孫宜君+邵+然

【摘要】節(jié)事活動(dòng)在區(qū)域形象塑造與傳播中發(fā)揮著積極的作用。節(jié)事活動(dòng)傳播，通常被人們當(dāng)作是擴(kuò)大區(qū)域知名度以及提升城市形象的重要策略。本文將著重探討在江蘇形象傳播中利用節(jié)事活動(dòng)的傳播策略，分析其節(jié)事活動(dòng)傳播的做法與經(jīng)驗(yàn)，指出存在的問(wèn)題與不足，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。

【關(guān)鍵詞】江蘇形象；形象傳播；節(jié)事活動(dòng)；策略

一、引論：節(jié)事活動(dòng)的概念與作用

節(jié)事活動(dòng)，從概念來(lái)講，是節(jié)慶、事件等各種活動(dòng)的統(tǒng)稱?！捌湫问桨ň牟邉澓团e辦的某個(gè)特定的儀式、演講、表演和節(jié)慶活動(dòng)等?！盵1]

節(jié)事活動(dòng)通常地講，能夠集匯活動(dòng)區(qū)域內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、環(huán)境等眾多層面的元素，較大程度地對(duì)外展示區(qū)域的形象。也就是說(shuō)，在區(qū)域及城市形象傳播中發(fā)揮著重要的作用。其作用主要表現(xiàn)為：第一，聚媒效應(yīng)。一個(gè)區(qū)域或城市舉辦節(jié)事活動(dòng)，往往會(huì)吸引、匯聚眾多的媒體，對(duì)節(jié)事活動(dòng)加以宣傳與報(bào)道。而在節(jié)事活動(dòng)的報(bào)道過(guò)程中，自然也加大了對(duì)舉辦地相關(guān)方面的宣傳力度。何況在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)新媒體、自媒體時(shí)代，每一個(gè)來(lái)參與活動(dòng)的公眾都可能成為信息的傳播者。成千上萬(wàn)的不同地域的人來(lái)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一部手機(jī)、一個(gè)iPad就可以觀照到活動(dòng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，從而輻射到活動(dòng)舉辦地。公眾感受與傳播的過(guò)程也是該區(qū)域形象對(duì)外塑造與傳播的過(guò)程。第二，名片效應(yīng)。舉例來(lái)說(shuō)，提起好萊塢頒獎(jiǎng)盛典我們會(huì)自然想到美國(guó)，提起黑啤酒節(jié)會(huì)自然想到德國(guó)慕尼黑。從一個(gè)成功的節(jié)事活動(dòng)打出整個(gè)區(qū)域或城市的名氣是節(jié)事活動(dòng)的另一妙用。節(jié)事活動(dòng)吸引了眾多外來(lái)者，會(huì)將區(qū)域的建筑、環(huán)境、風(fēng)貌等外在形象直接傳遞給他們，起到了廣告宣傳的作用。此外，來(lái)賓通過(guò)參與節(jié)事活動(dòng)，體會(huì)一方風(fēng)土人情，將區(qū)域的內(nèi)在形象及精神氣質(zhì)等潛移默化地映入內(nèi)心。當(dāng)產(chǎn)生深層記憶后再次提起該節(jié)事活動(dòng)，便讓人直接產(chǎn)生到舉辦地的印象。第三，糾錯(cuò)效應(yīng)。一般來(lái)講公眾對(duì)一個(gè)區(qū)域的認(rèn)知可能包含積極方面，也可能有消極方面。不同的人對(duì)于區(qū)域的認(rèn)知也不盡相同。區(qū)域的消極方面將對(duì)區(qū)域正面形象形成不同程度的威脅，造成形象危機(jī)。節(jié)事活動(dòng)卻是一個(gè)宣揚(yáng)積極方面，修正區(qū)域不良形象的難得契機(jī)。

基于對(duì)節(jié)事活動(dòng)傳播積極作用的認(rèn)識(shí)，江蘇在形象傳播中能很好地運(yùn)用節(jié)事活動(dòng)策略，對(duì)提升區(qū)域形象的知名度與美譽(yù)度起到了有效的促進(jìn)作用。

二、江蘇形象傳播中節(jié)事活動(dòng)策略的具體實(shí)踐

江蘇風(fēng)光秀美、人杰地靈，歷史文化積淀深厚，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)達(dá)，是山水園林、名勝古跡和旅游城鎮(zhèn)高度集中的地區(qū)，也是中國(guó)歷史文化名城（名鎮(zhèn)）最多的省份（約占全國(guó)總數(shù)的1/10）。江蘇獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)、豐沛的文化遺產(chǎn)資源、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和科技，這些天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)，為開(kāi)展節(jié)事活動(dòng)傳播奠定了很好的條件基礎(chǔ)。近些年來(lái)，江蘇借助優(yōu)勢(shì)、抓住機(jī)遇，積極運(yùn)用節(jié)事活動(dòng)策略，舉辦了豐富多彩、具有地方特色的節(jié)事活動(dòng)傳播省域形象與城市形象，積累了許多值得借鑒的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)。概括地講，江蘇運(yùn)用節(jié)事活動(dòng)策略主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）文化活動(dòng)策略。文化是大到國(guó)家、區(qū)域，小到一個(gè)城市乃至個(gè)人的精神內(nèi)核。近年來(lái)，江蘇省精心打造文化活動(dòng)，挖掘省內(nèi)各城市中能夠代表江蘇形象的文化，并且把已有的文化資源整理、匯集，通過(guò)各種平臺(tái)對(duì)外展示、交流。其中，“感知江蘇”活動(dòng)就是“江蘇省傾力打造的對(duì)外文化交流品牌，集展演、推介、交流活動(dòng)于一體，已經(jīng)在世界上20多個(gè)國(guó)家的40多座城市舉辦”[2]。如在法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、意大利、俄羅斯、巴西、日本、韓國(guó)等眾多國(guó)家的城市，分別舉辦了“感知江蘇”圖片展、云錦織造工藝展、南京畫展、昆曲表演等系列活動(dòng)，讓世界觀眾深度感知與了解江蘇形象、江蘇風(fēng)韻，有效提升了江蘇形象的國(guó)際影響力?！案兄K”文化活動(dòng)還于2013年9月走進(jìn)美國(guó)，打開(kāi)美國(guó)人民與江蘇人民文化交流的窗口?，F(xiàn)場(chǎng)展示剪紙、泥人、沈繡、藍(lán)印花布等傳統(tǒng)工藝，江蘇民歌《茉莉花》以及二胡演奏讓美國(guó)觀眾心醉神迷?！癡ery nice（非常棒）！”美國(guó)聯(lián)邦前財(cái)政部部長(zhǎng)洛薩馬瑞奧·馬琳激動(dòng)地說(shuō)，“藝術(shù)和文化是沒(méi)有國(guó)界的。希望‘感知江蘇文化活動(dòng)帶來(lái)更多江蘇的文化和藝術(shù)！”[3]文化有著潤(rùn)物無(wú)聲的魔力和魅力，既可作為傳播的內(nèi)容又可作為傳播的載體，通過(guò)文化活動(dòng)展現(xiàn)出的江蘇形象具體、生動(dòng)、直觀、可感，使受眾在感受文化的同時(shí)也對(duì)江蘇產(chǎn)生了不可磨滅的良好印象。

（二）經(jīng)貿(mào)活動(dòng)策略。所謂“文化搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”，在以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的方針指導(dǎo)下，江蘇每年都要舉辦數(shù)十場(chǎng)較大規(guī)模的經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，如“中國(guó)江蘇國(guó)際交易會(huì)”“江蘇進(jìn)出口商品交易會(huì)”“江蘇農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)”“江蘇旅游交易會(huì)”“江蘇春季電子產(chǎn)品交易會(huì)”“科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)合作洽談會(huì)”等等。這些“請(qǐng)進(jìn)來(lái)，走出去”的經(jīng)貿(mào)活動(dòng)不僅促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、產(chǎn)品貿(mào)易，也擴(kuò)大了國(guó)內(nèi)外人們對(duì)江蘇的了解。這里還得特別提到連續(xù)幾年舉辦的“江蘇臺(tái)灣周”“澳門江蘇周”“香港江蘇周”等活動(dòng)。這是江蘇在兩岸三地舉辦的規(guī)模最大、層次最高、涉及面最廣的活動(dòng)。以2011年“澳門江蘇周”來(lái)說(shuō)，“政府舉辦了10場(chǎng)專項(xiàng)活動(dòng)，涉及經(jīng)貿(mào)、科技、文化、旅游、中醫(yī)藥等領(lǐng)域，包括江蘇——澳門葡語(yǔ)系國(guó)家工商峰會(huì)、蘇澳中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對(duì)接會(huì)、蘇澳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)接會(huì)、第16屆MIF江蘇館名優(yōu)商品展示、美好江蘇旅游圖片展覽等……有1500多名江蘇、澳門和葡語(yǔ)國(guó)家代表出席了經(jīng)貿(mào)、文化、旅游、中醫(yī)藥等專項(xiàng)活動(dòng)”[4]。幾十家媒體通過(guò)報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等做了立體式、全方位報(bào)道。本次活動(dòng)對(duì)于推動(dòng)江蘇與澳門兩地互惠互利、共同發(fā)展，加強(qiáng)江蘇與澳門在經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等多領(lǐng)域的交流合作，促進(jìn)與廣大葡語(yǔ)國(guó)家的溝通聯(lián)系，起到了很好的作用。再拿“江蘇臺(tái)灣周”活動(dòng)來(lái)講，此次活動(dòng)內(nèi)容豐富，江蘇各市、縣都組織單位參加，“一周內(nèi)僅在南京舉行的活動(dòng)就達(dá)50多項(xiàng)，涉及兩地文化、旅游、科技、教育、經(jīng)貿(mào)、農(nóng)業(yè)合作等諸多方面”[5]，精彩紛呈。此次活動(dòng)中全程不僅有本地媒體隨行，還邀請(qǐng)央視媒體以及香港、臺(tái)灣、澳門等當(dāng)?shù)刂襟w進(jìn)行報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅報(bào)紙媒體就發(fā)稿1000多篇，電視與網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿多達(dá)7000多篇。擴(kuò)大了江蘇在海內(nèi)外的正面宣傳效應(yīng)，讓更多的人了解江蘇、感知江蘇的經(jīng)濟(jì)、文化魅力，為江蘇建設(shè)開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了良好的外部輿論環(huán)境。

（三）體育活動(dòng)策略。江蘇近些年成功舉辦了城運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)，現(xiàn)正在積極籌辦青奧會(huì)。江蘇利用大型體育賽事來(lái)進(jìn)行形象傳播已頗有經(jīng)驗(yàn)。較有說(shuō)服力的是南京在1995年和2005年，分別成功舉辦了第三屆城運(yùn)會(huì)與第十屆全運(yùn)會(huì)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)同這兩場(chǎng)大型體育賽事讓南京城市形象與江蘇形象都有了大跨步的提升。2010年2月10日，江蘇省南京市取得了2014年第二屆夏季青年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的承辦權(quán)。截至目前，江蘇省及南京市一直在積極進(jìn)行青奧會(huì)準(zhǔn)備，為此投入了大量的精力、物力。青奧會(huì)的籌辦，推動(dòng)了區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，包括城市及周邊地區(qū)環(huán)境的修繕、場(chǎng)館的建造及其他輔助設(shè)施的修建等。青奧會(huì)還未舉行，就已經(jīng)吸引了許多本地、周邊、其他省域甚至是外國(guó)媒體的報(bào)道，使江蘇省成為被關(guān)注的焦點(diǎn)。此外，有關(guān)部門還發(fā)起了“迎青奧發(fā)現(xiàn)江蘇之美”活動(dòng)。我們有理由相信，隨著青奧會(huì)的舉辦，必將帶動(dòng)江蘇整個(gè)區(qū)域內(nèi)的形象傳播熱浪，江蘇定會(huì)借此機(jī)會(huì)將自己最美好、最具特色的一面展現(xiàn)給世界。

（四）旅游活動(dòng)策略。在2010年時(shí)，江蘇省旅游形象被明確定位為“美好江蘇”，這是值得推薦之處。一個(gè)區(qū)域或城市，在對(duì)外形象傳播之前就需要明確形象定位。只有主體形象定位明確，后續(xù)的傳播才能系統(tǒng)、規(guī)范，各種具體的傳播內(nèi)容才能制作到位?！懊篮媒K”這一旅游形象定位是對(duì)江蘇旅游基本內(nèi)涵、典型特征和文化精髓的高度提煉。將其打造為江蘇旅游主打品牌、優(yōu)勢(shì)品牌，對(duì)江蘇旅游形象的傳播具有長(zhǎng)遠(yuǎn)而有益的影響。近些年來(lái)，江蘇省旅游局有計(jì)劃地對(duì)全省200多個(gè)旅游節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行整合，統(tǒng)一到“美好江蘇”這一大主題下，并與地市采取聯(lián)合舉辦、聯(lián)合傳播的方式，集中人、財(cái)、物各方力量，提升活動(dòng)品質(zhì)，擴(kuò)大活動(dòng)宣傳，形成品牌效應(yīng)?，F(xiàn)在江蘇影響較大的旅游節(jié)慶活動(dòng)有“蘇州舉辦寒山寺除夕聽(tīng)鐘聲活動(dòng)；南京的金陵燈會(huì)；中國(guó)南京國(guó)際梅花節(jié)；徐州云龍山廟會(huì)民俗游；中國(guó)揚(yáng)州煙花三月旅游節(jié)；姜堰溱潼會(huì)船節(jié)；淮安盱眙龍蝦節(jié)；連云港海濱之夏；夫子廟金秋美食節(jié)；蘇州虎丘廟會(huì)等”[6]。

為了打響江蘇旅游形象的知名度，江蘇省旅游局特邀知名導(dǎo)演顧長(zhǎng)衛(wèi)制作“美好江蘇”旅游風(fēng)光形象宣傳片，強(qiáng)化“美好江蘇”品牌的推廣與影響力。南京、蘇州、無(wú)錫、揚(yáng)州等10多個(gè)省市級(jí)城市也相繼拍攝了形象宣傳片，在多種媒體上推廣，收到了較好的效果。另外，在江蘇省旅游局的協(xié)調(diào)與指導(dǎo)下，省內(nèi)各旅游城市之間進(jìn)行合作、聯(lián)動(dòng)，形成了“蘇錫?！薄皩庢?zhèn)揚(yáng)”和“徐宿淮”三大旅游圈。三大旅游圈間開(kāi)展優(yōu)化資源配置、互利互補(bǔ)，差異化經(jīng)營(yíng)旅游活動(dòng)，使大量的游客被更加豐富多彩的內(nèi)容所吸引。

三、江蘇形象傳播中節(jié)事活動(dòng)策略的不足

我們應(yīng)承認(rèn)江蘇在運(yùn)用節(jié)事活動(dòng)策略傳播江蘇形象方面取得了顯著的成績(jī)，但也不應(yīng)否認(rèn)節(jié)事活動(dòng)策略運(yùn)用中也存在些許不足。

第一，缺乏鮮明突出的江蘇整體形象定位。雖說(shuō)江蘇省旅游形象被明確為“美好江蘇”，但是對(duì)于江蘇整體形象還沒(méi)有一個(gè)明確的定位。形象定位不明確將會(huì)給后續(xù)的傳播帶來(lái)一定的困擾。這容易讓江蘇形象傳播流于一句空洞的口號(hào)，江蘇形象到底是什么，值得思考。江蘇省對(duì)于整體的形象定位也有過(guò)很多提法，比如“錦繡江蘇”“魅力江蘇”“和諧江蘇”等，但是一直沒(méi)有確定、規(guī)范下來(lái)。這并不是只有江蘇省在形象傳播方面存在的不足，這是許多城市、區(qū)域在對(duì)外形象傳播時(shí)都會(huì)存在的問(wèn)題。在社會(huì)各部門、各個(gè)人群都在想辦法讓更多人了解并參與到自己的城市中的同時(shí)，應(yīng)該仔細(xì)思考我們需要展現(xiàn)給外界一個(gè)怎樣的城市或地區(qū)形象。這個(gè)問(wèn)題不確定，也是造成現(xiàn)在眾多城市形象雷同的重要原因之一。

第二，缺乏凸顯江蘇形象的主體元素。代表江蘇省形象的元素舉不勝舉，既有極具歷史文化內(nèi)涵的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也有包含江蘇時(shí)代精神的藝術(shù)經(jīng)典。例如南京云錦、惠山泥人、蘇繡、昆曲等等。這些元素在江蘇對(duì)外形象傳播的過(guò)程中都起著重要的作用。如何利用好，如何與傳播有機(jī)結(jié)合在一起，是值得節(jié)事活動(dòng)主辦方深入思考的。這些元素就像是打開(kāi)人民記憶的鑰匙，可能一場(chǎng)活動(dòng)很快被人民遺忘，但其中某一點(diǎn)可能給人留下深刻的印象，而這一點(diǎn)可以帶動(dòng)人類大腦的記憶，從而回想起整個(gè)事件。但是現(xiàn)在江蘇舉辦的節(jié)事活動(dòng)中往往存在這樣的不足，即認(rèn)識(shí)到典型元素在傳播中的重要作用，可在元素的選擇上卻不夠精當(dāng)，容易出現(xiàn)典型元素大雜燴的情況。如果任何節(jié)事活動(dòng)都由那么幾個(gè)典型元素?fù)纹?，長(zhǎng)此下去會(huì)讓受眾產(chǎn)生審美疲勞和記憶排斥。

四、江蘇形象傳播中節(jié)事活動(dòng)策略的改進(jìn)建議

首先，節(jié)事活動(dòng)要精練、有新意，主題應(yīng)切合江蘇形象整體定位。過(guò)去江蘇節(jié)事活動(dòng)舉辦呈現(xiàn)多而雜，大到省辦，小到縣、市甚至個(gè)別鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉辦，勢(shì)必主題分散，浪費(fèi)人力、物力。其實(shí)數(shù)量不必太多，關(guān)鍵是規(guī)模與效應(yīng)。省里有關(guān)部門應(yīng)本著“抓大放小”的原則，果斷放棄與江蘇形象定位不貼合的節(jié)慶活動(dòng)，精簡(jiǎn)合并一些主題相似的節(jié)慶活動(dòng)。與此同時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)新舉辦與江蘇形象定位相符合的節(jié)事活動(dòng)，改變過(guò)去多年不變的節(jié)慶活動(dòng)套路，與時(shí)俱進(jìn)。既往以先展示傳統(tǒng)文化，跟進(jìn)文藝表演，交流合作收官的套路化節(jié)事活動(dòng)模式，已經(jīng)無(wú)法滿足時(shí)代變化的需要。節(jié)事活動(dòng)的流程和細(xì)節(jié)應(yīng)根據(jù)節(jié)事活動(dòng)主題及江蘇形象傳播定位來(lái)安排，采取豐富多彩的形式與模式。在這方面可借鑒廣東與上海的成功經(jīng)驗(yàn)。另外，在節(jié)事活動(dòng)操作策略上可采取“政府引導(dǎo)、企業(yè)承辦、市場(chǎng)運(yùn)作”，避免政府過(guò)多的干預(yù)，引入市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，由專業(yè)的節(jié)慶活動(dòng)策劃團(tuán)隊(duì)操作實(shí)踐。這方面的節(jié)事活動(dòng)如中國(guó)青島國(guó)際啤酒節(jié)、南寧國(guó)際民歌節(jié)等實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是可以借鑒的，能夠收到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益“雙贏”的效果。

其次，節(jié)事活動(dòng)要注重“兩手抓”，一手抓活動(dòng)，一手樹(shù)形象。省市級(jí)政府或其他活動(dòng)舉辦方在舉辦節(jié)事活動(dòng)時(shí)，不僅要把人力、物力、財(cái)力投放在活動(dòng)的組織和運(yùn)作上，也要放在節(jié)事活動(dòng)對(duì)江蘇形象與城市形象的傳播上。也就是說(shuō)，要將對(duì)外宣傳江蘇形象的意識(shí)貫穿到節(jié)事活動(dòng)始終，把傳播江蘇形象與節(jié)事活動(dòng)的宣傳放到與活動(dòng)本身同等重要的位置上。在媒體傳播策略運(yùn)用方面，要將節(jié)事活動(dòng)的報(bào)道擴(kuò)展到江蘇形象的宣傳。既傳播節(jié)事活動(dòng)，也傳播江蘇省形象，用節(jié)事活動(dòng)凸顯江蘇形象，以江蘇形象提升解釋活動(dòng)價(jià)值。在此方面，2010年廣州承辦第16屆亞運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。廣州就將舉辦亞運(yùn)會(huì)這一體育盛事的報(bào)道與廣州形象傳播進(jìn)行了很好的結(jié)合。眾多媒體報(bào)道中不僅注重、挖掘亞運(yùn)會(huì)本身的新聞價(jià)值，也關(guān)注廣州的開(kāi)放形象，以及亞運(yùn)會(huì)給廣州城市發(fā)展帶來(lái)的影響。在宣傳亞運(yùn)會(huì)的同時(shí)全面而系統(tǒng)地宣傳了廣州的形象，可謂相得益彰。我們認(rèn)為，江蘇借即將舉辦的第二屆青奧會(huì)的契機(jī)，將青奧會(huì)節(jié)事活動(dòng)報(bào)道與江蘇形象及南京形象傳播相結(jié)合，在活動(dòng)的定位、策劃、運(yùn)作、宣傳等各方面注重“兩手抓”，這樣借青奧會(huì)的東風(fēng)，定會(huì)使江蘇形象得到更廣、更好的傳播。

再次，節(jié)事活動(dòng)策劃要突出品牌效應(yīng)。江蘇在舉辦節(jié)事活動(dòng)時(shí)，要堅(jiān)持高品質(zhì)的策劃和運(yùn)作，充分發(fā)揮品牌節(jié)事活動(dòng)的正效應(yīng)。目前，江蘇的節(jié)事活動(dòng)雖然很多，但在國(guó)際范圍影響較大或較廣泛的節(jié)事活動(dòng)還很少。我們注意到，中國(guó)節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展起步比西方稍晚，具有國(guó)際化水平的品牌化節(jié)事活動(dòng)雖然不多，但也不乏有一定國(guó)際知名度的品牌化節(jié)事活動(dòng)，如廣交會(huì)（即中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)）、上海國(guó)際電影節(jié)、大連國(guó)際服裝節(jié)等。江蘇應(yīng)認(rèn)真借鑒這些節(jié)事活動(dòng)舉辦的成功經(jīng)驗(yàn)，牢固樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，努力將區(qū)域節(jié)事活動(dòng)打造成為區(qū)域或城市形象營(yíng)銷的品牌，逐步建立并完善節(jié)事活動(dòng)的品牌開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新機(jī)制。在舉辦與傳播的同時(shí)不斷豐富節(jié)事活動(dòng)的內(nèi)涵，提升節(jié)事活動(dòng)的延展力，借節(jié)事活動(dòng)的效應(yīng)擴(kuò)大江蘇形象的影響力。

最后，節(jié)事活動(dòng)的組織安排，應(yīng)注意時(shí)間、地域的平衡與合理分布。一般來(lái)說(shuō)，節(jié)事活動(dòng)可按活動(dòng)時(shí)間分為密集型和長(zhǎng)期型兩種：在一段時(shí)間內(nèi)密集、連續(xù)地舉辦多種相同主題的節(jié)事活動(dòng)為密集型；多年、長(zhǎng)期不間斷地舉辦圍繞相近主題的節(jié)事活動(dòng)為長(zhǎng)期型。前者可通過(guò)活動(dòng)產(chǎn)生聚合傳播和熱點(diǎn)傳播效應(yīng)，提高傳播效果，突出區(qū)域與城市形象；后者可對(duì)區(qū)域與“城市形象產(chǎn)生累積傳播效應(yīng)和持續(xù)傳播效應(yīng)，從而有利于城市品牌形象的樹(shù)立和推廣”[7]。因此，在江蘇形象傳播中應(yīng)注意有效配合，利用好這兩種類型的活動(dòng)方式。控制好節(jié)事活動(dòng)傳播的頻率和節(jié)奏，做到疏密有致，讓受眾獲得層次豐富、感知全面的節(jié)事體驗(yàn)，從而增強(qiáng)傳播效果的持續(xù)力。此外，江蘇依據(jù)地理、文化、歷史等因素，約定俗成地分為蘇南、蘇中、蘇北三大區(qū)域。蘇南地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)富裕、文化發(fā)達(dá)，節(jié)事活動(dòng)相對(duì)較多，而經(jīng)濟(jì)、文化欠發(fā)達(dá)的蘇北地區(qū)，節(jié)事活動(dòng)相對(duì)較少。省政府及有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)給予蘇北地區(qū)及城市在舉辦節(jié)事活動(dòng)方面更多的支持和幫助，促進(jìn)蘇北地區(qū)及城市以開(kāi)展高品質(zhì)的節(jié)事活動(dòng)來(lái)提升形象，從而不斷地縮小蘇南與蘇北的差距。這實(shí)際上也將有力地帶動(dòng)江蘇形象得到整體性的提升。

[本文為江蘇省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“江蘇形象傳播問(wèn)題研究”（09TQB008）部分成果]

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[6]孫宜君，王植.江蘇城市形象傳播實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)初探[J].東南傳播，2013（11）：34.

[7]李宗誠(chéng).節(jié)事活動(dòng)與城市形象傳播[J].當(dāng)代傳播，2007（4）：31-33.

（孫宜君為南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院教授；邵然為南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院碩士生）

編校：董方曉