■張?zhí)┏?王偉年

2008年1月23日，中宣部、財政部、文化部、文物局等四部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于全國博物館、紀(jì)念館免費開放的通知》，要求全國各級文化文物部門歸口管理的公共博物館、紀(jì)念館，全國愛國主義教育示范基地全部免費開放。隨著這些紅色景區(qū)(點)的免費開放，在廣大民眾齊聲喝彩的同時，不少紅色旅游地卻在政治任務(wù)與經(jīng)濟壓力面前徘徊而不知所措?！肮嫘汀痹V求背景下紅色旅游到底該如何發(fā)展，本文嘗試進行初步探討。

一、公益性是紅色旅游的重要屬性

(一)紅色景區(qū)的旅游資源特質(zhì)決定了其公共產(chǎn)品的屬性

紅色旅游景區(qū)是紅色旅游的核心產(chǎn)品，紅色旅游景區(qū)發(fā)展依托的紅色資源主要指中國共產(chǎn)黨在革命戰(zhàn)爭時期所形成的具有資政育人意義的歷史遺存，包括革命舊址、遺址、革命紀(jì)念館、領(lǐng)袖故居等。這些資源內(nèi)涵豐富，蘊含了革命英烈崇高的理想信念、高尚的人格魅力、深厚的愛國主義情懷，展現(xiàn)了一種革命精神，這種精神是中華民族傳統(tǒng)精神與時代精神相結(jié)合形成的，既有一定歷史條件下的特定內(nèi)涵，又有與時俱進、價值永恒的普遍意義[1]。因此，紅色旅游資源具有明顯的政治色彩，無論是紅色旅游資源本身，還是其所承載的艱苦奮斗和民族團結(jié)的革命精神，都應(yīng)該屬于國家或集體共有、全民共享和傳承的公共資源，它是整個中華民族所共有的精神財富，不歸屬于任何特定的群體 (族群)或地域，不具有地方和民族意義[2]。紅色旅游資源的特點決定了紅色旅游景區(qū)是一種公共資源類旅游景區(qū)。根據(jù)公共經(jīng)濟學(xué)理論，崔鳳軍等對公共資源類景區(qū)產(chǎn)品性質(zhì)進行了分析和界定，提出這類景區(qū)產(chǎn)品的性質(zhì)只有兩類:純公共產(chǎn)品和準(zhǔn)公共產(chǎn)品[3]。因此紅色旅游景區(qū)具有典型的公共產(chǎn)品屬性。

(二)紅色旅游承載的社會功能賦予了其公益性

紅色旅游是一種具有極強政治教育特點的專項旅游活動，作為推動革命傳統(tǒng)教育和愛國主義教育的重要載體，它承載著重要的社會功能。紅色旅游，能幫助人們更深入地了解中國共產(chǎn)黨的革命歷程，感知革命先烈艱苦創(chuàng)業(yè)、勇于犧牲、先天下之憂而憂的崇高品質(zhì)，從而有利于鞏固中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政地位，弘揚民族精神，增強民族凝聚力;有利于引導(dǎo)人們特別是青少年樹立正確的理想信念和人生價值觀，重樹公民的道德信仰，構(gòu)建社會主義核心價值體系[4]。

紅色旅游的社會功能決定了其作為愛國主義教育基地的更大意義在于對公民進行愛國主義教育、傳播紅色文化、提升民族凝聚力，從紅色旅游產(chǎn)品的消費受益屬性看，最終受益群體是全體社會成員。公共產(chǎn)品的本質(zhì)屬性是滿足社會的共同需要，也即在理解公共產(chǎn)品時，還要看產(chǎn)品被消費后的受益屬性。如果一個產(chǎn)品被消費后的受益屬性為社會公共受益，則可以判斷其為公共產(chǎn)品[5]。紅色旅游所承載的功能顯示其有著極強的“公共服務(wù)”特質(zhì)，紅色旅游是一項公益性文化事業(yè)，公益性是紅色旅游的深層屬性。

(三)紅色旅游發(fā)展的歷程和趨勢映射了其公益性

紅色旅游是一種獨具中國特色的旅游形式，其產(chǎn)生伊始，就是以政治接待任務(wù)為主[6]，具有極強的事業(yè)性質(zhì)。在其發(fā)展歷程的任何時期，政治教育都是紅色旅游最為重要的功能[7]。同時在紅色旅游成長過程中，政府在相關(guān)政策支持、紅色景區(qū)策劃與開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與維修、宣傳營銷乃至景區(qū)管理等方面發(fā)揮的重要作用，都顯示出紅色旅游產(chǎn)品與生俱來的政治性、文化性，在一定范圍內(nèi)它就是一個在消費上具有公益性和非競爭性的公共產(chǎn)品[2]。

近年來國家出臺的相關(guān)政策更促進了紅色旅游發(fā)展的公益型主導(dǎo)趨勢。2006年4月國家發(fā)改委頒布了《關(guān)于做好紅色旅游景點門票價格管理工作的通知》，要求紅色旅游景點要按照保本微利的原則合理確定門票價格。2008年又頒布了《關(guān)于全國博物館、紀(jì)念館免費開放的通知》。在全國范圍內(nèi)較早發(fā)展紅色旅游的革命老區(qū)江西，繼2007年11月率先向社會免費開放了井岡山革命博物館、方志敏紀(jì)念館、于都縣革命紀(jì)念館及“中央紅軍長征第一渡”紀(jì)念碑園、安源路礦工人運動紀(jì)念館、江西革命烈士紀(jì)念堂、永新三灣改編舊址等6個國家級愛國主義教育示范基地之后，2008年1月，再次向公眾免費開放南昌八一起義紀(jì)念館、瑞金中央革命根據(jù)地紀(jì)念館、秋收起義紀(jì)念地、興國革命歷史紀(jì)念地和上饒集中營革命烈士陵園等5個全國愛國主義教育示范基地。據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年江西省共向社會開放紅色景點50多處。紅色旅游發(fā)展的歷程和趨勢無不映射了其公益化的發(fā)展走向。

二、公益化過程中應(yīng)著重關(guān)注的三個利益相關(guān)體

紅色旅游發(fā)展中涉及的主要利益相關(guān)方包括景區(qū)的供給者——地方政府，紅色景區(qū)的消費者——本地居民與外來游客，旅游產(chǎn)品的提供者——旅游企業(yè)。要確保紅色旅游公益化的順利實施，必須關(guān)注各利益相關(guān)體的利益訴求。只有旅游者獲得精神的滿足，政府目標(biāo)得以實現(xiàn)，旅游企業(yè)獲得贏利，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民得到多方面的利益，各利益相關(guān)主體形成利益共享、責(zé)任共擔(dān)的伙伴關(guān)系，紅色旅游公益化才能可持續(xù)發(fā)展。其中尤應(yīng)著重關(guān)注地方政府、旅游企業(yè)、社區(qū)居民的利益訴求。

(一)地方政府

作為景區(qū)的管理者、監(jiān)督者、經(jīng)營者，地方政府是旅游景區(qū)良好運作的關(guān)鍵因素[8]。它通常被視為旅游景區(qū)所有權(quán)的實際代表，在國家政策框架內(nèi)，行使景區(qū)公共資源的管轄權(quán)和處置權(quán)，享有景區(qū)經(jīng)營收益權(quán)[9]。政府是經(jīng)濟人和公益人的有機體，政府的公益人身份決定了政府產(chǎn)生、存在的目的就是為了公共利益、公共目標(biāo)、公共服務(wù)以及創(chuàng)造具有公益精神的意識形態(tài)等，它是社會公共利益的化身[10][11]。因此地方政府理應(yīng)成為紅色旅游公益化的主要推動者。

在紅色旅游公益化發(fā)展過程中，地方政府可通過項目和旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、自然環(huán)境整治、相關(guān)旅游政策和規(guī)章制度的制定、紅色旅游公益形象的推廣和宣傳、激勵機制的提供、整體的規(guī)劃等有力工具來影響公益化的實施。因此當(dāng)?shù)卣羌t色旅游公益化的核心利益相關(guān)者，沒有地方政府的支持，紅色旅游公益化將會舉步維艱[9][12]。但是對于紅色旅游公益化發(fā)展，許多紅色旅游景區(qū)所在的當(dāng)?shù)卣⑽幢憩F(xiàn)出較高的積極性，通常情況是在區(qū)域里面眾多紅色旅游景點中，只選擇免費開放2～3個，其他則不免費開放。例如井岡山紅色景區(qū)中，井岡山革命博物館、北山烈士陵園、黃洋界、八角樓、會師廣場、龍江書院、毛澤東舊居等景區(qū)均被列入第一批全國愛國主義教育示范基地，除了會師廣場是開放性景區(qū)外，目前也只有革命博物館和北山烈士陵園對外免費開放。

紅色旅游的公益化會使得作為景區(qū)實際管理經(jīng)營部門的政府承擔(dān)很大的成本負(fù)擔(dān)。雖然也許未來會給政府帶來財政收入或提升政府在公民群體中的聲譽，但這都是不確定和長遠的，而免費開放帶來的門票收入損失、大量的維持改善景區(qū)環(huán)境資金的投入等成本負(fù)擔(dān)卻是確定與即時性的，對于理性的政府官員而言，往往很難為了若干年后的政績而承擔(dān)近幾年確定的財政壓力。因此很多情況下，地方政府并不愿意主動推行公益[13]。

地方政府作為一個獨立的組織，有其自身的利益訴求，財政收入、政治業(yè)績等考核內(nèi)容，使得它更關(guān)注的是地方財政收入的增加，如何解決地方民眾就業(yè)，促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，擴大本地的知名度[1]。而另一方面，紅色景點的維護費用主要來自地方政府，而受益的卻是全社會，地方政府有限的財政收入要承擔(dān)面向全國的義務(wù)超出了其能力所限。由于紅色景區(qū)大都在經(jīng)濟發(fā)展落后地區(qū)，承擔(dān)超出責(zé)任主體過多義務(wù)的地方政府往往也不能做到位。如不充分考慮地方政府的這些利益訴求，在紅色旅游的公益化過程中地方政府的積極性將始終難以充分調(diào)動起來。

(二)旅游企業(yè)

旅游企業(yè)是圍繞旅游者“食、住、行、游、購、娛”提供產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)，具體包括旅行社、旅游飯店、旅游車船公司、旅游景點開發(fā)商、旅游商品生產(chǎn)及經(jīng)營商等眾多類型[14]，它是當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的參與者和執(zhí)行者。在國際社會日益高漲的企業(yè)社會責(zé)任運動背景下，社會對旅游企業(yè)也寄托了更多的期望，不僅希望旅游企業(yè)能向市場提供既有較高道德價值又能帶來較高經(jīng)濟效益的旅游產(chǎn)品，也期望旅游企業(yè)能根據(jù)自身情況承擔(dān)社會公益、慈善捐贈等活動[15]。因此旅游企業(yè)如何利用自身的資源優(yōu)勢，發(fā)揮旅游“提升國民素質(zhì)、教益人生”的積極作用，主動熱心公益、回報社會、奉獻社會，已經(jīng)成為旅游企業(yè)的社會責(zé)任之一[16]。

旅游企業(yè)是紅色旅游公益化發(fā)展中的核心利益相關(guān)者，理應(yīng)扮演重要的角色，但實際上它卻未能發(fā)揮應(yīng)有的作用。例如處于旅游供應(yīng)鏈核心地位的旅行社，作為紅色旅游目的地全程旅游活動的組織者，對紅色旅游的公益化就并未給予積極支持。當(dāng)某些紅色景點，特別是一些地處較為偏僻的景點，實行對外免費開放時，旅行社反而不再安排游覽的相關(guān)線路，使得這些紅色景點備受游人冷落，愛國主義教育功能的發(fā)揮也就受到很大限制。

造成這種狀況，一方面跟旅行社原有的導(dǎo)游薪酬直接與景區(qū)景點門票掛鉤有關(guān)。因為紅色旅游景點的低回饋甚至零回饋，旅行社從中無法得到明顯的經(jīng)濟利益，而追逐利益，實現(xiàn)利益的最大化是任何企業(yè)存在與發(fā)展的客觀基礎(chǔ)，因而旅行社對紅色旅游的公益化并不積極熱情。隨著中國《旅游法》的頒布實施，此種狀況或許會有一些改觀。另一方面則是因為旅游企業(yè)的公益事業(yè)責(zé)任感淡薄。中國旅游企業(yè)由于其自身的脆弱性，規(guī)模相對較小，綜合實力相對不強等特點，對社會公益事業(yè)的積極性普遍不高，未能形成一種慈善公益理念。如旅行社多屬單體經(jīng)營，盈利空間小，很少參與社會公益事業(yè)。而實力相對雄厚的酒店與旅游區(qū)，也未能在公益事業(yè)方面發(fā)揮應(yīng)有的作用[17]。很多旅游企業(yè)認(rèn)為社會責(zé)任的履行會增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)，加大企業(yè)經(jīng)營成本，會間接地犧牲利潤收入，將不利于旅游企業(yè)的發(fā)展壯大[18]。

紅色旅游的公益化發(fā)展需要旅游企業(yè)的互動參與，旅游企業(yè)的競爭力提升也需要其承擔(dān)更多的社會責(zé)任。旅游企業(yè)參與紅色旅游的公益化，將為其帶來企業(yè)的政府關(guān)系、媒體關(guān)系以及企業(yè)形象的改善，獲得更好的發(fā)展環(huán)境，增強企業(yè)的核心競爭力，在公眾中獲得更高的信任度，旅游產(chǎn)品和服務(wù)對消費者具有更大的吸引力。同時公益化實施過程中也應(yīng)該充分考慮旅游企業(yè)利益，如果旅游企業(yè)在此過程中得不到應(yīng)有的利益分配，將降低參與公益活動的積極性，因此必須建立各方滿意的利益分配機制[12]。

(三)社區(qū)居民

社區(qū)作為人們在特定地域的生活共同體，其建設(shè)的最高目標(biāo)訴求就是社區(qū)親密關(guān)系的建立和高度歸屬感的形成?，F(xiàn)實中社區(qū)人際關(guān)系原子化、碎片化的狀態(tài)，使得社區(qū)建設(shè)難以形成合力，公益活動則是吸引居民參與社區(qū)建設(shè)的一個有效的切入點。居民參與社區(qū)公益活動有助于居民間親密關(guān)系和高度社區(qū)歸屬感的形成，因而也成為社區(qū)建設(shè)的根本要求[19]。紅色旅游目的地居民是紅色旅游景區(qū)的主人，他們是紅色旅游的利益主體，也是構(gòu)成紅色旅游景區(qū)的重要組成部分，因常年生活和工作于此，最為熟悉紅色旅游目的地的歷史和紅色文化資源。當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民是否積極配合，直接影響到紅色旅游公益化的順利進行。

伴隨著紅色旅游公益化的實施，景區(qū)免費帶來的安寧生活的破壞、生活環(huán)境的污染、生活空間的擁擠等問題，會擾亂社區(qū)居民原有的生活秩序并要承受由此帶來的生活方式的改變和環(huán)境的壓力。另一方面，紅色旅游公益化的開展很可能也會造成當(dāng)?shù)厥I(yè)率的增加，因此，在一些紅色旅游目的地的調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民對此也不是持相當(dāng)認(rèn)可的態(tài)度。特別是某些依賴門票收入的紅色旅游景區(qū)，景區(qū)景點的免費，使得其主要旅游收入來源切斷，當(dāng)?shù)馗嗟氖侵铝τ诮?jīng)濟發(fā)展而無心公益。主要原因在于紅色旅游目的地賓館、餐飲、交通、商業(yè)零售、會展等配套關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展滯后，社區(qū)居民從中所獲經(jīng)濟利益甚微。如永新三灣改編舊址，作為第二批全國愛國主義教育示范基地，自2007年面向社會免費開放以來，每年接待大量的來自全國各地的游客前往參觀學(xué)習(xí)，但是因為相關(guān)的旅游產(chǎn)品、購物、吃住、娛樂的不配套，致使大半的團隊呆上半天就走，沒有為三灣當(dāng)?shù)鼐用駧砼c其游客數(shù)相匹配的經(jīng)濟效益，紅色旅游的公益化反而使得三灣紅色旅游的發(fā)展面臨著困境。

紅色旅游的公益化離不開社區(qū)居民參與，在社區(qū)志愿者、旅游咨詢服務(wù)、公益旅游產(chǎn)品設(shè)計、當(dāng)?shù)丶t色文化資源的保護、紅色旅游地公益形象的提升等方面，社區(qū)居民都將發(fā)揮重要作用。公益化實施過程中應(yīng)關(guān)注社區(qū)居民的利益訴求，只有當(dāng)?shù)鼐用竦睦娴玫奖ＷC，他們才能產(chǎn)生自覺的公益行動，因此紅色旅游目的地相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓社區(qū)居民得到更多的實惠，是紅色旅游公益化順利實施的基本保障。此外，在社區(qū)居民如何參與紅色旅游相關(guān)公益活動的問題上，在目前政府(市、區(qū))、街道、居委會等組織體系很難滿足居民參與公益活動的組織化要求的情況下，必須大力培育和發(fā)展非營利組織[19]。

三、促進紅色旅游公益化實現(xiàn)的舉措

公益化與市場化是紅色旅游的二重屬性，紅色旅游的公益化離不開市場化的支持。紅色旅游是現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)和旅游市場需求發(fā)展的結(jié)果，是一種帶有明確產(chǎn)出目標(biāo)的經(jīng)濟現(xiàn)象，紅色旅游的發(fā)展有其成本考慮，因此需要引入部分市場機制以增強活力、提高效率，其發(fā)展必須按照市場經(jīng)濟規(guī)律來運行。紅色旅游是核心資源公共性、核心產(chǎn)品公益性而同時具有綜合性經(jīng)濟效益的社會事業(yè)。紅色旅游產(chǎn)品鏈中的紅色旅游景區(qū)景點等核心產(chǎn)品，應(yīng)實施公益化發(fā)展，主要由政府負(fù)責(zé)保護和修繕、管理和運營[7]。紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游的“食、住、行、購、娛”等配套性服務(wù)產(chǎn)業(yè)則主要以市場運作為主，以盈利為目的并為核心產(chǎn)品公益化的發(fā)展提供補償[20]。基于以上認(rèn)識的基礎(chǔ)上，在此從制度環(huán)境的營造，紅色景區(qū)管理的社會化轉(zhuǎn)型，紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈的打造等方面探討紅色旅游公益化實現(xiàn)的舉措。

(一)相應(yīng)制度環(huán)境的營造

制度條件是紅色旅游公益化發(fā)展的宏觀環(huán)境條件，適當(dāng)?shù)闹贫劝才攀谴龠M紅色旅游公益化發(fā)展的決定性因素，沒有制度的保障，紅色旅游公益化的發(fā)展很難實施下去。制度可以分為正式制度和非正式制度，正式制度包括政治規(guī)則、經(jīng)濟規(guī)則和契約，非正式制度則包括社會的價值觀念、倫理規(guī)范、文化傳統(tǒng)、習(xí)慣習(xí)俗、意識形態(tài)等。就紅色旅游目的地而言，應(yīng)著重從公益意識的培養(yǎng)、法治規(guī)范建設(shè)等方面營造紅色旅游公益化發(fā)展的制度環(huán)境。

在當(dāng)前政府財力有限、對民間組織發(fā)展支持不足的情況下，培養(yǎng)人們的社會公益意識，對紅色旅游公益化的發(fā)展顯得尤為重要。在某種意義上，民間公益組織的發(fā)展也受制于公益意識的強弱。因此要特別重視紅色旅游目的地公益文化的建設(shè)，在目的地營造一個良好的公益文化氛圍，促進旅游目的地社區(qū)民眾對公益的認(rèn)知、了解、接受，并自覺提供多種形式的公益活動。政府、媒體、旅游企業(yè)、學(xué)校都應(yīng)在公益文化建設(shè)中承擔(dān)起責(zé)任。政府要提供良好的政策保障和制度環(huán)境，各種媒體要采取多種形式，大力宣傳紅色公益化的意義，讓民眾在耳聞目睹中不斷提高公益意識和志愿服務(wù)意識，積極參與紅色旅游目的地的公益化服務(wù)。學(xué)校則要把公益意識培育作為一個重要內(nèi)容納入思想道德教育和素質(zhì)教育中[21]。旅游企業(yè)要承擔(dān)紅色旅游目的地公益形象宣傳的責(zé)任。公益意識的培育將充分發(fā)揮紅色旅游目的地社區(qū)居民自身的力量，增強社區(qū)居民間的團結(jié)及參與社區(qū)的種種公益事務(wù)的積極性，有利于市民的合作精神、公益價值觀的形成，有利于吸引更多社會民間資金投入紅色景區(qū)的建設(shè)。

紅色旅游公益化實施的過程中，必須同步推進立法建設(shè)，健全紅色旅游公益化發(fā)展相配套的法律規(guī)范。尤其要注重設(shè)計相應(yīng)的政策法規(guī)促進評價機制和補償機制的建立。根據(jù)不同紅色旅游地的發(fā)展條件和優(yōu)勢，賦予其不同的發(fā)展定位，針對不同發(fā)展定位的紅色旅游目的地實行不同的績效考核評價方法，績效考核評價結(jié)果作為地方黨政領(lǐng)導(dǎo)班子和領(lǐng)導(dǎo)干部選拔任用的重要依據(jù)。同時立法建立相應(yīng)補償政策。目前中國紅色旅游景區(qū)公益化發(fā)展的補償主要是中央財政轉(zhuǎn)移支付的縱向補償，并且補償標(biāo)準(zhǔn)低，無法調(diào)動紅色旅游目的地實施公益化的積極性。應(yīng)建立相關(guān)的法律規(guī)范健全補償機制，促進縱向補償和橫向補償相結(jié)合的多元化的補償機制的發(fā)展，由此才能保證紅色旅游公益化的可持續(xù)發(fā)展。

(二)紅色景區(qū)管理的社會化轉(zhuǎn)型

針對紅色旅游公益化后出現(xiàn)的景區(qū)管理的集體行動困境，紅色旅游景區(qū)的管理應(yīng)由傳統(tǒng)的管理模式向社會化管理轉(zhuǎn)型。社會化管理中政府不再是景區(qū)管理的單一主體，而是政府、社區(qū)居民和公益組織等多元主體共同參與景區(qū)日常管理。政府在其中充當(dāng)組織、規(guī)劃、管理、調(diào)節(jié)和指導(dǎo)等角色，并通過營造一種制度環(huán)境扶持紅色旅游的公益化發(fā)展。如完善有關(guān)公益組織的專項法規(guī)體系及改革有關(guān)登記管理方面的法規(guī)政策，培育公益組織的發(fā)展并引導(dǎo)、扶持它們積極參與景區(qū)的管理。運用政策法規(guī)調(diào)動旅游企業(yè)的力量投入景區(qū)公益的發(fā)展。通過市場化的途徑為景區(qū)提供旅游公共服務(wù)，指導(dǎo)和推進景區(qū)設(shè)施管理向社會化、產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化方向發(fā)展等[22]。

社區(qū)參與將在紅色景區(qū)公益化發(fā)展中發(fā)揮越來越重要的作用，體現(xiàn)越來越大的影響力，從某種意義上來說，公共社會的成熟度將對紅色旅游公益化進程起到舉足輕重的影響。社區(qū)參與可給予景區(qū)管理部門更多管理協(xié)調(diào)的支持，特別是擁有更多社區(qū)管理經(jīng)驗的社區(qū)居委和社工參與景區(qū)管理可更好地進行各方協(xié)調(diào)。社會參與的形式是多樣化的，首先，社區(qū)居民以志愿者的形式，或者以依托社區(qū)組織等方式參與到景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生管理、游園秩序維護、景區(qū)義務(wù)講解、紅色資源保護等活動，既可以解決政府財政壓力，也屬于居民力所能及的范圍。其次，充分調(diào)動社區(qū)及周邊地區(qū)中小學(xué)生利用節(jié)假日參加景區(qū)的公益活動。最后，公益組織募集資金積極參與景區(qū)的管理和建設(shè)等[23]。

(三)紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈的打造

紅色旅游景點實施公益化后，如何促使門票經(jīng)濟轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，將游客留住并創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟效益，以彌補公益化帶來的經(jīng)濟利潤損失成為首要考慮的問題。通過整合紅色旅游發(fā)展涉及的各環(huán)節(jié)以及各行業(yè)的利益，構(gòu)建一條紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈，以此聯(lián)動和帶動紅色旅游目的地的綜合發(fā)展，推進紅色旅游目的地“大旅游”發(fā)展格局，從而實現(xiàn)更高的經(jīng)濟效益是必然選擇。

紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的打造，可通過紅色旅游景區(qū)建設(shè)、紅色旅游企業(yè)培育、紅色文化產(chǎn)品創(chuàng)作、紅色旅游商品的開發(fā)、紅色旅游節(jié)慶與會展等活動的組織，構(gòu)建一條圍繞紅色旅游主題衍生的產(chǎn)業(yè)鏈條，從而完善紅色景區(qū)的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)[24]。通過不同種類、面向不同細(xì)分市場的紅色旅游產(chǎn)品體系的建立，將紅色旅游目的地在受眾印象中的“教育、革命紀(jì)念地”的單一形象轉(zhuǎn)換成功能多元的綜合性旅游區(qū)形象，由此部分紅色旅游景點的免票并不會太削弱其他景點的吸引力和盈利能力，則免費開放拉動客源的好處將大大凸顯。

在紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的拓展過程中，作為紅色旅游核心吸引物——紅色旅游景區(qū)，尤其要注重景區(qū)紅色旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，不斷開拓新型多樣的紅色旅游形態(tài)，由此紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈條才能得以不斷延長，紅色景區(qū)的發(fā)展才能時時具有新的活力和生機。近些年來在歐美發(fā)達國家得到蓬勃發(fā)展，在中國也日益受到關(guān)注的公益旅游，是一種兼具旅游屬性與公益屬性的特殊旅游活動類型，不僅得到了社會的認(rèn)同，還得到了旅游市場的較大認(rèn)可，成為旅游市場上的時尚產(chǎn)品。公益旅游要求旅游者在旅游目的地要實在地參與志愿服務(wù)活動，旅游活動的這種公益屬性決定了公益旅游的目的地必將是邊緣社區(qū)、弱勢群體聚居的社區(qū)或是需要某種幫助與關(guān)愛的區(qū)域[25]，而革命老區(qū)大部分是處在這樣的地區(qū)。因此紅色旅游目的地應(yīng)大力提倡發(fā)展公益旅游，這與紅色旅游公益化發(fā)展的方向是一致的。紅色旅游公益化發(fā)展不應(yīng)僅僅體現(xiàn)在紅色旅游目的地的公益上，還要在旅游主體的公益化上進行體現(xiàn)，由此紅色旅游景區(qū)的公益性主題才能真正得以凸顯。

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