鄭遠(yuǎn)芳

摘 要：以營銷策劃課程的教學(xué)目標(biāo)出發(fā)，圍繞培養(yǎng)學(xué)生的能力，以“項(xiàng)目”為中心，結(jié)合教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，針對(duì)營銷策劃課程探索出項(xiàng)目的教學(xué)設(shè)計(jì)和具體實(shí)施方法。

關(guān)鍵詞：營銷策劃；項(xiàng)目；教改

中圖分類號(hào)：F240 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）06-0087-02

營銷策劃作為一門實(shí)用性和操作性很強(qiáng)的專業(yè)必修課程，通過使學(xué)生掌握營銷策劃的理論依據(jù)與策略基礎(chǔ)，訓(xùn)練營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力，為學(xué)生畢業(yè)后能夠從事并勝任市場(chǎng)營銷工作提供良好的知識(shí)儲(chǔ)備與能力錘煉。

一、營銷策劃課程的能力需求培養(yǎng)

營銷策劃就業(yè)崗位分析表明，要求學(xué)生具備較強(qiáng)的市場(chǎng)拓展及開發(fā)能力，較強(qiáng)的市場(chǎng)企劃、文案寫作能力，能獨(dú)立完成市場(chǎng)營銷活動(dòng)方案，具有創(chuàng)新精神及良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。這就意味著營銷策劃課程要求學(xué)生掌握以下三種能力：

（一）創(chuàng)意形成能力

創(chuàng)意是策劃的靈魂，是思維運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)造性成果。為此在營銷策劃課程的教學(xué)中，首先要強(qiáng)調(diào)思維運(yùn)動(dòng)中結(jié)晶，即創(chuàng)意形成的能力。通常這種能力的培養(yǎng)并不是憑空而起的，需要一定的條件。一是思維運(yùn)動(dòng)的組織條件，二是創(chuàng)意形成的必備信息資源條件。在當(dāng)前的課程教學(xué)中，第一個(gè)條件還可以盡力營造，但第二個(gè)條件還明顯缺乏。

（二）信息處理能力

信息處理能力即對(duì)環(huán)境、資源的分析能力，它包括：（1）信息的收集能力，即擁有相應(yīng)的環(huán)境、資源等的信息，擁有的信息越多，則策劃越成功；（2）信息的判斷能力，即能夠判斷信息的有效性，信息越具有時(shí)效性、針對(duì)性，則策劃越成功。這兩種能力的培養(yǎng)，要求一個(gè)開放性的教學(xué)環(huán)境，這樣才能使學(xué)生學(xué)會(huì)尋找有用的信息和判斷有價(jià)值的信息。

（三）策劃表達(dá)能力

策劃最終的成果，也是對(duì)兩種能力的體現(xiàn)，一是策劃文案的寫作能力，及策劃案的寫作及PPT的制作，二是提案的表達(dá)溝通能力，也就是口頭提出策劃思路并說服決策人，引導(dǎo)操作執(zhí)行人。這種綜合能力是策劃技能的體現(xiàn)，這種能力的培養(yǎng)要求在教學(xué)中設(shè)置更多的學(xué)生體驗(yàn)環(huán)節(jié)，可以說基本應(yīng)該以學(xué)生體驗(yàn)學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)為主。

二、基于“項(xiàng)目導(dǎo)向”的營銷策劃課程的教學(xué)設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)的營銷策劃課程更加強(qiáng)調(diào)實(shí)踐環(huán)節(jié)、案例教學(xué)和實(shí)際操作，但由于整個(gè)課程設(shè)計(jì)的模式仍然是以封閉式教學(xué)環(huán)境為主，以教為主，因此在達(dá)到上述三種能力的培養(yǎng)上感覺力不從心。“項(xiàng)目導(dǎo)向”的營銷策劃課程教學(xué)改革是突破傳統(tǒng)教學(xué)模式的唯一出路。

（一）“項(xiàng)目導(dǎo)向”在營銷策劃課程中的應(yīng)用

項(xiàng)目教學(xué)法是行為導(dǎo)向教學(xué)法中的一種，源自德國的職業(yè)教育模式，是培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)參與、自主協(xié)作、探索創(chuàng)新的一種行之有效的新型教學(xué)模式。在模擬職業(yè)交往中，相應(yīng)地把純粹的理論與工作實(shí)際的技能有機(jī)相結(jié)合起來，并與企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)實(shí)踐過程、實(shí)際經(jīng)營管理活動(dòng)相結(jié)合，引導(dǎo)學(xué)生從已掌握的知識(shí)中發(fā)掘?qū)W生的潛在思維和創(chuàng)造應(yīng)變能力，關(guān)注、提倡學(xué)生對(duì)新科技、新思想、新理念的學(xué)習(xí)，并在生產(chǎn)、操作中加以應(yīng)用，提高學(xué)生的實(shí)際應(yīng)變、分析、解決問題的綜合能力。

這種教學(xué)法強(qiáng)調(diào)學(xué)生獲取知識(shí)的系統(tǒng)性和整體性，學(xué)生是中心，教師通過經(jīng)驗(yàn)去引導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生，在應(yīng)用中要切實(shí)地進(jìn)行角色位置的轉(zhuǎn)變：“教師”中心轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩W(xué)生”中心；“書本”中心轉(zhuǎn)變?yōu)椤绊?xiàng)目”中心；“課堂”中心轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒榫场敝行摹?/p>

它以項(xiàng)目教學(xué)法為出發(fā)點(diǎn)，將一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)營銷策劃項(xiàng)目，從市場(chǎng)相關(guān)信息的收集、營銷方案的設(shè)計(jì)、策劃項(xiàng)目的實(shí)施及最終的市場(chǎng)評(píng)價(jià)和反饋，完全由學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，以小組合作的形式自行組織完成。學(xué)生通過參與某個(gè)具體策劃項(xiàng)目的全過程，不僅掌握整個(gè)策劃項(xiàng)目中每一環(huán)節(jié)的知識(shí)點(diǎn)，而且可以從原理入手，結(jié)合實(shí)踐分析該市場(chǎng)營銷策劃項(xiàng)目的成敗，而實(shí)踐所得的結(jié)果又拷問學(xué)生：理論是否指導(dǎo)了實(shí)踐？現(xiàn)實(shí)是否與課堂所講述的一樣？

（二）基于“項(xiàng)目導(dǎo)向”的營銷策劃課程解析及項(xiàng)目選擇

1.課程的解構(gòu)與重構(gòu)。首先按照以工作過程為導(dǎo)向，進(jìn)行課程的解構(gòu)與重構(gòu)，將行動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)換為學(xué)習(xí)領(lǐng)域。根據(jù)專業(yè)職業(yè)崗位，分析確定典型工作任務(wù)。其次，對(duì)營銷策劃典型工作任務(wù)進(jìn)行歸納，確定營銷策劃教學(xué)項(xiàng)目內(nèi)容。最后，借鑒以職業(yè)能力為基礎(chǔ)，著重提高學(xué)生的職業(yè)能力素質(zhì)。具體操作步驟為：（1）按需教學(xué)。教師在每個(gè)項(xiàng)目教學(xué)過程中，根據(jù)完成工作任務(wù)需要，結(jié)合學(xué)生基礎(chǔ)與實(shí)際，選取相關(guān)必要的理論知識(shí)、方法、案例組織教學(xué)，在內(nèi)容上做好取舍。（2）學(xué)習(xí)情境。可以安排學(xué)生對(duì)了解且熟悉的事件或產(chǎn)品進(jìn)行模擬策劃，如大學(xué)生化妝品營銷策劃、洋快餐與中式餐館的定位策劃等。要方便學(xué)生初次策劃，引導(dǎo)他們由淺入深。（3）團(tuán)隊(duì)協(xié)作。全班分為若干個(gè)學(xué)習(xí)小組，分別有組長和組員。要求大部分工作項(xiàng)目由各組協(xié)同完成。（4）提高學(xué)習(xí)興趣。為能夠更好地完成工作任務(wù)，不斷激發(fā)和提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，要求老師不僅能熟悉市場(chǎng)營銷策劃內(nèi)容，還要熟悉其他相關(guān)專業(yè)內(nèi)容，做到全方位的引導(dǎo)。 （5）學(xué)以致用。堅(jiān)持啟發(fā)式教學(xué)，以“教師主導(dǎo)—學(xué)生主體”的教學(xué)理念，最大程度發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)造潛能，主張彰顯個(gè)性，將快樂引入教學(xué)，營造一種學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)、學(xué)會(huì)工作、學(xué)會(huì)與人相處的氛圍。

2.項(xiàng)目的選擇與確定。（1）項(xiàng)目來源。1）創(chuàng)辦校內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)體作為基地。對(duì)于市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生而言，校內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)體實(shí)訓(xùn)基地可以為其提供產(chǎn)品類型與選擇、成本核算、消費(fèi)者需求、渠道建設(shè)、營銷推廣策劃等實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，給學(xué)生以真實(shí)且客觀的認(rèn)識(shí)。另外，要鼓勵(lì)學(xué)生通過自籌資金、自負(fù)盈虧的方式在校內(nèi)開設(shè)格子鋪、慶典策劃公司、產(chǎn)品推銷代理等，校方要為學(xué)生的此類活動(dòng)提供支持和幫助，而教師也要積極參與到學(xué)生的實(shí)踐過程中去，幫助其分析市場(chǎng)環(huán)境以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。2）積極發(fā)揮營銷協(xié)會(huì)（社團(tuán)）的作用。營銷協(xié)會(huì)（社團(tuán)）既是全校愛好營銷的學(xué)生舉辦各類營銷活動(dòng)、學(xué)習(xí)營銷知識(shí)的組織，也是營銷專業(yè)一個(gè)不可或缺的實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)?？梢杂尚?nèi)營銷協(xié)會(huì)牽頭成立公益性組織進(jìn)行經(jīng)營，涉及的業(yè)務(wù)范圍可以是各類商品的校內(nèi)推銷以及季節(jié)性的產(chǎn)品銷售，也可以是校外的營銷策劃項(xiàng)目。由學(xué)校提供免費(fèi)場(chǎng)地并給予其一定的啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)，使其能夠?qū)崿F(xiàn)自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營。營銷協(xié)會(huì)在扣除相關(guān)的運(yùn)營成本之后，所有收益歸于該組織留存，以實(shí)現(xiàn)更大項(xiàng)目的投資。通過公司化運(yùn)作，可以讓學(xué)生了解從產(chǎn)品來源到售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，提升其市場(chǎng)開拓、公關(guān)策劃、推廣執(zhí)行等多方面的管理能力。3）建立“互惠式”校外實(shí)踐基地?；セ菰瓌t”是校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)的基礎(chǔ)，校方與企業(yè)必須建立起良好的利益格局。缺少互惠機(jī)制，任何合作都難以持久。一般而言，學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行頂崗實(shí)踐往往會(huì)給企業(yè)帶來一定的負(fù)擔(dān)，而要使企業(yè)愿意為學(xué)生提供良好的頂崗實(shí)踐環(huán)境，則要求校方必須能為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于校方而言，其優(yōu)勢(shì)在于訓(xùn)練有素的師資力量以及高校自身是一個(gè)具有極大消費(fèi)力的市場(chǎng)，因此，學(xué)?？梢試L試與企業(yè)達(dá)成“交叉培訓(xùn)式”的互惠，即企業(yè)為學(xué)生提供頂崗實(shí)習(xí)過程中的培訓(xùn)與輔導(dǎo)服務(wù)，而作為回報(bào)，高校充分利用其現(xiàn)有的師資力量，為企業(yè)提供免費(fèi)的系統(tǒng)化咨詢與培訓(xùn)服務(wù)等智力支持。（2）項(xiàng)目設(shè)計(jì)。項(xiàng)目就是具體的營銷策劃任務(wù)。在設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，主要遵循三個(gè)原則：項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要有可行性；項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要難度適中；項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要有綜合應(yīng)用性。endprint

在項(xiàng)目的選擇上，首先要貼近學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)，是他們所熟悉或關(guān)心的產(chǎn)品或環(huán)境。筆者曾經(jīng)給學(xué)生布置過關(guān)于學(xué)校食堂的營銷策劃課題，各小組選擇他們感興趣的食堂或食堂中的產(chǎn)品作為策劃的目標(biāo)，取得了很好的課堂效果。把他們的策劃結(jié)果反饋給后勤管理部門，根據(jù)他們的設(shè)計(jì)進(jìn)行了部分環(huán)節(jié)的實(shí)施，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。其次，在布置項(xiàng)目時(shí)要根據(jù)學(xué)生們的性別偏好來決定。女生喜歡化妝品，男生喜歡先進(jìn)的電子產(chǎn)品，可以給不同的小組分配他們各自喜好的策劃項(xiàng)目。在組合上也要打破傳統(tǒng)的條條框框。這樣可以培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)能力、公關(guān)能力、團(tuán)隊(duì)合作等綜合工作能力。再次，可以由全班共同完成同一個(gè)大項(xiàng)目，筆者曾經(jīng)確定以“成立李渡草莓園”為工作背景，全班協(xié)同共計(jì)完成 7 個(gè)具體工作項(xiàng)目，包括策劃準(zhǔn)備工作、營銷調(diào)研策劃、創(chuàng)意策劃、營銷戰(zhàn)略與定位策劃、產(chǎn)品上市及品牌策劃、促銷策劃、價(jià)格策劃等。為此，可以根據(jù)實(shí)際情況，將全班同學(xué)分配為若干小組，每個(gè)小組委命一位組長負(fù)責(zé)，組員共計(jì) 6～8 人，共同完成該營銷策劃。

三、基于“項(xiàng)目導(dǎo)向”的營銷策劃課程實(shí)施環(huán)節(jié)

在教學(xué)活動(dòng)的具體組織安排方面可以作如下處理：首先用五分之二的教學(xué)課時(shí)（20課時(shí)左右）進(jìn)行課程講授。其余的五分之三的課時(shí)以“項(xiàng)目”驅(qū)動(dòng)，實(shí)施步驟如下：第一步，明確項(xiàng)目任務(wù)。通常由教師給出具體項(xiàng)目任務(wù)，明確該項(xiàng)目的目標(biāo)、任務(wù)、要求，組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。第二步，任務(wù)分析及工作計(jì)劃的制訂。在項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的主持下，分析項(xiàng)目任務(wù)，研究工作重點(diǎn)、難點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)，制訂出詳細(xì)的工作計(jì)劃。明確團(tuán)隊(duì)成員的角色，確定具體的工作步驟和程序。向教師匯報(bào)工作計(jì)劃并得到教師的認(rèn)可。第三步，工作計(jì)劃的組織實(shí)施。以團(tuán)隊(duì)為單位，在項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的指揮協(xié)調(diào)下，每個(gè)成員按各自的分工按照工作計(jì)劃展開工作。第四步，檢查評(píng)估驗(yàn)收。首先，學(xué)生要進(jìn)行自我工作總結(jié)。其次，教師要對(duì)工作成績要進(jìn)行檢查與評(píng)分。如果是外部委托項(xiàng)目還需要接受委托方的檢查驗(yàn)收。通過總結(jié)、檢查、評(píng)估，三方共同討論、評(píng)判工作成績、存在的問題以及出現(xiàn)問題的原因，并進(jìn)行必要的完善。第五步，歸檔及成果應(yīng)用。項(xiàng)目完成后，作為課程實(shí)踐性教學(xué)的成果應(yīng)該歸檔存案，作為開發(fā)出的產(chǎn)品將被應(yīng)用到實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中去。

總之，我們針對(duì)該課程的改革，以期通過教學(xué)模式與方法的改變，能加深學(xué)生市場(chǎng)營銷專業(yè)技能的掌握，從而達(dá)到能完成一般企業(yè)品牌策劃、產(chǎn)品營銷策劃等能力。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]endprint