□文/向永勝

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江·杭州）

一、農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直營(yíng)連鎖與CSA模式的興起背景與發(fā)展現(xiàn)狀

目前，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，只有約20%的白領(lǐng)家庭能享用到生態(tài)有機(jī)食品。從發(fā)達(dá)國(guó)家的情況和我國(guó)沿海地區(qū)的實(shí)際看，農(nóng)產(chǎn)品銷售流通模式急需新的發(fā)展變革。而農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直營(yíng)連鎖和CSA 模式則是在這種背景下的創(chuàng)新。它們以“農(nóng)社對(duì)接”為基礎(chǔ)，以直供直銷作為模式創(chuàng)新的共同特征。以“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享”理念為前提的“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式”（CSA）最早于上世紀(jì)七十年代出現(xiàn)在日本，而在美國(guó)，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式的主要形態(tài)是由農(nóng)場(chǎng)和消費(fèi)者直接對(duì)接。這種模式要求生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間密切信任與合作，消費(fèi)者提前預(yù)定和支付農(nóng)產(chǎn)品購買費(fèi)用，與生產(chǎn)者共擔(dān)自然和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)者遵循有機(jī)農(nóng)業(yè)耕作模式，保持生產(chǎn)方式和產(chǎn)品源透明，從而一方面使消費(fèi)者得到新鮮的綠色有機(jī)食物上，另一方面使農(nóng)場(chǎng)因?yàn)橄蛏鐓^(qū)直銷，實(shí)現(xiàn)了更穩(wěn)定的收入，降低了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)因?yàn)橹芷陂L(zhǎng)等形成的外部銷售、價(jià)格等帶來的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。目前，歐美等國(guó)家這一模式已經(jīng)比較成熟，而在我國(guó)北京、上海、浙江等沿海城市已經(jīng)出現(xiàn)了80多家CSA。

而為了保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和提高農(nóng)產(chǎn)品流通，便利居民消費(fèi)，近年來江蘇、上海、浙江等地區(qū)以合作社為主導(dǎo)開始打造“公司+連鎖配送+直營(yíng)店”的農(nóng)產(chǎn)品小區(qū)直營(yíng)連鎖模式，如北京市為消除社區(qū)蔬菜供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)空白，大力發(fā)展蔬菜直銷對(duì)接新模式，鼓勵(lì)外埠和本地蔬菜生產(chǎn)基地、農(nóng)村合作社組織、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建立社區(qū)直營(yíng)菜市場(chǎng)和社區(qū)直營(yíng)菜店。這種直營(yíng)連鎖模式一頭連著生產(chǎn)基地，一頭連著消費(fèi)者，各類新鮮蔬菜搭上從“菜園子”到“菜籃子”的直通車，從而不但減少了中間流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本，還有助于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯，從源頭確保了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

二、農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直營(yíng)連鎖與CSA模式的發(fā)展意義

1、我國(guó)專業(yè)合作社眾多，農(nóng)戶和政府向社區(qū)推廣農(nóng)產(chǎn)品愿望強(qiáng)烈。我國(guó)政府歷來非常重視三農(nóng)問題。目前，全國(guó)專業(yè)合作社眾多，合作社發(fā)展迅速。這一組織形式已經(jīng)成為解決三農(nóng)問題的一個(gè)重要措施。積極打造農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直營(yíng)連鎖和CSA模式，探索“農(nóng)社對(duì)接”，符合專業(yè)合作社和政府部門推廣農(nóng)產(chǎn)品的愿望。

2、有助于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。當(dāng)前，由于農(nóng)產(chǎn)品種植等遠(yuǎn)離大都市，造成農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不暢通，導(dǎo)致出現(xiàn)“菜賤傷農(nóng)”，損害了農(nóng)民生產(chǎn)的積極性，降低了農(nóng)民從事農(nóng)產(chǎn)品種植加工等的積極性?！肮?連鎖配送+直營(yíng)店”的農(nóng)產(chǎn)品小區(qū)直營(yíng)連鎖模式以及“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”（CSA）模式，建立農(nóng)產(chǎn)品從基地到零售終端直供體系，發(fā)展拓寬銷售途徑，開展“農(nóng)餐對(duì)接”和“場(chǎng)店對(duì)接”，從而能有效地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通，促進(jìn)農(nóng)民增收，推動(dòng)農(nóng)業(yè)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

3、有助于打造城市“菜籃子”、“果盤子”工程，為居民帶來農(nóng)產(chǎn)品購買的便利。民以食為天，果蔬生鮮是每個(gè)家庭每天不可或缺也無可替代的生活必需品。通過發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)零售直銷對(duì)接的新模式，采取將農(nóng)產(chǎn)品從基地以小區(qū)直營(yíng)方式直接送到消費(fèi)者手中，減少傳統(tǒng)銷售的諸多環(huán)節(jié)，降低生產(chǎn)和銷售成本，為消除社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮蔬菜類供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)空白，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售“最后一公里”問題，幫助政府打造“城市菜籃子工程”提供有效對(duì)策。而“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”（CSA）模式，則更能滿足部分追求高品質(zhì)居民的定制化需求。

4、有助于解決食品安全問題，提高消費(fèi)者生活品質(zhì)。隨著居民消費(fèi)水平和消費(fèi)心理的成熟，廣大市民對(duì)食品安全、品質(zhì)的關(guān)注將前所未有。市民對(duì)安全、優(yōu)質(zhì)、健康農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求將越來越大。大家不但要吃的安全，還要吃的健康，因此各種“粗菜”、“農(nóng)家菜”越來越被人們追捧。通過直銷和CSA 模式，可以清晰知道各種農(nóng)產(chǎn)品的來源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的“產(chǎn)地可追溯”，從而推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)這一源頭的質(zhì)量和安全，并有利于綠色無公害農(nóng)產(chǎn)品的推廣。

三、農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直營(yíng)連鎖與CSA模式發(fā)展的潛在問題

農(nóng)產(chǎn)品直營(yíng)連鎖與CSA 模式，具備較好的外部環(huán)境，符合未來消費(fèi)趨勢(shì)，自身具有較好的社會(huì)效益，能得到政府的大力支持，但是當(dāng)前國(guó)內(nèi)發(fā)展卻相對(duì)緩慢。探究其潛在的問題和風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)在以下方面：

一是市場(chǎng)的不確定性可能延緩需求量和盈利性。雖然農(nóng)產(chǎn)品的安全健康需求是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，但是，當(dāng)前很多居民的健康消費(fèi)理念和消費(fèi)知識(shí)不成熟，CSA 模式推崇的生態(tài)型農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格較高，面對(duì)的是中等收入以上群體，目標(biāo)市場(chǎng)群體的培育需要一定時(shí)間。

二是面臨著“農(nóng)超對(duì)接”下超市的巨大競(jìng)爭(zhēng)。由于經(jīng)營(yíng)面積有限，因此在商品種類方面，農(nóng)產(chǎn)品直營(yíng)店很難與大型商超競(jìng)爭(zhēng)；而在成本方面，雖然其減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了一定成本，但如果不能發(fā)展出一定的規(guī)模，可能成本難以和超市抗衡。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，可能由于消費(fèi)者消費(fèi)層次和觀念的不成熟以及消費(fèi)水平差異較大，會(huì)遭受到附近已開或未來準(zhǔn)備進(jìn)入的低端的蔬菜水果店的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

三是自身內(nèi)部成本控制有較大難度。尤其是生鮮果菜對(duì)物流和保鮮的要求較高。一旦運(yùn)營(yíng)起來，這方面的支出或?qū)⒈阮A(yù)想的要大。如果不能實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行規(guī)?；l(fā)展，成本將大大增加。另外，CSA 運(yùn)作的成本因承受地租、勞動(dòng)力和能源價(jià)格增長(zhǎng)的壓力而隨之上漲。品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)很可能被價(jià)格的劣勢(shì)大大弱化，從而降低模式本身的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

四、農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直營(yíng)連鎖與CSA模式優(yōu)化

根據(jù)目前市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，如果能在市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)模式以及產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和銷售渠道等方面進(jìn)行優(yōu)化，這一模式將具有更好的發(fā)展前景和競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言：

1、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新：打造農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、直營(yíng)銷售連鎖、觀光的產(chǎn)業(yè)鏈基地。目前，直營(yíng)連鎖和CSA 模式采取最多的來自于專業(yè)合作社，鑒于合作社自身生產(chǎn)基地的優(yōu)勢(shì)，可以在經(jīng)營(yíng)模式上，建立起國(guó)內(nèi)外流行和當(dāng)下市民非常喜愛的集農(nóng)產(chǎn)品集安全種植生產(chǎn)、休閑與觀賞功能于一身的“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”（CSA）模式的生態(tài)農(nóng)場(chǎng)基地，在此基礎(chǔ)上打造“公司+連鎖配送+直營(yíng)店”的農(nóng)產(chǎn)品小區(qū)直營(yíng)模式，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、供、銷的一體化和全方位服務(wù)。一方面打造部分產(chǎn)品的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基地，農(nóng)作物遵循有機(jī)農(nóng)業(yè)耕作模式，發(fā)展高端客戶，從而保障所銷售農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、穩(wěn)定性和農(nóng)戶的利益，實(shí)現(xiàn)雙方雙贏；另一方面，當(dāng)前周末自駕游、休閑和體驗(yàn)旅游日益被城市居民所推崇，通過從上游種植基地、下游直營(yíng)連鎖銷售發(fā)展到基地內(nèi)的餐飲、休閑娛樂等方式，發(fā)展產(chǎn)供銷一體化，從農(nóng)業(yè)發(fā)展到生態(tài)旅游服務(wù)業(yè)，能有效降低成本，同時(shí)，也增加新的價(jià)值創(chuàng)造來源和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的延伸與多價(jià)值多用途的綜合利用，有助于促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸和價(jià)值增值。

這種經(jīng)營(yíng)模式上的創(chuàng)新突出體現(xiàn)為兩方面：（1）農(nóng)產(chǎn)品直營(yíng)直銷和生產(chǎn)與觀光體驗(yàn)休閑一體化的基地發(fā)展模式。農(nóng)產(chǎn)品直營(yíng)直銷和一體化生態(tài)基地發(fā)展，減少中間環(huán)節(jié)，可以從源頭保障產(chǎn)品質(zhì)量，也能有效降低生產(chǎn)和流通成本，同時(shí)可以發(fā)展相關(guān)的餐飲和觀光等服務(wù)行業(yè)，提升基地的多功能和多價(jià)值；（2）社區(qū)支持農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品供需聯(lián)接模式。通過發(fā)展社區(qū)較高收入和要求居民的消費(fèi)需求，提前簽訂供銷合同，提供參觀基地和參與活動(dòng)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益，建立密切的供需聯(lián)接模式。

2、市場(chǎng)定位創(chuàng)新：以中高收入群體為主流，強(qiáng)調(diào)定制生態(tài)健康。傳統(tǒng)模式的生鮮超市、菜市場(chǎng)、便民店等，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。隨著工業(yè)化和城市化進(jìn)程的發(fā)展，各種依靠工業(yè)化的轉(zhuǎn)基因食品增加，綠色有機(jī)食品的供給將日益稀缺。供需矛盾形成了巨大的市場(chǎng)空間，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，目前只有約20%的白領(lǐng)家庭能享用到生態(tài)有機(jī)食品。因此，在市場(chǎng)定位上的創(chuàng)新體現(xiàn)為：充分考慮到當(dāng)前和未來我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，城市居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求變化，強(qiáng)調(diào)以便利、安全、定制、生態(tài)和健康為主題，以中高收入群體為主流，發(fā)展店鋪產(chǎn)品定制化、高端服務(wù)，兼顧高端特色禮品和低端大眾化產(chǎn)品需求。因此，在目標(biāo)市場(chǎng)上，以一二線城市中高收入群體聚集的小區(qū)作為本模式發(fā)展的重點(diǎn)突破口，同時(shí)，還可以不斷開拓社區(qū)周邊的中高檔餐館市場(chǎng)。

3、營(yíng)銷策略創(chuàng)新：在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和銷售渠道等方面突出特色差異。（1）產(chǎn)品策略創(chuàng)新。首先，在產(chǎn)品種類上，名優(yōu)特的地方干貨產(chǎn)品，雜糧五谷類、蛋禽肉食類和蔬菜瓜果類生鮮產(chǎn)品相搭配，基本滿足小區(qū)居民日常餐飲和送禮需求；其次，在農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)上，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的等級(jí)和安全程度分類銷售有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和無公害農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)于蔬菜和肉食類產(chǎn)品，則又根據(jù)人們生活節(jié)奏加快的需求，分別提供未加工農(nóng)產(chǎn)品、產(chǎn)品初加工（清洗、去皮等）和深加工農(nóng)產(chǎn)品（搭配可直接燒制菜、手工香腸等）相結(jié)合，從而滿足不同群體的需要。在產(chǎn)品質(zhì)量上，由于合作社直營(yíng)直銷以及CSA，可以更好地通過標(biāo)明產(chǎn)地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品源頭的可追溯和產(chǎn)品種植過程的品質(zhì)和健康。（2）價(jià)格策略創(chuàng)新。在價(jià)格上，由于減少了中間渠道，按照當(dāng)前國(guó)內(nèi)直營(yíng)店的調(diào)查，可以減少20%的成本；同時(shí)，需要不斷發(fā)展直營(yíng)連鎖和加盟，加強(qiáng)倉儲(chǔ)和物流配送體系的建設(shè)和發(fā)展，實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)、規(guī)范化管理、連鎖化配送的經(jīng)營(yíng)發(fā)展道路，以此來形成品牌和規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。另外，也要積極爭(zhēng)取政府補(bǔ)助、擔(dān)保、土地租金補(bǔ)貼等政策支持，來進(jìn)行成本控制。（3）銷售渠道策略創(chuàng)新。實(shí)行實(shí)體店+網(wǎng)上商城的農(nóng)產(chǎn)品線上線下相結(jié)合的銷售模式。充分利用當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)和特性，在銷售渠道上，不但利用自身的實(shí)體店，也充分利用淘寶等B2C 網(wǎng)上銷售平臺(tái)以及自建網(wǎng)站等形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)線上和線下銷售相結(jié)合，店鋪直營(yíng)和社區(qū)居民提前定制、基地餐飲、休閑、采摘銷售相結(jié)合，能更有效的拓寬銷售方式和渠道，推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。（4）促銷策略創(chuàng)新。在促銷方式上，不但可以通過對(duì)部分農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行天天特價(jià)等方式在前期吸引消費(fèi)者，還可以通過辦理會(huì)員卡，發(fā)展VIP 客戶，實(shí)現(xiàn)按照消費(fèi)金額差異化折扣，提供農(nóng)場(chǎng)免費(fèi)體驗(yàn)，還可以利用目前流行的手機(jī)營(yíng)銷，建立公眾號(hào)，發(fā)展微信圈等來提升人氣，并推廣農(nóng)產(chǎn)品安全與品質(zhì)的相關(guān)知識(shí)和理念，促進(jìn)消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變與成熟，來促進(jìn)人們對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注和需求。

［1］孔祥智，劉同山.“農(nóng)社對(duì)接”的優(yōu)勢(shì)、發(fā)展思路及前景［J］.中國(guó)農(nóng)民合作社，2013.9.

［2］農(nóng)業(yè)部經(jīng)管總站課題組.農(nóng)社對(duì)接：?jiǎn)栴}與對(duì)策建議［J］.農(nóng)村經(jīng)營(yíng)管理，2013.5.

［3］王華.打造農(nóng)產(chǎn)品直供直銷平臺(tái)構(gòu)建農(nóng)社對(duì)接長(zhǎng)效機(jī)制［J］.中國(guó)農(nóng)民合作社，2013.11.