郭艷艷，莊道元，汪正宏

淮北師范大學(xué)管理學(xué)院，安徽淮北，235000

21世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)的快速融合，電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為目前重要的商務(wù)模式之一。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2012年中國電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模為8.1萬億元，增長(zhǎng)31.7%［1］；根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型進(jìn)行核算，預(yù)計(jì)未來三年電子商務(wù)交易規(guī)模仍會(huì)以20%以上增速發(fā)展。電子商務(wù)良好的發(fā)展勢(shì)頭客觀上要求網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，實(shí)踐表明企業(yè)也越來越注重網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的預(yù)算，形成了市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求的巨大缺口，進(jìn)一步明確了培養(yǎng)高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷能力的重要性。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷能力的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷既是一個(gè)快速發(fā)展中的概念，又是一門新型學(xué)科。到目前為止還沒有統(tǒng)一的定義，研究者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究角度不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的理解和認(rèn)識(shí)也有較大差異。姜旭平綜合了各種說法，將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為企業(yè)利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來整合多種媒體，實(shí)現(xiàn)營銷傳播的方法、策略和過程［2］。

網(wǎng)絡(luò)營銷是一門學(xué)科綜合、文理滲透的學(xué)科，它作為信息學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)等多學(xué)科相融的新興交叉學(xué)科，不僅涉及到計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、軟件技術(shù)、安全性、標(biāo)準(zhǔn)化、營銷策略等多方面的知識(shí)，還涉及到國際貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)學(xué)甚至法律知識(shí)。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷能力無疑是高校電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生就業(yè)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”之一，在如今嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)下，結(jié)合市場(chǎng)的需求，切實(shí)加強(qiáng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷能力的培養(yǎng)顯得尤為重要和緊迫。

目前，市場(chǎng)上緊缺網(wǎng)絡(luò)營銷的復(fù)合型人才，這類人才應(yīng)具備資料收集能力、文字表達(dá)能力、建站體驗(yàn)?zāi)芰?、代碼了解能力、網(wǎng)頁制作能力、解決問題能力、參與交流能力、資源利用能力、應(yīng)對(duì)變化能力、總結(jié)思考能力。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)中存在的問題

完善的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)體系是高校電子商務(wù)專業(yè)建設(shè)的重要內(nèi)容，然而，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合性和實(shí)踐性，加之電子商務(wù)專業(yè)是新興的專業(yè)，實(shí)施過程中還存在一些問題。

2.1 目標(biāo)不明確，內(nèi)容安排缺乏系統(tǒng)性和前瞻性

電子商務(wù)專業(yè)可以分為兩大方向：一是管理方向，二是計(jì)算機(jī)方向。電子商務(wù)的相關(guān)教材同樣如此，有的偏重管理，有的偏重計(jì)算機(jī)。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷教材基本上可以分為兩類：一類教材基本上是在論述市場(chǎng)營銷理論后，在教材結(jié)尾加入一些計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，將網(wǎng)絡(luò)營銷作為市場(chǎng)營銷的延伸，這類教材的內(nèi)容大體和“市場(chǎng)營銷”課程相同，而且學(xué)生實(shí)踐的內(nèi)容也相當(dāng)有限；另一類則是以馮英健《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)訓(xùn)》為代表的少數(shù)教材，它們以網(wǎng)絡(luò)上的各種工具和使用方法為主要內(nèi)容，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。

首先，電子商務(wù)作為新專業(yè)，師資緊缺，在課程安排上講究宏觀統(tǒng)籌，卻忽略了教師的專業(yè)特征。尤其像網(wǎng)絡(luò)營銷這樣的交叉的課程，由于本身缺乏專業(yè)人才，其任課教師的選擇浮動(dòng)性較大，導(dǎo)致教材選擇差異性較大。偏重計(jì)算機(jī)的教材側(cè)重網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，但缺乏營銷理論，造成學(xué)生對(duì)營銷理論方面知識(shí)掌握不夠系統(tǒng)和深入；相反，偏重管理類的教材側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營銷理論的講授，致使網(wǎng)絡(luò)營銷被講成了市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)版，脫離了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷，純粹成了紙上談兵。

其次，人才培養(yǎng)方案變化的頻率較快。自2007年以來至今，網(wǎng)絡(luò)營銷課程的性質(zhì)及學(xué)時(shí)都發(fā)生了較大的變化，歷經(jīng)專業(yè)必修課——專業(yè)限選課——專業(yè)選修課——專業(yè)必修課的變化，同時(shí)學(xué)時(shí)也經(jīng)歷由多到少再由少到多的變化。再者，開課的時(shí)間有的設(shè)在第五學(xué)期，有的設(shè)在第六學(xué)期，甚至有的設(shè)在第七學(xué)期。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教材不統(tǒng)一，內(nèi)容安排缺乏系統(tǒng)性，學(xué)時(shí)分配總體不夠并且較亂，培養(yǎng)目標(biāo)不明確。

2.2 教學(xué)方法和教學(xué)手段陳舊、單一

由于各種客觀條件的限制，高校網(wǎng)絡(luò)營銷課程仍采取教師講、學(xué)生聽的傳統(tǒng)教學(xué)模式，極大地限制了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極主動(dòng)性。尤其是教授的內(nèi)容大多集中于教材上的理論分析，涉及的案例較少，學(xué)生聽起來乏味。

在實(shí)驗(yàn)課安排上，首先，學(xué)時(shí)相對(duì)較少，每次實(shí)驗(yàn)60人左右。由于人數(shù)多、時(shí)間短，教師指導(dǎo)非常有限，基本上是學(xué)生自學(xué)，且內(nèi)容僅限于：（1）了解網(wǎng)絡(luò)廣告的含義、特征、形式及評(píng)價(jià)方法；（2）了解各種搜索引擎的應(yīng)用；（3）理解網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷策略；（4）學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的一些成功案例，與培養(yǎng)目標(biāo)差距較大。其次，實(shí)驗(yàn)基本上都在事先設(shè)定好的虛擬環(huán)境下進(jìn)行，缺乏真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)的參與，不能真正提高學(xué)生參與實(shí)際市場(chǎng)的能力及發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種理念，整個(gè)過程需要充分發(fā)揮營銷者的主觀能動(dòng)性和活躍的思維，其成功與否往往要通過企業(yè)的電子商務(wù)交易額和線下交易額（或利潤）來體現(xiàn)，現(xiàn)有的教學(xué)模式很難做到這一點(diǎn)。在整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中的“教”與“學(xué)”仍相互分離，沒有體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷“強(qiáng)實(shí)踐”的特征，缺乏互動(dòng)性與有效的評(píng)價(jià)機(jī)制［3］。

2.3 配套服務(wù)不到位

首先，對(duì)于新興的電子商務(wù)專業(yè)來說，師資力量薄弱，而且大多教師缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，致使教學(xué)強(qiáng)于書本而弱于實(shí)務(wù)。同時(shí)，在選擇案例、討論案例、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)、實(shí)習(xí)指導(dǎo)等方面，都達(dá)不到培養(yǎng)方案所規(guī)定的要求；其次，在加強(qiáng)實(shí)踐能力培養(yǎng)方面，主要是增設(shè)實(shí)驗(yàn)課，但在實(shí)驗(yàn)課上過分依賴模擬軟件，缺乏實(shí)訓(xùn)的環(huán)境；再次，對(duì)于電子商務(wù)這種實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)來說，學(xué)生缺乏將所學(xué)的理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活及從學(xué)校走向社會(huì)的過渡平臺(tái)。雖然人才培養(yǎng)方案中設(shè)計(jì)了為期兩個(gè)月的畢業(yè)實(shí)習(xí)，但學(xué)生在畢業(yè)前夕，因?yàn)榭佳?、就業(yè)等原因，有的并沒有真正去實(shí)習(xí)，即使部分學(xué)生進(jìn)行了實(shí)習(xí)，也是以就業(yè)為導(dǎo)向，致使畢業(yè)實(shí)習(xí)很難達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

3 提升學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷能力的途徑

針對(duì)上述問題，在借鑒“基于真實(shí)工作過程”教學(xué)改革思路的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷課程改革提出以下幾點(diǎn)建議。

3.1 保持理論體系穩(wěn)定，突出實(shí)踐性

網(wǎng)絡(luò)營銷是信息學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)等多學(xué)科相融的新興交叉學(xué)科，不僅涉及到計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、軟件技術(shù)、安全性、標(biāo)準(zhǔn)化、營銷策略等多方面的知識(shí)，還涉及到國際貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)學(xué)甚至法律知識(shí)，因此具有綜合性和實(shí)踐性特征。盡管網(wǎng)絡(luò)營銷隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷出現(xiàn)新的內(nèi)容，但相對(duì)來說一些基本知識(shí)、基本理論的變化較?。?］。所以，在構(gòu)建課程內(nèi)容時(shí)應(yīng)保持基本知識(shí)的相對(duì)穩(wěn)定，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)科的發(fā)展增加內(nèi)容的廣度和深度。這樣，教師在選擇教材上保持相對(duì)穩(wěn)定，盡量與教學(xué)大綱一致。同時(shí)，在教學(xué)過程中不斷地去更新與創(chuàng)新，充分體現(xiàn)課程“強(qiáng)實(shí)踐”的特征，做到與時(shí)俱進(jìn)。

3.2 創(chuàng)新教學(xué)方法，豐富教學(xué)手段

3.2.1 啟發(fā)互動(dòng)式教學(xué)法

網(wǎng)絡(luò)營銷的理論教學(xué)采用傳統(tǒng)的課堂教學(xué)的方式進(jìn)行，但網(wǎng)絡(luò)營銷課程的綜合性與實(shí)踐性的特征決定了其教學(xué)方式與其他基礎(chǔ)課的教學(xué)有所區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷課程的開設(shè)有其必備的先導(dǎo)課程（如營銷理論、網(wǎng)站宣傳與設(shè)計(jì)等），這就要求教師在開始時(shí)要帶動(dòng)學(xué)生回顧已學(xué)的知識(shí)；在其基礎(chǔ)上結(jié)合教學(xué)內(nèi)容引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)地思考，針對(duì)相關(guān)案例進(jìn)行分組討論；最后進(jìn)行教學(xué)總結(jié)。當(dāng)然，這要求教師在課前應(yīng)做好充分的準(zhǔn)備，在案例的選取上與問題的設(shè)計(jì)上要有一定的技術(shù)水平，要將教學(xué)內(nèi)容貫穿其中。這樣，能讓學(xué)生在輕松娛樂的氛圍下學(xué)習(xí)，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，啟發(fā)學(xué)生的思維，并增強(qiáng)師生之間及學(xué)生與學(xué)生之間的互動(dòng)性。

3.2.2 典型案例法

案例教學(xué)法是網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)的主要方法之一。雖然教材中涉及了諸多案例分析，但由于教材編寫相對(duì)較早，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社會(huì)觀念、消費(fèi)模式日新月異，網(wǎng)絡(luò)營銷的理念、手段和方式也一直在發(fā)展、變化、創(chuàng)新，如果案例分析僅僅停留在教材上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，不僅缺乏趣味性，而且還會(huì)造成學(xué)生學(xué)非所用。所謂典型案例教學(xué)是指教師在案例的選擇上要選取新鮮的、典型的、直觀的、有代表和輻射面廣的一些事例［5］。教師如果能將這些典型案例貫穿于教學(xué)的整個(gè)過程，不僅可以使學(xué)生及時(shí)了解電子商務(wù)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，還可以激發(fā)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、思考問題和解決問題的潛力，充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，從而提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。

3.2.3 實(shí)訓(xùn)教學(xué)法

實(shí)訓(xùn)教學(xué)法是指在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，將學(xué)生分成4～6人一小組，在仿真模擬環(huán)境下讓學(xué)生自己去組織分工管理企業(yè)，在此基礎(chǔ)上將學(xué)生派到校企合作基地進(jìn)行真實(shí)環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)與鍛煉，這樣可以更好地將所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中［6］。在模擬環(huán)節(jié)，通過實(shí)踐成果（如客戶點(diǎn)擊率、企業(yè)利潤率、客戶滿意度、搜索引擎的利用）的考評(píng)，激發(fā)學(xué)生的積極性，并充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性；在實(shí)踐環(huán)節(jié)，可以鍛煉學(xué)生的組織管理能力、協(xié)調(diào)能力，增強(qiáng)學(xué)生的責(zé)任感和榮譽(yù)感。

3.3 強(qiáng)化配套設(shè)施建設(shè)

完善的配套設(shè)施是教學(xué)活動(dòng)得以順利開展的前提，雖然近幾年各高校都加強(qiáng)了教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但仍不完善。首先，師資力量薄弱，應(yīng)引進(jìn)或培養(yǎng)一批專業(yè)型的電子商務(wù)人才；其次，實(shí)踐課開展的場(chǎng)所——實(shí)驗(yàn)室得不到保障，目前實(shí)驗(yàn)室并不能滿足正常教學(xué)活動(dòng)的需求；再次，教學(xué)軟件的更新跟不上理論及實(shí)踐發(fā)展的需要，基本上停留在常規(guī)的操作，缺乏仿真的實(shí)訓(xùn)環(huán)境，未來的發(fā)展應(yīng)注重仿真實(shí)訓(xùn)環(huán)境的建設(shè)。在實(shí)驗(yàn)室建設(shè)上，要努力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)訓(xùn)室、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)訓(xùn)室、物流技術(shù)實(shí)訓(xùn)室、電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)室等，以滿足各種層次的需求。

實(shí)習(xí)要落到實(shí)處，這就要求學(xué)?；蚨?jí)學(xué)院要為學(xué)生搭建良好的平臺(tái)。目前，各高校都注重校企合作，與企業(yè)共建實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，定期或不定期安排學(xué)生到基地見習(xí)、實(shí)習(xí)，大大地提高了實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷這種實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，尤其是一些實(shí)務(wù)操作性極強(qiáng)的部分，可以聘請(qǐng)企業(yè)高管或政府相關(guān)職能部門的專家授課或講座，以擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面；同時(shí)，讓學(xué)生了解企業(yè)的電子商務(wù)流程，以便今后更好地零距離接觸工作實(shí)踐。

4 結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)營銷作為新興學(xué)科，其教學(xué)內(nèi)容隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化而變化。這就要求教師在教學(xué)過程中既要不斷充實(shí)自身的理論知識(shí)，又要加強(qiáng)教學(xué)方式方法的改革與創(chuàng)新。要把教學(xué)重心放在學(xué)生獨(dú)立思考能力、觀察能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)上，如何培養(yǎng)和提高學(xué)生的綜合能力是高校永恒的研究課題，如何創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷課程，培養(yǎng)和提高學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷能力，希望本文能拋磚引玉。

［1］李超.2012年國內(nèi)電子商務(wù)交易額8.1萬億［EB／OL］.［2013－10－26］.http：／／roll.sohu.com／20130529／n377 383546.shtml

［2］姜旭平.網(wǎng)絡(luò)營銷［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2012：20－25

［3］田玲，陳晨，周曉璐.《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程實(shí)踐教學(xué)的探討［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009（4）：396－397

［4］劉杰.網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容的構(gòu)建［J］.教育創(chuàng)新，2009（10）：148－149

［5］南洋.運(yùn)用案例型教學(xué)提高《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的研究［J］.理論與實(shí)踐研究，2013（3）：86－87

［6］孫玉玲網(wǎng)絡(luò)營銷課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)研究［J］.全國商情，2009（10）：120－131 （責(zé)任編輯：劉小陽）