王震宇

淺談02 0與壽險營銷模式創(chuàng)新

王震宇

保險營銷就是指通過挖掘人們對保險商品的需求，設計和開發(fā)滿足投保人需求的保險商品，通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿足的過程。保險營銷是伴隨著保險商品的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。早在20世紀初期，英國勞合社就建立了萌芽時期的保險市場營銷機制；到20世紀30年代，保險業(yè)進入“優(yōu)質服務”階段；20世紀70年代，在西方金融變革的背景下，眾多保險公司開始進行保險產(chǎn)品的創(chuàng)新；20世紀80年代，各家保險公司又展開了品牌的競爭；20世紀90年代，保險營銷進入成熟階段，將市場細分、目標市場、市場定位、促銷等要素有機結合，用以實現(xiàn)預期營銷目標。隨著網(wǎng)絡信息及科技迅速發(fā)展，保險營銷又迎來一個新的成長期。如今，電子商務的模式被越來越多的企業(yè)引入壽險銷售，有成功的，也有失敗的。如何根據(jù)自身產(chǎn)品特性，合理地將電子商務的模式融入現(xiàn)有的銷售模式，這就需要我們認清電子商務模式在整個保險銷售中的定位和作用，規(guī)劃好長期發(fā)展目標，逐步推進新營銷模式的變革和發(fā)展。

一、營銷模式創(chuàng)新是現(xiàn)代科技進步的必然產(chǎn)物

如今，隨著科技的發(fā)展，客戶與互聯(lián)網(wǎng)的交互不僅僅依靠PC，大量開始依賴于移動設備。單從手機用戶來看，中國手機用戶11億，手機網(wǎng)民4億，每年新增約1億網(wǎng)民，中國將會成為全球最大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場。對于壽險公司來說，大多數(shù)都迫切希望可以利用電子商務來推動產(chǎn)品銷售。

筆者認為，O2O（Online To Offline）模式是非常適合壽險營銷發(fā)展戰(zhàn)略的。首先，讓我們來了解一下O2O模式的定義。O2O是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。O2O模式實現(xiàn)了線上虛擬經(jīng)濟與線下實體經(jīng)濟的融合，能把移動商務和本地化的服務結合起來。

要成功應用O2O模式，不但需要建立線上電子商務平臺，而且需要有強有力的線下體驗作為支撐。一般O2O的模式都應用在有型商品方面，客戶可以通過線上的廣告和宣傳、產(chǎn)品參數(shù)對比選擇所想要購買的商品，然后再到線下實體店去體驗。

二、壽險產(chǎn)品可以通過互聯(lián)網(wǎng)O2O模式銷售

盡管壽險產(chǎn)品是一種無形產(chǎn)品，但也同樣適合O2O模式。壽險產(chǎn)品其實和有形商品一樣，每個人都有需求，問題在于有沒有適合你的產(chǎn)品。因此，壽險企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺讓客戶了解不同壽險產(chǎn)品的功能和作用，并由此觸發(fā)客戶的保險需求，然后再通過線下跟進讓客戶選擇適合自己的產(chǎn)品和保險份額。前者是捕捉客戶需求，后者是滿足客戶需求，從而將壽險營銷從客戶被動消費變成主動消費。也就是說，我們需要通過建立線上平臺來提高全民保險意識。

合理規(guī)劃O2O的線上部分，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)提供的用戶互動支持服務，如SNS網(wǎng)站、BBS（公共論壇）站點、微博、微信、聊天室、電視媒體平臺、企業(yè)自身官方網(wǎng)站、合作企業(yè)網(wǎng)站等開展多種形式的線上宣傳推廣來逐步提高全民保險意識，充分挖掘客戶需求，使客戶形成主動購買需求。有了線上支持，就可以與線下部分銜接了。

O2O模式的應用一般針對有形商品，而且這個過程中最重要的環(huán)節(jié)是線下體驗，壽險產(chǎn)品作為無形商品該如何滿足客戶的“體驗”需求呢？壽險產(chǎn)品按期限可分為長期險和短期險。短期險一般承擔的都是意外責任，對客戶來說，理解相對簡單，采用線上交易，不需要線下體驗。而長期壽險產(chǎn)品比較復雜，客戶會對產(chǎn)品的保險責任、費率、現(xiàn)金價值等有些疑惑，需要通過和銷售人員的溝通來進一步了解該產(chǎn)品，權衡產(chǎn)品是否適合自己。這如同通過O2O模式購買家具，客戶在線上了解樣式、標價等產(chǎn)品基本信息，線下直接到體驗店看看實物是否滿足自身的需求，如果合適就可以當場購買。壽險產(chǎn)品也是一樣，線下和客戶的交流就是營銷的促成。

通過以上采用O2O模式壽險營銷線上和線下可行性的分析，可以清楚地看到，采取這種模式有以下幾個優(yōu)點：一是客戶通過線上已了解到產(chǎn)品內(nèi)容，大大降低傳統(tǒng)營銷方式中的銷售誤導風險；二是通過保險消費意識宣導，將被動消費化為主動消費，創(chuàng)造更多的銷售機會；三是企業(yè)可高效規(guī)劃銷售人力資源，節(jié)約銷售成本。

三、保險企業(yè)需合理布局以適應新營銷模式

如果現(xiàn)有保險企業(yè)要采用O2O營銷模式，那傳統(tǒng)銷售隊伍和O2O線下隊伍應該怎樣融合呢？中國的保險產(chǎn)品本身是弱需求商品，消費者沒有購買保險的習慣，因此，傳統(tǒng)代理人的保險營銷困難很大；同時，網(wǎng)絡營銷多采用直銷模式，成本低、收益率高，這也給傳統(tǒng)營銷帶來壓力。據(jù)了解，目前已有近40家保險公司開設官網(wǎng)或進駐大型電商平臺，網(wǎng)銷保險市場增速驚人。自淘寶網(wǎng)2010年設立保險頻道以來，其保費規(guī)模年均增速達10倍。2012年，淘寶保險實現(xiàn)保費收入接近10億元，這一數(shù)字已經(jīng)超過了2012年20余家中小壽險公司的年度保費收入。預計5年后，互聯(lián)網(wǎng)保險的規(guī)模將超過5000億元。有保險業(yè)內(nèi)人士指出，未來監(jiān)管適度放開、消費者購買保險意識增強后，電商將成為保險業(yè)最青睞的渠道之一。電商渠道的成本很低，保險企業(yè)為追求收益，必將轉向線上，線下的分銷機構、代理人渠道等將逐漸被整合。果真如此，那么保險企業(yè)應該如何整合，如何提前布局呢？

筆者認為，企業(yè)應該以O2O模式作為營銷架構規(guī)劃戰(zhàn)略，用電話銷售和大物流概念來整合現(xiàn)有的傳統(tǒng)營銷方式。也就是說，未來可能會將傳統(tǒng)銷售隊伍轉換為電話銷售隊伍和送展隊伍，根據(jù)銷售過程進行切割，細化服務內(nèi)容，前者利用O2O線上平臺提供的客戶數(shù)據(jù)進行客戶服務，后者根據(jù)電話銷售形成的成交件或預約件進行銷售服務。

傳統(tǒng)營銷也經(jīng)常會通過電話先要約客戶，然后進行登門拜訪，但電話中的銷售行為企業(yè)無法管控，一旦發(fā)生糾紛，企業(yè)很難分辨是客戶理解的問題還是銷售行為不規(guī)范的問題。而O2O模式下的電話銷售方式有統(tǒng)一的銷售號碼，呼出數(shù)據(jù)和錄音受到監(jiān)管機構嚴格監(jiān)管，銷售過程全程有錄音，對銷售行為的規(guī)范要求更高，也能有效減少對客戶的滋擾。由于電話銷售屬于直銷模式，一般都采用產(chǎn)品傭金恒定機制，銷售人員不會以傭金利益來導向客戶需求，反而會以產(chǎn)品為中心實現(xiàn)客戶需求最大化。

此外，從企業(yè)成本投入來考慮，為適應新形勢的要求，企業(yè)要先培養(yǎng)一支電話銷售隊伍，選擇某個領域作為突破口去適應和嘗試O2O模式，無論是否成功，其投入成本相對較小，同時也可以兼顧傳統(tǒng)銷售隊伍的慢慢轉型，這是對企業(yè)在新形勢下戰(zhàn)略決策的要求。

當然，企業(yè)要充分發(fā)揮O2O模式在壽險營銷中的作用，還可以利用“云”技術平臺承載一些保險知識、品牌等宣傳內(nèi)容來進行O2O模式的線上推廣服務。企業(yè)內(nèi)部也可同時進行客戶資源整合和大數(shù)據(jù)平臺的構建，譬如建立以客戶為中心的運營體系，細分客戶群體，規(guī)劃客戶資源使用鏈等。對于一些機構分布較廣的壽險企業(yè)更可采用LBS模式（Location Based Service基于地理位置的服務）進行服務配套，這種地域垂直方式將加大O2O深度，可以使銷售和服務更有效率。

互聯(lián)網(wǎng)應用的發(fā)展規(guī)律是采用一種迭代的方式，將一個想法、一個理念從原型開始進行實踐，通過一輪又一輪迭代回歸來逼近真實，從而演化到最優(yōu)狀態(tài)。因此，對壽險企業(yè)來說，在新形勢下要成功創(chuàng)新壽險營銷模式，就要將互聯(lián)網(wǎng)應用的發(fā)展規(guī)律和傳統(tǒng)營銷的歷史經(jīng)驗有機結合，利用好現(xiàn)代科技工具，整合好現(xiàn)有資源，擬定出科學合理的發(fā)展戰(zhàn)略，并根據(jù)客觀條件的變化而不斷優(yōu)化，才能逐步邁向成功。