吳 穎

財險公司客戶體驗式管理問題初探及建議

吳 穎

體驗經(jīng)濟已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟之后的又一個經(jīng)濟發(fā)展階段。企業(yè)越來越多地把“全面客戶體驗”或“品牌客戶體驗”作為企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個重要組成部分。如蘋果公司門店、星巴克咖啡館、宜家家居、迪斯尼樂園等在體驗管理、體驗營銷等方面都取得了明顯的進(jìn)展和成效。對于保險公司而言，客戶體驗式管理是通過協(xié)調(diào)整合客戶生命周期全過程中與保險公司的交互，無縫隙地為客戶傳遞價值，創(chuàng)造匹配品牌承諾的愉悅感和差異化的客戶體驗，提高客戶忠誠度，從而增加公司的收入與資產(chǎn)價值，并最終提升公司價值。

本文將圍繞“以客戶為中心”的大客服理念，通過對財產(chǎn)保險行業(yè)生命周期分析，結(jié)合保險服務(wù)的特性，以完善財險公司客戶體驗式管理為主題進(jìn)行分析并提出建議。

一、客戶體驗式管理的必然性和重要性

（一）客戶需求發(fā)展催生“體驗經(jīng)濟”

蘋果公司的驚人成功，令“體驗”一詞進(jìn)入廣大消費者的視野。“消費者體驗”的強大力量也促使大家重新審視“體驗經(jīng)濟”。什么是體驗經(jīng)濟？以母親為小孩過生日、準(zhǔn)備生日蛋糕為例：在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代，母親拿自家農(nóng)場的面粉、雞蛋等材料，親手做蛋糕，從頭忙到尾，成本極低。到了工業(yè)經(jīng)濟時代，母親到商店里，花幾十元買混合好的盒裝粉回家，自己烘烤。進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟時代，母親向西點店訂購做好的蛋糕，花費100元。到了今天，母親不但不烘烤蛋糕，甚至不用費事自己辦生日晚會，而是花1000元，將生日活動外包給專業(yè)承辦此類活動的公司，請他們?yōu)樽优I辦一個難忘的生日晚會。這就是體驗經(jīng)濟的誕生。

（二）高質(zhì)量的客戶體驗給企業(yè)帶來新的增長點

客戶體驗是客戶關(guān)系管理的重要組成部分。根據(jù)中國最佳CRM實施企業(yè)所作的分析，國內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)在企業(yè)評測中各項主要評分有較大差距，其中之一就是客戶體驗。國內(nèi)企業(yè)若只提供低層次的客戶體驗，只為客戶帶來低價值，那就只能打價格戰(zhàn)，很難做大做強。中國企業(yè)想做大做強，其中一個主要障礙就是品牌建設(shè)能力，客戶需要通過多渠道的接觸才能體驗到公司的品牌實力。企業(yè)在各類媒體上的廣告宣傳是在客戶購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)前的品牌建立，但打廣告帶來的只是短期效果，不足以持續(xù)樹立品牌形象。要做好品牌，關(guān)鍵在于好的客戶體驗?？茖W(xué)合理地實施客戶體驗式管理，將產(chǎn)生良好的客戶體驗并使公司價值最大化。

二、財險公司客戶體驗式管理的現(xiàn)狀及問題

（一）保險服務(wù)的特性制約了客戶真實體驗

1．保險產(chǎn)品的無形性，服務(wù)質(zhì)量的不確定性。

與普通物化產(chǎn)品不同，保險產(chǎn)品是無形的。人們在購買保險之前，看不見產(chǎn)品使用成效，更無法預(yù)知保險事故發(fā)生后具體的賠付金額，只能通過各種信息符號來判斷保險的服務(wù)質(zhì)量。盡管保險公司都制定了統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但保險服務(wù)的質(zhì)量很大程度上取決于提供服務(wù)的具體人員。由于人員的素質(zhì)、修養(yǎng)、能力和水平各不相同，服務(wù)質(zhì)量也就因人而異。因此，保險客戶無法得到像購買普通產(chǎn)品時的那種真實體驗。

2．保險服務(wù)的現(xiàn)場性、緊迫性。

與普通物化產(chǎn)品不同，保險服務(wù)產(chǎn)品是當(dāng)著顧客的面進(jìn)行現(xiàn)場生產(chǎn)的。生產(chǎn)和消費幾乎同時進(jìn)行，這就使保險服務(wù)具有產(chǎn)品的易消失性和服務(wù)的直接接觸性。此外，保險服務(wù)多數(shù)由于意外導(dǎo)致的人身傷亡、財產(chǎn)損失等而產(chǎn)生。在此情況下，客戶的心情可能是焦慮、緊張，甚至是失去理智的，他們對保險公司的報案效率、查勘速度、定損價格、理賠金額等服務(wù)保障的要求會更緊迫。以上保險服務(wù)的特征導(dǎo)致了客戶期望值的一再提升。

（二）保險服務(wù)離高質(zhì)量客戶體驗存在一定的差距，規(guī)范化程度有待提高

國內(nèi)保險公司的保險服務(wù)體驗尚處于起步階段。從保險公司服務(wù)網(wǎng)點的運營情況來看，保險服務(wù)內(nèi)容還比較簡單，客戶服務(wù)管理還停留在柜面統(tǒng)一著裝、環(huán)境整潔等初級階段。網(wǎng)點的體驗式功能設(shè)計、服務(wù)人員綜合技能的提升、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)規(guī)范意識的形成、保險服務(wù)的文化氛圍等仍有待改進(jìn)。此外，在構(gòu)建客戶體驗服務(wù)體系方面仍有改善的空間。客戶體驗式管理應(yīng)包括投保產(chǎn)品體驗、流程體驗、服務(wù)體驗等綜合性內(nèi)容。例如，產(chǎn)品體驗可以包括多種組合式的險種（產(chǎn)品）供選擇、產(chǎn)品介紹細(xì)致準(zhǔn)確、投保網(wǎng)點規(guī)范專業(yè)等內(nèi)容；流程體驗可以包括投保流程順心、收單或送單省心、查勘定損安心、理賠到賬放心、關(guān)懷流程貼心等內(nèi)容；服務(wù)體驗可以包括銷售積極主動、響應(yīng)及時迅速、交流禮貌親切、服務(wù)專業(yè)可信、處事設(shè)身處地、心存真誠感恩等內(nèi)容。

三、財險公司客戶體驗管理的思考和未來暢想

（一）首先要建立內(nèi)部服務(wù)承諾制度

高質(zhì)量的客戶體驗是企業(yè)內(nèi)部高效的跨部門協(xié)同合作的體現(xiàn)。因此，好的客戶體驗管理，要求保險公司首先要建立內(nèi)部服務(wù)承諾制度。內(nèi)部服務(wù)承諾制度是以提升客戶正面體驗為導(dǎo)向的內(nèi)部承諾，落實“后臺服務(wù)前臺、前臺服務(wù)客戶”的服務(wù)壓力傳導(dǎo)，把提升客戶正面體驗融入公司日常運營，推動內(nèi)部運營效率和外部客戶滿意度的同步提升。在具體操作方面，可以通過深入分析服務(wù)短板及影響客戶滿意度的因素，將影響提升客戶正面體驗的重點問題轉(zhuǎn)化為內(nèi)部服務(wù)承諾，明確目標(biāo)，落實責(zé)任，制定措施，分級考核，按月評估。

（二）重視財險客戶生命周期的接確點管理

以財險公司個人客戶為例，從客戶行為價值鏈的角度分析，客戶生命周期一般由“獲得信息、投保、服務(wù)、索賠、續(xù)保”等五個階段組成。在獲得信息階段，客戶需要關(guān)于保險的信息，包括尋找產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息；發(fā)現(xiàn)合適的產(chǎn)品；明確期望和需求；對可選擇產(chǎn)品進(jìn)行比較并權(quán)衡利弊；通過方便的渠道進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)咨詢等。在投保階段，即客戶購買保險階段，包括客戶接觸聯(lián)系保險公司銷售渠道；了解保單合同內(nèi)容的詳細(xì)條款；提供相關(guān)資料購買保險；購買確認(rèn)并付款。保單服務(wù)階段包括客戶關(guān)懷活動；更新客戶保單信息；保單退保；客戶回訪；客戶投訴等。索賠階段包括客戶報案；了解如何索賠；協(xié)商索賠內(nèi)容；索賠進(jìn)程；接受索賠等。續(xù)保階段包括收到續(xù)保通知；考慮是否續(xù)保；更新保單或承保條件；接受續(xù)保并付款。

從以上五個階段來看，每個環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生與客戶的直接接觸，均蘊含著公司服務(wù)品牌形象的展示機會。因此，要使客戶有高質(zhì)量的客戶體驗，就要全面重視財險客戶生命周期的接確點管理。保險公司要全員聯(lián)動，梳理出與客戶接觸的關(guān)鍵節(jié)點，同時加強相關(guān)人員服務(wù)文化培養(yǎng)，明確服務(wù)規(guī)范，落實考核指標(biāo)并與薪酬掛鉤。客戶直接接觸的保險公司人員含傳統(tǒng)銷售人員、電話銷售人員、接報案人員、查勘定損人員、單證收集人員、快遞人員、財務(wù)內(nèi)勤等。

（三）重點關(guān)注財險客戶服務(wù)關(guān)鍵體驗點

在分析財險客戶生命周期之后，在實際操作過程中我們可以聚焦有限資源，設(shè)計雙贏體驗，這就是重點關(guān)注客戶服務(wù)關(guān)鍵體驗點，亦即“峰終定律”。它是由心理學(xué)家丹尼爾·卡內(nèi)曼提出的。當(dāng)客戶對一項事物體驗之后，所能記住的主要是在“峰”與“終”時的體驗，而過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶影響不大。換句話說，當(dāng)我們在整個產(chǎn)品服務(wù)全流程體驗中“愉悅點”的感覺遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“痛點”感覺時，客戶對服務(wù)全過程的記憶將是正面的感覺。以財險客戶出險后報案、查勘、理賠、回訪等一系列服務(wù)來分析，我們應(yīng)該深入研究對客戶感知影響較大的關(guān)鍵時刻和“峰終”體驗，尋找問題的重點，并竭力讓客戶在關(guān)鍵服務(wù)點中感受愉悅。如電話座席的語音語調(diào)、查勘員到達(dá)現(xiàn)場的速度、服務(wù)網(wǎng)點的便利性等環(huán)節(jié)，客戶的感受是否愉悅，記憶是否美好。

（四）建立財險服務(wù)產(chǎn)品全流程體驗的運營模式

客戶體驗式管理不僅體現(xiàn)了“以客戶為中心”的服務(wù)理念，而且體現(xiàn)了“以客戶為中心”的產(chǎn)品設(shè)計和營銷理念?？蛻魧τ诋a(chǎn)品與服務(wù)的體驗是密不可分的。以財險公司客服中心的運營趨勢來看，我們可以借鑒蘋果體驗店的營運管理方式，將財險產(chǎn)品與服務(wù)有效結(jié)合，從單純的售后服務(wù)向體驗式綜合服務(wù)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)服務(wù)與營銷的一體化，建立真正的體驗式門店。財險公司可以將產(chǎn)品內(nèi)容具體化，將服務(wù)內(nèi)容可視化，實現(xiàn)公司與客戶高效互動。通過運營模式的轉(zhuǎn)變，公司既向客戶普及了保險知識，宣傳了公司的品牌文化，同時又給客戶提供了服務(wù)保障，使客戶真正享受到明白消費。客戶在購買產(chǎn)品和服務(wù)時從原來的被動接受，轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦小⒅X、沖動甚至潛意識等方面的主動體驗。例如，針對家庭財產(chǎn)險，我們可以在介紹保障內(nèi)容的同時，采用高科技（3D、5D）手段，模擬住宅失火、物品被盜現(xiàn)場，指導(dǎo)客戶該如何處置，有條件的還可以聯(lián)合當(dāng)?shù)叵绬挝贿M(jìn)行現(xiàn)場安全教育、講解、演示等。在強調(diào)如何保障生命安全的前提下，再配合介紹保險公司的查勘服務(wù)、理賠等實例，真正為客戶提供貼心的保險服務(wù)。

（五）以“個人”為單位的服務(wù)方式向以“家庭”為單位的服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變

隨著各保險公司集團化的發(fā)展趨勢，未來保險公司的服務(wù)將向圍繞“以人為本”理念，整合兄弟公司的資源，實現(xiàn)多渠道、組合營銷的復(fù)合式服務(wù)方式轉(zhuǎn)變。如太陽保險公司提出的“超越保險”理念。他們的服務(wù)營銷口號是：“你不是在索賠，而是在尋求幫助?！北ｋU公司與客戶建立的是終身關(guān)系，保險公司在客戶需要的時間和地點提供建議和幫助。他們將服務(wù)對象由個人擴展到家庭，對凡是一個家庭所要面臨的風(fēng)險提供個性化的保險計劃和建議，包括住宅、物品、汽車、退休收入等各類保險保障服務(wù)。

（六）構(gòu)建特有的服務(wù)價值鏈條，建立核心競爭優(yōu)勢

當(dāng)今，各保險公司主體大都面臨著轉(zhuǎn)型和突破。伴隨著科技進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各保險公司不斷嘗試著依托原有產(chǎn)業(yè)，從勞動密集型和低附加值逐步向高附加值的服務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)變。服務(wù)的比拼已經(jīng)不僅僅停留在比“時效”或比“增值服務(wù)”的層面。保險公司要持續(xù)健康發(fā)展，必須構(gòu)建特有的服務(wù)價值鏈條，建立核心競爭優(yōu)勢。例如，中國平安先后收購了1號店網(wǎng)上超市和二手車平臺。他們利用1號店的物流隊伍以及二手車輛買賣的優(yōu)勢，提供車輛檢測、競價、保險等服務(wù)，建立了服務(wù)價值鏈平臺。平安突破了保險產(chǎn)品本身，從周邊領(lǐng)域搭建與保險產(chǎn)品之間的價值鏈接，這無疑是一種客戶體驗?zāi)Ｊ降膭?chuàng)新，值得借鑒。

財險公司的客戶體驗管理要真正做到“以客戶為中心”，將客戶管理從數(shù)字化管理、關(guān)系管理進(jìn)一步提升到“對客戶個人體驗管理”，就要全面考慮客戶購買保險和享受服務(wù)過程中的各種體驗因素。這些因素超越了眾多客戶滿意度調(diào)查中所關(guān)注的保險產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)人員形象、服務(wù)時效等，而更多地是從客戶角度出發(fā)，考慮導(dǎo)致客戶滿意的更深層因素。只有通過對財險客戶生命周期全過程中影響客戶滿意的因素進(jìn)行全面分析并加以有效控制，確保客戶在各個接觸點上獲得良好的體驗，才能真正體現(xiàn)“以客戶為中心”的理念。

（作者單位：國壽財險上海市分公司）