陳永謙

2014年2月19日，大眾點評網(wǎng)正式對外宣布，與騰訊達成戰(zhàn)略合作，騰訊持股20%，未來有權(quán)增持5%股份。至此，市場傳聞多時的兩家聯(lián)姻終成事實。而在大眾點評投入騰訊懷抱后，打車軟件無疑成為O2O最“血腥”的戰(zhàn)場。嘀嘀打車背靠騰訊微信，快的打車則傍著阿里巴巴支付寶，經(jīng)過多輪補貼后，單單在2014年的前兩個月，兩個土豪之間的燒錢游戲已經(jīng)耗費數(shù)億元。

雙雄爭霸

國內(nèi)打車應(yīng)用興起于2012年初，最火爆的時候全國有數(shù)十款不同的打車App。經(jīng)歷了2013年的快速擴張以及政策監(jiān)管等帶來的行業(yè)洗牌后，目前打車市場已形成快的打車和嘀嘀打車雙雄爭霸的局面。

據(jù)易觀智庫發(fā)布的《2013年第四季度中國打車App市場監(jiān)測報告》顯示，快的和嘀嘀打車分別以46.7%和43.6%占據(jù)市場前兩位，二者合計占據(jù)超過90%的市場份額（上季度兩者份額分別為41.8%和39.2%），品牌和用戶集中度加速上升，呈雙寡頭競爭局面。兩強之外，處于第三位的大黃蜂打車已被快的打車收購，另還有打車小秘和易打車分別獲得2.4%和2.0%的市場份額，余下眾多缺乏財力物力的打車App只能分享2.1%的市場，退出市場只是遲早的問題。

成立于2012年的快的打車起家于杭州，原本定位為一款立足于LBS（地理位置）的O2O打車應(yīng)用，乘客可以通過App快捷方便地進行實時或預(yù)約打車，司機則可以通過App“搶單”，減少空跑增加收入。在2013年4月獲得阿里巴巴和經(jīng)緯創(chuàng)投總計1000萬美元的A輪融資后，快的打車進入快速發(fā)展期，半年后用戶量已突破2000萬，司機數(shù)量超過35萬，覆蓋全國35個城市。此后，快的打車在2013年11月宣布收購大黃蜂打車。與此同時，作為投資方的阿里巴巴宣布連同其他財務(wù)投資人再次注資近億美元。

嘀嘀打車僅比快的打車晚上線一個月，北京是它第一個試點發(fā)展的城市。上線僅一個月后，嘀嘀打車即獲得金沙江創(chuàng)投300萬美元的投資，此后在2013年5月得到騰訊1500萬美元的B輪融資，到年底騰訊聯(lián)手中信產(chǎn)業(yè)基金再次投資1億美元，騰訊出資30%。

幾乎是在相同時間段獲得融資的快的打車和嘀嘀打車，從2013年下半年開始雙方的競爭進入白熱化，以補貼用戶的方式搶占市場，國內(nèi)打車先驅(qū)搖搖招車最先在這波競爭中敗下陣來。而分別獲得阿里巴巴和騰訊的巨額融資后，快的和嘀嘀打車的競爭變成了“肉搏戰(zhàn)”。

2014年1月6日，剛剛完成1億美元C輪融資的嘀嘀打車，宣布獨家接入微信，支持通過微信叫車和支付，從1月10日起使用微信支付在嘀嘀打車付款的司機和乘客將分別得到每筆10元的返還，且每天隨機產(chǎn)生一萬個免費名額?；顒油瞥鲆恢芎?，嘀嘀打車表示微信支付已超過百萬單，補貼2000萬元，并將繼續(xù)追加2億元補貼預(yù)算。不甘落后的快的打車在隨后的1月21日與支付寶聯(lián)合宣布，推出與嘀嘀打車類似的補貼方案，不過對司機的補貼每筆為15元，并將投入5億元進行補貼。

這場由嘀嘀打車發(fā)起的補貼大戰(zhàn)在一個月后出現(xiàn)變數(shù)，嘀嘀在2月10日宣布結(jié)束微信支付返還10元的優(yōu)惠活動，調(diào)整為“微信支付立減5元”，司機和乘客的補貼同樣降為5元。隨后不久，快的打車也宣布調(diào)整獎勵方案，在北京等4個城市司機的獎勵由15元降至10元，其他城市則降至5元，而全國范圍內(nèi)乘客享受10元的獎勵維持不變。

歷時一個月的瘋狂后，嘀嘀打車率先公布了成績單，當(dāng)月嘀嘀打車平均每日微信支付70萬單，日訂單峰值超過200萬，總補貼金額超過4億元，而嘀嘀打車的用戶總數(shù)激增一倍至4000萬，使用的司機數(shù)量40萬?？斓拇蜍囍煌嘎恫糠謹?shù)據(jù)，活動期間全國日均訂單量為128萬，單日最高訂單量突破162萬，其中使用支付寶錢包付費的日訂單數(shù)最高超過60萬。

然而，時隔僅1周，嘀嘀打車宣布自2月17日起開啟第三輪補貼活動，對用戶補貼重新升至10元，補貼總額更是高達10億元。之前宣稱取得階段性勝利的快的打車立馬跟進，宣布“打車獎勵永遠比同行多一塊”，每單補貼變成11元。一日之后，嘀嘀打車再次將補貼額度調(diào)高，隨機補貼金額從12-20元不等，并贈送微信游戲內(nèi)所需道具。作為應(yīng)變，快的打車的補貼金額再次上調(diào)為13元。兩天之內(nèi)頻繁調(diào)整補貼金額，嘀嘀和快的打車的這場補貼搶客大戰(zhàn)，短時間內(nèi)將很難消停。

不僅僅是賺吆喝的

雖然看似熱鬧非凡，但很顯然，打車App在財大氣粗的阿里和騰訊支持下，目前仍停留在燒錢階段，商業(yè)模式依然不明朗。相較之下，國外的打車軟件盡管發(fā)展相對平緩，卻已經(jīng)摸索出一套實打?qū)嵉馁嶅X方式。燒錢吸引用戶只能是賺吆喝的權(quán)宜之計，尋求符合自身特點的盈利模式才是持續(xù)發(fā)展的根本。

就在中國雙雄爭霸的同時，Uber高調(diào)進軍中國市場，試圖分一杯羹。作為打車軟件的鼻祖，Uber最早于2009年推出豪華轎車叫車服務(wù)，目前在全球26個國家的73個大城市提供用車服務(wù)。定位為高端打車的Uber，為了迎合市場需求，在部分城市已提供包含預(yù)訂普通轎車和出租車的服務(wù)，費用也較普通出租車要高出50%，Uber則從每筆交易中提成20%作為傭金。2013年，Uber得到了來自谷歌和私募股權(quán)公司TPG領(lǐng)投的2.58億美元的融資，估值更是達到創(chuàng)紀(jì)錄的34億美元，盡管它過去一年的收入只有1.25億美元。

對中國市場垂涎已久的Uber，早在2013年就已在上海試運營多時，不過直到2014年2月才正式宣布進入中國市場。由于中國禁止無牌照的私人汽車運營，Uber在中國采用與租車公司合作，由租車公司提供車輛和司機的模式，同時為了本土化推行，改中文名為“優(yōu)步”，并接入支付寶作為支付手段。由于模式差異，短時間內(nèi)，Uber不會跟嘀嘀打車和快的打車形成正面競爭。

另一個較為知名的打車軟件Hailo發(fā)家于英國倫敦，成立于2011年11月，是專為倫敦出租車（Blakc Cab）打造的打車軟件，目前與倫敦2.3萬位持有出租許可證的司機有合作關(guān)系，并在全球16個大城市推廣業(yè)務(wù)。

Hailo的盈利模式簡單明了—提成，且在不同的城市實行不同標(biāo)準(zhǔn)。在倫敦，司機需向Hailo支付10%的車費作為提成，乘客則不需要支付額外費用。在美國波士頓，使用Hailo的乘客每次需要支付1美元，用車高峰期則需要支付2.5美元，司機免費；在芝加哥，乘客需要支付的費用更高，為1.5美元或2.75美元，司機在非用車高峰期和高峰期還可以得到0.5美元或1美元的返還。

盡管Hailo在一些城市也提供補貼，但有一點不變的是，在每筆訂單中，Hailo都能從司機或者乘客身上獲得收益。據(jù)Hailo披露，2012財年它的銷售總額已超過1億美元。由于發(fā)展前景看好，Hailo在過去兩年獲得兩輪融資，分別為1700萬美元和3060萬美元。

決戰(zhàn)O2O

從本質(zhì)上看，打車領(lǐng)域根本不值得在短時間內(nèi)火燒上數(shù)億元，阿里和騰訊其實也志不在此。推動這場燒錢大戰(zhàn)的主要目的，是培養(yǎng)用戶使用移動支付的習(xí)慣，并借此推進移動支付衍生出的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，最終反饋到O2O整個生態(tài)圈。

在O2O領(lǐng)域，騰訊有微信這個“萬金油”來支撐，阿里則有支付寶這把鋒利的劍。大眾點評歸入騰訊陣營后，加上騰訊之前把QQ團購網(wǎng)、參與投資的高朋網(wǎng)以及F團三網(wǎng)合一，騰訊圍繞著微信為中心的O2O布局已初見端倪。阿里早幾年把美團網(wǎng)、丁丁網(wǎng)這幾個線下盟友拉入阿里系，加上全資收購的高德地圖，意欲把旗下的團購、打車、地圖、電商等進行有效整合，徹底打通它的O2O產(chǎn)業(yè)鏈。同為BAT的百度稍顯弱勢，除自身打造的百度地圖外，兩次出手糯米網(wǎng)后，百度成為糯米網(wǎng)的單一全資大股東。不管怎樣，BAT共同發(fā)力O2O，血拼在所難免，打車軟件則成為余下為數(shù)不多相對成熟且覆蓋面較廣的O2O細分領(lǐng)域。

目前看來，微信支付是這場打車軟件大戰(zhàn)的最大贏家。在微信支付出現(xiàn)前，支付寶一直在第三方支付市場處于霸主地位，騰訊之前擁有的財付通無論是用戶數(shù)量還是普及范圍都根本無法與之抗衡。而憑借跟嘀嘀打車的合作，加上在馬年春節(jié)期間微信上紅極一時的搶紅包活動，微信支付在短時間內(nèi)收獲大量用戶，已在一定程度撼動了支付寶的地位，盡管付出了不菲的代價—嘀嘀打車支付的4億補貼由騰訊與嘀嘀打車平分。

對嘀嘀打車和快的打車來說，巨額補貼的最大收獲是期間網(wǎng)羅的新用戶和司機。補貼下降后，不管是司機還是乘客，其忠誠度是否能延續(xù)？重啟10元補貼計劃或許已經(jīng)在一定程度上說明了這個問題。一旦持續(xù)的高額補貼成為常態(tài)，要想轉(zhuǎn)變?yōu)橄馠ailo這種收費模式，勢必造成司機和用戶的大量流失。從高額補助開始的那天起，或許就注定這個行業(yè)已無法單獨靠打車服務(wù)賺錢。

更何況，打車軟件行業(yè)自身還面臨著不少問題。首先是用戶體驗。微信支付首當(dāng)其沖。據(jù)悉，部分使用微信支付的乘客在支付打車費用后，司機到賬反饋不及時，此外還有部分用戶反映無法使用微信支付或者支付失敗等問題。在快的和嘀嘀打車最新開啟的第三輪補貼大戰(zhàn)中，已有大量網(wǎng)友在網(wǎng)上吐槽兩款軟件都出現(xiàn)過“癱瘓”狀況，支付失敗等問題依然沒有徹底解決。對任何一款A(yù)pp而言，用戶體驗直接影響著忠誠度，繼而直接影響用戶數(shù)量。

此外，監(jiān)管部門的管制，對該行業(yè)的發(fā)展也起著舉足輕重的作用。在北京和深圳，相關(guān)部門統(tǒng)一推出叫車平臺，把包括嘀嘀打車在內(nèi)的打車軟件收編其中。近日，有消息稱北京交管局下達新政，規(guī)定出租車司機只限使用一款叫車軟件，這無疑是在嘀嘀和快的的競爭上再加一把火。上海交港局出臺新規(guī)，自3月1日起，早晚高峰時段嚴禁出租汽車使用任何打車軟件提供約車服務(wù)。盡管當(dāng)前整個打車行業(yè)都洋溢在“請”乘客打車的“歡樂”中，但打車行業(yè)跟政府的博弈還在進行中，一旦政策出現(xiàn)重大變化，已燒了數(shù)億元的嘀嘀打車和快的打車將何去何從？