牛玉欣

(齊魯工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院，山東濟南 250353)

一、電商雙刃劍催生消費異化

21世紀將是一個電子商務(wù)橫行的時代，與整體經(jīng)濟增速放緩相對的是電子商務(wù)的高歌猛進。近兩年在國家政策支持下，中國電商蓬勃發(fā)展，規(guī)模蓄勢領(lǐng)先全球。最新報告數(shù)據(jù)顯示:2013年，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達到3.02億人，網(wǎng)絡(luò)購物交易額為1.85萬億元，同比增長42.0%，并預(yù)計在不久的將來，中國將超越美國一躍成為全球第一大電子商務(wù)市場。互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)相結(jié)合，破除了時空壁壘，減少了流通環(huán)節(jié)，讓企業(yè)與消費者的聯(lián)系更加緊密，電子商務(wù)正在成為推動中國經(jīng)濟長足發(fā)展的催化劑。

電商時代正在改變著中國，也改變著我們的生活。在這種趨勢下，不管你是誰，不論你處于何種社會階層，只要你會上網(wǎng)，會運用網(wǎng)絡(luò)資源，足不出戶就能完成購物。但是一種新的問題——電商時代消費異化問題也愈加凸顯。正如弗洛姆所說，在現(xiàn)代社會，人們被購買更多、更好尤其是更新的東西的可能性所迷惑了。在消費上，人們永遠感到饑渴。許多“淘寶族”紛紛哀嚎“再上淘寶就剁手”。他們深深地感慨到網(wǎng)購是個無底洞，花費了大量的時間和金錢，并沒有買到多少真正需要的東西。電商時代，人們把對物質(zhì)的虛假需要當作自己最本質(zhì)的需要，購買和消費成為一種強制性的、非理性的行為。

二、電商時代消費異化的表征及危害

面對電商鋪天蓋地的宣傳攻勢，人們的感官欲望和虛假需求逐漸占據(jù)了精神世界，慢慢成為屈從消費而又麻木地自感幸福的單向度的人。就像弗洛姆所說“現(xiàn)代的人異化于自己，異化于同類，異化于自然”［1］，隨之而來的將是各種危機……

(一)消費成為直接目的，人本意識嚴重退化

正常的消費是為了滿足人們的生存和精神的客觀需求，而在電商時代，客觀需求不再成為消費的主導(dǎo)因素，非理性因素逐漸占據(jù)上風，操縱著消費者的消費行為。弗洛姆在其著作《健全的社會》中談到消費異化是指消費者在消費過程中感到消費與自己漸行漸遠，消費不是出于自己的真實需要，而是被廣告等傳播媒介所操控，“消費主要是一種人為激發(fā)的幻想的滿足，一種與自我相離異的幻想行為?！保?］人們往往沒有特定或直接明確的目的，他們無意識地瀏覽、獲取信息，凡目光所至皆是其消費對象。人們的需求被扭曲了，他們只是出于占有消費品而得到消費品。經(jīng)調(diào)查顯示，有52%的“淘寶族”登錄購物網(wǎng)站并沒有明確的目標，有37%的人表示網(wǎng)購來的大多數(shù)商品是他們根本不需要的。電子商務(wù)的發(fā)展使人逐漸成了消費的機器、傳媒的附件、商品的奴隸，人被自己的占有欲所控制，人為了消費商品而存在。

面對電商網(wǎng)頁上色彩斑斕、琳瑯滿目的宣傳、促銷信息，大多數(shù)消費者被自己的感官欲望所蒙蔽，并不會對自己的消費行為有任何質(zhì)疑和省思，在點擊鼠標、敲擊鍵盤錯落有致的協(xié)奏曲中，漠視著碎片化的時間。電商時代下，越來越多的人滿足于無使用價值的占有;越來越多的人通過奢侈性消費來滿足自我虛榮心;越來越多的人價值觀被扭曲。人與人之間炫耀、攀比之風盛行，精神危機、信仰危機充斥著我們的生活。他們所消費的不是互聯(lián)網(wǎng)上的信息和商品，而是自己的批判理性、主動性和創(chuàng)造性，人成了物的奴隸。

(二)人與人相異化，社會危機加劇

電子商務(wù)的發(fā)展，消費者將大部分精力、時間花費在網(wǎng)絡(luò)上，從網(wǎng)絡(luò)平臺上購買衣食住行的同時也消費著自己的精神世界，減少了參與社會實踐的時間。消費主體們逐漸選擇了“人－機－人”這樣的交流方式，在網(wǎng)絡(luò)平臺上交談甚歡，積極互動，而在現(xiàn)實生活中，往往選擇封閉自己的內(nèi)心，和他人保持一定的距離。在這種情況下，人與人之間逐漸變得冷漠。

人們對包圍著自己的商品世界頂禮膜拜，人與人之間的關(guān)系逐漸變成了赤裸裸的金錢交易?！巴梁馈痹谥袊W(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅，成了庸俗而奢華的代名詞，而這個群體四處揮霍著嶄新的人民幣和銀聯(lián)借記卡。［3］面對這種令人嗤之以鼻的炫富式消費，很多中國人對此表現(xiàn)出復(fù)雜的感情——羨慕嫉妒恨。隨著消費異化程度的加深，中下層消費群體對上層消費群體的嫉妒和仇恨心理越來越明顯，帶來的只能是暴力行為和社會沖突，“消費至上”、“個人至上”的價值觀無情地侵蝕著我們的社會主義核心價值體系，危害著社會的和諧、穩(wěn)定。

(三)人與自然相異化，生態(tài)環(huán)境惡化

電商時代的到來，人們對物質(zhì)享受的追求也與日俱增。消費的異化導(dǎo)致浪費式的生產(chǎn)。對更好、更新東西的孜孜追求以及各種迎面而來的促銷攻略，使人們自覺不自覺地買來許多非真正需要的商品。然后他們將那些還具有使用價值的東西丟棄，不僅導(dǎo)致生態(tài)危機，還加劇了資源危機。

2013年，中國成為全球智能手機出貨量最大的市場，這與互聯(lián)網(wǎng)廠商對中低端智能機銷售的大力推動息息相關(guān)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國每年淘汰近4億部手機，其中絕大部分還具有使用價值，但僅有1%的舊手機被回收。如果這些舊手機不能得到妥善處理，造成的金屬浪費和電子垃圾污染將難以估計。所以“電子垃圾圍城”并非危言聳聽。

三、探索走出消費異化的新途徑

面對消費異化對個人的全面自由發(fā)展、社會協(xié)調(diào)發(fā)展和生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的不利影響，我們要理性反思，對電商時代的消費異化進行揚棄，努力走出消費異化的囧途。

(一)增強人的主體性，樹立正確消費觀

社會的發(fā)展沖淡了物質(zhì)匱乏，但消費異化問題占據(jù)了人們的身心，窒息了人的自由。消費者們應(yīng)該有一個明確的目標和需求，不要被琳瑯滿目的商品信息和服務(wù)宣傳所迷惑，保持人所特有的主動性、批判性和否定性。

走出消費異化的迷霧需要我們樹立正確的消費觀。堅持適度原則，合理安排消費時間，端正網(wǎng)購心態(tài)，堅持“以艱苦奮斗為榮、以驕奢淫逸為恥”。面對饕餮的“信息大餐”，不盲從、不沖動、不奢侈浪費，理性消費，增強節(jié)約意識、環(huán)保意識、生態(tài)意識，形成綠色消費、綠色生活文明風尚。

(二)鼓勵現(xiàn)實社會交往，減少對網(wǎng)絡(luò)的依附

消費者對網(wǎng)絡(luò)的依附所帶來的社會問題不容小覷。為了社會的和諧發(fā)展，人們應(yīng)該正確認識網(wǎng)絡(luò)的作用，不要成為因特網(wǎng)的“奴仆”和“附庸”。要積極參與社會交往和社會實踐，在滿足個人需求的同時，不斷回饋社會，實現(xiàn)個人價值和社會價值的和諧發(fā)展。

(三)加強宏觀調(diào)控，進行合理監(jiān)管

國家在支持新經(jīng)濟發(fā)展的同時，一定要加強宏觀調(diào)控，正確處理生產(chǎn)和消費的發(fā)展。在保證生產(chǎn)能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要的基礎(chǔ)上進行科學(xué)生產(chǎn)和倡導(dǎo)合理消費。一方面要倡導(dǎo)科學(xué)生產(chǎn)，避免商品積壓;另一方面制定相關(guān)法律法規(guī)，定位網(wǎng)購平臺責任，防止電商在利益驅(qū)動下想法設(shè)法誘導(dǎo)消費，導(dǎo)致消費異化。

中國新一輪的改革為電商開辟了更大的舞臺，網(wǎng)貨時代即將來臨。我國政府在幫助推動電子商務(wù)發(fā)展，鼓勵消費者網(wǎng)上購物的同時，一定要建立綜合性的信息發(fā)布平臺和聯(lián)動監(jiān)管機制，促進電商時代消費的科學(xué)發(fā)展。

［1］［美］埃里?！じヂ迥?愛的藝術(shù)［M］.上海:上海譯文出版社，2008.

［2］［美］埃里?！じヂ迥?健全的社會［M］.貴州:貴州人民出版社，1994.

［3］高珮莙.中國人對“土豪”的羨慕嫉妒恨［N］.青年參考，2013－10－31.