙方就不會過多地計較即時的回報，而是更加注重長久關系的維持以及社會情感方面的交換;相反，交易型心理契約則使交易雙方將其注意力聚集于當前是否能得到直接的和即時的回報。顯然，形成了交易型心理契約的龍頭企業(yè)與農戶對契約是否履行具有更高的警覺性。

3.比較過程:是否感知到心理契約破裂

從感知到承諾未履行到感知到心理契約破裂還有一個復雜的認知比較過程，即當龍頭企業(yè)與農戶合作一方感覺到契約內容與結果不一致時，其未必會將這種不一致視為契約的破裂。此時，他還會對自己一方的履約情況作一評估，通過將雙方兌現(xiàn)承諾的程度進行比較(如圖2)，根據(jù)比較結果，當?shù)仁匠霈F(xiàn)不平衡時，則會感知到契約被打破;而當一方感知到對方未履行承諾，同時也發(fā)現(xiàn)自己還有相應程度的承諾未兌現(xiàn)時，即等式大致相等時，則不會將其視為契約被打破。

圖2 農戶與龍頭企業(yè)兌現(xiàn)相互承諾程度的比較

4.解釋過程:是否感知到心理契約違背

通過上一比較過程，當農戶和龍頭企業(yè)感知到相互的承諾兌現(xiàn)程度不相稱，即感知到心理契約破裂到是否感知到心理契約違背，還需要經(jīng)過一個復雜的解釋過程，這取決于感知主體對心理契約破裂的解釋。顯然，這一過程受眾多因素影響，如對承諾未履行原因的歸因，當一方把承諾未履行原因歸因于由于外部環(huán)境的劇烈變化如自然災害、經(jīng)濟危機等，他就會理解契約被打破這一現(xiàn)實，也就不會產生以憤怒情緒體驗為核心的心理契約違背。此外，感知主體對契約未履行結果的評價、對公平感的判斷等都會影響到其對契約破裂的解釋，并最終影響到感知主體的情緒體驗以及對于另一方的態(tài)度，即是否感知到心理契約違背。

四、結論與啟示

基于上述分析，我國訂單農業(yè)對龍頭企業(yè)與農戶渠道關系進行治理的過程中，應高度關注隱藏在龍頭企業(yè)代表人與農戶內心中“不言而喻”或“心照不宣”的心理契約內容，以心理契約違背的動態(tài)機制模型為基礎創(chuàng)新渠道關系治理機制，尤其是龍頭企業(yè)作為科層組織在渠道關系治理及創(chuàng)新過程中更應承擔起主導作用。一方面，龍頭企業(yè)應綜合運用傳統(tǒng)的權威治理與規(guī)范治理方式來更為有效地管理渠道關系，以彌補單獨運用某一種治理方式存在的困境與不足;另一方面，有鑒于心理契約違背引起農戶的負面行為，進而導致傳統(tǒng)渠道關系治理機制的困境及其“治理失靈”問題，龍頭企業(yè)必須從心理契約理論的視角，探究對心理契約違背進行干預與治理的有效途徑，以增加農戶與龍頭企業(yè)間互相的信任與承諾，為恰當運用傳統(tǒng)的權威治理與規(guī)范治理機制提供好的環(huán)境與條件，抑制農戶負面行為或機會主義行為發(fā)生的可能性。

心理契約是主觀性的，從上述龍頭企業(yè)與農戶心理契約違背動態(tài)機制模型，我們可以得知農戶心理契約違背的形成與發(fā)展取決于其心理認知的全過程，即識別過程、比較過程和解釋過程。對于農戶個體而言，由于心理認知的特質性，其在識別、比較與解釋的過程中對信息的收集、處理、分析與解釋等并不全面，也不客觀，因此，對于龍頭企業(yè)而言，可以從這一認知過程中發(fā)現(xiàn)一些對策，以干預與引導農戶對于承諾未兌現(xiàn)、契約破裂與違背的心理感知，從而阻止農戶消極情緒或負面行為的產生。

一是要與農戶結成利益共同體式的緊密關系，建立起有利于促進雙方長期合作的利益分配機制，逐步培養(yǎng)農戶著重于長遠合作共贏的經(jīng)營理念。我國農戶受小農思想束縛，缺乏團隊合作精神，農戶個人理性超越集體理性，每個農戶都有不合作的傾向或機會主義行為傾向以獲取各自的短期利益，由此，農戶會將其與龍頭企業(yè)的關系看作純粹經(jīng)濟上的短期交易關系。因此，龍頭企業(yè)首先就應通過與農戶結成利益共同體式的緊密關系，建立起一種讓農戶感知到其面對的是合作將優(yōu)于不合作、長期合作將優(yōu)于短期合作的利益分配機制，并在雙方一次次不斷的重復博弈過程中，讓農戶切身去體驗與驗證這種利益分配機制的效果，進而逐步培養(yǎng)農戶著重于長遠合作共贏的經(jīng)營理念。

二是要建立貫穿于龍頭企業(yè)與農戶合作全過程的有效溝通機制。從心理契約違背的識別、比較與解釋過程可以看出，農戶感知到龍頭企業(yè)的承諾未兌現(xiàn)、破裂或違背，在很大程度上來自于雙方合作過程中的溝通不暢或對相關信息的誤讀等。如很多企業(yè)為了吸引農戶的加盟，往往通過夸大合作帶來的利益造成了一種過度的宣傳，或者給予農戶一些不切實際的暗示，從而導致農戶合作之初形成的心理契約內容與合作后的現(xiàn)實不一致。因此，應建立有效的溝通機制使農戶從一開始就能了解未來的現(xiàn)實情況，使其心理預期與合作后的現(xiàn)實情況趨于一致，以減少相互間的理解歧義。而在合作過程中，有效的溝通機制則有利于減少由于信息不對稱導致農戶更容易感知到承諾未兌現(xiàn)或感知到契約的破裂等現(xiàn)象。如果缺乏溝通與相互了解，還會導致農戶在對契約破裂進行解釋時，更易于將其歸結于是龍頭企業(yè)的故意行為，進而更容易使農戶感到龍頭企業(yè)背信棄義并產生憤怒的情緒。

三是要建立起農戶心理感知形成與發(fā)展的引導機制。根據(jù)心理契約相關理論，具有關系型心理契約的農戶更容易對企業(yè)做出友好意向的推斷，提高相互信任感，從而減少心理契約違背的可能性，進而直接影響到農戶未來是否與龍頭企業(yè)合作的行為意向。因此，龍頭企業(yè)應綜合采取各種措施，形成對農戶心理感知形成與發(fā)展的引導機制，如在關注自身經(jīng)濟效益的同時，更真誠地為農戶利益考慮，實實在在地去關注與保護農戶的切身利益;盡可能地利用自身資源優(yōu)勢為農戶提供更多的增值服務，以深化龍頭企業(yè)與農戶的合作關系。

四是建立有利于強化雙方合作關系的信任機制。當龍頭企業(yè)與農戶之間建立了高度信任關系時，雙方就都相信對方在交易過程中不會做出傷害我方的行為，即使一方發(fā)現(xiàn)對方存在部分承諾未兌現(xiàn)的情況，出于相互的依賴，一般也會更傾向于把其歸咎于認知上的偏差或是對方無意為之等，從而更有利于降低農戶對心理契約被破壞的感知，也可以減少心理契約違背帶來的種種負面效應。因此，一方面，龍頭企業(yè)要與農戶建立起近距離交流和持久的交易網(wǎng)絡，發(fā)展緊密的相互依存的互動關系，在高頻率互動中盡可能地培育起農戶對龍頭企業(yè)的高度信任;另一方面，龍頭企業(yè)更應通過一系列承諾的履行與相關行為，通過在合作過程中真誠地為農戶利益考慮，增進農戶對龍頭企業(yè)的高度信任與承諾，進而為減少心理契約違背可能性提供堅實的保障。

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