江凌

【摘要】公共電視媒體具有公共性、公益性、服務性、獨立性、非商業(yè)性的基本特征。它在構建大眾文化的同時，賦予了自己基本的文化特性和文化功能，西歐、美國和中國公共電視媒體產生和存在的法理基礎不同，他們的基本文化特性也有所不同。基于國際比較的視角，探討西歐、美國和中國公共電視媒體的法理基礎和基本文化特性，提出中外公共電視媒體的共同文化特性主要包括知識教育性、文化多樣性、文化服務性、文化參與性。在培育受眾文化需求方面，根據公共電視媒體的文化品性，探討了公共電視媒體如何達到“刺激—不滿足”受眾文化需求的平衡。

【關鍵詞】公共電視媒體；基本特征；法理基礎；文化特性；文化需求平衡

英國傳播學家丹尼斯·麥奎爾將公共廣播電視歸納出七個特征：服務的普遍性、內容的多樣性、編輯的獨立性、社會責任至上、高質獨特的文化內容、公共財政、經營的非營利性。[1]其中前五項與培養(yǎng)文化需求密切相關。盡管國內外的公共電視發(fā)展現狀不盡相同，然而大家對公共電視在培養(yǎng)公民文化需求和文化素養(yǎng)方面的重要功能是達成共識的。20世紀60年代下半葉，美國卡耐基基金會有一份報告稱：“公共電視是獨具特色的對文化、藝術和社會進行分析的實驗室。公共電視要促進公眾對于世界、不同國家、不同文化的理解；促進公眾對于普通民眾的理解，使公民變得更勇敢，更具有人文素養(yǎng)?！盵2]中國學者呂書練在《公共電視的社會價值》一文中也提到：“公共電視是以制播具有教育性、文化性節(jié)目為主的，節(jié)目內容一方面要反映本土文化身份，另一方面要兼顧多元文化和少數族群，是為了滿足公民的需要，而非迎合顧客的喜好?！盵3]

由此可見，公共電視媒體在構建大眾文化的同時，賦予了自己基本的文化特性和文化功能，本文擬從西歐、美國和中國公共電視媒體產生和存在的法理基礎及其基本特性入手，來探討其共同的文化特性。

一、西歐公共電視媒體產生的法理基礎及其主要特質

作為公共媒體的一部分，公共電視的興起和發(fā)展是基于西歐的“公共領域”和美國的“市場失靈”的法理基礎之上的。公共領域包括公共空間、公共輿論、公共意見、公共治理等從屬概念，是現代社會的一個基本的綜合概念，具有公共性、獨立性（偏重于獨立于政府或強有力的組織、集團等）、開放性和異質性（公共領域混入諸多異質性，并不是均質的空間，而是異質混合的空間）、非排除性的內涵。該理論主要代表人物、德國學者尤根·哈貝馬斯從法學、政治學、社會學等角度詮釋了公共領域的內涵。他認為，“公共性本身表現為一個獨立的領域，即公共領域，它和私人領域是相對立的，有些時候，公共領域說到底就是公共輿論領域，它和公共權力機關直接相抗衡。有些情況下，人們把國家機構或用來溝通公眾的傳媒，如報刊，也算作公共機構”[4]。哈氏從政治的角度強調公共媒介（或稱公共機構）。他指出：“今天，報紙和期刊、廣播和電視就是這種公共領域的媒介。當公共討論涉及與國家活動相關的問題時，我們稱之為政治的公共領域。國家的強制性權力恰好是政治的公共領域的對手?！盵5]125他還強調公共媒介、國家權力的公益性特征，認為“國家權力的公共性”就是“提供所有合法公民的公共利益”[5]125，而公共利益具有公共性、共享性、集體性和抽象（廣泛意義上的社會群體成員而非具體的個人或個人之間）的一致性。正如英國傳播學者丹尼斯·麥奎爾所云：“公眾表明什么是應該公開的而不是限于少數人的，什么是自由接觸而不是私有的渠道和所有權，什么是集體和普遍的而不是私人的和個人的?！盵6]德國學者阿爾弗萊德·弗得羅斯認為，基于法律意義上的公共利益，“既不是單個個人所欲求的利益的總和，也不是人類整體的利益，而是一個社會通過個人的合作而生產出來的事物價值的總和；而這種合作極為必要，其目的就在于使人們通過努力和勞動而能夠建構他們自己的生活，進而使之與人之個性的尊嚴相一致?！盵7]就民主政治的視角而言，電視媒體的公共利益性在于：一是給予充分、合理的節(jié)目時間，對公共問題進行報道；二是提供各種展示不同觀點的機會，以公正報道有爭議性的問題。[8]111

西歐較早的公共廣播電視是產生于20世紀20年代的英國廣播公司（BBC），作為國家公共機構的BBC以西方資本主義民主制度和公共領域理論為自己的價值理念，一開始便定位于“公共服務廣播”，傾向于播放多元化的電視節(jié)目，強調信息傳播、知識教育和娛樂功能。由此可見，基于公共領域語境和法理基礎上的西方公共電視，其特點在于強調公共性、獨立性和公益性，并由公益性派生出了公共服務的特性。當然，公益性和公共服務性是與商業(yè)性相對抗（至少是部分對抗）的，也就是說，公益、公共服務本身就決定了公共電視的非商業(yè)性。BBC首任總裁約翰·里斯描述了歐洲公共電視的特征：“廣播電視應該從商業(yè)化的壓力下解脫出來，絕不能以追逐利潤為目的；它應該在全國范圍內為社會提供全方位的服務；它必須具有‘統(tǒng)一控制的特征，即受制于壟斷霸權的力量，而不是地區(qū)性的或者是不同的利益集團；廣播電視應該進行封閉式的管理，以保證它管理規(guī)范的高標準和節(jié)目制作的高質量?！盵9]

二、美國公共電視產生的法理基礎及其基本特質

公共性不能拋開國家權力而獨立存在。國家權力維持和發(fā)展整個社會的構想和方向性，即便公共廣播電視作為自律的公共性領域，亦不能脫離國家權力關系。德國哲學家奧利弗利德·赫費認為：“社會至少擁有三種控制形式：一是自發(fā)和無形的控制，即市場；二是帶有統(tǒng)治性質的政治環(huán)境秩序，即廣義國家；三是基于情感聯系的合作，即自由的互助。當市場失靈，互助也靠不住，而盡管如此社會還得運轉下去，這時便要求有國家了?！盵10]國家強制性權力是控制市場失靈的較為穩(wěn)定的形式。當美國商業(yè)電視壟斷和堅守文化、社會責任的市場失靈時，公共電視廣播便在國家權力的調控下應運而生。

美國公共電視的法理基礎在于自由市場競爭下的市場不靈機制。美國商業(yè)電視早于公共電視，其公共電視的起源和產生的主要動機在于“匡正商業(yè)電視機構對經濟利益、商業(yè)價值的過分追求和對社會弱勢群體的關照不足”[8]111，以調節(jié)商業(yè)電視在自由市場競爭中的不靈現象。市場不靈現象主要表現在：一是美國三大商業(yè)電視網漸成壟斷，片面追求商業(yè)利益，對其余競爭者和消費者造成了不良影響，加大進入壁壘，形成市場失靈；二是商業(yè)電視以追求商業(yè)利益為導向，受制于廣告商和收視率，迎合受眾口味，知識、文化的良性傳播和教育不足，不能保持民主和社會協(xié)調；三是忽視少數族群、社區(qū)和弱勢群體，文化及其服務的多元化、民主化和參與度不夠，偏離最佳的社會效益。傳媒學者胡正榮總結美國電視產業(yè)市場失靈的主要表現為：公共品的非排他性、非窮盡性、信息非對稱性、外部性和不完全競爭。[11]

20世紀50年代，美國卡耐基基金會的報告《公共電視 勢在必行》推動了非商業(yè)公共廣播電視的產生，它建議“把教育電視改為公共電視，以消除人們對它只有說教功能的誤解”[12]。20世紀六七十年代，在美國商業(yè)電視激烈競爭、寡頭壟斷傳媒市場、市場調節(jié)電視資源配置機制不靈的大環(huán)境下，催生了第一家公共廣播電視PBS。此后，美國公共電視蓬勃發(fā)展，并傾向于播放知識、文化、教育類節(jié)目。在這種背景下，美國的公共電視強調獨立性、非商業(yè)性和服務性的特征。正如蘭登書屋字典（Random House Dictionary）對PBS的解釋是：“由獨立的、非商業(yè)性運營的電視臺構成的一個網絡，它是通過公眾和政府的資金而不依靠廣告資金收入來運營的?！盵13]

三、中國公共電視媒體或公共頻道的法理基礎及其基本特征

中國的基本國情是中國特色的社會主義道路。社會主義公有制和中國特色發(fā)展模式是我國公共電視或商業(yè)電視的公共頻道產生和存在的法理基礎。新中國成立以來，在馬克思“社會主義”理論框架下和社會主義初級階段的道路實踐中，以及文藝傳媒領域中的“為人民服務，為社會主義服務”方針指引下，所產生的電視廣播機構，具有國家公有的性質和公共性、公益性、服務性的天然特質。這與西方公共電視的基本屬性是相通的，為廣泛意義上的受眾提供精神文化食糧和社會公益服務是我國電視臺生存和發(fā)展的基本宗旨。然而，改革開放以來，隨著市場經濟的發(fā)展，開放后的中國廣播電視機構受商業(yè)化嚴重浸染，在收視率和經濟效益、商業(yè)利益“指揮棒”的熏陶下，不斷擠壓著公共電視或公共頻道的生存空間，過度商業(yè)化導致的“知識文化教育”“公益文化服務”的貧血或失語，以及“三俗”節(jié)目的泛濫等現象，讓民眾急切呼喚著公共電視或公共頻道的回歸。

改革開放以來，中國根據自己的國情，探索出了具有中國特色社會主義的發(fā)展模式，它一方面強調政府的宏觀調控和管制，另一方面不拒絕市場的作用，“這種發(fā)展模式，既是社會主義的，又富有中國特色，既注重政府的宏觀調控，又注重發(fā)展市場在資源配置中的作用；既注重發(fā)揮社會主義制度的優(yōu)越性，又注重體現價值規(guī)律和市場機制的競爭性，從而為我國經濟社會的發(fā)展增添了動力與活力”[14]。

因而，與西方公共領域和市場失靈語境下發(fā)展起來的公共電視的性質不同，基于公有制性質和中國道路、中國發(fā)展模式下的公共電視，不過分強調公共電視所有權的獨立性（非政府性，介于國家、民眾與社會之間）和與國家強制性權力的對抗性，同時也不完全拒絕合理的商業(yè)性。也就是說，公共電視（公共頻道）在注重知識內涵、文化教育和社會服務的前提下，不可以以收視率和商業(yè)利益為“指揮棒”，不可以插播商業(yè)廣告，不可以低俗、媚俗、惡俗，但在資金籌集等方面，除了政府補貼、稅收優(yōu)惠、受眾捐贈外，在某些環(huán)節(jié)可以適當進行合理化的商業(yè)運作。否則，在當今數字化時代，新的傳播技術升級、受眾的個性化需求、電視媒體人的文化知識素養(yǎng)和政治壓力，以及日益激烈的媒體競爭下，公共電視可能會踏入西方公共電視的資金和生存困境中，遭遇發(fā)展瓶頸。

四、中外公共電視媒體的基本文化品性

文化是國家和民族的靈魂，也是電視媒體的靈魂，集中體現了電視媒體的品格。文化的力量，深深熔鑄在電視媒體的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中，是公共電視媒體傳播知識信息、實現公共服務、保障民眾利益、促進民眾參與的精神力量。從世界公共電視的歷史淵源和基本特征來看，公共電視的基本文化品性主要包括以下幾個方面：

1.知識教育性。知識是人們在改造世界的實踐中所獲得的認識和經驗的總和。世界比較知名的公共廣播電視都比較強調文化知識的傳播及其教育性功能。比如，美國PBS公共廣播電視的目的在于為公眾進行科學、文化、藝術等的教育，其宗旨在于“運用非商業(yè)電視、因特網與其他媒體所提供的高質量節(jié)目與教育服務，去豐富人民生活，并達到媒體告知、啟發(fā)與愉悅的社會責任”[15]。該臺的夜間節(jié)目包括美術、戲劇、科學、歷史、公共事務、獨立電影等。該臺的科教節(jié)目“新星”系列，新聞節(jié)目“麥科內爾/萊赫利爾的報道”等等，具有明顯的知識教育性。

2.文化多樣性。保持文化多元性，并維持不同形態(tài)節(jié)目的平衡是世界公共電視所追求的一個目標。美國公共電視以丹尼斯·麥奎爾所謂的“服務公眾的普遍性”為基本理念，倡導多元文化的溝通與交流，傳播不同層次、不同地域人群的文化及其精神價值。比如，他們關注各種社會問題；為兒童群體提供特殊的精神食糧，像“芝麻街”“電力公司”世界范圍的暢銷節(jié)目，讓兒童在幽默和娛樂中分享在集體中合作的價值理念；他們?yōu)樘厥馍鐣后w量身安排節(jié)目，如民族節(jié)目、婦女節(jié)目以及烹飪、天文、自然、高爾夫等。費城獨立公共電視臺WYBE的口號就是“真正的多樣化，真正的公共電視”，它鑒于該城市居民來自不同的民族，有著不同的文化背景、信仰、價值理念和生活方式，力求讓不同的受眾群體在其節(jié)目表達中都有發(fā)言權。正如該臺創(chuàng)始人之一大衛(wèi)·哈斯所云：“從電視臺創(chuàng)辦開始，我們堅持的目標不是重復現有的公共廣播節(jié)目，而是要真正地擴展現有節(jié)目的范圍和多樣性，為更多的聲音提供媒介平臺。”[16]114

3.文化服務性。狹義的廣播電視公共服務，指“為實現社會公共信息，文化利益需求，由政府及其廣播電視主管部門主導的、面向社會公眾有計劃地提供廣播影視產品和服務活動的統(tǒng)稱”[17]。由此推論，公共電視的文化服務性是由公共電視主管部門主導的、一場基于公共文化利益、滿足公眾文化需求的理想和提供公民參與的有組織的集體運動或行為。綜觀世界公共電視，其文化服務性功能必不可少。美國BBC的核心理念之一就是“公共價值的最大化”，圍繞該理念，以受眾服務為本位，編制節(jié)目內容及其文化追求。美國PBS節(jié)目第一層面的定位就是服務受眾人群，其觀眾組成如鏡像般反映了美國在種族、民族、特定人群、教育和收入等方面的人口構成。美國WYBE公共電視臺以文化服務為導向，“借以公共交流的形式，努力加強有著不同背景和文化的人們的共享社區(qū)的意識”[16]115，其目標就是使人們更加理解跨文化，尊重多樣性和差異性。

4.文化參與性。學者夏倩芳認為，“公眾”是一種存在于公民之間的社會關系，他們借此可以為關乎其利益的問題集合起來，討論和采取行動，尤其是對付那些由權力機構引起的問題和事件。從這個角度出發(fā)，媒介就應該允許并鼓勵、提升公眾的參與和表達，塑造產業(yè)和政府以外的自治空間。[18]這對于公共性、公益性、服務性比較強的公共電視來說，更是如此。與商業(yè)電視相比，公共電視更注重受眾的文化參與度，構建有利于受眾參與的文化空間，比如，普遍的民主平等原則，受眾的自主意識、強烈的受眾服務責任感。在這種情況下，克服傳統(tǒng)思維中不注重受眾意見、漠視受眾參與的情緒，特別是鼓勵外來移居者、社團和少數族裔、特殊和弱勢群體的參與權利，培育公民參與的理性和熱情尤為重要。比如，美國雙子城公共電視（TPT）的董事長吉姆·帕格利亞利尼（Jim Pagliarini）的新方案——明尼蘇達州頻道，邀請了苗族、中東、阿拉伯和越南的團體參加電視節(jié)目，成為合作伙伴。[16]115這種參與方式和合作關系有著深遠的政治、社會和文化意義。

五、公共電視媒體“刺激—不滿足”受眾的文化需求

公共電視媒體是一種電波媒體，而電波屬于公共資源，具有有限性和稀缺性、單向性、不可逆性的特點，因而其節(jié)目受時段、時長等限制。在有限的時長、時段內，節(jié)目不可能塞滿飽和的文化知識；同時，與紙質媒體相比，電視媒體由于語言、畫面展示和表達手法的局限性，很多時候難以表達深刻的精神思想內涵。但人的需求欲望是無限的，受眾的文化期待和需求總難以超越。加上受眾心理的“過度合理化”效應和“視聽疲勞”現象，這樣，就存在一個“公共電視媒體人刺激文化需求與受眾不能滿足文化需求”的悖論。如何緩解這一悖論呢？這里，我們從公共電視媒體的文化品性角度，探討尋求受眾文化需求的“刺激—不滿足”機制。

1.節(jié)目內容為受眾留下思考和想象空間

電視媒體世界充斥著各種文化、知識、信息，飽和的知識信息不斷壓縮著我們的思考空間。思考空間意味著思考事物和行動在“現實”或“表征”中的分布，思想、精神價值的形成和思維、行為的模式都是由文化產生的，并且成為文化建構的一部分。對公共電視媒體而言，節(jié)目的思考空間可以緩解飽和信息（不等于需求飽和）的攻擊，以提升思想的深度和想象的張力。

公共電視媒體要在刺激受眾文化需求與滿足需求之間尋求一種平衡，首先需要在公共頻道節(jié)目內容的思想文化深度和專業(yè)度上多下功夫。比如，2006年5月BBC-2制作的三集真人秀節(jié)目《修道院》，收看率達到平均每集2500萬人次。[19]該節(jié)目以5個男性志愿參與者在沃斯修道院清修40天的體驗生活為敘事內容，目的不是為了讓受眾窺視甚或取笑娛樂，而是試圖去發(fā)現修道院孤燈清影、冥思靜坐的生活方式及其背后的生活態(tài)度、價值理念，以及這種生活方式將怎樣凈化人們的心靈，以促進人們對當前浮躁世界的深思和反省，從而升華精神文化主題。節(jié)目沒有塞滿志愿者的體驗生活內容和相關的宗教文化知識，而是通過鏡頭特寫和一些具體細節(jié)的表達、意味深長的畫面空間，留給受眾許多思考和想象的空間。類似這種畫面表達的手法，值得我們的公共電視媒體人思考和借鑒。

2.全媒體與數字技術背景下的需求空間延伸

在當今媒介融合的趨勢下，傳媒發(fā)展的趨勢已經開始由多媒體時代逐漸進入全媒體時代。所謂“全媒體”，是指“綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體化地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態(tài)”[20]。在全媒體時代，公共電視媒體的公共和文化空間得到了極大的延伸，從而彌補了作為電波媒體的公共頻道節(jié)目受時段、時長、畫面表達所限的不足，擴展了其文化產品生產形態(tài)。

特別是在互聯網時代，世界主要公共電視媒體紛紛與網絡媒體、數字技術聯姻，擴展公共文化空間和服務平臺。比如，作為門戶網站的“BBC在線”，已成為BBC公共廣播電視節(jié)目強大的后臺資料庫，同時為受眾提供大量與節(jié)目內容相關的背景知識材料及延伸報道。BBC還研制數字播放器iPlayer，與40多種不同移動設備和平臺嫁接，拓展其公共文化服務范圍。NHK環(huán)球廣播網系列網站播出的語言種類包括日語在內有18種之多，網站提供播客下載和在線收視收聽18種語言的新聞、文化類節(jié)目，從而有力擴展了公民文化需求的空間。

3.提升受眾文化參與度與文化身份的認同度

文化，不是作為一種純粹的客體存在，更是一種主體參與。從客體和主體的角度來看，“文化是體現在行動、語言和各種富有意義的客體等象征形式中的各種意義模式，個人通過這些形式與他人交流和分享經驗、觀念和信仰”[21]。文化活動參與是構建主體文化身份的直接途徑。關于“文化身份”，有兩種不同的立場：第一種立場是把“文化身份”定義為一種共有的文化、集體的“一個真正的自我”藏身于許多其他的、更加膚淺或人為強加的“自我”中，共享一種歷史和祖先的人們也共享這種“自我”[22]213。按照此定義，我們的文化身份反映了共同的歷史經驗和共有的文化符號及符號意義。第二種立場認為，除了許多共同點外，還有一些深刻和重要的差異點，它們構成了“真正現在的我們”，或者說由于歷史的介入——構成了“真正過去的我們”[22]215。文化身份的構建是集體中的“真正自我”和“真正現在的我們”的雙重統(tǒng)一。公共電視媒體在構建著受眾的大眾文化，而受眾文化身份的確立和認同，需要文化溝通和活動參與機制的保障，而文化身份認同，則是滿足受眾文化需求的基本條件。

為此，世界公共電視媒體在公共服務過程中，都比較注重受眾的文化活動參與，從而獲取受眾的文化身份認同和滿足其文化需求。比如，BBC主辦的“笑星慈善”系列活動，如“紅鼻子日”，通過“笑星慈善”喜劇節(jié)目表演發(fā)動社會募捐，其聲勢席卷英國，已成為公共電視媒體公益服務的典范，也成為民眾參與社會文化活動的典范。日本NHK開展多樣化的文化活動吸引國際受眾參與，以促進受眾對日本文化的認同。如每年主辦“NHK杯國際花樣滑冰錦標賽”，以及NHK亞洲電影節(jié)、圣丹斯/NHK國際電影工作者獎、“日本獎”，等等。

4.延伸節(jié)目產品服務鏈，彌補受眾文化需求

由于電波媒體具有轉瞬即逝性、不可逆性的特點，為了使一些民眾在錯過電視節(jié)目觀看時段后不再遺憾，世界主要公共電視媒體積極延伸節(jié)目產品服務鏈，通過制作、出售與節(jié)目內容相關的保存性較強的文化產品，如紀錄片、DVD音像、圖書等，讓“逝去的節(jié)目再來”。這一方面可以增加公共電視媒體的財政收入，另一方面可以彌補受眾的文化需求。

美國PBS熱衷于制作電視紀錄片，其紀錄片系列節(jié)目創(chuàng)作歷史時間長（產生于20世紀七八十年代）、生產數量大，節(jié)目主題豐富、類型多樣，如新聞調查類、歷史文化類、自然科學類、紀實類等等，這些作品畫面具有美的力量和思想深度，有效彌補了國內外觀眾的視聽需求。NHK設立了專門負責國際購買和銷售節(jié)目產品的代理公司NEP，負責向海外銷售能體現日本文化特色的紀錄片、電視連續(xù)劇和動畫片，以傳播日本文化，彌補NHK頻道節(jié)目轉瞬即逝的不足，從而滿足海外受眾的文化需求。

[本文為國家社科基金重大項目“提升我國文化產品國際競爭力的路徑與策略研究”（項目編號：12&zd027）前期成果之一]

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（作者為上海交通大學媒體與設計學院副研究員，史學博士，中國人民大學新聞學博士后）

編校：張紅玲