摘要：在媒介融合的時(shí)代背景下，手機(jī)二維碼廣告作為一種新興的廣告形式日益引起人們的廣泛關(guān)注。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告，手機(jī)二維碼廣告具有互動(dòng)性、便捷性、信息豐富、精準(zhǔn)定位等特點(diǎn)。本文從手機(jī)二維碼的傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播效果、傳播創(chuàng)新等方面探討了其對(duì)廣告業(yè)的影響，并預(yù)測(cè)隨著技術(shù)條件的成熟，營(yíng)銷效果顯著，應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建趨于完整，手機(jī)二維碼廣告的發(fā)展前景不可估量。

關(guān)鍵詞：媒介融合；手機(jī)二維碼；廣告業(yè)

一、媒介融合

隨著技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播、電信傳播、廣播電視傳播以及紙質(zhì)媒介傳播間的壁壘逐漸被打破，新老媒體之間出現(xiàn)了融合的趨勢(shì)。媒介融合的概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾于1983年提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison將“媒介融合”定義為：“印刷的、音頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。

媒介融合以信息消費(fèi)終端的需求為指向，是一個(gè)不斷發(fā)展變化的過(guò)程。這一過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間不斷加強(qiáng)整合與重組、交融與互動(dòng)，產(chǎn)生了許多功能強(qiáng)大的新媒介形式，它改變的傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的壟斷和特權(quán)，從而使得受眾一改往日在信息傳遞過(guò)程中的被動(dòng)地位，成為了信息的內(nèi)容制造者和主動(dòng)傳播者。

在這一大背景下，二維碼迎合了媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)、在其應(yīng)用過(guò)程中主動(dòng)去打破了各媒介之間的壁壘，當(dāng)然，它也給媒介融合過(guò)程起了推動(dòng)促進(jìn)的反作用。它是一個(gè)跨媒體的通道，不管是報(bào)紙、雜志、戶外、液晶媒體等只要在上面有一個(gè)二維碼，就可以通過(guò)二維碼來(lái)與人群進(jìn)行互動(dòng)，從而可以獲取更多的信息。

二、手機(jī)二維碼與廣告業(yè)

（一）手機(jī)二維碼

二維碼，是指用特定的集合圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向）進(jìn)行分布的黑白相間的圖形，用來(lái)記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息。二維碼和手機(jī)終端相結(jié)合的產(chǎn)物，即手機(jī)二維碼。它將相關(guān)信息用二維碼進(jìn)行編碼，使信息在手機(jī)里存儲(chǔ)、閱讀、傳播。而手機(jī)，既可以作為二維碼信息的載體結(jié)合二維碼識(shí)讀設(shè)備加以應(yīng)用，也可在手機(jī)中內(nèi)置或下載二維碼識(shí)讀軟件來(lái)識(shí)讀商品上的二維碼標(biāo)識(shí)，從而獲得相關(guān)的有效信息。

從全球范圍來(lái)看，手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)主要在亞洲和歐美地區(qū)展開(kāi)。其中，日本和韓國(guó)的手機(jī)二維碼技術(shù)已發(fā)展得很成熟，如在日本街頭，二維碼的身影隨處可見(jiàn)。這也催生出一種新的廣告形式，即手機(jī)二維碼廣告。

（二）手機(jī)二維碼廣告的特點(diǎn)

1.互動(dòng)性

在媒介融合的大趨勢(shì)下，因技術(shù)、內(nèi)容和渠道的融合情況下誕生的二維碼有意識(shí)地突破單向傳播和忽視受眾反饋信息的劣勢(shì)問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)信息的主動(dòng)感知與行動(dòng)。手機(jī)二維碼在廣告業(yè)的應(yīng)用極其廣泛，使用手機(jī)二維碼獲取信息的過(guò)程則是增強(qiáng)廣告商和受眾的互動(dòng)體驗(yàn)，增加用戶的體驗(yàn)感，避免了被動(dòng)接受廣告等繁雜繁瑣信息的情況。

2.便捷性

與以往所有的營(yíng)銷手段相比，包括短信廣告、彩信等形式在內(nèi)的移動(dòng)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是便捷，就像一間“移動(dòng)商鋪”。在手機(jī)二維碼廣告業(yè)務(wù)中，二維碼也一樣具有這個(gè)特點(diǎn)，企業(yè)與商家可以在現(xiàn)有的任何形式的廣告中設(shè)置二維碼，只要消費(fèi)者掃描了二維碼就可以在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解。

3.信息豐富

戶外廣告有面積的限制，平面媒體有版面的約束，電視廣告則有時(shí)間的考慮，而二維碼廣告則不用考慮這些，它具有極大的信息量，可以用手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁(yè)上的所有內(nèi)容。用戶對(duì)二維碼所包含的產(chǎn)品信息的了解是全方位的，不是原有的簡(jiǎn)單的一個(gè)戶外或平面媒體的廣告內(nèi)容可以相比的，也不是短短的幾十秒的廣告可以表現(xiàn)的。

4.精準(zhǔn)定位

在信息時(shí)代，用戶成為稀缺資源。市場(chǎng)的碎片化使得精準(zhǔn)的營(yíng)銷顯得非常重要。用戶通過(guò)手機(jī)掃描二維碼的同時(shí)，也留下了個(gè)人的消費(fèi)信息。在一定范圍內(nèi)，企業(yè)可透過(guò)數(shù)據(jù)挖掘分析獲取手機(jī)用戶的興趣點(diǎn)、收入狀況、消費(fèi)領(lǐng)域及接觸心理和習(xí)慣的信息，從而采用分眾化的營(yíng)銷策略，對(duì)于市場(chǎng)的又好又快發(fā)展帶來(lái)了有利的一面。

（三）手機(jī)二維碼對(duì)廣告業(yè)的影響

1.廣告?zhèn)鞑シ绞剑簭摹巴啤钡健袄?/p>

傳統(tǒng)媒體的廣告形式的“入侵性”與“強(qiáng)制性”會(huì)導(dǎo)致用戶的抵觸心理。手機(jī)二維碼廣告則是通過(guò)二維碼技術(shù)使得用戶看到的是與廣告產(chǎn)品密切對(duì)應(yīng)或者說(shuō)專屬?gòu)V告產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)，它將受眾的信息消費(fèi)方式從原來(lái)的單向、被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)、索取，受眾是主動(dòng)地拉出（pull）信息，而非被動(dòng)接收（push）信息。在這個(gè)過(guò)程中，受眾與廣告之間的互動(dòng)性得到充分體現(xiàn)，受眾有一種專屬感。進(jìn)一步說(shuō)，手機(jī)用戶的主動(dòng)權(quán)的行使又是在想要了解廣告信息之后才產(chǎn)生的，這對(duì)廣告?zhèn)鞑シ绞降陌l(fā)展有著變革性意義。

2.廣告?zhèn)鞑?nèi)容：從單一到多樣

目前傳統(tǒng)的手機(jī)廣告形式受到版面或空間的限制，信息承載量非常有限，不能放很多內(nèi)容，表現(xiàn)形式只能以文字、圖畫或者聲音等一種形式為主。不同于傳統(tǒng)廣告具有固定的播出時(shí)間和空間，手機(jī)二維碼的廣告信息具備及時(shí)、激動(dòng)、索取、簡(jiǎn)約的特性，受眾不再囿于是空的限制，可隨時(shí)搜索自己感興趣的廣告信息。對(duì)于廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō)，多媒體形態(tài)為產(chǎn)品即品牌的營(yíng)銷打造了全新的360度的體驗(yàn)環(huán)境，廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告，更是創(chuàng)造品牌的體驗(yàn)。以雪鐵龍某款汽車平面廣告為例，受眾通過(guò)手機(jī)攝像頭對(duì)準(zhǔn)廣告右下角的二維碼就能夠進(jìn)入有關(guān)此款車型的專門WAP網(wǎng)頁(yè)，了解這款車型的各種信息，并體驗(yàn)新媒體視覺(jué)的沖擊。

3.廣告?zhèn)鞑バЧ簭碾y以評(píng)估到精確定位

在傳統(tǒng)廣告的傳播中，受眾對(duì)信息的關(guān)注帶有很大的隨機(jī)性，廣告效果同樣是大打折扣。商家可根據(jù)需要為產(chǎn)品設(shè)置不同的手機(jī)二維碼信息，由此而監(jiān)測(cè)不同廣告的投放效果。它可以精確地跟蹤和分析每一個(gè)媒體、每一個(gè)訪問(wèn)者的記錄，包括訪問(wèn)者的手機(jī)機(jī)型、話費(fèi)類型、訪問(wèn)時(shí)間、地點(diǎn)、訪問(wèn)方式以及訪問(wèn)總量等，并為企業(yè)提供最優(yōu)媒體、最優(yōu)廣告位、最優(yōu)廣告投放的地點(diǎn)、媒體類型的數(shù)據(jù)，從而為商家制定更高效的廣告投放策略。

4.廣告?zhèn)鞑?chuàng)新：從傳統(tǒng)營(yíng)銷到廣告創(chuàng)新

手機(jī)二維碼廣告的創(chuàng)新性在于其拓展了廣告投放的空間，使日益豐富的廣告內(nèi)容不再去擠傳統(tǒng)媒體的“獨(dú)木橋”，擺脫了傳統(tǒng)媒體有限的“黃金時(shí)段/版面”的束縛，大大延伸了廣告投放和作用于受眾時(shí)間，給廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更大的活力和空間。同時(shí)，手機(jī)二維碼廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能夠以最小的成本換來(lái)最大的注意力。而且通過(guò)手機(jī)二維碼，可以把現(xiàn)有的主要媒體關(guān)聯(lián)起來(lái)，成為“超級(jí)媒體”。

三、手機(jī)二維碼廣告的前景分析

手機(jī)二維碼作為一種新的廣告?zhèn)鬟_(dá)渠道，借助成熟的技術(shù)條件，擴(kuò)大應(yīng)用范圍，構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而達(dá)到良好的廣告的推廣與營(yíng)銷效果，發(fā)展前景廣闊。

（一）技術(shù)條件的成熟

2013年伊始，中國(guó)的移動(dòng)用戶數(shù)量呈爆炸式增長(zhǎng)，使手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)更加便捷，為二維碼廣告的推廣提供低成本的制造傳輸方式。另一方面依靠技術(shù)支持，廣告主可與運(yùn)營(yíng)商建立合作機(jī)制，從而建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。廣告主通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析從而獲取手機(jī)用戶的收入水平、感興趣的領(lǐng)域等信息，進(jìn)而得出消費(fèi)者的心理狀態(tài)和行為特征，整合社會(huì)渠道，進(jìn)行分眾化營(yíng)銷。

（二）應(yīng)用范圍的擴(kuò)大

目前手機(jī)二維碼廣告的成功應(yīng)用的范圍可推廣到以下幾個(gè)方面：

1.在電子票據(jù)，電子憑證等方面的應(yīng)用

目前在電子票務(wù)、電子VIP、積分兌換、電子優(yōu)惠券等方面的應(yīng)用已經(jīng)比較成熟。商家可利用手機(jī)軟件進(jìn)行二維碼掃描獲得相應(yīng)的電子優(yōu)惠，從而驅(qū)動(dòng)受眾進(jìn)行實(shí)體店的消費(fèi)。

2.適時(shí)購(gòu)物

二維碼掃描的購(gòu)物形式，既為企業(yè)做廣告又方便受眾，代表了一種最先進(jìn)技術(shù)的手機(jī)購(gòu)物方式。上海率先在地鐵站里推出了“虛擬超市”。這是一面陳列著商品圖片的“商品墻”，消費(fèi)者如果看中某一款商品，只要用手機(jī)拍攝商品下方的二維碼，就能實(shí)時(shí)購(gòu)買。

3.移動(dòng)廣告

移動(dòng)廣告是基于移動(dòng)時(shí)代的一種新興產(chǎn)物。傳統(tǒng)的平面廣告已經(jīng)很難很好地表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵，因而結(jié)合聲音、視頻等內(nèi)容的多媒體營(yíng)銷也越來(lái)越受大眾關(guān)注。一個(gè)比較成功的營(yíng)銷案例就是“Victorias Secret”內(nèi)衣廣告。通過(guò)在模特的身上打上Victorias Secret公司的二維碼，利用人性的好奇心觸發(fā)動(dòng)作，并使用二維碼技術(shù)進(jìn)行鏈接，成功營(yíng)銷。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建

整體產(chǎn)業(yè)鏈上參與者們與運(yùn)營(yíng)商是否建立穩(wěn)固的合作關(guān)系直接影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的有效運(yùn)作。手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)可以建立縱向合作伙伴關(guān)系與跨產(chǎn)業(yè)合作協(xié)定戰(zhàn)略聯(lián)盟?？v向合作伙伴關(guān)系可通過(guò)提高手機(jī)二維碼廣告品質(zhì)、促進(jìn)創(chuàng)新和削減成本以提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作效率；而跨產(chǎn)業(yè)合作協(xié)定指的是將來(lái)自多個(gè)不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)的能力與互補(bǔ)性資源相融合，拓展手機(jī)二維碼廣告的創(chuàng)新思路，形成新業(yè)務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔡雯.從超級(jí)記者到超級(jí)團(tuán)隊(duì)——西方媒體“融合新聞”的實(shí)踐和理論.中國(guó)記者，2007（1），81

[2]郭全中.二維碼的現(xiàn)狀與未來(lái).新聞與寫作，2013（7），22

[3]慕艷平.“超級(jí)媒體”手機(jī)二維碼的移動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值及應(yīng)用.現(xiàn)代商業(yè)（市場(chǎng)營(yíng)銷版），2012（29），72

[4]余霖.媒介融合背景下傳播方式變革對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?新聞愛(ài)好者，2010（18），16-17

作者簡(jiǎn)介：

唐巧盈，女，浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院，新媒體與社會(huì)發(fā)展。