鮑 繁

安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院新聞系，安徽合肥，230011

1 微電影市場興起的背景

文化部2012年2月28日頒布的《“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》提出了“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)增加值至少翻一番的具體目標(biāo)，在這一目標(biāo)引領(lǐng)下，國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)和文化市場呈現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢?！秶摇笆濉睍r(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中明確指出，要加強(qiáng)新興媒體建設(shè)，制作適合互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新興媒體傳播的精品佳作。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及三網(wǎng)融合技術(shù)在影視娛樂業(yè)的滲透，互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)長已經(jīng)超越了電視，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為影視產(chǎn)業(yè)不可缺少的重要一環(huán)。微電影作為網(wǎng)絡(luò)視頻中的新成員持續(xù)制造新鮮話題，業(yè)界看好微電影發(fā)展前景，紛紛成立制作團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)微電影。與此同時(shí)，廣告商和品牌商認(rèn)識到電影所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值，陸續(xù)加大對廣告微電影的投資力度，而微電影與商業(yè)的“結(jié)緣”也使得微電影的發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)勁。在政策推動(dòng)、技術(shù)發(fā)展、需求拉動(dòng)等背景下，微電影在中國迅速興起。

2 中國微電影概況

2.1 微電影發(fā)展歷程

2006年，自由職業(yè)者胡戈創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》被認(rèn)為是中國“微電影”的雛形。該片通過對電影《無極》和央視“社會與法”頻道欄目《中國法治報(bào)到》的荒誕拼貼和重組，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者的另類表達(dá)，并一度成為網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊的熱點(diǎn)。

2010年9月，網(wǎng)絡(luò)視頻短劇《三星G3公寓》在各大網(wǎng)站熱映，到同年10月筷子兄弟的力作《老男孩》的上映，標(biāo)志著“微電影”正式進(jìn)入大眾視野；12月底，由影視巨星吳彥祖主演，凱迪拉克和中影集團(tuán)聯(lián)合出品的《一觸即發(fā)》憑借巨額的投資、精良的制作、過硬演繹班底、電影首映式的營銷，在網(wǎng)絡(luò)上掀起另一陣熱潮，宣告著“微電影”時(shí)代的到來。與此同時(shí)，《一觸即發(fā)》也給微電影的商業(yè)價(jià)值小試牛刀的展示機(jī)會。

相對較低的制作成本為微電影的迅速興起、發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力引擎。大幅降低的設(shè)備成本和逐漸消失的技術(shù)壁壘，使得微電影制作的“草根化”趨勢日漸突顯。如2011年5月12日上線的《縱身一躍》是由蔡康永先生用手機(jī)拍攝完成。影視技術(shù)的普及讓更多人接觸微電影拍攝和影片后期制作，這為微電影的進(jìn)一步發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

2011年，微電影成為國內(nèi)各家網(wǎng)絡(luò)媒體、影視公司的“新寵”，相應(yīng)地，各類微電影節(jié)也陸續(xù)出現(xiàn)。如中國國際微電影節(jié)、“中國達(dá)人秀”微電影大賽、首屆兩岸原創(chuàng)微電影大賽、九分鐘電影錦標(biāo)賽、首屆中國微電影大典、中國首屆大學(xué)生微電影節(jié)、“微風(fēng)中國”首屆中國國際微電影大賽。

2012年7月底，第21屆金雞百花獎(jiǎng)增設(shè)“首屆微電影大賽暨頒獎(jiǎng)典禮”單元。微電影作為電影藝術(shù)的一種表達(dá)方式，在業(yè)界不僅備受重視且發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)鏈條也日益健全，截至2012年底，中國內(nèi)地各大視頻網(wǎng)站均已開設(shè)微電影制作部門。

2.2 中國微電影市場規(guī)模

2012年，中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模為126.3億元，同比增長101.5%；2013年同比增長41.8%，達(dá)到179.1億元。從全球來看，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告目前所占份額較小，但增速快，增長空間大。美國視頻廣告2011年增長了42.1%，達(dá)到20余億美元。預(yù)計(jì)在2015年將會增長至近80億美元。中國的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也增速驚人，超過85%的網(wǎng)民會主動(dòng)回避電視廣告，而超過70%的網(wǎng)民表示接受網(wǎng)絡(luò)視頻的貼片廣告［1］。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，用于投拍微電影及網(wǎng)絡(luò)劇的金額已高達(dá)12億元。

2010年，中國手機(jī)視頻市場收入規(guī)模達(dá)6.81億元。預(yù)計(jì)2013年中國手機(jī)視頻市場用戶達(dá)2.8億，收入規(guī)模將達(dá)113.8億元［2］。中國手機(jī)視頻市場未來仍將保持較高的增長速度。而微電影的“微特性”正好契合了手機(jī)視頻的“碎片化”播出方式，可以預(yù)見，作為手機(jī)視頻主要內(nèi)容之一的微電影，將享有手機(jī)視頻規(guī)模的增長所帶來的成長空間。

目前，國內(nèi)門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站已經(jīng)注意到微電影潛在成長空間以及潛藏的商業(yè)價(jià)值。通過對搜狐、樂視、愛奇藝等多家企業(yè)的調(diào)研獲知，目前國內(nèi)多數(shù)門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站對微電影的投入力度均呈現(xiàn)加大趨勢。2011年至今，樂視網(wǎng)已經(jīng)拍攝并播出近百部微電影，2012年5～10月，愛奇藝也有7部微電影上線，其中《城市映像》系列表現(xiàn)出較高的影響力。

3 中國微電影發(fā)展中存在的問題及分析

微電影作為一種新的藝術(shù)形態(tài)，已經(jīng)廣泛應(yīng)用于商業(yè)、藝術(shù)、教育等各個(gè)社會領(lǐng)域，其價(jià)值和意義日漸凸顯。但是，隨著微電影市場的進(jìn)一步發(fā)展，面對微電影市場的繁華表象，理性地思考尤為重要。

3.1 中國微電影發(fā)展存在的問題

3.1.1 微電影的屬性模糊，類型歸屬需進(jìn)一步厘清針對微電影的類型歸屬問題，學(xué)界多有探討，但仍未形成統(tǒng)一的認(rèn)定。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，微電影就是加長版的廣告。該觀點(diǎn)的持有者認(rèn)為，微電影發(fā)端于廣告，并例舉《一觸即發(fā)》《老男孩》《I Know U》等受熱捧的微電影都與廣告有著千絲萬縷的關(guān)系，是電影藝術(shù)在廣告中的應(yīng)用。因此，微電影理應(yīng)歸屬于廣告門類；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，微電影是縮小版電影。該觀點(diǎn)持有者認(rèn)為，微電影這個(gè)稱呼本身就來自微型電影的簡稱，而且，微電影同電影一樣都是用影像化語言講故事。此外，電影是對現(xiàn)實(shí)的無限接近，微電影同傳統(tǒng)電影一樣，也具有這種排斥敘事元素假定性的特征。還有，微電影同電影一樣，都強(qiáng)調(diào)思想或意義的延伸性。因此，微電影的電影屬性幾乎與生俱來。還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，所有經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)播出的視頻作品都屬于微電影，因?yàn)樗鼈兯坪醵挤洗蟊妼ξ㈦娪暗亩x。其實(shí)，這三類觀點(diǎn)都有可取之處，微電影既有廣告的影子，又具有電影的藝術(shù)特征，同時(shí)，微電影也具有網(wǎng)絡(luò)視頻所具備的平民化、參與性、互動(dòng)性等特征，但微電影的最終歸屬將“花落誰家”？可能還有待業(yè)界和學(xué)界的進(jìn)一步探討和厘清。

3.1.2 題材重復(fù)，單一制作水平良莠不齊

目前，中國微電影的題材重復(fù)、單一。2013年，中國微電影市場的題材以愛情為主導(dǎo)，占整個(gè)市場36%，接下來依次為勵(lì)志、喜劇、劇情，所占比例依次為20%、7%、5%。而占領(lǐng)市場份額較少的題材是：恐怖、科幻，所占比例在2%左右［3］。微電影以偏好愛情題材為特征，一方面可能與微電影的主要受眾較為年輕，更能引起共鳴有關(guān)；另一方面還可能與愛情題材在劇本的創(chuàng)作以及拍攝制作的成本控制方面都具有優(yōu)勢有關(guān)。單一的題材容易導(dǎo)致劇情的雷同，加上網(wǎng)絡(luò)視頻審核的滯后，使得大量重復(fù)、雷同的劇情充斥網(wǎng)絡(luò)，造成網(wǎng)絡(luò)資源的浪費(fèi)。

此外，微電影制作人員魚龍混雜，既有來自草根的“業(yè)余選手”，也有傳統(tǒng)電影界的專業(yè)人才，從劇本的創(chuàng)作到拍攝制作的水平跨度較大，隨之帶來的問題是微電影作品良莠不齊。如何創(chuàng)立一套既能兼顧經(jīng)濟(jì)利益和社會效益，又能得到制作方、觀眾、經(jīng)營者都認(rèn)可的微電影行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成為擺在微電影市場面前的一個(gè)亟待解決的問題。

3.1.3 微電影盈利模式單一，產(chǎn)業(yè)仍然處于市場培育期

中國微電影市場的價(jià)值鏈尚未形成，產(chǎn)業(yè)形態(tài)尚未成熟，微電影市場仍未度過培育期。目前，微電影只有貼片廣告和植入廣告這種單一的盈利渠道，因此盈利模式的拓展對于中國微電影市場的發(fā)展顯得至關(guān)重要。企業(yè)投資、渠道收費(fèi)、用戶收費(fèi)三者形成穩(wěn)定價(jià)值循環(huán)鏈，才是未來微電影真正走向市場化的標(biāo)志［4］。微電影與身俱來的廣告屬性，使得觀眾難以接受付費(fèi)收看的模式。因此，通過網(wǎng)絡(luò)影院付費(fèi)觀看來回收微電影制作成本的模式，一直處于被行業(yè)主體觀望而鮮有實(shí)施的狀態(tài)。從具體的實(shí)施情況來看，實(shí)際操作的難度較大，實(shí)施成效遠(yuǎn)低于預(yù)期。只有芭樂傳媒等少數(shù)視頻內(nèi)容提供商在嘗試該模式過程中取得一定經(jīng)濟(jì)成效。微電影如何進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)形態(tài)，摸索更多盈利模式和渠道，將是微電影業(yè)界亟待探索和解決的問題。

3.2 中國微電影未來的發(fā)展趨勢

3.2.1 微電影系列?。ㄓ址Q網(wǎng)絡(luò)劇）強(qiáng)勢來襲，開掘微電影新的盈利增長點(diǎn)

《絲男士》《泡芙小姐》《成人記》《青春期》（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ）等微電影系列劇的熱播，讓微電影業(yè)界感受到微電影系列劇的強(qiáng)勢來襲，以及實(shí)現(xiàn)微電影新的盈利增長點(diǎn)的可能性。

微電影系列劇劇集簡短，且劇情往往緊貼時(shí)下熱點(diǎn)話題，順應(yīng)了網(wǎng)民的收視習(xí)慣與偏好，加之制作水準(zhǔn)日趨精良，使微電影系列劇具有較強(qiáng)的可看性，而且階段性更新的特殊屬性也使其生命周期更為長久，培養(yǎng)了網(wǎng)民的“黏度”。此外，相比于電視臺，網(wǎng)絡(luò)傳播的覆蓋面更加廣泛，且沒有時(shí)段限制。高粘度、強(qiáng)覆蓋、持續(xù)性的優(yōu)勢在很大程度上促成了網(wǎng)絡(luò)劇廣告植入、網(wǎng)絡(luò)票房等商業(yè)模式，網(wǎng)劇的低成本、高回報(bào)以及靈活、快速的制作流程吸引了很多廣告主的目光。西方微電影系列劇在商業(yè)模式的探索之路多有成功先例，可以預(yù)期，中國微電影系列劇在商業(yè)模式上的探索值得期待，而且它將開掘出微電影新的盈利增長點(diǎn)。芭樂調(diào)研獲悉，芭樂出品的微電影系列《青春期》（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ）進(jìn)行了新的商業(yè)模式嘗試，從商業(yè)收益的結(jié)果來看，這一嘗試實(shí)現(xiàn)社會影響力和商業(yè)價(jià)值的雙贏。芭樂傳媒新媒體影視中心總監(jiān)魏明預(yù)計(jì)，接下來，微電影系列劇將反向走入有線電視網(wǎng)，尤其是二、三級地市電視網(wǎng)。

3.2.2 微電影“反哺”電視平臺，實(shí)現(xiàn)“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”

新媒體的迅速崛起不可避免地對傳統(tǒng)媒體造成沖擊，逃避和抵制并不能解決實(shí)際問題，傳統(tǒng)媒體可借助微電影實(shí)現(xiàn)與新媒體的深度接觸，繼而實(shí)現(xiàn)利益的共贏?？上驳氖?，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始積極嘗試。國內(nèi)多家電視臺開始涉足微電影領(lǐng)域——開設(shè)微電影欄目，如青海衛(wèi)視的《幸福微劇場》，該欄目播出的近半數(shù)微電影來自各大網(wǎng)站。

2012年，由樂視網(wǎng)與成都電視臺聯(lián)合出品的網(wǎng)播劇《青春大爆炸》在兩大平臺上熱播，由此開創(chuàng)了臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)自制內(nèi)容的新模式［5］。視頻網(wǎng)站自制微電影反相輸出至電視平臺，形成“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”新趨勢。這一趨勢將徹底打破各種因素的限制，不僅為微電影提供更加廣闊的播出渠道，而且也為傳統(tǒng)電視媒體提供與網(wǎng)絡(luò)平臺合作共贏的機(jī)會，這或許將是傳統(tǒng)電視應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)沖擊的一個(gè)突破口，因此，這種新模式的推出對傳統(tǒng)電視臺、視頻網(wǎng)站以及微電影的發(fā)展都將具體積極的現(xiàn)實(shí)意義。

3.2.3 微電影未來可嘗試的其他盈利方式——芭樂傳媒微電影運(yùn)作模式

巴里·科特曼的“大電影產(chǎn)業(yè)”概念的提出，對微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有借鑒意義。相對于傳統(tǒng)電影，微電影對于“后電影商業(yè)模式”的探索顯得更為急切。中國傳統(tǒng)的電影商業(yè)運(yùn)作注重“前電影商業(yè)模式”的開發(fā)，即商業(yè)成本通過前期商業(yè)贊助、貼片廣告和植入式廣告、票房收入進(jìn)行分?jǐn)?。這種單一的模式，使得很多投入較高影片的成本難以回收。對于微電影來說，雖然投入的成本相對較少，但票房收入的缺失使得微電影的盈利方式更顯單一。

作為國內(nèi)知名互動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營商的芭樂傳媒，已經(jīng)開始探索微電影的“后電影商業(yè)模式”，從前期造勢到劇本選擇、中期的制作以及后期的商業(yè)推廣與效果評估，已經(jīng)形成一套完整的商業(yè)運(yùn)作流程。芭樂推出會員編劇管理系統(tǒng)（WRM）、芭樂廣告管理系統(tǒng)（BAM）、芭樂網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)（BMM）、芭樂視頻效果分析系統(tǒng)（VEM）、芭樂視頻直播系統(tǒng)五大系統(tǒng)，研發(fā)出“制、推、炒、收、貼、銷、藝”營銷“7”字原則［6］，開發(fā)了版權(quán)共有、移動(dòng)分賬、IPTV點(diǎn)播、版權(quán)收益分享以及藝人經(jīng)紀(jì)等“后電影商業(yè)模式”，為中國微電影以及影視行業(yè)的發(fā)展提供了新的視角。

4 結(jié) 語

經(jīng)過幾年的市場培育和發(fā)展，中國微電影市場逐漸步入正軌，雖然它仍存在諸多亟待解決的問題，但從微電影的數(shù)量和質(zhì)量、資本投入、受眾規(guī)模、收視效果等方面都呈現(xiàn)較為良好的發(fā)展勢頭。未來中國微電影市場的發(fā)展如能打破單一的盈利點(diǎn)，建構(gòu)新的運(yùn)行模式，并且進(jìn)一步完善微電影的分類和分級，可以預(yù)見中國微電影市場將迎來新的大發(fā)展契機(jī)。

［1］殷樂，孫翠翠.2011年新媒體視頻發(fā)展報(bào)告［EB／OL］.［2013－08－31］.http：／／www.docin.com／p－737186143.html

［2］中國手機(jī)視頻市場將超高速增長［EB／OL］.［2011－03－07］.http：／／www.xici.net／d142401874.htm

［3］芭樂傳媒 ［EB／OL］.［2014－01－07］.http：／／www.bale.cn／content－144－2707－2.html

［4］微電影營銷：最“價(jià)廉物美”的品牌營銷廣告［EB／OL］.［2012－01－14］.http：／／www.chinasspp.com／News／detail／2012－01－14／109488.htm

［5］樂視網(wǎng)與成都臺同推“微劇”《青春大爆炸》［EB／OL］.［2012－11－23］.http：／／www.cww.net.cn／news／html／2012／11／23／20121123936318947.htm

［6］芭樂傳媒 ［EB／OL］.［2011－10－26］.http：／／www.bale.cn／product／. （責(zé)任編輯：李力）