侯衛(wèi)星

（商丘市委組織部，河南 商丘476000）

經(jīng)過多年的發(fā)展，商丘市的旅游業(yè)雖然有一定的基礎，但是并未形成一個高質量的旅游目的地，旅游市場定位模糊，旅游營銷的不給力，旅游投入較少而且分散，沒有形成一個具有競爭力的旅游品牌，是商丘旅游業(yè)的綜合效益不高的重要原因。

一、旅游市場定位的意義

（一）市場定位的含義

市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品 與眾不同的、給人印象深刻、鮮明的個性或形象，并通過一套特定的市場營銷組合把這種形象迅速、準確而又生動地傳遞給顧客，影響顧客對該產(chǎn)品的總體感覺。是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標市場上所處的位置。簡單地講就是：你在這個市場上提供什么產(chǎn)品來滿足這些客戶群體什么樣的需求。

旅游市場定位是指旅游目的地根據(jù)自己的優(yōu)勢資源確立自己在旅游市場當中的與眾不同的形象與獨特的位置，以滿足旅游者獨特的需求。

旅游市場定位是建立在目的地獨特的優(yōu)勢資源的基礎之上，追求的是在市場當中確立與眾不同的形象與獨特的位置，旅游者可以在這個市場當中獲得其他地方無法獲取的感受。旅游市場定位追求的是迥異的個性，而非大眾的共性，具有明顯的唯一性特征。資源的唯一性決定旅游形象的唯一性，進而決定旅游者旅游感受的唯一性。

（二）旅游市場定位的意義

1.它可以造就旅游者對旅游目的地的持久形象

旅游市場定位的直接作用就是形成旅游形象，而旅游形象往往表現(xiàn)在精簡的旅游口號，對地方政府而言，旅游口號可以提煉旅游目的地的整體形象，提高旅游宣傳的針對性，擴大旅游地的知名度和影響力。旅游市場定位的任務是為旅游目的地在目標顧客心目中樹立和造就某一與眾不同或突出的地位。

形象是區(qū)域旅游的生命，也是形成競爭力的有力工具，鮮明穩(wěn)定的旅游形象能夠增強旅游者對旅游地的認識和肯定，保持持久的良好形象，是旅游目的地確保穩(wěn)定客源的基礎。

2.它可以在市場上為旅游目的地創(chuàng)造出某種競爭優(yōu)勢

一個旅游目的地的市場定位必須要考慮到三個要素，一是目的地自身的優(yōu)勢資源，二是旅游者對這些優(yōu)勢資源的認知程度和產(chǎn)生需求與偏好，三是參考競爭對手的定位，通過對以上三個要素的分析得出一個明確、具體而精要的結論。優(yōu)勢資源是旅游目的地發(fā)展的重點資源、特色資源，是旅游目的地宣傳、建設的重點，是目的地旅游市場定位的著力點，它可以使旅游目的地利用自己在這些方面的優(yōu)勢或長處，去吸引對其感興趣的市場，并最終在市場當中形成競爭優(yōu)勢。

3.旅游市場定位決定旅游營銷

隨著中國旅游業(yè)的高速發(fā)展，旅游供給市場分類細化，旅游地之間的競爭越來越激烈。旅游目的地為了提高自身的競爭力，吸引更多的游客，以促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，紛紛開始對其旅游形象進行塑造。旅游市場定位決定著旅游形象，而旅游形象則是現(xiàn)代旅游營銷的重要手段，旅游形象宣傳口號就是一句精美的廣告詞?，F(xiàn)代人類所具有的最基本的心理和行為特征就是形象消費方式與形象導向思維，消費者越來越依靠主觀感覺認知來購買產(chǎn)品。對旅游消費者而言，旅游口號通過引起其心理反應，可以激發(fā)旅游消費者的購買欲望，并最終促成旅游購買行為的實現(xiàn)。另外，準確的市場定位可以提高營銷的針對性和效率，降低營銷的成本。

二、商丘旅游市場定位的對比分析

從地理空間范圍上講，商丘旅游市場是以商丘市為中心，以商丘市政府轄區(qū)內所有縣市為范圍的旅游接待空間。如何定位這個市場，從政府部門到學術界，從未停止過探索，歸納起來主要有三種觀點：

第一種觀點，2003年商丘市旅游局組織專家根據(jù)商丘市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢，將商丘市旅游發(fā)展的總體戰(zhàn)略目標定位為“商文化、火文化、物流為依托的中國優(yōu)秀旅游城市”，把商丘市建設成為在世界上具有一定國際知名度，集觀光、休閑、度假為一體的綜合旅游中心。

第二種觀點，2006年有些學者從游覽價值、交通條件、接待能力和環(huán)境承載量等方面進行評價，將商丘旅游業(yè)的發(fā)展定位為：短途旅游中心或地域性旅游中心［1］62。

第三種觀點，同樣是在2006年，有位學者發(fā)表了名為《在“商”字上做文章，發(fā)展商貿(mào)旅游——商丘市旅游發(fā)展的市場定位》的文章，從商丘的歷史文化、區(qū)位特點、城市經(jīng)濟的發(fā)展角度出發(fā)，將商丘旅游市場定位為：商貿(mào)旅游中心［2］38。

從對商丘旅游市場定位的層面上講，以上三種觀點都有失偏頗。

第一種觀點的優(yōu)點在于融入了商丘的兩大著名文化類型，即“商文化”與“火文化”，認識到它們是商丘旅游發(fā)展的重點，但是，其不足尤甚：一是物流與旅游關聯(lián)度并不高，在旅游市場定位加上這么一個內涵令人費解；二是“觀光、休閑、度假中心”的定位。眾所周知，缺少觀光、休閑和度假類旅游資源恰恰是商丘發(fā)展旅游的一個不足，明白人很清楚商丘至少現(xiàn)在不可能成為“觀光、休閑、度假中心”，而以此為目標著實讓人困惑。

第二種觀點僅從商丘的區(qū)位上定位商丘旅游發(fā)展的目標，商丘位于豫皖魯蘇四省交匯處，商丘市是一個區(qū)域性城市，具備地域性旅游中心的地理優(yōu)勢，從區(qū)位上定位也行得通，但是，并沒有從文字上突出商丘的特色與優(yōu)勢，不利于宣傳營銷和旅游者的認知。

盡管第三種觀點考慮到商丘是“三商之源”的歷史文化，兼顧到“四省通衢”的優(yōu)越地理位置，但是商丘今天的商貿(mào)發(fā)展水平還不足以使自己成為一個重要的商貿(mào)中心，甚至是區(qū)域性商貿(mào)中心。而商貿(mào)旅游的發(fā)展是以商貿(mào)經(jīng)濟發(fā)展的水平為基礎的，是通過商流帶動人流的。

三、商丘旅游市場定位的再思考

（一）文化與旅游相互依存的關系

文化是旅游資源的核心內涵，是旅游資源的品質保證，是旅游資源的魅力之源。文化資源是旅游的核心資源，旅游的潛力很大程度上取決于文化的魅力和吸引力。文化環(huán)境是旅游的基礎條件；文化交流是旅游的重要功能，旅游的發(fā)展必然促進不同文明、不同文化的溝通和交流。劉云山在博鰲國際旅游論壇上的演講主題是“旅游是文化的根，文化是旅游的靈魂”。許多專家都認同，文化和旅游融合發(fā)展是做大文化、做大旅游的最佳途徑［3］73。如果說旅游產(chǎn)業(yè)是一棵“搖錢樹”，那么旅游文化是這棵樹的根。

（二）商丘的旅游資源以人文旅游資源為主，且文化旅游資源豐富

商丘是河南旅游資源富集地之一，文化氛圍濃厚。目前商丘現(xiàn)存有國家級文物保護單位2處，省級文物保護單位39處，市級文物保護單位32處，縣級文物保護單位200多處，現(xiàn)代革命戰(zhàn)爭紀念地20多處，館藏文物5萬多件。

商丘還留有大量的文化遺存。有桃花扇的主人公侯方域著書之所——壯悔堂；有唐代著名將領張巡的殉難地——張巡祠；有北宋四大書院之首的應天書院；有明清時期中原四大名寺之一的白云禪寺；有文雅臺、清涼寺、三陵臺、陳勝墓、漢劉邦斬蛇碑和淮海戰(zhàn)役烈士陵園等；商丘還是孔子祖籍、莊子故里、花木蘭故鄉(xiāng)；商丘市的人文旅游資源底蘊深厚、特色鮮明，筆者曾在《商丘：五千年積淀 五千年守望——古風新韻 逍遙商丘》這樣描述，“車祖王亥始造牛車，人類步履始邁遠方；藥祖伊尹熬制湯藥，始有中藥組方配伍；商祖成湯建都南亳，奠定商朝六百年鐵桶江山；漢祖劉邦斬蛇起義，形成泱泱大漢民族；宋祖趙匡胤歸德發(fā)跡，建立盛世大宋帝國?！薄办萑算@木第一火，倉頡造字第一筆，杜康釀酒第一杯，葛天歌舞第一曲，王亥貿(mào)易第一商，中國旅游第一步，木蘭忠孝第一人，夏商開國第一都，大漢開基第一劍，古今授時第一臺，中國園林第一苑，風水八卦第一城，天下石室第一宮，漢畫彩繪第一壁，中國豫劇第一聲，淮海戰(zhàn)役第一槍，中國畫虎第一村……”

著名旅游規(guī)劃專家殷海雄博士最近在考察商丘旅游時，不無感慨地說：“商丘旅游資源秉賦良好、潛力巨大，風水八卦古城，芒碭西漢地下宮殿群，黃河古道湖泊濕地，林海果園都是世界級的?？春?，令人吃驚、令人震撼！”

（三）商文化、火文化是商丘的特色文化和標志

從歷史文化的角度和旅游資源的核心構成（三大主流文化）來看，商丘已經(jīng)形成以市區(qū)為中心的三個文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟區(qū)：即商丘古城文化經(jīng)濟區(qū)，芒碭山漢梁文化經(jīng)濟區(qū)、黃河故道文化經(jīng)濟區(qū)；打響了六大文化品牌：即商文化、火文化、漢梁文化、莊周文化、木蘭文化、孔祖文化品牌，而且，在1986年國務院公布商丘為國家級歷史文化名城。

商文化、火文化是商丘的特色文化，標志性文化，在全國具有唯一性。雖然鄭州與安陽都號稱商都，但是歷史學家與考古學家傾向于商丘才是“三商之源”，這已成定論；至于火文化，燧人氏鉆燧取火源于商丘在考古界和史學家則沒有任何爭議。

（四）文化需求是旅游的根本動因，文化旅游是未來旅游發(fā)展的趨勢

旅游是一種異地活動，這種活動源于差異性，不僅僅是地域的差異，更主要的是文化差異。從旅游者的角度講，旅游需求是一種綜合性需求，這與旅游活動是一種綜合性的活動有關，但是，在眾多的需求構成當中，文化需求是旅游的根本動因，這種情況在國際旅游當中表現(xiàn)更為明顯，對于文化程度較高的旅游者而言，對文化的關注度更高。對他們而言，很大程度上，旅游過程就是文化的體驗和享受。而且隨著人們的學歷、知識層次的提高，文化需求將越來越強烈。

旅游者在旅游消費的變化趨勢：由追求物質感官刺激到追求精神文化享受，文化成為未來旅游者的最重要的旅游動機之一。

（五）商丘與周邊城市的旅游關聯(lián)度

商丘具有得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，商丘地處豫魯蘇皖四省結合部，方圓200公里范圍內有一億多人口。聚集了四省的人氣，吸收了四省的精華，融合了四省的文化，展示了四省的風情，具備了發(fā)展旅游的良好條件。區(qū)域協(xié)作化戰(zhàn)略應該是發(fā)展商丘旅游的重要戰(zhàn)略，加強與周邊旅游城市的合作，結成發(fā)展聯(lián)盟，商丘旅游一定會大有作為。商丘周邊的幾個主要旅游城市，如開封的宋文化和七朝古都（宋文化），徐州的“楚風漢韻”（漢文化），阜陽的“皖風徽韻夢里水鄉(xiāng)”（徽商文化），濟寧“孔孟之鄉(xiāng)，運河之都”（孔孟文化），加上我們的“商文化”與“火文化”，就可以在豫皖魯蘇交匯處形成特色鮮明的文化旅游圈。遺憾的是，我們仍然對自己沒有一個清晰的認識和準確定位！

綜上所述，筆者認為商丘旅游市場應該定位為：以商文化、火文化為核心的文化旅游中心。

［1］張衛(wèi)星，余方鎮(zhèn).商丘旅游業(yè)定位及發(fā)展研究［J］.地域研究與開發(fā)，2003（02）.

［2］范方舟.在“商”字上做文章，發(fā)展商貿(mào)旅游：商丘市旅游發(fā)展的市場定位［J］.商丘職業(yè)技術學院學報，2006（04）.

［3］尹華光，彭小舟.文化與旅游關系探微［J］.中國集體經(jīng)濟（下半月），2007（10）.