徐振偉

當(dāng)今世界，隨著全球化和信息化的開展，軟實(shí)力的建設(shè)越來越成為各國的目標(biāo)，從上層精英到普通民眾，都意識(shí)到軟實(shí)力建設(shè)對(duì)促進(jìn)國家發(fā)展的重要性。而公共外交作為維護(hù)國家軟實(shí)力和形象的主要手段，近年來更得到高度關(guān)注。作為中國公共外交不可或缺的有機(jī)組成部分，涉藏方面的宣傳仍是我們未來一段時(shí)間內(nèi)任務(wù)的重中之重。尤其對(duì)掌握國際話語權(quán)的西方國家來說，如何讓西方國家的民眾真正了解中國的立場，了解西藏發(fā)展的真實(shí)情況，進(jìn)而維護(hù)中國的核心利益，一直是擺在中國面前的艱巨任務(wù)，涉藏斗爭的復(fù)雜性和艱巨性也決定了涉藏宣傳有一段很長的路要走。

相比公共外交的重要性而言，關(guān)于涉藏宣傳方面的問題仍舊沒有引起人們的足夠重視，在涉藏宣傳方面，國內(nèi)部分學(xué)者已經(jīng)較早地研究了西方國家尤其是美國媒體的涉藏報(bào)道及其對(duì)本國政府和民眾的影響。[注]范士明：《政治的新聞——美國媒體上的西藏和“西藏問題”》，《太平洋學(xué)報(bào)》2000年第4期；張植榮，李 昀：《美國主流媒體〈紐約時(shí)報(bào)〉涉藏報(bào)道分析》，《對(duì)外大傳播》2006年第12期。2008年，圍繞北京奧運(yùn)火炬海外傳遞和“3·14事件”，西方媒體出現(xiàn)了大量不實(shí)甚至扭曲性的報(bào)道，引起了國內(nèi)學(xué)者的極大關(guān)注，相關(guān)的研究顯著增加。[注]代表性的研究如王異虹《德國主流媒體重構(gòu)的“西藏問題”》，《新聞與傳播研究》2010年第2期；對(duì)外傳播研究中心輿情室《近年國際涉藏輿論特點(diǎn)與走向》，《對(duì)外傳播》2009年第3期；劉瑞生《涉藏報(bào)道與美國主流媒體的意識(shí)形態(tài)性》，《新聞與傳播研究》2008年第3期；蔡 靜《謠言背后的心理因素——從西方媒體涉藏報(bào)道談起》，《新聞?dòng)浾摺?008年第6期；劉 暢《虛假議程設(shè)置: 從“倒薩”到“涉藏”》，《當(dāng)代傳播》2008年第5期。部分學(xué)者思考和研究了中國如何更好地推進(jìn)對(duì)外的涉藏宣傳。[注]王丕君：《用白皮書做好涉藏外宣》，《對(duì)外大傳播》2003年第7期；陳 鵬：《讓世界認(rèn)識(shí)真實(shí)的西藏——兼談如何把握涉藏外宣話語權(quán)》，《現(xiàn)代傳播》2010年第2期；鄭世明：《論涉藏紀(jì)錄片真實(shí)性把握的六個(gè)平衡》，《現(xiàn)代傳播》2010年第3期。但這些成果主要從政府的角度來分析，而未涉及政府與民間的互動(dòng)。部分學(xué)者強(qiáng)調(diào)，要打破西方的話語霸權(quán)，但是如何以西方人能夠理解和接受的方式，積極參與和介入世界主流話語的互動(dòng)，從而影響和引導(dǎo)這些話語的變化和發(fā)展，以打破西方的話語霸權(quán)，學(xué)者們的研究還有欠深入。此外，這些學(xué)者的觀點(diǎn)大都著眼于中國自身的利益而未從外國人的角度來看待涉藏宣傳的話語權(quán)，未看到國外尤其是西方在涉藏問題上偏見的由來和原因。有些學(xué)者的研究也涉及如何利用公共外交進(jìn)行涉藏宣傳的問題，但不夠全面和深入。[注]趙光銳：《中德關(guān)系中的“西藏問題”及其歷史起源》，《歐洲研究》2009年第3期；房樂憲：《歐洲議會(huì)對(duì)華涉藏決議的政治內(nèi)涵分析》，《歐洲研究》2009年第5期。本文著重探討和分析如何通過公共外交的方式來推進(jìn)涉藏宣傳，從而增加中國在應(yīng)對(duì)西方國家涉藏問題上的主動(dòng)權(quán)和有效性，并進(jìn)而改善和增進(jìn)中國的國家形象和軟實(shí)力。

一、中國目前的涉藏宣傳工作分析

冷戰(zhàn)爆發(fā)前，除英國之外的西方國家大都贊同中國政府在西藏問題上的立場，承認(rèn)西藏是中國的內(nèi)政和中國領(lǐng)土主權(quán)不可分割的一部分。但冷戰(zhàn)的爆發(fā)使以美國為首的西方國家卷入到了西藏事務(wù)中，西藏問題逐漸國際化。在美國的操縱下，西藏問題成為國際關(guān)系權(quán)力平衡和東西方對(duì)峙的重要砝碼。冷戰(zhàn)期間，西方媒體服務(wù)于本國冷戰(zhàn)政策和意識(shí)形態(tài)宣傳的需要，其涉藏報(bào)道和宣傳對(duì)于西方民眾在西藏問題的態(tài)度和西方政府的對(duì)華對(duì)藏政策中產(chǎn)生了潛移默化的影響。在冷戰(zhàn)對(duì)峙和遏制中國的語境下，西方媒體通過涉藏宣傳制造冷戰(zhàn)氣氛和反華氣氛，使西方民眾對(duì)西藏的歷史真相產(chǎn)生誤解，歪曲了中國的西藏政策和西藏的本來面貌。

冷戰(zhàn)幾十年的隔閡和西方媒體的敵對(duì)宣傳無疑使達(dá)賴在西方民眾中誤導(dǎo)了人心。為了正確闡述中國政府的立場，介紹西藏的歷史和發(fā)展變化，中國政府發(fā)表了一系列關(guān)于西藏的白皮書，不斷改進(jìn)涉藏宣傳的形式，采取“請(qǐng)進(jìn)來、走出去”的方式為西方介紹一個(gè)真實(shí)的西藏。中國涉藏宣傳的目標(biāo)也從大力弘揚(yáng)中國體制的優(yōu)越性改變?yōu)榇鹨山饣?，消除誤解，應(yīng)用西方能接受的語言，對(duì)西方關(guān)切的問題做出回答，以此來傳播中國的觀點(diǎn)，樹立中國的國際形象。

但2008年奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f無疑使中國政府和民眾意識(shí)到達(dá)賴在西方的影響力，以及西方對(duì)中國的偏見；也促使中國政府直面壓力，進(jìn)一步發(fā)展公共外交，將目標(biāo)受眾聚焦于西方公眾，而不僅僅是面向占西方社會(huì)少數(shù)的精英階層，從而增強(qiáng)自己在涉藏宣傳中的軟實(shí)力和話語權(quán)。具體而言，近幾年中國政府在涉藏方面所做的工作主要分為以下幾個(gè)方面：

其一，升級(jí)對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)，明晰部門職能，以進(jìn)一步整合傳播資源，同時(shí)，不斷提高涉藏宣傳的機(jī)制化水平，以形成穩(wěn)定、持續(xù)的傳播渠道。2009年底，中國外交部新聞司原有的“公共外交處”升格為“公共外交辦公室”，進(jìn)一步提升公共外交在中國外交中的地位，將公共外交納入到大國外交的戰(zhàn)略規(guī)劃中。與此同時(shí)，中國政府連續(xù)在歐洲舉辦了三屆西藏發(fā)展論壇。西藏發(fā)展論壇是一項(xiàng)重要的機(jī)制創(chuàng)新，其包含的內(nèi)容多種多樣，包括學(xué)術(shù)研討會(huì)、西藏圖片展和攝影展、中西學(xué)者的對(duì)話交流、政府與民眾的參與互動(dòng)，等等。這種面對(duì)面的交流使歐洲乃至西方政治家、媒體和民眾聽到了不同于達(dá)賴的聲音，并且受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大，許多人開始了解西藏的真實(shí)狀況。這不失為一種十分必要且行之有效的做法。

其二，扭轉(zhuǎn)出入境信息流動(dòng)逆差，[注]李 智：《國際政治傳播：控制與效果》，北京：北京大學(xué)出版社，2007年，第161頁。主動(dòng)增加國家間媒介互動(dòng)，有效設(shè)置公眾議程，塑造有利于我國的國際輿論氛圍。由于地理?xiàng)l件等原因，西方大多數(shù)民眾沒有機(jī)會(huì)到西藏，他們對(duì)西藏的了解和認(rèn)知是通過間接途徑(由西方媒體主導(dǎo)的信息傳播等渠道)來進(jìn)行。然而，在國際傳播中，由于政治體制、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀、國家利益、選舉政治等因素的影響，西方媒體對(duì)中國的偏見和誤讀仍然常見?；诖?，在舉辦西藏發(fā)展論壇期間，中國藏學(xué)家們與《明鏡》周刊、《世界報(bào)》、北德廣播電臺(tái)等西方主流媒體的記者就西藏美術(shù)作品展、西藏的文化發(fā)展等問題進(jìn)行了交流；[注]國務(wù)院新聞辦公室：《打開一扇了解西藏的窗》(2012年8月8日)，參見http://www.scio.gov.cn/zhzc/3/ 2/201208/ t1200187.htm。2009年，全國人大西藏代表團(tuán)訪問美國，主動(dòng)邀請(qǐng)美國之音、彭博新聞社、路透社、法新社、今日美國報(bào)等西方主流媒體參加，并接受了專訪?！督袢彰绹鴪?bào)》發(fā)表了題為“西藏代表團(tuán)對(duì)謊言提出質(zhì)疑”的報(bào)道，指出全國人大西藏代表團(tuán)訪美，是中方進(jìn)行的一次前所未有的公關(guān)行動(dòng)，旨在消除有關(guān)西藏存在侵犯人權(quán)現(xiàn)象的“宣傳”。[注]“I Just Told My Stories of the Real Tibet”，2009-03-27，http://english.chinatibetnews. com/news/ 2009-03/27/content_221687.htm。在這種交流互動(dòng)中，中國媒體尋找西方媒體的關(guān)切點(diǎn)，以發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢。因?yàn)橹袊鴤髅皆趥鞑ド娌匦畔?、?bào)道涉藏事務(wù)有著天然的優(yōu)勢，關(guān)鍵是要在國際信息傳播的競爭中主動(dòng)參與國際議程設(shè)置，影響西方的意見領(lǐng)袖，從而客觀上完成涉藏宣傳的兩級(jí)傳播，[注]兩級(jí)傳播是傳播學(xué)中的重要理論，在這里意即涉藏宣傳的信息很難直接流向西方公眾，而需要先影響西方的意見領(lǐng)袖——那些掌握西方主流媒體話語權(quán)的記者，使其充當(dāng)信息傳播的中介，從而完成“涉藏宣傳—意見領(lǐng)袖—西方公眾”的兩級(jí)傳播過程。準(zhǔn)確刺激目標(biāo)受眾——西方大多數(shù)的普通民眾，逐步增強(qiáng)中國在涉藏輿論中的話語權(quán)。

另一方面，中國主動(dòng)利用西方媒體平臺(tái)開展“媒體外交”，表達(dá)自己的立場。如中國前駐英國大使傅瑩在英國《星期日電訊報(bào)》上發(fā)表的《火炬?zhèn)惗貍鬟f后的思考》就是一篇情文并茂的佳作，語言娓娓道來, 觀點(diǎn)理性客觀, 態(tài)度委婉卻又清晰堅(jiān)定。她在該文中寫道：

如果西方媒體能夠更加關(guān)注和報(bào)道今天中國的真實(shí)情況，而不是糾纏一些不存在的或者陳舊的問題，這將有助于改善他們的聲譽(yù)?！以谟倪@一年里，深感外界對(duì)中國的報(bào)道比1980年代中期我在英國留學(xué)時(shí)多多了。大多數(shù)的報(bào)道還是貼近中國的實(shí)際的。中國也處于信息爆炸的年代。希望西方國家能有越來越多的人能夠努力跨越語言和文化的障礙，更多了解真正的中國。世界曾等待中國融入世界，而今天中國也有耐心等待世界認(rèn)識(shí)中國。[注]Fu Ying，“ Western Media has Demonised China”，2008-04-13, http://www.telegraph.co.uk/comment/personal-view/3557186/Chinese-ambassador-Fu-Ying-Western-media-has-demonised-China.html.

該文既維護(hù)了國家的立場, 又契合了西方讀者閱讀和思考的方式, 所以被英國廣播公司、美聯(lián)社、法新社等西方媒體廣泛轉(zhuǎn)載, 取得了非常好的宣傳效果, 不失為西藏對(duì)外傳播中一個(gè)成功的個(gè)案。[注]劉新慧：《西方對(duì)中國西藏的媒體建構(gòu)之文化解讀——兼論西藏對(duì)外形象重塑的思考》，《西藏研究》2010年第2期。面對(duì)西方社會(huì), 我們必須學(xué)會(huì)用西方的、現(xiàn)代的、“移情”(empathy)的方式向西方社會(huì)傳播我們的聲音。在復(fù)雜多元的國際傳播環(huán)境下，積極利用政府、民間等各種力量，以多種方式打破西方傳媒在制造中國國際形象方面的思維模式和話語霸權(quán)，有效利用境外媒體是擴(kuò)大傳播影響力覆蓋面的重要手段。

其三，扎實(shí)做好涉藏宣傳的基礎(chǔ)性工作，從而為傳播活動(dòng)輸送更具可信度和公信力的信息，實(shí)現(xiàn)更具勸服性的傳播效果。涉藏宣傳最重要的基礎(chǔ)性工作在于對(duì)西藏文化的保護(hù)和傳承，確保傳播本體的真實(shí)可靠。中國政府在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，加大對(duì)西藏傳統(tǒng)文化的保護(hù)和發(fā)展力度。西藏地方政府部門近些年來致力于對(duì)包括藏文古籍在內(nèi)的傳統(tǒng)文化搶救保護(hù)和傳承，民間機(jī)構(gòu)也積極參與配合。最初主要任務(wù)是調(diào)查散存在民間和各個(gè)寺廟的古代文獻(xiàn)，進(jìn)行目錄登記，特別是一些孤本和絕版，將其進(jìn)行妥善保存，并進(jìn)行數(shù)字化加工，開展研究整理工作。而當(dāng)前，除了對(duì)藏文古籍進(jìn)行搶救保護(hù)、研究整理和出版再免費(fèi)贈(zèng)送外，還將研究保護(hù)范圍擴(kuò)大到了唐卡、陶制、藏香制作等傳統(tǒng)工藝領(lǐng)域。[注]王 淑，饒春艷：《國際藏學(xué)家稱贊西藏民間藏文古籍保護(hù)》(2011年8月23日)，參見中國西藏網(wǎng)，http://www.tibet.cn/holiday/xxzx/201108/t20110823_1125636.htm。西藏古籍保護(hù)機(jī)構(gòu)高度重視藏文文獻(xiàn)的保護(hù)和整理，開展了大量卓有成效的文獻(xiàn)普查和保護(hù)工作?，F(xiàn)在西藏已初步形成了以地方政府為主導(dǎo)、以古籍保護(hù)機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)﹑民間積極參與的古籍普查保護(hù)網(wǎng)絡(luò)體系。內(nèi)政決定外交，涉藏公共外交的載體是西藏自身的發(fā)展和傳統(tǒng)文化的保護(hù)，只有把西藏內(nèi)部的事情做好才能根本上提升涉藏宣傳的質(zhì)量。

出于根深蒂固的文化優(yōu)越性和對(duì)自身利益的維護(hù)，西方民眾是不可能擁護(hù)中國現(xiàn)行體制的，但讓他們理解中國現(xiàn)行體制的必要性是有可能的。即涉藏宣傳的最終目標(biāo)應(yīng)該是不求“使人像中國人那樣思想”，但求“使人了解中國人之所想”。近幾年隨著中國涉藏宣傳“請(qǐng)進(jìn)來、走出去”力度的不斷加大，西方社會(huì)乃至國際社會(huì)了解真實(shí)、客觀西藏的人越來越多，中國在國際場合得到的同情和理解趨于增多。這不僅源于中國國力的提升和西藏正在發(fā)展和進(jìn)步的事實(shí)，同時(shí)也與中國積極開展包括涉藏公共外交在內(nèi)的多層次外交活動(dòng)，努力把西藏實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的事實(shí)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為對(duì)外傳播的優(yōu)勢密不可分。

雖然近些年來中國涉藏宣傳取得了一些成效，但是，其中的不足和局限性仍很突出。要想消除從冷戰(zhàn)以來的幾十年中西方媒體對(duì)中國的偏見絕非一朝一夕之事。并且，國際傳播中信息的流動(dòng)與傳播存在嚴(yán)重不平衡。三分之二的消息來源集中于西方發(fā)達(dá)國家，美聯(lián)社、路透社、法新社等大通訊社幾乎壟斷了世界范圍內(nèi)國際新聞的報(bào)道和流通。掌握了傳媒就等于掌握了話語權(quán)，等于掌握了構(gòu)造和傳播該國國際形象的重要渠道和媒介。而當(dāng)前，中國對(duì)西方主流媒體的影響仍很微弱。此外，中國涉藏公共外交的對(duì)象仍未擴(kuò)展出去，海外華僑華人積極參與，成為涉藏公共外交的生力軍，但對(duì)西方民眾尤其是宗教人士的影響和交流仍有待突破。

而冷戰(zhàn)結(jié)束后，基于冷戰(zhàn)思維、地緣政治、民族宗教等一系列復(fù)雜因素的影響，西藏問題國際化的趨勢進(jìn)一步突顯。出于意識(shí)形態(tài)的偏見或是本國選舉斗爭的需要，西方妖魔化中國的政治勢力依然不會(huì)停止活動(dòng)，代表不同政治派別觀點(diǎn)的西方媒體也依然會(huì)攻擊中國。更值得關(guān)注的是，許多新興發(fā)展中國家如俄羅斯、南非、墨西哥等國也開始贊同西方的立場，有意邀請(qǐng)達(dá)賴訪問，打出“西藏牌”來向中國施加壓力。

二、 中國在涉藏宣傳問題上的挑戰(zhàn)

在現(xiàn)實(shí)中，中國的涉藏宣傳應(yīng)當(dāng)是雙重目標(biāo)：一是對(duì)外宣傳中國的西藏政策，目的在于贏得外國民眾和外國政府對(duì)中國的支持；二是使外國民眾更好地了解西藏的社會(huì)制度和社會(huì)文化，從而加強(qiáng)中國民眾和外國民眾之間的相互理解。第一個(gè)目標(biāo)著眼于中國政策的近期利益，尋求保證中國西藏政策的順利實(shí)施，政治色彩較為明顯；第二個(gè)目標(biāo)側(cè)重于文化交流，目的是有助于形成支持或理解中國政策的國際環(huán)境，著眼于中國的長期利益。雖然二者為達(dá)到各自的目的所采取的方式有所不同，但它們卻相輔相成，都是為了維護(hù)中國的國家利益。因?yàn)橹挥辛私饬酥袊纳鐣?huì)文化，外國民眾才能真正理解中國的西藏政策。

對(duì)世界各國來說，在邁向現(xiàn)代化的過程中，都面臨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與保護(hù)傳統(tǒng)文化之間的矛盾，中國西藏也不例外。外交是內(nèi)政的延伸，中國在涉藏宣傳時(shí)應(yīng)讓西方國家信服中國政府在大力促進(jìn)西藏經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，也在努力保護(hù)西藏的傳統(tǒng)文化。這是中國涉藏宣傳面臨的首要問題，也是主要任務(wù)。而當(dāng)前的情況仍然令人難以樂觀，目前中國在涉藏宣傳方面面臨的主要挑戰(zhàn)包括以下幾個(gè)方面：

(一)東方主義和香格里拉神話

東方主義是后殖民主義的一種文化形態(tài)，也是國際關(guān)系建構(gòu)主義在東西方關(guān)系上的具體體現(xiàn)。眾所周知，民族國家的形態(tài)首先是從西方起源的，但當(dāng)西方國家將這種國家形態(tài)應(yīng)用到發(fā)展中國家時(shí)，或者發(fā)展中國家在獨(dú)立建國后，接受西方國家的這種所謂“先進(jìn)”的民族國家形態(tài)時(shí)，在許多情況下給他們帶來的是一種災(zāi)難。從這種意義上來說，強(qiáng)勢文明不等于先進(jìn)，弱勢文明不等于落后，即強(qiáng)勢文明不一定在每個(gè)地方都是先進(jìn)的，在此基礎(chǔ)上，素有巴勒斯坦獨(dú)立精神領(lǐng)袖的愛德華·薩義德提出了東方主義的概念。

薩義德的東方主義觀點(diǎn)認(rèn)為，東方在西方的自我認(rèn)同中扮演重要角色，西方正是通過與東方的比較來界定自己的文化身份。東方幫助西方將自己界定為與東方相對(duì)照的形象、觀念。西方把東方視為非我族類的“他者”。[注]Edward W.Said, Orientalism, London and Henley: Routledge & Kegan Paul Ltd., 1978,p.1.這種東方觀所反映的根本不是東方的現(xiàn)實(shí)，而是西方的文化心理和需要。“被殖民”的東方是在與西方的“比較”中存在的，在這種話語系統(tǒng)中，東方不是為自己存在的，而是為西方存在的，其價(jià)值不過是在于說明西方的“文明”與優(yōu)越。薩義德指出，東方主義既是歐洲在假想中的東方進(jìn)行的帝國主義探險(xiǎn)與擴(kuò)張?jiān)诟菊J(rèn)知模式上的伴隨物，同時(shí)也誘導(dǎo)了這種擴(kuò)張。因此，他認(rèn)為，西方主宰、重構(gòu)和統(tǒng)治東方的獨(dú)特方式,與西方研究和思考東方的獨(dú)特方式是密不可分的。[注]Edward W.Said, Orientalism, London and Henley: Routledge & Kegan Paul Ltd., 1978,p.41.

而在西藏問題上，西方的這種文化霸權(quán)心態(tài)的突出表現(xiàn)，就是建構(gòu)“香格里拉神話”，西方許多民眾和政客在使用一個(gè)高度扭曲的透鏡來審視西藏以及中國的西藏政策，并將由此得到的“西藏印象”政治化。

由于社會(huì)歷史背景、價(jià)值觀念、文化傳統(tǒng)、意識(shí)形態(tài)等原因和海外藏人的影響，長期以來，西方國家對(duì)中國西藏認(rèn)知的范式一直存在著局限和缺憾。他們對(duì)中國歷史和國情缺乏認(rèn)識(shí)，在一定程度上影響了其對(duì)西藏的認(rèn)識(shí)。他們把西藏想象或描述成烏托邦式的人間天堂，將西藏看成是靜態(tài)的理想社會(huì)，以保護(hù)傳統(tǒng)文化和藏傳佛教為借口，成為自己所制造的“香格里拉神話”的囚徒。[注]杜永彬:《西方人眼中的西藏(之一)》,《中國西藏》2001年第2期。正是懷著對(duì)西藏問題根深蒂固的偏見，西方國家把西藏和平解放指責(zé)為“中國占領(lǐng)西藏”，把中國政府推動(dòng)西藏現(xiàn)代化進(jìn)程說成是“消滅西藏的民族特性”，把西藏的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展攻擊為“破壞西藏環(huán)境”，[注]美國國務(wù)院國際信息辦公室：《瑞皮·考克斯批評(píng)中國政府的西藏政策》，參見http://usinfo.state.gov。如此等等。

2000年，美國加州大學(xué)伯克利分校教授奧維爾·斯蓋爾在其名著《虛擬的西藏——從喜馬拉雅到好萊塢找尋香格里拉》中，相當(dāng)生動(dòng)地描述出一個(gè)過程，就是西方社會(huì)如何以一種“很藝術(shù)化”的手段建構(gòu)起西方公眾對(duì)西藏的感性認(rèn)知，實(shí)際上，這種認(rèn)知充滿了烏托邦般的想象和當(dāng)代西方社會(huì)心理的移情寄托，而西藏這片神秘的雪域高原就在這種想象之中成為一個(gè)“虛擬的西藏”，一個(gè)超越時(shí)空的天堂香格里拉。[注]關(guān) 凱,袁玉紅：《反思“美國例外主義”：美國霸權(quán)的理論基礎(chǔ)及對(duì)我國民族問題的影響》，《理論視野》2010年第7期。在斯蓋爾看來，這種建構(gòu)不過是馬可·波羅關(guān)于東方神話式敘述的繼續(xù)。正是基于這樣一種認(rèn)知偏差和文化差異，西方反華勢力得以游刃有余地在涉及西藏問題上，利用民眾的錯(cuò)誤認(rèn)知對(duì)中國西藏問題橫加干涉。西方政治家更是將其作為迎合選民和拉選票的工具，揮舞人權(quán)大棒向中國施壓。比如，美國前國務(wù)卿希拉里·克林頓就曾公開宣稱，西藏問題是一個(gè)文化、宗教、人權(quán)問題,不是領(lǐng)土主權(quán)的問題。[注]王緝思：《中美關(guān)系的發(fā)展趨勢與深層原因》，《當(dāng)代亞太》2009年第3期。

此外，中西處于不同的歷史發(fā)展階段導(dǎo)致了根本性的觀念分歧?？偟恼f來，西方國家已經(jīng)是一個(gè)“半后現(xiàn)代”社會(huì)，而中國還是一個(gè)“半現(xiàn)代”社會(huì)。無論在器物上還是在觀念上，中西方都有許多因“發(fā)展落差”而導(dǎo)致的深刻分歧。其中一個(gè)最突出的表現(xiàn)是中西對(duì)民族問題的不同看法。歐洲在戰(zhàn)后學(xué)會(huì)了尊重文化多元，在冷戰(zhàn)結(jié)束后更是廣泛運(yùn)用歐盟擴(kuò)大、高度自治、全民公投等方式來解決民族沖突。而中國剛走出“百年恥辱”，對(duì)主權(quán)完整高度敏感；況且在消失才一個(gè)世紀(jì)的“天下體系”里，[注]“天下體系”的概念來自趙汀陽的《天下體系——世界制度哲學(xué)導(dǎo)論》(南京：江蘇教育出版社，2005年)一書。本來就包含有西藏、新疆等地。中西方在民族問題上的理念相去甚遠(yuǎn)。

(二)為獲得西方的同情和支持，達(dá)賴集團(tuán)充分采用西方人可以接受的方式如通過互聯(lián)網(wǎng)、新聞媒體等多種途徑宣傳其主張

面對(duì)西方民眾觀念中的香格里拉情結(jié)，達(dá)賴集團(tuán)投其所好,將普世的慈悲、愛、非暴力和環(huán)保當(dāng)做藏傳佛教的宣傳核心，在策略上主要利用人權(quán)、宗教和環(huán)境問題獲得西方支持,以向中國政府施加壓力。目前，達(dá)賴集團(tuán)在西方幫助下已建立起龐大有效的宣傳網(wǎng)絡(luò),如在倫敦的“西藏信息網(wǎng)絡(luò)”,它收集西藏信息,向世界媒體發(fā)表評(píng)論,以致“記者們的報(bào)道都明顯傾向于達(dá)賴?yán)锏钠谩?。[注]趙光銳：《中德關(guān)系中的“西藏問題”及其歷史起源》，《歐洲研究》2009年第3期。

而對(duì)達(dá)賴集團(tuán)強(qiáng)大的宣傳攻勢和積極爭奪在西藏問題上的話語權(quán)，及其在西方民眾中所做的大量工作，中國政府在西方的涉藏宣傳幾乎處于“失語”狀態(tài)。當(dāng)代西方人所能獲得的1951年后西藏發(fā)展變化的信息少之又少,正面研究和介紹新西藏的著作也是鳳毛麟角?！艾F(xiàn)代西方媒體大多熱衷于炒作有關(guān)西藏的‘負(fù)面’信息,熱衷于報(bào)道達(dá)賴及其流亡集團(tuán)的種種活動(dòng)，真實(shí)的、‘活生生’的當(dāng)代西藏反而被遮蔽于西方公眾的視野之外?！盵注]Tom Grundfeld，The Making of Modern Tibet，New York: Sharpe, 1996，p.4.一國民眾對(duì)外部世界的了解，主要是通過其所在國的媒體實(shí)現(xiàn)的，西方民眾也不例外。在中國話語權(quán)缺失的情況下，達(dá)賴集團(tuán)的宣傳可以說進(jìn)一步強(qiáng)化了西方“東方主義”的情結(jié)，造成西方人心目中“當(dāng)代西藏形象”的“失真”,對(duì)于那個(gè)“美好”的“舊西藏形象”更為迷戀，以至于在西方的中小學(xué)課堂和教材中灌輸?shù)亩际沁_(dá)賴集團(tuán)的說教。[注]董云虎:《涉藏問題對(duì)外宣傳和輿論斗爭》，參見http://news.nankai.edu.cn/zhxw/system /2009/10/12/ 000026015.shtml。這與中國日益崛起的大國地位是不相吻合的，也為我們爭奪涉藏宣傳的話語權(quán)構(gòu)成巨大壓力，而這種壓力也促使我們不斷反思，為我們開展公共外交提供動(dòng)力和契機(jī)。

(三)伴隨中國崛起而來的是全球國際格局的演變，而這不可避免地沖擊著西方所主導(dǎo)的國際秩序

長期以來，西方國家以道德權(quán)威和高人一等自居，不時(shí)揮舞著人權(quán)大棒干涉發(fā)展中國家的事務(wù)，對(duì)別國的內(nèi)部事務(wù)指手畫腳，而中國崛起與西方國家相對(duì)衰落之間的結(jié)構(gòu)性矛盾，注定了他們會(huì)為維護(hù)自己的利益和尊嚴(yán)而抗?fàn)?，希望繼續(xù)維持世界霸權(quán)的地位，而西藏問題成為他們一張可以利用的王牌，利用其來抹黑中國的國際形象，延緩和制約中國的發(fā)展。這也為我們實(shí)施公共外交、開展涉藏宣傳設(shè)置了一道難題，因此，如何在開展的過程中實(shí)施有效的策略和技巧是成功的關(guān)鍵。

三、 涉藏宣傳引發(fā)的公共外交新思考

一位西藏問題專家結(jié)合自己在西方的親身體會(huì)時(shí)說過：“西方人對(duì)西藏歷史和現(xiàn)狀根深蒂固的錯(cuò)誤印象，已深入到了西方的本土、‘草根’和青年一代的內(nèi)心?！盵注]董云虎:《新時(shí)期涉藏外宣斗爭》，參見http://nkweekly.cuepa.cn/ show_more.php?doc_id=231292，2009年11月13日。那么，面對(duì)這種嚴(yán)峻的局面，我們?nèi)绾我砸环N行之有效的方式將中國的理念傳播出去并真正為別人所信服？涉藏宣傳面臨的上述挑戰(zhàn)，正是單純的傳統(tǒng)政府外交無法應(yīng)對(duì)的，利用公共外交的方式才能更好地解決和應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。而如何運(yùn)用公共外交增進(jìn)涉藏宣傳是問題的核心和關(guān)鍵，它包括公共外交推進(jìn)涉藏宣傳的基本理念和思路、針對(duì)的主要對(duì)象、如何與傳統(tǒng)的政府外交相互配合，等等。

(一)避免陷入“自我東方化”的陷阱

雖然國際輿論中“西強(qiáng)東弱”的局面仍未改觀，但在涉藏研究和宣傳中要避免陷入“自我東方化”的陷阱。如果達(dá)賴集團(tuán)不惜以“自我東方化”來迎合西方口味，贏得他們的認(rèn)同和好感，我們則應(yīng)該避免出現(xiàn)這種情況。

東方文化的失真固然與西方話語力量的強(qiáng)大有關(guān)，但不能忽視的是，一種文化對(duì)另一種文化的接受，并不是僅僅依靠外力的作用就可以實(shí)現(xiàn)的，實(shí)際上文化霸權(quán)的形成還依賴于東方在對(duì)西方文化接受的心態(tài)上的“主動(dòng)”。我們有時(shí)常常以西方的是非為是非，我們按照西方人的要求和暗示去從事種種有關(guān)中國具體問題的論證。甚至中國自身的國際定位，也往往不如被西方社會(huì)設(shè)定的定位所接受的程度高，處于被定位的狀態(tài)。在急于與國際接軌的過程中，中國不可避免地被籠罩在后殖民主義世界的大氣候之下。東方人對(duì)“東方主義”形象和學(xué)說的默認(rèn)，同時(shí)還在經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)交流中得到了極大的強(qiáng)化。[注]最典型的例子是香格里拉。東方主義的幻影并不僅僅屬于西方，如今它正在成為我們自己的創(chuàng)造物。云南藏區(qū)的中甸已被當(dāng)?shù)卣礁拿麨橄愀窭锢?，這個(gè)生活著包括藏族在內(nèi)的各族人民的地方被冠以西方人想象的名號(hào)，目的不過是招徠游客。那些從西方和中國奔赴藏區(qū)的旅游大軍，那些以迎合西方想象、取悅西方而創(chuàng)造的“本土的”、“民族的”的文化展品，究竟在創(chuàng)造怎樣的新“東方主義”？在我們批評(píng)西方的東方想象時(shí)，我們也需要自我批評(píng)，具體分析參見汪 暉《東方主義、民族區(qū)域自治與尊嚴(yán)政治》，《天涯》2008年第4期。

那么，如何避免這種“自我東方化”的傾向？如何在學(xué)習(xí)西方與全盤西化之間找到合適的平衡點(diǎn)呢？加強(qiáng)雙方相互了解對(duì)東西方關(guān)系的改善尤為重要。

首先，雙方要增進(jìn)了解，緩和文化分歧。單面的對(duì)外傳播所取得的效果往往有限，而交互式的雙向傳播和跨文化交流會(huì)事半功倍。在向國外民眾宣傳中國的西藏政策和民族文化的同時(shí)，也應(yīng)該積極向他們學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)國外一切先進(jìn)的東西，實(shí)行“拿來主義”。正如著名國際關(guān)系學(xué)家約瑟夫·奈所說：

靈活的公共外交需要人們對(duì)于可信度、自我批評(píng)以及市民社會(huì)在造就軟實(shí)力的過程中所扮演的角色有所認(rèn)識(shí)。如果公共外交淪為宣傳，則它不僅不能說服他人，反而會(huì)對(duì)軟實(shí)力造成傷害。公共外交必須轉(zhuǎn)而堅(jiān)持作為一種雙向過程，因?yàn)檐泴?shí)力所依賴的首要基礎(chǔ)，便是對(duì)他人觀念的理解。[注]Joseph S.Nye, “The New Public Diplomacy”, http://www.project-syndicate.org/ commentary/nye79/English，2010-02-10.

其次，要增強(qiáng)文化的獨(dú)立性，對(duì)“自我東方化”現(xiàn)象加以關(guān)注，提升中國在西藏問題上的話語權(quán)。當(dāng)然，宣傳的技巧和策略是非常重要的，即要強(qiáng)調(diào)以講故事的方法，用開放性、感性化的方式主動(dòng)與西方公眾思想對(duì)接，在提高宣傳方式的有效性上下工夫。但是，話語的質(zhì)量才是決定話語權(quán)的最重要因素，從這一方面來說，話語的質(zhì)量根本上取決于建構(gòu)有中國特色的民族理論，因?yàn)橹挥薪?gòu)這種“知識(shí)”才能增強(qiáng)中國的話語“權(quán)力”。法國著名思想家?？抡f得好：“不相應(yīng)地建構(gòu)一種知識(shí)領(lǐng)域就不可能有權(quán)力關(guān)系，不同時(shí)預(yù)設(shè)和建構(gòu)一種權(quán)力關(guān)系就不會(huì)有任何知識(shí)?！盵注][法]?？?《規(guī)訓(xùn)與懲罰》，劉北成等譯，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店,1999年，第28頁。也就是說，知識(shí)和權(quán)力是同一個(gè)過程的兩個(gè)方面，任何知識(shí)都被一種權(quán)力關(guān)系籠罩著，而任何一種權(quán)力的實(shí)施也都需要一套相應(yīng)的知識(shí)來論證和保證。凡是知識(shí)所及的地方也是權(quán)力所及的地方，知識(shí)總是以真理的形式為權(quán)力作辯護(hù)。

我國目前的官方民族理論仍然主要保持著蘇聯(lián)的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)，這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代社會(huì)的哲學(xué)背景和社會(huì)科學(xué)發(fā)展水平有相當(dāng)大的脫離，比如過多地從國家的角度強(qiáng)調(diào)政治性規(guī)范敘述而欠缺能和西方直接對(duì)話的理論體系和經(jīng)驗(yàn)分析。因此，如何發(fā)展完善我國的民族理論政策，絕不僅僅是一個(gè)學(xué)術(shù)問題，更是涉及國家安全與國家利益的緊迫的戰(zhàn)略命題。建構(gòu)中國本土化的民族理論，是中國對(duì)外涉藏宣傳的依托和核心內(nèi)容，因?yàn)橹挥薪?gòu)起基于中國自身經(jīng)驗(yàn)的民族話語體系，才能有資格與西方學(xué)者平等對(duì)話，應(yīng)對(duì)西方價(jià)值觀的挑戰(zhàn)，并且在平等對(duì)話的過程中消除他們的誤解和所謂的“香格里拉神話”，維護(hù)中國的國家形象。

(二)涉藏外宣工作需要傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結(jié)合

由于意識(shí)形態(tài)偏見，我們傳統(tǒng)媒體傳出去的聲音并不大，但是改變?nèi)藗兯季S和生活方式的互聯(lián)網(wǎng)，卻在解決這一問題的關(guān)鍵處另辟蹊徑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年6月，我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)5.38億，居世界第一；全球網(wǎng)民已超過18億。[注]《2012年6月中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)5.38億》,參見http://www.51wj.com/ssxw/77443.html，2012-7-20。網(wǎng)絡(luò)成為公眾信息交流的重要平臺(tái)，通過這一平臺(tái)，公眾信息獲取與意見表達(dá)的諸多障礙被掃除，大大提高了公眾參與公共事務(wù)的熱情和積極性。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)這一新興媒介的發(fā)展,使得一國政府充分調(diào)動(dòng)其所掌握的豐富資源去影響別國民眾對(duì)本國的認(rèn)知成為可能。從這種意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)成為一國政府與別國民眾交流溝通的橋梁，它也日益成為各國影響國際輿論、爭奪話語權(quán)的舞臺(tái)。

在信息資訊高度發(fā)達(dá)的今天，各國政府和民眾“將更加意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新的傳播、賦權(quán)予個(gè)人和非國家行為體以及增強(qiáng)軟實(shí)力的角色等這些途徑的重要性”。[注]Joseph S. Nye，“The Information Revolution and American Soft Power”，Asia- Pacific Review, vol.9, no.1, 2002，p.61.雖然一國外交政策的合法性在網(wǎng)絡(luò)上將受到較之以往要多出很多的質(zhì)疑和批判，雖然網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)時(shí)常受到黑客和海外反華勢力、海外藏獨(dú)勢力的干擾和攻擊，但從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)外交對(duì)涉藏宣傳無疑是錦上添花，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)外交的交互性有助于塑造國際輿論，制衡西方的話語霸權(quán)?；诖耍瑧?yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外交，將網(wǎng)絡(luò)作為傳播政策、理念和文化的重要渠道，尤其在發(fā)生重大突發(fā)事件時(shí)，要迅速在網(wǎng)上發(fā)布權(quán)威信息，密切關(guān)注網(wǎng)上國內(nèi)外輿情走向，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)上的“中國聲音”，提升我國負(fù)責(zé)任大國形象。同時(shí)，加強(qiáng)涉藏網(wǎng)站網(wǎng)頁的英文和其他外文建設(shè)。目前有關(guān)西藏的外文網(wǎng)絡(luò)信息大多被西方的負(fù)面報(bào)道和達(dá)賴集團(tuán)五花八門的網(wǎng)頁所占據(jù)，而中國涉藏網(wǎng)站影響還不大。但是，中國西藏博大精深的文化，使得要建設(shè)的涉藏網(wǎng)站的內(nèi)容會(huì)更豐富，傳統(tǒng)媒體傳播的局限性使得涉藏網(wǎng)站的建設(shè)有巨大的空間，尚有潛力可挖。

(三)大力開展議會(huì)外交

基于西方國家的議會(huì)在西藏問題方面的強(qiáng)硬和頑固立場，中國應(yīng)大力開展對(duì)它們的議會(huì)外交。西方國家的議會(huì)在涉藏問題中是始作俑者，議會(huì)和議員在涉藏問題中發(fā)揮著三重作用、扮演著三重角色：涉藏議案的提出者、海外藏獨(dú)勢力的資助者、西方選民呼聲和利益的代表者與聯(lián)系者。

西方國家在和平時(shí)期，一般由議會(huì)來主導(dǎo)國內(nèi)政治。按照三權(quán)分立的制度安排，議會(huì)享有立法、財(cái)政、宣戰(zhàn)等多項(xiàng)大權(quán)。同時(shí)，議會(huì)是西方民眾表達(dá)利益、實(shí)現(xiàn)權(quán)利的講壇，而議員則是議會(huì)與選區(qū)民眾的聯(lián)系人。

西方議會(huì)在西藏問題上屢屢向中國發(fā)難，其涉藏行為大都起始于議員的涉藏提案。議員們出于不同的動(dòng)機(jī)提出涉藏議案，以此積累政治資本，贏得自己所代表的選區(qū)選民的認(rèn)可與支持。雖然一些議案在行動(dòng)上本身的殺傷力不大，但是在輿論上能夠主導(dǎo)國際輿論，并且一旦經(jīng)過媒體的渲染，就會(huì)影響西方民眾對(duì)外部世界和環(huán)境的認(rèn)知和判斷。因此，中國在開展對(duì)西方的議會(huì)外交時(shí)，應(yīng)該有針對(duì)性地區(qū)別不同動(dòng)因的議員，采取不同的政策，加強(qiáng)溝通、對(duì)話以及更為頻繁的互訪交流，促使議員們客觀地認(rèn)識(shí)中國、認(rèn)識(shí)西藏。

此外，如何應(yīng)對(duì)國外的非政府組織、國外的專欄作家、公民社會(huì)團(tuán)體，等等，也是公共外交和涉藏宣傳要考慮的內(nèi)容。我們可以發(fā)揮非政府組織的作用，邀請(qǐng)國外的非政府組織來華進(jìn)行實(shí)地報(bào)道，中國也可以利用國內(nèi)的非政府組織來加強(qiáng)對(duì)西方的宣傳。并且，中國應(yīng)減少官方的宣傳和明顯的有針對(duì)性的宣傳，應(yīng)減少宣傳的官方化和目的性。同時(shí)也可以加強(qiáng)對(duì)中國文化和歷史的宣傳，使西方人真正認(rèn)識(shí)中國和西藏?？傊?，中國公共外交要探索從被動(dòng)應(yīng)對(duì)走向主動(dòng)作為的途徑。

議會(huì)外交、網(wǎng)絡(luò)外交、媒體外交是公共外交的重要組成部分，是近年來新興的外交方式，也代表了未來公共外交的趨勢，在涉藏宣傳方面，其作用不可小覷。

隨著中國發(fā)展和中西間聯(lián)系的加深，西方民眾對(duì)華興趣還會(huì)繼續(xù)上升。心理學(xué)家指出，不同的權(quán)力地位會(huì)影響成見。無權(quán)者會(huì)關(guān)注有權(quán)者，一般不會(huì)對(duì)有權(quán)者抱刻板成見；但有權(quán)者一般不太關(guān)注無權(quán)者，容易對(duì)無權(quán)者抱有成見。[注]Rupert Brown,Sam Gaertner, Blackwell Handbook of Social Psychology: Intergroup Process, Oxford: Wiley-blackwell,2001,p.6.中國崛起將改變中西間的權(quán)力關(guān)系，從長遠(yuǎn)看，也將改變西方對(duì)華成見，但在此過程中，我們?nèi)匀恍枰龊盟枷霚?zhǔn)備，要做大量艱苦的工作。

四、結(jié) 語

任何事物都有利有弊，并非十全十美，雖然公共外交可以彌補(bǔ)許多傳統(tǒng)外交即官方政府外交的不足，但公共外交本身也有許多值得完善的地方，比如，如何克服狹隘民族主義和極端愛國主義對(duì)公共外交的干擾，如何在公共外交的過程中有效合理地配置資源，政府和民間如何在公共外交中進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕巧匚灰约敖缍ㄗ约旱臋?quán)限，這些都是值得我們思考的問題。

涉藏宣傳是我們開展公共外交的重要組成部分，也是我們與達(dá)賴集團(tuán)及西方反華勢力開展斗爭的戰(zhàn)場之一。我們在開展跨文化交流，緩解文化間的沖突和分歧的同時(shí)，要讓自己對(duì)西方的“西藏話語”有更清晰的了解和認(rèn)識(shí)，從而積極有建設(shè)性地參與到這種“話語”的互動(dòng)和建設(shè)中去，最終打破西方在“西藏問題”上的話語霸權(quán)，為“西藏問題”的解決找到有效途徑。

總之，在這個(gè)風(fēng)云變幻的時(shí)代，真正的全球性眼光應(yīng)該是：既不以一種冷戰(zhàn)式的二元對(duì)立思維去看待這個(gè)日益走向多元的世界，也不以一種“多元即無元”的心態(tài)對(duì)一切價(jià)值加以解構(gòu)，走向絕對(duì)的個(gè)體欲望和個(gè)體差異性，而是在全球文化轉(zhuǎn)型的語境中，重視民族文化中的差異性和特殊性的同時(shí)，又超越這一層面而透視到人類某方面所具有的普適性和共通性，在理性指導(dǎo)下，正確地重新闡釋被歪曲了的民族語言，重新確立曾經(jīng)被改寫的民族文化身份。這既是中國公共外交和涉藏宣傳的出發(fā)點(diǎn)，也是其歸宿和落腳點(diǎn)。