康民軍，郝金龍

(河北工業(yè)大學(xué)，中國天津 300401)

信息技術(shù)的飛速發(fā)展為人們發(fā)表意見和訴說觀點提供了寬廣的網(wǎng)絡(luò)平臺，而網(wǎng)絡(luò)的極度自由化也帶來了種種負面問題。當自媒體風(fēng)潮與營銷策劃共同作用于網(wǎng)絡(luò)世界時，一股股的“網(wǎng)絡(luò)造勢”暗流變得更加的洶涌彭拜。

一、何為“網(wǎng)絡(luò)造勢”

孫子曰:“激水之疾，至于漂石者，勢也?！?《孫子兵法·勢》)造勢，即通過一系列的公關(guān)活動、營銷策劃及廣告宣傳等活動形式，營造對自身發(fā)展有利的形勢和勢頭，最終達到“激水漂石”的目的，常見于企業(yè)營銷策劃、產(chǎn)品形象推廣等商業(yè)活動之中。

相較而言，輿情研究中所謂的“網(wǎng)絡(luò)造勢”主要是指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為載體，通過一定的方式方法使得網(wǎng)民對特定事件或人物的觀點、意見及態(tài)度趨同。網(wǎng)絡(luò)造勢研究是進行輿情研究的重要組成部分。通常意義上的輿情是民意的一種體現(xiàn)，是人們通過相互交流各自的觀點、意見和態(tài)度，根據(jù)自身的思維意識、價值觀、知識結(jié)構(gòu)及道德觀念等對特定的事件和人物進行的評判，這種評判可能是分散的、雜亂無章的，也可能會引發(fā)人們的共鳴進而形成一定的輿論導(dǎo)向。然而，通過“造勢”這一手段所獲得的趨同的意見、觀點和態(tài)度，往往是基于造勢者的特定目的所蓄意營造的，具有鮮明的虛假性和欺騙性，與民意背道而馳。

因此，研究輿情范疇內(nèi)“網(wǎng)絡(luò)造勢”行為的表現(xiàn)形式，有利于挖掘隱藏于網(wǎng)絡(luò)世界內(nèi)部的幕后推手，幫助人們甄別各類裹挾民意的造勢行為，揭示因網(wǎng)絡(luò)造勢而遭扭曲、誤讀的事實真相。

二、“網(wǎng)絡(luò)造勢”行為的表現(xiàn)形式

2013年9月，“兩高”聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》，對人們的網(wǎng)絡(luò)言行的法律邊界做了進一步的規(guī)范。根據(jù)規(guī)定，通過信息網(wǎng)絡(luò)向他人有償提供刪除信息等服務(wù)的依法認定為“非法經(jīng)營罪”。［1］事實上，當該類行為與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃相鏈接時，就與社交網(wǎng)絡(luò)中“大V”和“水軍”共同構(gòu)成了“網(wǎng)絡(luò)造勢”的重要表現(xiàn)形式。

(一)某些“大V”憑借名人效應(yīng)進行網(wǎng)絡(luò)造勢

“大V”一般指擁有眾多粉絲的微博認證用戶。這是因為，經(jīng)過認證的微博用戶的微博名后都要加一個字母V，故這種微博用戶便被約定俗成地稱為“大V”。由于“大V”們粉絲眾多且在網(wǎng)上擁有廣泛的影響力，有時也把具有這一特征的未經(jīng)過認證的微博用戶或其他網(wǎng)絡(luò)用戶稱為“大V”。一些“大V”往往利用實名認證方式，借助其在現(xiàn)實世界中的名望和知名度，通過轉(zhuǎn)發(fā)一系列普通民眾無法得知而又趨之若鶩的爆炸性消息和生活趣聞等，賺取粉絲的關(guān)注，加之微博官方采取的“微博推廣”、“新手引導(dǎo)”，甚至“贈送粉絲”等方式，使得這些“大V”們的名氣和網(wǎng)絡(luò)影響力越來越大。隨著這些“大V”的聲名鵲起，一些原來粉絲較少的微博用戶為了營造“名人效應(yīng)”，也千方百計吸引眼球以增加粉絲，甚至通過購買粉絲商品的方式增加粉絲數(shù)量。所有這些，使得某些“大V”粉絲中“僵尸粉”充斥的現(xiàn)象日趨嚴重。此外，一些“大V”之間還通過共同推廣、互相轉(zhuǎn)發(fā)、互粉互踩等方式共享粉絲群體。龐大的微博粉絲群體，甚或虛夸的粉絲數(shù)量，進一步放大了“大V”們互聯(lián)網(wǎng)上的影響力。據(jù)統(tǒng)計，截至2013年末，我國的微博網(wǎng)民規(guī)模達到2.81億，社交網(wǎng)站的網(wǎng)民規(guī)模超過2.78億［2］;新浪微博粉絲在千萬以上的個人“大V”達到149人，粉絲在百萬以上的超過 2000 人［3］。

事實上，這種微博粉絲數(shù)量的倍增本身就是一些“大V”們對自身的一種網(wǎng)絡(luò)造勢行為?！按骎”們聚集于形形色色的社會人群之中，利用微博無限擴展的輿論場，基于相對于普通用戶獲取信息的不對稱性及其自身的名人效應(yīng)，迅速地成為微博世界的意見領(lǐng)袖，加之“大V”們之間的互相轉(zhuǎn)發(fā)，其信息傳播更是呈爆棚式的增長和幾何級數(shù)的放大，進而引發(fā)微博世界乃至現(xiàn)實生活的“蝴蝶效應(yīng)”。一些“大V”們甚至通過掌控微博話語權(quán)的方式裹挾民意，形成了一股強大的“民意勢頭”，成為名符其實的“網(wǎng)絡(luò)造勢”行為。與此同時，由于一些“大V”的微博或網(wǎng)貼中混雜著各種營銷、廣告等商業(yè)利益或其他的“別有用心”，從而極大地增加了他們“忽悠”民眾的可能。當這種網(wǎng)絡(luò)造勢行為與涉及公共事務(wù)的謠言混雜在一起的時候，其社會危害性更是不言而喻。

(二)“網(wǎng)絡(luò)水軍”擔當網(wǎng)絡(luò)造勢的營銷策劃

“網(wǎng)絡(luò)水軍”是指受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、以發(fā)帖回帖為主要手段、為雇主進行網(wǎng)絡(luò)造勢的網(wǎng)絡(luò)人員。［4］他們直接受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司或上線群主，通過炒作網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司炮制“熱點”事件，實現(xiàn)雇主的各種目的，成為雇主公司在網(wǎng)上的推手打手。他們傳播話題、炒作事件、營銷熱點，在各大網(wǎng)站論壇上瘋狂注冊，以“發(fā)帖”、“頂”、“踩”、“捧”、“黑”等造勢手段吸引網(wǎng)友眼球，博得高關(guān)注度。雇主的形象則在一系列的網(wǎng)絡(luò)造勢和營銷策劃中實現(xiàn)推廣。根據(jù)“水軍”的工作模式，可以對其網(wǎng)絡(luò)造勢行為作進一步的劃分。

第一，化身推手打手，開展網(wǎng)絡(luò)推廣。虛擬世界中，“網(wǎng)絡(luò)水軍”也常常被稱為“五毛黨”，他們化身雇主的推手和打手，聽命于雇主的指令安排，或歌功頌德己方，或侮辱謾罵競爭對手，成為雇主們的“發(fā)音筒”與“擴音器”。當“水軍”們力捧、點贊、好評某件事或某個人之時，他們是網(wǎng)絡(luò)推手;當他們打壓、詆毀、抹黑對手時，他們是不折不扣的網(wǎng)絡(luò)打手，其所作所為，無外乎為雇主們在網(wǎng)上造勢。騰訊和360之間的“3Q大戰(zhàn)”、達能與哇哈哈之間的強購紛爭、伊利和蒙牛相互惡意詆毀、國美股權(quán)紛爭等事件中，雙方的口水戰(zhàn)就被認為存在著網(wǎng)絡(luò)水軍造勢的身影。［5］

第二，炮制熱點話題，推高雇主人氣。實踐中，“水軍”們往往依托于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司炮制的一系列熱點或話題開展瘋狂的討論，話題無所謂好壞，討論不在乎對錯，目的只是為了將“勢頭”和“熱度”炒上去，進而提高事件或人物的曝光度與人們的關(guān)注度，在“黑”與“捧”的博弈之中，無形地推高了雇主的人氣。例如，以網(wǎng)絡(luò)紅人“秦火火”、“立二拆四”為首的北京爾瑪互動營銷策劃公司炒紅“中國第一無底限”暴露車模干露露和“干爹為其砸重金炫富”的模特楊紫璐等，都是為推高雇主人氣而策劃出來的［6］。

第三，熱衷網(wǎng)絡(luò)灌水，發(fā)揮數(shù)量優(yōu)勢。如果說通過策劃熱點與話題博人眼球，需要“水軍”們的精心策劃以達到以質(zhì)量取勝的目的的話，那么通過網(wǎng)絡(luò)灌水，淹沒雇主們不想看到的負面信息，則是以數(shù)量壓倒質(zhì)量最簡便易行且效果顯著的網(wǎng)絡(luò)造勢做法。如通過大量的轉(zhuǎn)發(fā)“廣告貼”來博得關(guān)注;靠人海戰(zhàn)術(shù)將需要的新聞與帖子推到新聞點擊榜的前列或“置頂”;用堆砌的方式將雇主不希望看到的負面消息直接“淹沒”等，都是“水軍”們進行網(wǎng)絡(luò)灌水時所慣用的伎倆。

(三)雇傭網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司提供有償刪帖服務(wù)

與“網(wǎng)絡(luò)水軍”通過增加、創(chuàng)造帖子的做法相反，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司經(jīng)常通過“做減法”的方式為雇主提供有償刪帖服務(wù)，以達到網(wǎng)絡(luò)造勢的目的。例如，北京警方依法破獲的北京口碑營銷互動公司，就是一家以網(wǎng)絡(luò)形象營銷為外衣，以即時通訊工具為媒介，以網(wǎng)絡(luò)非法刪帖為手段，以虛假網(wǎng)絡(luò)交易為掩護的非法經(jīng)營公關(guān)公司［7］，通過提供非法有償刪除負面信息服務(wù)為客戶進行網(wǎng)絡(luò)造勢;在“三鹿事件”中，就有網(wǎng)友披露，“三鹿”以300萬的危機公關(guān)換取百度的“負面保護”，進而揭露了搜索引擎公司屏蔽業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)潛規(guī)則［8］。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)造勢行為利用虛擬空間的隱形力量，借助網(wǎng)絡(luò)“大V”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司提供有償刪帖服務(wù)等形式，裹挾民意，誤導(dǎo)、扭曲人們正確的價值觀，擾亂正常的網(wǎng)絡(luò)秩序，損害社會公眾利益，進而危害著整個社會。

［1］最高人民法院.最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋［EB/OL］.http://www.court.gov.cn/qwfb/sfjs/201309/t20130913_187998.htm.2013－09－13.

［2］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［EB/OL］.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201401/t20140116_43820.htm.2014－01－16.

［3］新浪微博名人人氣榜［EB/OL］.http://data.weibo.com/top/hot/famous.

［4］鄧愛華.誰是網(wǎng)絡(luò)水軍［J］.科技潮，2011，(2):52 －53.

［5］王小喬.水淹互聯(lián)網(wǎng)［EB/OL］.http://www.infzm.com/content/52791/.2010 －12 －01.

［6］南方周末.網(wǎng)絡(luò)推手秦火火、立二拆四被刑拘［EB/OL］.http://www.infzm.com/content/93596.2013 －08 －21.

［7］新華網(wǎng).北京查處口碑互動等6公司非法刪貼牟利涉案金額 1000 多萬［EB/OL］.http://news.xinhuanet.com/fortune/2013 －12/05/c_125809612.htm.2013 －12 －05.

［8］柴會群.網(wǎng)絡(luò)輿論操控食物鏈［EB/OL］.http://www.infzm.com/content/26111.2009 －03 －26.