十八屆三中全會（以下簡稱全會）對于未來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有風(fēng)向標(biāo)的作用，我們從以下四個角度對其進(jìn)行解讀。

解讀之一：

市場的重要性被前所未有的強(qiáng)調(diào)。全會指出，建設(shè)統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系，是使市場在資源配置中起決定性作用的基礎(chǔ)。

解讀之二：

民營企業(yè)將面臨戰(zhàn)略機(jī)遇。全會強(qiáng)調(diào)，鼓勵民營企業(yè)和民營經(jīng)濟(jì)進(jìn)入更多的領(lǐng)域，這對廣大民營企業(yè)而言，不啻為一個利好消息。

解讀之三：

“去政務(wù)化”后的市場將回歸理性。隨著反腐工作的深入，政府消費(fèi)市場迅速“蒸發(fā)”。一些高端消費(fèi)品轉(zhuǎn)向商務(wù)市場和大眾市場。

解讀之四：

中國企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)時不我待。本屆全會有三個關(guān)鍵詞：全面改革、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級。過去，中國企業(yè)主要耕耘低端市場，依靠人口紅利和成本優(yōu)勢；未來，跨越“中等收入陷阱”。中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)勢在必行，而這種轉(zhuǎn)型，必將在相當(dāng)程度上落地為企業(yè)通過組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。

那么，哪些行業(yè)“藏金礦”？

十八屆三中全會之后，一些行業(yè)面臨著戰(zhàn)略機(jī)遇。

綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)：

隨著全國范圍內(nèi)霧霾天氣的增多，要發(fā)展還是要環(huán)境，已經(jīng)成為一個事關(guān)生死的“哈姆雷特式拷問”。因此，能夠兼顧“綠”與“金”的產(chǎn)業(yè)將有著良好的發(fā)展前景。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)：

全會強(qiáng)調(diào)未來將以更加“公平”的方式統(tǒng)籌城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。未來農(nóng)業(yè)領(lǐng)域受益比較多，農(nóng)民有更多的產(chǎn)權(quán)，農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)會加速，農(nóng)業(yè)板塊也會有更多的預(yù)期收益，綠色環(huán)保的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)將具有良好的前景。近年聯(lián)想、網(wǎng)易、人人、京東紛紛投資農(nóng)業(yè)，“IT+農(nóng)業(yè)”的模式蔚然成風(fēng)，其中雖然有公益成分，但也從側(cè)面凸顯了農(nóng)業(yè)的商業(yè)價值。

房地產(chǎn)與泛家居建材行業(yè)：

本次全會并沒有提及房地產(chǎn)調(diào)控，對此，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林認(rèn)為“這是一個進(jìn)步。未來，房地產(chǎn)市場將更多依靠市場本身來調(diào)控”。從長遠(yuǎn)來看，城鎮(zhèn)化建設(shè)不僅僅是一般性內(nèi)需和消費(fèi)的拉動，它將從根本上改善我國億萬農(nóng)民的生活方式和生存質(zhì)量。城鎮(zhèn)化將成為未來十余年乃至更長時間的發(fā)展引擎。床墊行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)喜臨門也意欲打造針對廣大城鎮(zhèn)市場的產(chǎn)品和服務(wù)。

文化、教育產(chǎn)業(yè)：

隨著中國成為真正全球意義上的強(qiáng)國，不僅僅要有產(chǎn)品輸出、產(chǎn)業(yè)輸出，更重要的是要有文化輸出。因此，文化產(chǎn)業(yè)將獲得良好的發(fā)展契機(jī)。

第二篇

喜臨門的戰(zhàn)略歷程

從篳路藍(lán)縷到規(guī)模生產(chǎn)，從品質(zhì)領(lǐng)先到品牌制勝，從成功上市到謀劃未來……喜臨門一系列成功戰(zhàn)略的背后，遵循了怎樣的商業(yè)邏輯？

文 | CMMO記者 趙曉萌

也許是巧合，也許是注定。1984年，陳阿裕用僅有的1000元錢，辦起了沙發(fā)作坊。這一年不僅僅是鄧小平南方講話發(fā)表之年，也是著名的“中國公司元年”。今天享譽(yù)世界的聯(lián)想、萬科和海爾、TCL甚至曾經(jīng)如日中天的健力寶，都誕生在這個散發(fā)著獨(dú)特氣息的年份。

正如陳阿裕所說：“企業(yè)家最重要的特質(zhì)就是洞察力。”20世紀(jì)80年代末，床墊進(jìn)入中國的百姓家庭，陳阿裕敏銳地洞察到了巨大商機(jī)，床墊將徹底改變中國人的睡眠方式和生活方式。于是，他傾盡積蓄，引進(jìn)床墊生產(chǎn)線，進(jìn)軍床墊市場。

這一時期，作為舶來品的床墊對中國尋常百姓而言，還是一個新生事物。在美國，床墊行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了80多年的歷程，并逐漸從分散走向集中，其中技術(shù)演進(jìn)和商業(yè)競爭是行業(yè)發(fā)展的主要推動力。1865年，世界上第一張彈簧床墊橫空出世。1900年，席夢思在大洋彼岸設(shè)計(jì)出獨(dú)立袋裝彈簧床墊。

相比技術(shù)、市場都高度成熟的美國市場，中國床墊行業(yè)還處于啟蒙階段。當(dāng)時，床墊制造商大多是手工作坊，此時的陳阿裕清醒地意識到，要想賺更多的錢，就必須有自己的品牌。當(dāng)然，這一時期的品牌意識還比較懵懂，主要限于 LOGO或商標(biāo)階段。1988年，“喜臨門”商標(biāo)注冊成功。

崛起

1994年在中國企業(yè)史上同樣是不平凡的一年，這一年被稱之為中國公司的轉(zhuǎn)折年。這一年，許多誕生于1984年的公司進(jìn)入了青春期，這些公司躁動，每天都渴望改變。隨之，改革的春風(fēng)解凍了冰封的市場，許多行業(yè)開始呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。在高速增長的刺激之下，企業(yè)家中的一些有識之士卻異常清醒——草創(chuàng)階段行將落幕，只有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，從游擊隊(duì)走向正規(guī)軍，企業(yè)才能步入正軌。

喜臨門這一時期的戰(zhàn)略，簡單而質(zhì)樸，就是踏實(shí)做好產(chǎn)品，贏得口碑。

董事會秘書楊剛表示：“公司從創(chuàng)立以來，一直扎實(shí)做好品質(zhì)控制和規(guī)模生產(chǎn)兩個環(huán)節(jié)。品質(zhì)為做大生產(chǎn)規(guī)模提供保障，而規(guī)?；a(chǎn)后喜臨門還保持著穩(wěn)定的品質(zhì)。原因在于，喜臨門一直在用更先進(jìn)的設(shè)備、更高成本的原材料、更嚴(yán)格的工藝控制，抓好規(guī)?；a(chǎn)下的品質(zhì)控制?！?/p>

依靠產(chǎn)品品質(zhì)贏得的口碑，喜臨門的知名度不斷提升，在銷售半徑上也以紹興為中心，開始向整個長三角輻射。

這一年，喜臨門迎來第一個轉(zhuǎn)折：喜臨門被評為國家A類產(chǎn)品（當(dāng)時的稱號），第一次擁有了官方的品牌背書。與此同時，公司搬到了新的廠房，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；a(chǎn)。從此，公司實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

開品牌代言之先河

多年來，喜臨門對產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)一直堅(jiān)守，使其在江浙一帶建立了良好的消費(fèi)者口碑。這一階段的競爭格局儼然類似春秋戰(zhàn)國亂局，品牌一度達(dá)到上千個，其質(zhì)量參差不齊，在“劣幣驅(qū)逐良幣”的規(guī)律之下，一些企業(yè)依靠毫無底線的“黑心床墊”、無休無止的“價格戰(zhàn)”、千篇一律的終端形象，卻常?！皝y拳打死老師傅”，這在當(dāng)時的床墊行業(yè)絕對是真實(shí)的寫照。

在這樣一個“戰(zhàn)略就是沒有戰(zhàn)略，規(guī)則就是沒有規(guī)則”的時代，喜臨門必須在一片紅海中找到一條路徑。

陳阿裕意識到，唯有打造品牌，建立“空中優(yōu)勢”，才能從毫無希望的低端血拼中跳出來。

在當(dāng)時的床墊行業(yè)乃至整個家具行業(yè)，品牌意識還處于懵懂階段。喜臨門的品牌之路也必須“摸著石頭過河”，最初，明星代言成為品牌建設(shè)征程試水性的第一步。

1998年7月，陳阿裕斥資100多萬元，請香港明星沈殿霞做產(chǎn)品形象代言人，終于在中小品牌叢生的家具市場樹起了“喜臨門”的品牌大旗。喜臨門市場總監(jiān)盧斌峰表示：“基于當(dāng)時對品牌的理解，請沈殿霞做品牌代言人，除了最關(guān)鍵的知名度外，主要在于展示產(chǎn)品的功能層面（理性層面）?！北R斌峰認(rèn)為：“一方面，肥肥對于內(nèi)地消費(fèi)者而言非常有親和力；另一方面，肥肥的體型暗示了過硬的產(chǎn)品品質(zhì)?！?/p>

品牌的打造使得喜臨門在堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)的同時，第一次擁有了不對稱優(yōu)勢。

品牌投入的“乘數(shù)效應(yīng)”不僅僅體現(xiàn)在渠道拓展上的如虎添翼。享譽(yù)世界的家具零售巨頭宜家向喜臨門拋來了“橄欖枝”。2002年，喜臨門成為宜家亞太區(qū)唯一床墊供應(yīng)商。通過與宜家合作，喜臨門不僅獲得了穩(wěn)定的利潤回報(bào)，更重要的是，通過向世界頂級企業(yè)學(xué)習(xí)，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品品質(zhì)和精益制造能力，并為走向全球市場搭建了一座橋梁。

品牌升級

相對于2005年及之前房地產(chǎn)緩慢調(diào)整的態(tài)勢，2006年國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)開始進(jìn)入一個歷史性拐點(diǎn)。

從這一年起，密集的調(diào)控政策難以撼動房價高攀。伴隨著房價高升，股市迎來牛市。隨著中國金融業(yè)的逐漸開放，數(shù)量驚人的海外熱錢紛紛涌入，導(dǎo)致流動性過剩，M2的增加也進(jìn)一步加快了通脹。此外，民間資金缺乏投資渠道也為房價推波助瀾，以北京市為例，這一年房價漲幅超過20%。

房地產(chǎn)市場的量價齊漲，與之密切相關(guān)的床墊行業(yè)也迎來了裂變的黃金發(fā)展契機(jī)。

業(yè)績的持續(xù)增長和良好的發(fā)展前景，喜臨門不再滿足于偏安一隅，繼而制定了“氣吞八方”的戰(zhàn)略藍(lán)圖——意在從區(qū)域知名品牌成為真正意義上的全國品牌。

攻下一個城市，只需要一個缺口，防守時卻需要滴水不漏。

喜臨門給我們的啟示是，在戰(zhàn)略進(jìn)攻時要將不對稱優(yōu)勢演繹到盡可能的高度。這一階段，喜臨門采用了“高舉高打+渠道推進(jìn)”的策略。2006年，喜臨門邀請中國最優(yōu)秀的女演員、國際巨星鞏俐作為喜臨門的品牌代言人。鞏俐被稱為“全世界最美麗的東方女性”，她美麗、尊貴、健康的形象，正好契合了喜臨門的品牌形象。

幾乎在一夜之間，伴隨著鞏俐靚麗的身影和央視平臺，“美麗是睡出來的”品牌口號傳遍大江南北。取得“制空權(quán)”之后，喜臨門的渠道建設(shè)也取得了不俗的成績，完成了全國主要區(qū)域的布局。

喜臨門品牌完成了從區(qū)域知名品牌到全國知名品牌的華麗轉(zhuǎn)身。

品牌延伸

這一時期，隨著城市化進(jìn)程的加快，中國市場呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，從最發(fā)達(dá)的一線市場到三、四線市場差異巨大，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)碎片化態(tài)勢。為了覆蓋更多的細(xì)分市場，喜臨門進(jìn)行了主副品牌模式下的品牌延伸。目前已經(jīng)擁有法詩曼、BBR、愛倍等副品牌，這些品牌瞄準(zhǔn)不同的消費(fèi)群體，既自成體系，又共同掩映在喜臨門這棵參天大樹之下，形成了相得益彰的品牌族譜。

上市

很多民營企業(yè)的發(fā)展遵循這樣的路徑：渠道品牌→區(qū)域品牌→全國性品牌→練內(nèi)功→謀求上市→戰(zhàn)略新布局→基業(yè)長青。

在制造業(yè)，眾多民營企業(yè)在苦苦等待上市。為什么在床墊這樣一個集中度并不高的行業(yè)，喜臨門卻成為“床墊行業(yè)第一股”？

對此，喜臨門總裁張克勤認(rèn)為：“首先，雖然床墊行業(yè)目前的市場容量還不是特別大，難以取得銷量和利潤的爆發(fā)式增長，但喜臨門憑借創(chuàng)始人獨(dú)到的市場敏銳度和經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的低調(diào)務(wù)實(shí)，保持了經(jīng)營業(yè)績的長期穩(wěn)健上升態(tài)勢，這使喜臨門在資本市場可以獲得足夠的信任感?！睆埧饲谘a(bǔ)充道：“投資者也看好床墊行業(yè)的未來價值，整個行業(yè)還處在不斷發(fā)展的態(tài)勢中，床墊行業(yè)目前還處于啟蒙階段，在未來，隨著國民收入水平的不斷提升，自我人文關(guān)懷，關(guān)注自身的睡眠空間肯定是大勢所趨，我相信床墊行業(yè)是一個典型的長牛慢牛行業(yè)?！?/p>

成為全國性品牌之后，上市就成為公司新的戰(zhàn)略。2012年7月17日喜臨門家具股份有限公司成功登陸A股市場。應(yīng)該說，成功上市是喜臨門公司戰(zhàn)略的一個重要里程碑，對公司的長遠(yuǎn)發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義，主要體現(xiàn)在以下四大層面：

廣納賢才

在中國歷史上，大秦帝國為何能橫掃六國？這一命題成為千古之謎。實(shí)際上，其中一個最重要的原因就在于引進(jìn)人才。從秦孝公到嬴政，秦國幾乎所有的戰(zhàn)略人才都是引進(jìn)別國的（商鞅、張儀等），而秦國本國的人才以執(zhí)行類人才居多（贏虔、白起等）。

同樣，企業(yè)之間的競爭，根本上是企業(yè)人才之間的比拼。上市之后，喜臨門從一家非上市公司蝶變?yōu)橐患疑鲜泄荆壳按矇|行業(yè)唯一）。在市場競爭中就具備了非對稱優(yōu)勢。

上市之后，喜臨門人才結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)變。上市之前，喜臨門的人才很多源于本地。楊剛自豪地表示：“新進(jìn)入公司的中層骨干（部門副總監(jiān)以上職位）達(dá)到18位（大多來自外地，甚至國外），這在很大程度上得益于公司的上市?！?/p>

募集資金

喜臨門上市募集資金超過6億元人民幣。這筆資金一方面用于產(chǎn)能擴(kuò)張（比如香河工廠的建設(shè)），另一方面也為喜臨門橫向拓展業(yè)務(wù)（比如兒童家具），實(shí)施相關(guān)多元化戰(zhàn)略提供了資金。當(dāng)然，喜臨門在戰(zhàn)略上迄今并不考慮向上游延伸，主要是為了戰(zhàn)略和資源的聚焦。

品牌背書

研究顯示，企業(yè)上市對于品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)，大致相當(dāng)于企業(yè)每年投入大約5000萬的廣告費(fèi)用所達(dá)到的效果。上市對于喜臨門的商譽(yù)、知名度和美譽(yù)度，都有極大的提升作用。

上市之后，喜臨門在產(chǎn)品研發(fā)上繼續(xù)加大投入，成為行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的高新技術(shù)企業(yè)之一。近年，喜臨門在研發(fā)上的投入均超過企業(yè)當(dāng)年銷售收入的3%。

布局未來

正如楊剛所說：“上市使喜臨門進(jìn)入一個新的軌道?！睂τ谖磥?，這家公司也有更大的宏圖。

喜臨門《十二五規(guī)劃中期調(diào)整方案》中明確指出：未來，喜臨門將實(shí)現(xiàn)“一個核心，雙輪驅(qū)動，一體兩翼，多渠道發(fā)展”的企業(yè)戰(zhàn)略?！耙粋€核心”，就是以床墊為核心，睡眠是整個睡眠環(huán)境的核心，這一定位體現(xiàn)了喜臨門的戰(zhàn)略聚焦?！半p輪驅(qū)動”是指公司自主品牌業(yè)務(wù)和OEM業(yè)務(wù)并重。

“一體兩翼”：目前，喜臨門的目標(biāo)消費(fèi)群是25—55歲的消費(fèi)者。未來，喜臨門要將目標(biāo)消費(fèi)群體擴(kuò)大，抓住55歲以上的“銀發(fā)族”以及25歲以下的青少年兒童消費(fèi)群體，這兩個群體的需求將為喜臨門的發(fā)展提供廣闊的市場。

喜臨門在未來的戰(zhàn)略中將進(jìn)一步推動渠道多元化，這一方面與喜臨門業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元化（國外、代工、大客戶、O2O）有關(guān)，另一方面，消費(fèi)者購買行為也呈現(xiàn)多元化趨勢。

從廣義上說，任何方式都是通過引流將消費(fèi)者引入終端，繼而實(shí)現(xiàn)銷售。喜臨門未來將通過銷量托起品牌，用品牌帶動銷量，實(shí)現(xiàn)螺旋上升。

喜臨門的戰(zhàn)略之路證明，戰(zhàn)略既很難事先規(guī)劃，也不會一勞永逸，在不同的環(huán)境下做正確的事，才能不斷將事業(yè)向前推進(jìn)。

“面對不斷變化的市場環(huán)境，唯一不變的只有變化本身?！毕M(fèi)環(huán)境的悄然變軌、競爭格局的波譎云詭、自身成長的吐故納新、行業(yè)洗牌的箭在弦上，這些因素的交織將床墊行業(yè)推向了另一個歷史分水嶺。而變革，則成為喜臨門應(yīng)對變化，實(shí)現(xiàn)下一個跨越式發(fā)展的“不二法門”。

喜臨門董事會秘書 楊 剛

可以說，在確保品質(zhì)的前提下，推進(jìn)規(guī)模生產(chǎn)，是喜臨門一以貫之的企業(yè)戰(zhàn)略。

喜臨門總裁 張克勤

床墊行業(yè)是一個典型的長牛慢牛行業(yè)，極具長期投資價值。

第三篇

變革：從品質(zhì)領(lǐng)先到品牌領(lǐng)先

面對不斷變化的內(nèi)外環(huán)境，喜臨門積極實(shí)施戰(zhàn)略變革，向品牌領(lǐng)先的目標(biāo)邁進(jìn)。

文 | CMMO記者 趙曉萌

杰克·韋爾奇曾經(jīng)認(rèn)為，只有公司內(nèi)部變化的速度超過外部變化的速度，企業(yè)才能走向基業(yè)長青。變革最初通常肇始于市場環(huán)境的變化，進(jìn)而影響戰(zhàn)略。

在床墊行業(yè)，喜臨門公司也在實(shí)施一場變革。

實(shí)際上，喜臨門公司變革的內(nèi)在機(jī)理十分清晰，大體上遵循了以下路徑：環(huán)境層面的變化（外部環(huán)境的變化和內(nèi)在發(fā)展邏輯）→公司戰(zhàn)略層面的變革→組織層面的變革（人員的改變，營銷策略的改變，制度層面的改變，織結(jié)構(gòu)上的改變）。其中，環(huán)境的變化是公司變革緊迫感的第一推動力。

緊迫感：為什么要變革

作為行業(yè)第一和迄今為止唯一的一家上市公司，喜臨門為何要變革？實(shí)際上，對喜臨門而言，變革恰是一件急迫的事情。這既有外部變量的原因，也有公司內(nèi)部發(fā)展的必然性。

產(chǎn)業(yè)周期和外部競爭的要求：

從產(chǎn)業(yè)周期的角度去考察床墊行業(yè)，目前國內(nèi)床墊行業(yè)還不成熟。其中，產(chǎn)業(yè)集中度就是一個衡量指標(biāo)，2012年，排名前八的品牌所占的市場份額僅為11%，相比之下成熟市場比如美國市場，排名前五的品牌出貨量占比為70%。床墊行業(yè)從分散走向集中的過程，必然是一個洗牌的過程。未來，無論是利潤還是銷量都將向洗牌后的優(yōu)勢品牌集中，所以，擴(kuò)大市場份額和品牌影響力將為未來發(fā)展奠定良好的勢能。

內(nèi)部發(fā)展必然性：

中國床墊行業(yè)規(guī)模增長迅速，喜臨門目前規(guī)模在10億元左右，而未來行業(yè)極有可能誕生幾十個億甚至上百億的企業(yè)，這當(dāng)然是喜臨門所期望的。而完成這一愿景，就必須對內(nèi)部資源進(jìn)行全面梳理整合，從而進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)部創(chuàng)造力和執(zhí)行力。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：成為品牌型公司

面對上述的內(nèi)部和外部環(huán)境，喜臨門開始了公司變革之路，其核心是實(shí)現(xiàn)從品質(zhì)領(lǐng)先到品牌領(lǐng)先的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型并不意味著喜臨門以往不重視品牌。喜臨門品牌建設(shè)一直處于行業(yè)的領(lǐng)先地位，多次開行業(yè)先河，同時，論及產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)實(shí)力，喜臨門在業(yè)內(nèi)的積淀也是行業(yè)領(lǐng)先。不過，喜臨門品牌對公司整體的拉動作用還不夠大。如楊剛所說：“雖然喜臨門在品牌上做了不少開行業(yè)先河的事情，積淀了一定的品牌資產(chǎn)，但就目前而言，喜臨門還不是一家符合我們自己期望的真正的品牌型公司?！蔽磥?到5年，喜臨門要實(shí)現(xiàn)更加長遠(yuǎn)的發(fā)展，能否實(shí)現(xiàn)向品牌型公司的轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。

組織變革：事業(yè)部制激發(fā)活力

歷史學(xué)家錢穆認(rèn)為：“任何制度都不是一勞永逸的，再好的制度慢慢就不適用了，這就需要變法?！彪S著喜臨門公司規(guī)模、產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，尤其是成為上市公司之后，公司的管理制度、組織架構(gòu)、戰(zhàn)略驅(qū)動力都需要重新調(diào)整，以適應(yīng)未來外部競爭和內(nèi)部成長的需要。

喜臨門原有的組織架構(gòu)比較傳統(tǒng)，屬于“中央集權(quán)式”的管理模式。公司總部對下屬各業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行統(tǒng)一管理，其中包括宜家和宜得利的OEM業(yè)務(wù)、國內(nèi)自主品牌業(yè)務(wù)、酒店定制家具業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)等。雖然在這種組織架構(gòu)下，公司總部的掌控力比較強(qiáng)，便于對整體發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)籌，但缺點(diǎn)也顯而易見：每個事業(yè)部的決策都要經(jīng)過公司總部，管理層級多，決策速度相對較慢。同時，這種組織架構(gòu)權(quán)利和責(zé)任不夠明確，不利于人才培養(yǎng)。

針對原有管理架構(gòu)的種種弊端，出于對多元化業(yè)務(wù)模塊的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，喜臨門打破了原有的組織架構(gòu)，用事業(yè)部制度取而代之。在新的事業(yè)部架構(gòu)之下，公司率先成立了國際事業(yè)部（OEM業(yè)務(wù)）等三大事業(yè)部。三個事業(yè)部責(zé)權(quán)利相對獨(dú)立，甚至連生產(chǎn)線上的人員和機(jī)器都進(jìn)行了劃分。在新的組織架構(gòu)之下，各事業(yè)部的生產(chǎn)和銷售彼此獨(dú)立，僅有總體的銷售策劃、產(chǎn)品研究與開發(fā)等少數(shù)職能是公司統(tǒng)一來做的，公司總部則負(fù)責(zé)不同事業(yè)部之間資源的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和優(yōu)化配置。喜臨門采用事業(yè)部組織架構(gòu)之后，責(zé)權(quán)利劃分更加清晰。

事業(yè)部制變革大大提升了員工的內(nèi)驅(qū)力和創(chuàng)造性，有利于各業(yè)務(wù)模塊和人才的長遠(yuǎn)發(fā)展。

品牌傳播：闡釋品牌新內(nèi)涵

某種程度上，品牌也像人體，總是需要吐故納新。從品牌資產(chǎn)的角度考慮，喜臨門多年積淀不少，但是品牌卻在某種程度上有些老化。這一方面體現(xiàn)在消費(fèi)者的年齡偏大，另一方面如盧斌峰所說：“喜臨門的品牌調(diào)性是好的，質(zhì)量好，品牌調(diào)性是正氣的，但其消費(fèi)群體抑或品牌內(nèi)涵都需要重新闡釋?！痹谶@樣的背景之下，喜臨門重新定義自身核心消費(fèi)群為25—45歲消費(fèi)群體的同時，鎖定青少年市場。同時，喜臨門對品牌進(jìn)行了重塑：將喜臨門定義為科學(xué)睡眠領(lǐng)導(dǎo)者。

在新的品牌戰(zhàn)略下，2013年，我們看到喜臨門在品牌傳播上更加注重闡釋自身的品牌內(nèi)涵，從中國睡眠指數(shù)報(bào)告的權(quán)威發(fā)布到床墊打破吉尼斯世界紀(jì)錄的事件營銷，從《試睡師》的微電影營銷到TVC的全新元素，從終端升級到O2O引流。喜臨門不僅極大地提升了自身的曝光度和品牌親和力，同時也吸引了更多年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，喜臨門品牌演繹了一場“青春風(fēng)暴”。

渠道變革：優(yōu)化與升級

喜臨門的戰(zhàn)略變革、組織變革最終都要落地到終端。

而渠道變革的準(zhǔn)繩，是消費(fèi)者購買方式的變化趨勢：1.以舊換新將帶來可觀銷量。2.網(wǎng)絡(luò)購買將成為大勢所趨。3.城市化和城鎮(zhèn)化仍將帶來較大增量。

為了應(yīng)對上述變化，喜臨門對原有渠道進(jìn)行了大刀闊斧的改革和提升：為了滿足網(wǎng)購需求，喜臨門一年來實(shí)施了O2O引流工程，實(shí)現(xiàn)線上，線下協(xié)調(diào)發(fā)展。

對于傳統(tǒng)渠道，喜臨門對經(jīng)銷商進(jìn)行優(yōu)化與升級。在廠商關(guān)系上，喜臨門始終秉承“誠信、責(zé)任、同進(jìn)、共贏”的企業(yè)文化。喜臨門的經(jīng)銷商遴選采用動態(tài)機(jī)制，淘汰落后的經(jīng)銷商，不斷吸引有實(shí)力的經(jīng)銷商加入。

對于終端建設(shè)，喜臨門分“硬件”和“軟件”兩個層面對其進(jìn)行了強(qiáng)化。硬件方面主要對店招、陳列進(jìn)行優(yōu)化升級；在“軟件”方面，喜臨門加大了對經(jīng)銷商和銷售人員、終端導(dǎo)購的培訓(xùn)力度，使其熟悉科學(xué)睡眠的相關(guān)知識，在為消費(fèi)者科普過程中，有效傳遞喜臨門的品牌理念。

喜臨門的公司變革取得了預(yù)期的效果，產(chǎn)銷兩旺。某種程度上，喜臨門的股價節(jié)節(jié)攀升，相關(guān)機(jī)構(gòu)的各種專業(yè)分析推薦增持喜臨門股票，這也從一個側(cè)面反映了資本市場對喜臨門公司變革的認(rèn)可。

對公司而言，變革是一項(xiàng)難度較大的事情。從中國歷史上看，成功者少，比如商鞅變法等。變革之所以如此艱難，是因?yàn)樽璧K變革的因素很多，按照約翰·科特的觀點(diǎn)，缺乏必要的緊迫感、缺乏領(lǐng)導(dǎo)人的強(qiáng)力推動、過早地宣布大功告成、缺乏短期反饋等都可能使得一場變革最終折戟沉沙，甚至加速企業(yè)的衰敗。

正因如此，喜臨門實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并取得初步成功難能可貴。這一方面得益于創(chuàng)始人陳阿裕的強(qiáng)力推動，正如克勞塞維茨所說：“領(lǐng)導(dǎo)者就是要在漆黑的夜晚，發(fā)出生命的微光，帶著隊(duì)伍走向勝利”。始于陳阿裕的企業(yè)家精神并最終成為喜臨門共同的價值觀和企業(yè)文化，是推動轉(zhuǎn)型變革的基石。另外一個方面，公司職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大執(zhí)行力亦功不可沒。

第四篇

生產(chǎn)線上的精益革命

如果說在“小工業(yè)行業(yè)”踐行“大工業(yè)精神”，喜臨門鑄就了堪稱一流的產(chǎn)品品質(zhì)，那么精益化鍛造又賦予了喜臨門敏捷、快速、精準(zhǔn)的能力，這不啻為如虎添翼。

文 | CMMO記者 趙曉萌

年終歲末，天氣日趨寒冷。不過，位于紹興的喜臨門總部卻呈現(xiàn)一派欣欣向榮的景象，排隊(duì)拉貨的車輛已經(jīng)排到了工廠大門口。然而，這一景象對履新不到一年的喜臨門運(yùn)營管理人員何勁松而言，卻是一個“幸福的煩惱”。如何有效、及時地滿足訂單，不拖銷售部門的后腿成為他日思夜想的問題。

通常，下半年是床墊行業(yè)的旺季，對2013年的喜臨門而言尤其如此。一方面，婚慶市場需求量大，很多消費(fèi)者結(jié)婚買床、床墊首選喜臨門品牌，同時，許多消費(fèi)者選擇在下半年入住新房，對床墊的需求隨之而來。此外，下半年節(jié)日較多，網(wǎng)購的規(guī)模每年遞增（規(guī)模已經(jīng)過億），且短時間內(nèi)需求量可能呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢，一如“雙11”、“雙12”等重大“特殊銷售日”。上述因素的疊加導(dǎo)致需求量大增，前所未有地考驗(yàn)著喜臨門的產(chǎn)能和敏捷制造水平。

何勁松加盟喜臨門之后，在創(chuàng)新之前，他首先要做的是傳承。他很快意識到，“制造領(lǐng)先”的口號絕非空穴來風(fēng)。

制造領(lǐng)先：喜臨門的傳統(tǒng)優(yōu)勢

擁有多家企業(yè)和多個行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的何勁松深深感到：“在制造領(lǐng)域，喜臨門憑借多年的積累，其質(zhì)量始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，特別是在長三角一帶，有著眾多的忠誠顧客，有著良好的產(chǎn)品口碑”。

多年來，喜臨門不僅在原材料選擇上十分嚴(yán)格，而且在質(zhì)量管理上有著嚴(yán)格的原則，在全鏈條（研發(fā)開始→工藝設(shè)計(jì)→供應(yīng)商的材料供應(yīng)→制造→倉儲管理→售后服務(wù)）實(shí)施全面質(zhì)量管理（TQM）。

這樣，在生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，喜臨門都嚴(yán)格做測試、做評審；或者針對發(fā)現(xiàn)的問題，通過8D的方式去做原因分析，最后采取糾正措施或者預(yù)防措施，這樣一做就是好幾年。這實(shí)際上是按照質(zhì)量管理上的PDCA的原則不斷完善，最終確保了喜臨門產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升。

喜臨門的研發(fā)實(shí)力也相當(dāng)雄厚。比如，2013年，喜臨門在業(yè)內(nèi)首先推出了“凈眠”系列產(chǎn)品，該產(chǎn)品是與中國工程院院士聯(lián)合開發(fā)的。產(chǎn)品的先進(jìn)之處在于：將鉑金凈眠因子，填充竹纖維、天絲、玉米纖維、3D黃麻、純?nèi)槟z等純天然環(huán)保材質(zhì)在絎縫層中間。該產(chǎn)品甫一亮相，就成為行業(yè)內(nèi)首個“零甲醛”產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者綠色家居的夢想。

盡管產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢明顯，但短板也很快被何勁松發(fā)現(xiàn)：面對公司供銷兩旺的局面，原有產(chǎn)能有些捉襟見肘。要想確保生產(chǎn)上能夠及時滿足各種需求，快速實(shí)現(xiàn)訂單處理和及時送達(dá)并不是一件容易的事情。

一場圍繞生產(chǎn)和制造的精益變革，已經(jīng)山雨欲來。

生產(chǎn)線上的“靜默”革命

從生產(chǎn)管理的角度而言，隨著產(chǎn)品線的延伸和業(yè)務(wù)模塊的增多，需求呈現(xiàn)多品種、中小批量、多批次特點(diǎn)。從精益生產(chǎn)和柔性制造的角度而言，推行事業(yè)部變革勢在必行。

喜臨門實(shí)施事業(yè)部組織架構(gòu)之后，權(quán)責(zé)體系更加清晰，管理的灰色地帶照進(jìn)了陽光，員工的生產(chǎn)經(jīng)營積極性大大提升，內(nèi)部管理?xiàng)l線格外清晰。應(yīng)該說，全新事業(yè)部組織架構(gòu)有力支持了多個事業(yè)平臺，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)降到歷史新低75天，經(jīng)營效率提升顯現(xiàn)。

對何勁松而言，事業(yè)部變革不啻為一個重大利好消息和變革契機(jī)，這為他隨后的生產(chǎn)線的精益化管理奠定了堅(jiān)實(shí)的組織基礎(chǔ)。

擴(kuò)大產(chǎn)能

如果說實(shí)施精益生產(chǎn)和精益物流的作用是存量挖潛的話，那么，增加產(chǎn)能則是從根本上解決增量的問題。對喜臨門而言，要實(shí)現(xiàn)公司“十二五規(guī)劃”的戰(zhàn)略目標(biāo)抑或滿足銷售旺季的需求，最直接、最有效的辦法就是擴(kuò)大產(chǎn)能。目前，除原有位于紹興的喜臨門總部的工廠之外，位于河北香河的喜臨門北方工廠也在建設(shè)當(dāng)中，其中一期工程已經(jīng)竣工，整個工程設(shè)計(jì)竣工后產(chǎn)能將超過200萬張。屆時，喜臨門在旺季供不應(yīng)求的狀況將得到有效緩解。

何勁松強(qiáng)調(diào)，雖然床墊行業(yè)還是小工業(yè)，但喜臨門篤信研發(fā)與品質(zhì)制勝，踐行了大工業(yè)的精神。所謂大工業(yè)精神，就是厚積薄發(fā)，默默無聞，依靠長期的一點(diǎn)一滴的能力來打造一流的產(chǎn)品品質(zhì)。

當(dāng)然，要真正實(shí)現(xiàn)精益生產(chǎn)，喜臨門還有很長的路要走，但難能可貴的是，面對不足，不斷完善學(xué)習(xí)的心態(tài)已經(jīng)融入這家企業(yè)的文化之中。面對廣闊的市場前景，何勁松和喜臨門的精益生產(chǎn)之路才剛剛開始。

第五篇

品牌嬗變法則

從低調(diào)潛行，到華麗蛻變，喜臨門的品牌領(lǐng)先之路，才剛剛開啟。

文 | CMMO記者 張 旭

家具行業(yè)的發(fā)展實(shí)際上從另一個側(cè)面體現(xiàn)了國人的生活品質(zhì)。這是一個延續(xù)了幾千年的產(chǎn)業(yè)，而這幾十年的快速發(fā)展，伴隨諸多品牌的崛起，中國家具產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出勃勃生機(jī)。但是，良莠不齊的現(xiàn)象從未杜絕，這也意味著發(fā)展空間依然巨大。

在品牌快速崛起的過程中難免有負(fù)面的雜音，但這些都阻擋不了家具企業(yè)快速成長的步伐。從手工作坊到標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)化制造，中國家具產(chǎn)業(yè)的變革對企業(yè)的成長起到了強(qiáng)大的助推作用，在百花齊放的家具業(yè)，誰能獨(dú)占鰲頭？

我們看到了顧家、左右在沙發(fā)領(lǐng)域的快速崛起，也看到了全友、雙虎、掌上明珠坐鎮(zhèn)三、四線市場，以渠道覆蓋中低端消費(fèi)者。雖然路徑各有不同，但家具品牌企業(yè)的快速崛起已經(jīng)讓行業(yè)競爭格局發(fā)生了翻天覆地的變化。

從偏居一隅到走向全國，中間的血雨腥風(fēng)誰人能知？雖然行業(yè)集中度不高，但現(xiàn)在要從區(qū)域品牌走向全國的成本和難度已遠(yuǎn)超十年前。當(dāng)優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源被先行者搶占時，后期發(fā)力的品牌路在何方？

先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)不再具備，后期追趕的或者是如何保持領(lǐng)先的成本居高不下。在遠(yuǎn)離了野蠻增長的時代，企業(yè)體量的增長靠什么？

品牌，或許是市場給予的唯一答案。然而，品牌知名度和美譽(yù)度打造的難度和成本卻一度高企，對于中小企業(yè)而言，如何找到品牌塑造的捷徑，或者說如何能夠行之有效地將品牌知名度放大？

我們以家具行業(yè)里的床墊為例。床墊是改善中國人睡眠必不可少的產(chǎn)品之一，但這個行業(yè)歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，卻依然存在以劣充好、品牌集中度低等現(xiàn)象，但隨著規(guī)?；a(chǎn)的到來，市場優(yōu)質(zhì)渠道的爭奪已經(jīng)成為最激烈的市場行為。企業(yè)搶占市場的手段已經(jīng)逐漸清晰，市場細(xì)分、市場爭奪激烈，我們看到了喜臨門產(chǎn)品的全覆蓋模式、慕思的中高端戰(zhàn)略，以及大自然主攻棕墊市場的定位。

在紅星美凱龍、居然之家等大型通路渠道，其優(yōu)質(zhì)的展位空間爭奪已經(jīng)日趨激烈。在這種狀況下，我們以喜臨門為例，來看一下床墊企業(yè)從品牌創(chuàng)建到品牌為王的戰(zhàn)略思維。

1984年，喜臨門以沙發(fā)起家，歷經(jīng)30年的發(fā)展，現(xiàn)在逐漸成為床墊綜合實(shí)力第一品牌，其通過主副品牌模式，以高中低全覆蓋的產(chǎn)品線來進(jìn)攻國內(nèi)市場。偏居紹興的喜臨門在2012年成為床墊行業(yè)唯一的上市公司，這也從另一個側(cè)面反映出，床墊行業(yè)的未來值得期許。

堅(jiān)守品質(zhì)的喜臨門從2012年開始突然高調(diào)，我們看到了睡眠指數(shù)聲勢浩大的啟動，在行業(yè)內(nèi)以及廣大消費(fèi)者間掀起了巨大的波瀾。喜臨門早在多年前就已經(jīng)簽約國際巨星鞏俐作為品牌代言人，所以其超前的品牌意識顯露無遺。

殘酷的現(xiàn)實(shí)是，在競爭對手快速布局全國市場時，喜臨門所表現(xiàn)出的行軍速度還是慢了一步，而這讓喜臨門近兩年的發(fā)展趨向平穩(wěn)。然而，上市所帶來的壓力，倒逼喜臨門在進(jìn)行組織變革的同時，進(jìn)一步提升國內(nèi)市場的銷量。

企業(yè)的發(fā)展需要穩(wěn)健，但市場機(jī)會也將一去不復(fù)返，留給喜臨門的時間已經(jīng)不多。在這種狀況下，喜臨門吹響了進(jìn)軍全國市場的號角。

創(chuàng)新品牌：塑造年輕化的品牌形象

創(chuàng)新品牌的實(shí)質(zhì)是遏制品牌老化，使品牌年輕化。對于喜臨門而言，其一直堅(jiān)持致力于打造具有中國文化內(nèi)涵和國際影響力的自主床墊品牌。主打品牌“喜臨門”迎合了國人看重喜慶、吉利的傳統(tǒng)心理，早在1994年就獲得“紹興市著名商標(biāo)”、“浙江省著名商標(biāo)”等殊榮，成為江浙一帶的名牌，目前已經(jīng)成為中國床墊行業(yè)的標(biāo)志性品牌。

自1998 年起，喜臨門就聘請了香港明星擔(dān)任品牌代言人，至2006 年又聘請了鞏俐為其代言，在過去十幾年里，其品牌為消費(fèi)者所熟知。但隨著時間的推移，品牌老化問題愈顯突出，給人的感覺是沉穩(wěn)的、傳統(tǒng)的、親切的形象，要想占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)年輕消費(fèi)市場，必須塑造年輕化的品牌形象。

喜臨門品牌要年輕化，就必須具備歡樂、熱情、時尚等品牌元素，因?yàn)橄才R門挑戰(zhàn)的是一群具有求新求異的心理傾向，充滿個性的新生代群體。這是中國最具創(chuàng)新力的群體，雖然未來發(fā)展會各有不同，但都擁有同樣的青春和夢想。要牢牢抓住這個群體，喜臨門需要時刻保持品牌的年輕化，唯此才能讓品牌深入新生代之心。

為順應(yīng)時尚消費(fèi)潮流，喜臨門先后推出法詩曼、SLEEMON兩大品牌，與“喜臨門”組成金字塔式的品牌陣營，又在2013年專門規(guī)劃了針對年輕消費(fèi)者的子品牌愛倍、呼嚕嚕和城市愛情，采用鮮明色樣式設(shè)計(jì)及色彩運(yùn)用，針對不同的年輕人群開發(fā)了不同定位的產(chǎn)品。呼嚕嚕是一款兒童產(chǎn)品，城市愛情主要面向年輕的夫婦或情侶；在產(chǎn)品層級上，愛倍定位要比城市愛情稍高一些。其中，愛倍采取電商直營模式，呼嚕嚕和城市愛情則由喜臨門的運(yùn)營商代運(yùn)營。差異化的品牌定位逐漸使其成為床墊行業(yè)的品牌領(lǐng)跑者。喜臨門作為國內(nèi)床墊行業(yè)內(nèi)第一家加入國際睡床組織聯(lián)盟（ISPA）的企業(yè)，國際化的平臺更豐富了喜臨門的品牌內(nèi)涵。

為了向新生代傳遞品牌的歡樂、熱情、時尚元素，吸引并搶占新生代的心，在創(chuàng)新品牌方面有諸多舉措：喜臨門以“小喜”為昵稱，通過微博、微信、微電影等手段多媒體全方位進(jìn)行傳播，一個年輕、熱情、充滿活力的“小喜”開始出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，成為喜臨門接觸年輕消費(fèi)人群的特別符號。此外，強(qiáng)化品牌的營銷工作也在同步進(jìn)行中，從中國睡眠指數(shù)的調(diào)查發(fā)布，到一張床墊上站了54個人，打破世界吉尼斯紀(jì)錄等一連串事件。2014年，喜臨門將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)至?xí)r尚，將在2014年3月舉行床墊趨勢展，展出柯愛華和設(shè)計(jì)研究院的最新研究設(shè)計(jì)成果，為喜臨門增加文化內(nèi)涵，并力求構(gòu)建品牌年輕化形象。

微信已經(jīng)成為喜臨門品牌創(chuàng)新新陣地。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)熱議“土豪金”時，他們迅速給自己一款淺米色的床墊貼上“土豪金”的標(biāo)簽，并配上金正恩在拍床墊的圖片；自制微電影《試睡師》更是微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)十萬條……

在產(chǎn)品推廣時，喜臨門將健康睡眠的理念注入品牌形象中，率先以“科技創(chuàng)造新睡眠”、“美麗是睡出來的”等口號作為品牌的宣傳語，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

喜臨門以消費(fèi)者為導(dǎo)向，通過多層面的品牌創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶去了獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，既贏得了消費(fèi)者，又贏得了市場，從而在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。

品牌傳播：獨(dú)特的營銷傳播組合

細(xì)分市場的競爭日趨激烈，但是喜臨門的銷量和市場份額卻一直領(lǐng)先。品牌積累的因素是一方面，更重要的是其獨(dú)特的營銷手段。“在越來越艱苦的傳播環(huán)境中，為了持續(xù)加深消費(fèi)者對喜臨門品牌的認(rèn)知，喜臨門通過利用先進(jìn)的營銷手段來經(jīng)營床墊產(chǎn)品，建立了品牌知名度，樹立了良好的品牌形象，增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌間的聯(lián)系，提高了品牌資產(chǎn)?！毕才R門公關(guān)總監(jiān)林園園說道。

對于喜臨門而言，品牌傳播的組合拳是必不可少的，通過設(shè)計(jì)全方位的營銷活動，來引爆消費(fèi)者關(guān)注。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，最根本的投入來自產(chǎn)品或服務(wù)以及為其所做的營銷活動?！捌放撇粌H僅是靠廣告建立的。”楊剛說道。

消費(fèi)者可以通過大量的聯(lián)合互動和多元化的接觸逐漸認(rèn)知和了解一個品牌。喜臨門通過多種方式與消費(fèi)者建立了品牌聯(lián)系，如與零點(diǎn)深度合作，啟動中國睡眠指數(shù)調(diào)查，以此獲取了海量消費(fèi)者的生活習(xí)慣和興趣偏好的數(shù)據(jù)。2013年3月，喜臨門在北京釣魚臺國賓館發(fā)布“喜臨門中國睡眠指數(shù)”調(diào)查，在賺足了媒體和消費(fèi)者眼球的同時，與紅星美凱龍達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，在所有紅星美凱龍3—4月的終端宣傳廣告都要與喜臨門如影隨形。在中央電視臺的新聞中，6次出現(xiàn)喜臨門睡眠指數(shù)調(diào)查的身影，在央視微博中也多次提到中國睡眠指數(shù)調(diào)查的影響力，業(yè)內(nèi)營銷專家評估喜臨門在《新聞聯(lián)播》的一次營銷活動價值就超過5000萬元。喜臨門作為睡眠話題的發(fā)起者，營銷影響力一飛沖天，被行業(yè)譽(yù)為2013年度家具行業(yè)最具影響力的營銷事件。

2013年11月6日，“喜臨門中國睡眠指數(shù)調(diào)查”活動再次啟動于北京新華社總部。從睡眠指數(shù)到打破吉尼斯世界紀(jì)錄，這一系列的運(yùn)作，顯示了喜臨門高超的公關(guān)策略?！巴ㄟ^事件營銷以及背后的立體傳播來引起消費(fèi)者關(guān)注，有效地放大了品牌的聲音，通過品牌背書來提升品牌知名度的同時提升了品牌美譽(yù)度?！绷謭@園總結(jié)說。

盧斌峰表示：“中國人睡眠指數(shù)，后續(xù)會更加落地，如對族群分類，讓消費(fèi)者明白他們目前是怎樣一個狀況，需要怎樣改變，實(shí)用性將更強(qiáng)?！?/p>

“通過公益活動，如愛的背包等，把愛的元素注入喜臨門。”楊剛說道。

諸如此類的品牌活動將喜臨門品牌推向了一個更高的境界，品牌持續(xù)的全國影響、零售精耕計(jì)劃的深入推進(jìn)、終端店面的升級改造，這一“組合拳”全面提升了企業(yè)競爭力?！拔覀兿ＭM(fèi)者能夠在接下來的1—2年時間里通過各類媒體每年接觸到喜臨門品牌2—3次，對我們的年輕形象有所感知，我們才能夠在未來3—4年時間里完成喜臨門品牌的重塑?！北R斌峰說，“我們會重新定義喜臨門的品牌地位，及各子品牌針對不同消費(fèi)群體的核心定位，并通過品牌標(biāo)識VI系統(tǒng)的更換、店面系統(tǒng)SI的升級來讓消費(fèi)者從視覺和感官上直接體驗(yàn)到我們的品牌核心理念。當(dāng)然這些改變均來源于我們對消費(fèi)者的調(diào)查與研究，同時我們會研究消費(fèi)者在床品及睡眠環(huán)境上潛在的需求，逐步推出能引領(lǐng)中國設(shè)計(jì)趨勢的軟床產(chǎn)品和能滿足不同消費(fèi)群睡眠潛在需求的床墊產(chǎn)品，從而進(jìn)一步展示喜臨門品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>

顯然，喜臨門通過加大品牌建設(shè)方面的投入，如在經(jīng)典元素的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化品牌的時尚色彩，加強(qiáng)對年輕目標(biāo)人群的滲透，并通過全方位、個性化、互動的宣傳、接觸、交流與溝通來密切品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，提高了品牌的認(rèn)知度、認(rèn)同度和美譽(yù)度?！跋才R門核心價值觀是誠信、責(zé)任、同進(jìn)、共贏。誠信我們放在第一位，少些夸夸其談，多些腳踏實(shí)地。”楊剛說道。

“喜臨門作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，需要有開放的姿態(tài)，喜臨門不僅拿到了所有床墊行業(yè)最高榮譽(yù)，而且還要去做標(biāo)準(zhǔn)，并向行業(yè)分享睡眠調(diào)研數(shù)據(jù)?！绷謭@園表示。

通過創(chuàng)新品牌以及借力獨(dú)特的整合營銷，喜臨門正在踐行從品質(zhì)領(lǐng)先到品牌領(lǐng)先的戰(zhàn)略規(guī)劃，而這僅僅只是開始。

第六篇

產(chǎn)品創(chuàng)新，以設(shè)計(jì)的名義

從1996年的超聲波彈簧床墊到2013年的“凈眠”床墊，喜臨門的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之路實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，而由設(shè)計(jì)創(chuàng)新所帶來的一場“睡眠革命”或許難以避免。

文 | CMMO記者 張 旭

沒錯，這是一個產(chǎn)品為王的時代。

極致的產(chǎn)品體驗(yàn)已經(jīng)給予一些品牌高附加值，使其從中獲取強(qiáng)大的粉絲黏性以及巨額利潤。蘋果手機(jī)已經(jīng)被各大媒體研究了個遍，而且免費(fèi)，當(dāng)然，小米也不遑多讓。這無不給我們揭示一個道理：品牌是營銷的結(jié)果而不是前提，產(chǎn)品是營銷的目的而不是手段。顯然，營銷不是萬能的，沒有好產(chǎn)品一切營銷都是多余。

一個結(jié)論是，重視產(chǎn)品比重視營銷技術(shù)更重要。

隨著消費(fèi)者越來越苛刻，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的多樣化，消費(fèi)者與企業(yè)占有的信息越來越對稱，假冒偽劣產(chǎn)品的生存空間變得越來越小。當(dāng)然，中國不缺好產(chǎn)品，但很多好產(chǎn)品死在了襁褓中。所以，好產(chǎn)品雖然不是萬能的，但有了好產(chǎn)品，才有了營銷的亮點(diǎn)。

對于家具企業(yè)而言，不管是線下品牌還是線上品牌，能發(fā)展并成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的，無不是堅(jiān)守產(chǎn)品的品質(zhì)。

在這個過程中，被消費(fèi)者淘汰的品牌不計(jì)其數(shù)，它們更多的是死在產(chǎn)品品質(zhì)上，顯然，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)成為企業(yè)品牌創(chuàng)建的基石。

那么，產(chǎn)品如何才能適合消費(fèi)者需求，并打動消費(fèi)者？從滿足需求到引導(dǎo)需求，已經(jīng)開始成為核心的命題。

家具產(chǎn)品由設(shè)計(jì)人員主導(dǎo)的設(shè)計(jì)模式已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向向消費(fèi)者要設(shè)計(jì)，這已成為領(lǐng)軍品牌的運(yùn)作方式：通過活動設(shè)計(jì)來與消費(fèi)者互動，獲取消費(fèi)者的產(chǎn)品使用信息，以此來判斷消費(fèi)者的喜好，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。

這種蘋果、小米式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式，對于家具行業(yè)而言，顯然是一個巨大的創(chuàng)新和挑戰(zhàn)。因?yàn)樵诋a(chǎn)品同質(zhì)化成為行業(yè)標(biāo)簽的時代，差異化的產(chǎn)品策略，將使品牌在終端具備強(qiáng)大的差異化競爭力。

產(chǎn)品戰(zhàn)略：實(shí)現(xiàn)立體產(chǎn)品線布局

偉大品牌的核心是偉大的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品是市場供應(yīng)的關(guān)鍵因素?！爸袊麅?yōu)產(chǎn)品”、“浙江省名牌產(chǎn)品”等諸多獎項(xiàng)已然說明喜臨門對產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著?！跋才R門始終堅(jiān)持高品質(zhì)的產(chǎn)品策略，這也是我們領(lǐng)先同行業(yè)競爭對手的根本原因，形成令競爭對手難以超越的產(chǎn)品力。”陳阿裕說道。

“未來，我們還要始終堅(jiān)持和高品質(zhì)的品牌原料企業(yè)合作，進(jìn)一步提升喜臨門的品牌價值和產(chǎn)品競爭力?！标惏⒃１硎?。專注產(chǎn)品高品質(zhì)的精神已然成為喜臨門的品牌基礎(chǔ)，這種生產(chǎn)運(yùn)營理念作為喜臨門的企業(yè)文化，使其建立了強(qiáng)有力的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

在陳阿?？磥?，喜臨門將堅(jiān)持主副品牌戰(zhàn)略，隨著全國營銷渠道的拓展，喜臨門的產(chǎn)品線將逐步實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場全覆蓋。

“我們將打造立體產(chǎn)品群，全線覆蓋細(xì)分市場的消費(fèi)者?！睏顒傉f道。借力新設(shè)備、新材料，喜臨門將不斷地推出新產(chǎn)品，如2013年喜臨門開始對產(chǎn)品線進(jìn)行改造、整合，根據(jù)利潤率、分銷率等指標(biāo)淘汰部分產(chǎn)品，同時新增價高、贏利能力強(qiáng)的產(chǎn)品，并推出了BBR等產(chǎn)品；另外，喜臨門通過加大研發(fā)力度，進(jìn)一步發(fā)展引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性新品，如2013年，在北京釣魚臺舉辦的新品發(fā)布會上，喜臨門推出了“凈眠”床墊，該產(chǎn)品必將引發(fā)一場國人的“睡眠革命”。

由于中國地大物博，不同區(qū)域的習(xí)俗和生活習(xí)慣不盡相同，從而各區(qū)域消費(fèi)者對床墊產(chǎn)品的需求存在不同。所以，喜臨門通過和第三方調(diào)研公司展開合作，以及終端二維碼產(chǎn)品信息反饋等手段，對全國消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，在對各區(qū)域消費(fèi)者進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)不同風(fēng)格的新產(chǎn)品研發(fā)。

這也體現(xiàn)了喜臨門在產(chǎn)品同質(zhì)化下的一種差異化品牌定位。如主品牌“喜臨門”秉承一貫的莊重、喜慶、高貴特色，而“法詩曼”則順應(yīng)消費(fèi)者對時尚的追求，突出時尚浪漫；“SLEEMON”則滿足了新潮、豪華的消費(fèi)需求。

這種以消費(fèi)者為主導(dǎo)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，開創(chuàng)了行業(yè)先河。緊抓產(chǎn)品品質(zhì)，滿足不同細(xì)分市場的消費(fèi)者需求，令喜臨門不斷超越競爭對手，建立了屬于自己的運(yùn)營體系和市場地位。

創(chuàng)新研發(fā)：打造核心競爭力

在如今的床墊行業(yè)，喜臨門給自己的定位是“科學(xué)睡眠領(lǐng)導(dǎo)者”，這從側(cè)面反映出，睡眠產(chǎn)品的打造將是其未來的戰(zhàn)略核心。顯然，無法從產(chǎn)品上保持領(lǐng)先，就永遠(yuǎn)難以完成品牌的升華。強(qiáng)大的品牌無不擁有無與倫比的產(chǎn)品力。實(shí)際上，縱觀喜臨門30年，之所以占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位難以動搖，正因?yàn)槠鋼碛懈偁帉κ譄o可比擬的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

喜臨門要想在“科學(xué)睡眠領(lǐng)導(dǎo)者”定位下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的突破，產(chǎn)品定然是核心。床墊行業(yè)的本質(zhì)在于設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供審美和舒適的的產(chǎn)品是真正滿足消費(fèi)者需求的根基。

要想通過產(chǎn)品創(chuàng)新超越競爭對手，穩(wěn)固屬于自己的市場體系和領(lǐng)導(dǎo)者地位，就必須為消費(fèi)者提供完美的產(chǎn)品體驗(yàn)，而快速更新符合消費(fèi)者需求的時尚產(chǎn)品顯然是最為核心的策略，以此拉近喜臨門與消費(fèi)者的距離，滿足消費(fèi)者多樣化的時尚需求，提升消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)，捕獲消費(fèi)者的芳心。

早在1996年，喜臨門就生產(chǎn)出中國第一張超聲波彈簧床墊。產(chǎn)品領(lǐng)先背后的支撐除了行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)能力之外，還有不斷引進(jìn)國際先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，如引進(jìn)美國家百思電腦絎縫機(jī)和全自動裁剪機(jī)，引進(jìn)瑞士舒佩爾公司的超聲波袋裝獨(dú)立彈簧生產(chǎn)線。特別是2000年，引進(jìn)國內(nèi)首條年產(chǎn)50萬張床墊的全自動生產(chǎn)線，使企業(yè)的規(guī)模、生產(chǎn)能力和技術(shù)水平一躍成為同行業(yè)的領(lǐng)先者，這讓其在2002年，行業(yè)內(nèi)第一個拿下了綠色環(huán)保國際認(rèn)證。最近的動作，則是河北香河工廠的破土動工。

有了生產(chǎn)能力的支撐，喜臨門在研發(fā)上的投入節(jié)節(jié)攀升，這既成就了喜臨門在行業(yè)內(nèi)的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，又成為其差異化競爭的核心優(yōu)勢?！俺水a(chǎn)品品質(zhì)上的投入和工作外，我們在研發(fā)上的投入達(dá)到年銷售收入的3%以上。”楊剛說道。目前，喜臨門擁有一支70多人的專業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，包括多位在產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用和睡眠科學(xué)研究領(lǐng)域頗具影響力的專家，他們對如何將睡眠科學(xué)的研究成果應(yīng)用到床墊產(chǎn)品開發(fā)之中有著深刻的認(rèn)識。喜臨門還與中國科學(xué)院、清華大學(xué)和中國美術(shù)學(xué)院等建立了長期的戰(zhàn)略性合作關(guān)系，設(shè)立了院士工作站，并與中國旅游飯店業(yè)協(xié)會聯(lián)合成立了“中國飯店床具研究中心”，共同開發(fā)酒店專用床具產(chǎn)品。

喜臨門已然形成了以自主研發(fā)為主，外部專家指導(dǎo)和與高校合作并重的良性產(chǎn)品研發(fā)運(yùn)作機(jī)制。依托專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)交流，喜臨門能夠及時將最新的科學(xué)研究成果產(chǎn)業(yè)化，并持續(xù)地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲得行業(yè)內(nèi)持久的競爭優(yōu)勢。

為保持技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，喜臨門經(jīng)過不斷的探索，形成了一套行之有效的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制，如強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研發(fā)并進(jìn)的指導(dǎo)思想，以研究課題或研發(fā)項(xiàng)目為基礎(chǔ)的管理模式等。為鼓勵員工大膽創(chuàng)新設(shè)計(jì)，喜臨門制定了有針對性的研發(fā)激勵機(jī)制，對成績突出的、成功申請專利的研發(fā)人員予以獎勵。

喜臨門經(jīng)過多年的研究和實(shí)踐，已經(jīng)摸索出了一套嫻熟的彈簧生產(chǎn)技術(shù)和床墊架構(gòu)設(shè)計(jì)技術(shù)，研發(fā)人員具備了對人體工學(xué)、睡眠科學(xué)、材料學(xué)等知識的綜合運(yùn)用能力，在床墊的新材料應(yīng)用領(lǐng)域更是屢有創(chuàng)新并擁有多項(xiàng)發(fā)明專利。喜臨門還是床墊行業(yè)內(nèi)第一家“國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)”，擁有床墊行業(yè)唯一的“省級高新技術(shù)企業(yè)研究開發(fā)中心” ……

“家具企業(yè)越來越注重科學(xué)技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，各種新材料、新技術(shù)的應(yīng)用提高了家具產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量檔次，許多大型家具企業(yè)采取與科研院所合作、創(chuàng)建設(shè)計(jì)研發(fā)中心、聘請技術(shù)專家等方式不斷強(qiáng)化自身的設(shè)計(jì)研發(fā)實(shí)力，這也逐漸成為國內(nèi)家具企業(yè)的核心競爭力?！睆埧饲谡f道。

2013年，喜臨門推出了一些戰(zhàn)略性新品，如“凈眠”系列，這是和中科院合作的一個技術(shù)。“這是行業(yè)引領(lǐng)式的技術(shù)。”楊剛說道。制造—品質(zhì)控制—研發(fā)構(gòu)成了喜臨門發(fā)展的又一條清晰的主線。

在2013年，喜臨門開創(chuàng)了產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的六個第一：第一次使用專業(yè)市場調(diào)研手段；第一次以國際公司通用產(chǎn)品經(jīng)理制主導(dǎo)新品開發(fā)；第一次利用移動互聯(lián)技術(shù)，開啟大數(shù)據(jù)時代，植入消費(fèi)者調(diào)研的二維碼；第一次在法詩曼和喜臨門兩個品牌中使用工業(yè)設(shè)計(jì)元素；第一次采用全國統(tǒng)一零售標(biāo)價；第一次采取一站式客戶服務(wù)機(jī)制。同時，利用微博、微信等新媒體手段，使得售前、售中、售后的客戶體驗(yàn)前所未有的親密。

一個客觀的事實(shí)是，2013年喜臨門打造了21款新品床墊，一經(jīng)推出，立即在訂貨會上受到經(jīng)銷商的熱捧，訂單金額累計(jì)上億元，訂貨額超過預(yù)期，喜臨門股價也因此連續(xù)數(shù)日大幅上漲，投資評級由增持升級為買入。

“喜臨門20多年生產(chǎn)和設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的積累，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他任何一個品牌。我們?yōu)槭裁匆鲋袊咧笖?shù)這樣一個報(bào)告，就是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是根據(jù)中國消費(fèi)者的需求進(jìn)行開發(fā)和改進(jìn)的，我們在這方面的實(shí)力較競爭對手是領(lǐng)先的?！北R斌峰說，“通過實(shí)施產(chǎn)品經(jīng)理管理制度，產(chǎn)品設(shè)計(jì)從起始于研發(fā)轉(zhuǎn)變到從消費(fèi)者調(diào)研開始?！?/p>

“打造拳頭產(chǎn)品和品牌概念性產(chǎn)品，是喜臨門未來的產(chǎn)品策略?！?盧斌峰說道。

正是強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)支撐，使喜臨門能夠滿足不同層次的消費(fèi)者需求，得以廣泛傳播品牌影響力，在行業(yè)內(nèi)樹立標(biāo)桿地位。盡管如此，由于區(qū)域性的消費(fèi)特點(diǎn)不盡相同，產(chǎn)品創(chuàng)新能否實(shí)現(xiàn)區(qū)域化產(chǎn)品定制，將是喜臨門未來面臨的新課題和新挑戰(zhàn)。

第七篇

多渠道創(chuàng)新的運(yùn)營模式

在傳播通路多樣化的今天，我們發(fā)現(xiàn)營銷模式立體化的時代已經(jīng)到來?；顒拥脑O(shè)計(jì)越來越復(fù)雜，效果則越來越差，這對于本來就相對粗放的床墊行業(yè)而言尤為棘手。

文 | CMMO記者 張 旭

這還是一個渠道為王的時代。

有了家具的新房，才有了家的味道。然而，大體量的產(chǎn)品規(guī)格也成了家具產(chǎn)品給予消費(fèi)者的印象，在物流不夠發(fā)達(dá)的時代，家具企業(yè)偏居一隅，深耕其中，活得很滋潤。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，交通開始四通八達(dá)，物流體系逐漸成熟，家具企業(yè)也隨之開始了從區(qū)域走向全國的步伐，從未停歇。

在這個過程中，渠道的搭建成為中國家具企業(yè)發(fā)展的重中之重。然而，家具產(chǎn)品較長的生產(chǎn)流程及大規(guī)格的屬性使其相比快消品等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品而言顯得極為笨重，物流成本居高不下，在現(xiàn)今物流體系較為完善的狀況下依然成為其掣肘，這是流通方面的問題。從中國家具渠道本身的演變來看，渠道多元化對企業(yè)的發(fā)展帶來有利因素的同時，也進(jìn)一步提升了企業(yè)的運(yùn)營成本。

紅星美凱龍等大型連鎖賣場是家具企業(yè)最為核心的通路之一。家具企業(yè)通過遍布全國的經(jīng)銷商來支撐渠道的搭建，然而高昂的成本、經(jīng)濟(jì)形勢的下行、終端品類的殘酷競爭以及進(jìn)入的高昂成本，都讓其發(fā)展并非想象的那么順利。

以耐用品床墊為例，雖然已有中國品牌開始從區(qū)域走向全國，但完善的渠道覆蓋對于品牌床墊企業(yè)而言依然可望而不可即。所以，搶占優(yōu)勢渠道資源以及終端展位，是現(xiàn)在床墊行業(yè)競爭的一個層面，如此，招商對于床墊企業(yè)而言是其布局全國市場、實(shí)現(xiàn)渠道全覆蓋的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在這個過程中，電子商務(wù)的崛起，讓床墊企業(yè)在發(fā)力線下的同時，不得不顧及線上這個新興的通路，而對于品牌床墊企業(yè)而言，渠道是立體了，但渠道關(guān)系卻變得錯綜復(fù)雜了。

在以線下銷售為主的時代，傳統(tǒng)經(jīng)銷商是床墊企業(yè)的核心資源，而線上品牌的風(fēng)生水起，顯然影響了實(shí)體市場，刺痛了線下經(jīng)銷商的心。不管企業(yè)采用子品牌的線上模式還是主副品牌模式，都難以規(guī)避這個問題。所以，我們看到了O2O模式的應(yīng)運(yùn)而生，顯然，這迎合了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的需求。這是一個幫助線下經(jīng)銷商引流的手段，當(dāng)然，傳統(tǒng)門店負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，所以終端體驗(yàn)開始成為床墊行業(yè)在渠道上的另一重頭戲。在渠道問題越來越多，野蠻增長的空間歸零時，企業(yè)只能依靠強(qiáng)力的品牌手段來推動渠道的完善，通過提升終端運(yùn)營能力以及體驗(yàn)來提升轉(zhuǎn)化率。

渠道整合：打造多渠道運(yùn)營體系

隨著新渠道的不斷涌現(xiàn)，渠道整合必須意識到線上、線下銷售的獨(dú)特優(yōu)勢，并最大化它們的總體貢獻(xiàn)。

為了保證營銷渠道的暢通和高效，喜臨門國內(nèi)市場布局并沒有固守傳統(tǒng)營銷渠道銷售產(chǎn)品的做法，而是同時建立了三種獨(dú)立的營銷渠道： 傳統(tǒng)經(jīng)銷商、直營、電子商務(wù)。由于每個渠道所面對的目標(biāo)市場不盡相同，因此各渠道之間幾乎不存在沖突。

在傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)中，直營所占比例不高，核心在于傳統(tǒng)經(jīng)銷商。對于喜臨門而言，經(jīng)銷商渠道顯得尤為重要，基本承載了喜臨門國內(nèi)市場大部分的銷量。雖然家具行業(yè)集中度不高，但是具備先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)對優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源的搶占已經(jīng)越發(fā)激烈，而家具的體驗(yàn)性特點(diǎn)，使傳統(tǒng)渠道依然是購買主要選擇點(diǎn)，顯然，傳統(tǒng)渠道的搭建是否完善和有效，將決定喜臨門的未來。

“網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)將是喜臨門未來的戰(zhàn)略重心?！标惏⒃１硎?。喜臨門雖然不是率先實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的家具企業(yè)，但卻在這兩年嘗到了甜頭。相比于曲美、全友等家具企業(yè)的電子商務(wù)之路，喜臨門的線上步伐很為謹(jǐn)慎：2011年，啟動淘寶計(jì)劃，在天貓開設(shè)官方旗艦店，其網(wǎng)絡(luò)營銷之路悄然開啟；到2012年“雙11”，其線上銷售額躍升到1000萬元；2013年“雙11”，實(shí)現(xiàn)線上銷售1500萬元。

喜臨門的線上品牌在線下渠道中并不進(jìn)行銷售，這規(guī)避了與經(jīng)銷商爭利。通過線上多平臺運(yùn)作，使其網(wǎng)絡(luò)營銷之路越走越寬。

這種多渠道營銷系統(tǒng)的打造，使喜臨門受益匪淺。首先是市場知名度和覆蓋率都得以提升，其次降低了渠道的運(yùn)營成本，再次則是迎合了顧客的需求，實(shí)現(xiàn)了個性化銷售。盡管多渠道運(yùn)作具有多重利好，但隨著營銷渠道的進(jìn)一步擴(kuò)張，如何避免渠道沖突將是喜臨門面臨的新問題。

“我們推出多渠道策略是基于消費(fèi)者購買行為的變化?！睏顒傉f道。

創(chuàng)新服務(wù)：實(shí)現(xiàn)差異化突圍

喜臨門以加盟為主、直營為輔的銷售模式進(jìn)行渠道開拓。目前，近千家終端店鋪遍布全國各地，床墊年銷售額近10億元。顯然，喜臨門已經(jīng)成為床墊行業(yè)“渠道下沉”做得最好的企業(yè)之一。

雖然床墊行業(yè)依然處在粗放的競爭環(huán)境，但眾多企業(yè)的品牌意識已然崛起，新一輪資源搶奪戰(zhàn)已經(jīng)開打，此階段對于喜臨門而言，處在一個極度關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。顯然，其市場營銷行為已經(jīng)不再是簡單地變著花樣“推”或“拉”，而是要洞察市場脈搏，找準(zhǔn)客戶的需求點(diǎn)和服務(wù)的基點(diǎn)，這不僅考驗(yàn)喜臨門的商業(yè)嗅覺，也考驗(yàn)喜臨門的整體運(yùn)營和管理能力。

“構(gòu)建服務(wù)杠桿”不是一句簡單的口號，而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)投入時間和精力。對于喜臨門而言，必須從提升經(jīng)銷商的終端贏利能力和運(yùn)營能力等方面入手，在銷售的全過程中讓經(jīng)銷商感受到服務(wù)的專業(yè)性并獲得“讓渡價值”。只有讓經(jīng)銷商多賺錢，才能鼓勵他們幫助喜臨門提升產(chǎn)品的溢價能力和品牌影響力。

打造O2O模式，提升單店績效

喜臨門的O2O模式開了床墊行業(yè)的先河。

首先，消費(fèi)行為倒逼喜臨門開創(chuàng)O2O模式?！霸诮K端調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者時常會拿出手機(jī)對線下產(chǎn)品進(jìn)行線上詢價等行為?！北R斌峰說，“在消費(fèi)者行為發(fā)生變化的當(dāng)下，喜臨門也要與時俱進(jìn)進(jìn)行調(diào)整。我們現(xiàn)在開展的市場活動，全是線上線下相結(jié)合的?！?/p>

其次，為線下增加客流。無論是PC端還是移動端，都是為線下增加客流，通過活動設(shè)計(jì)引導(dǎo)線上消費(fèi)者到線下成交。顯然，O2O的本質(zhì)是提高單店績效，從一個平面銷售成為一個立體和閉環(huán)的銷售。在市場不景氣的時期，單店績效比開店更重要。

最后，不與經(jīng)銷商爭利。喜臨門的O2O 模式將出廠價與零售價之間的零售利潤都讓與經(jīng)銷商，而后者承擔(dān)床墊的配送、安裝等售后服務(wù)成本，這樣的分配對于品牌商和經(jīng)銷商都可以接受。

2013 年，在電商平臺搭建起來后，喜臨門將顧客從線上引入線下進(jìn)行體驗(yàn)、消費(fèi)，將旗下以經(jīng)銷商為主、遍布全國的近千家門店全部納入O2O 項(xiàng)目，并且在喜臨門的新品革新之后實(shí)現(xiàn)了全國統(tǒng)一零售價。此舉既讓喜臨門獲得大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，保證了顧客到店體驗(yàn)的便捷性，也為喜臨門實(shí)現(xiàn)物流和售后提供了基礎(chǔ)。

搭建好平臺之后，關(guān)鍵是如何將線上消費(fèi)者引流到線下，喜臨門的運(yùn)作手段顯然成為家具業(yè)的經(jīng)典案例。在2013年“雙11”期間，喜臨門通過在線上預(yù)售睡眠護(hù)照的互動活動設(shè)計(jì)，將線上消費(fèi)者引入到線下實(shí)體店，而轉(zhuǎn)化的工作則由線下經(jīng)銷商來進(jìn)行，顯然，線下的終端體驗(yàn)顯得無比重要。

另一個活動則是在21款新品床墊上配備二維碼，消費(fèi)者只需通過移動終端掃描二維碼即進(jìn)入一個問答頁面，回答8個問題，就可獲取一張100元的優(yōu)惠劵，還可以參加抽獎活動，等等。喜臨門床墊上的二維碼成了調(diào)研消費(fèi)者數(shù)據(jù)的利器，成為其產(chǎn)品研發(fā)數(shù)據(jù)的支撐，有利于喜臨門不斷改進(jìn)產(chǎn)品?！巴ㄟ^給消費(fèi)者創(chuàng)造豐富的客戶體驗(yàn)，來實(shí)實(shí)在在地關(guān)心他們的睡眠問題?！绷謭@園說道。

“O2O的價值，我們將其定義為在一個更精準(zhǔn)的渠道中幫線下經(jīng)銷商引流，因?yàn)檫@是一批已經(jīng)有了需求的消費(fèi)者。”盧斌峰說，“我們的廣告、活動等都是幫助經(jīng)銷商做消費(fèi)者引流?！?/p>

打造終端體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化率

廣告、活動抑或是O2O模式，最終的價值體現(xiàn)在引導(dǎo)消費(fèi)者對喜臨門的認(rèn)知并到終端進(jìn)行消費(fèi)，而臨門一腳的工作顯然在經(jīng)銷商這里。所以，對于陳阿裕來說，比快速擴(kuò)張更迫切的是要將更多的精力放在顧客體驗(yàn)上，哪怕最細(xì)微的調(diào)整，也都是為了加深顧客對喜臨門的印象。“喜臨門必須提升顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵，這是一個根本?！标惏⒃Ｕf。將顧客體驗(yàn)放在首位意味著諸多細(xì)節(jié)的改變，提升終端形象和服務(wù)力等等，以此提升經(jīng)銷商的終端贏利能力。

“企業(yè)最核心的競爭力體現(xiàn)在終端。”楊剛說，“2013年，喜臨門對終端形象進(jìn)行了升級。”在此過程中，喜臨門重新梳理了產(chǎn)品線，進(jìn)行了全面的更新?lián)Q代，將老產(chǎn)品全部淘汰，這個力度在喜臨門的發(fā)展歷程中可謂前所未有。

由于床墊產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者通過外觀難以對產(chǎn)品進(jìn)行直觀的判斷，而常規(guī)的體驗(yàn)則是在床上躺一下，解決不了消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的疑慮，最重要的是，消費(fèi)者缺乏對產(chǎn)品直觀的體驗(yàn)。為此，喜臨門精心設(shè)計(jì)了功能展示型道具，有效提升了消費(fèi)體驗(yàn)?！?013年年底，我們引入大批演示道具，讓消費(fèi)者親身感受和體驗(yàn)到我們產(chǎn)品賣點(diǎn)的功能。比如我們的彈簧道具，消費(fèi)者只需要把彈簧放上去就能感受到哪個床墊的彈簧比較好。讓消費(fèi)者更具體地了解到我們產(chǎn)品的單項(xiàng)功能。”盧斌峰說道。

通過終端品牌形象的升級以及賣點(diǎn)全覆蓋的道具應(yīng)用，可提升終端店的服務(wù)能力，為顧客持續(xù)創(chuàng)造新鮮感。時尚的店面形象可吸引人流，專業(yè)的服務(wù)則形成銷量和口碑。喜臨門正是靠著體驗(yàn)營銷，使其每個終端店都擁有一批忠實(shí)的顧客，得以快速的持續(xù)增長。

建立溝通機(jī)制，提升經(jīng)銷商運(yùn)營能力

由于經(jīng)銷商本身的能力有限，區(qū)域市場也不盡相同，要讓終端店快速實(shí)現(xiàn)贏利，首要任務(wù)是快速提升經(jīng)銷商的專業(yè)能力，以專業(yè)來應(yīng)對市場的瞬息萬變。喜臨門不但給經(jīng)銷商營銷上的扶持，而且通過培訓(xùn)學(xué)院來幫助他們提升終端導(dǎo)購能力?！?013年，在導(dǎo)購方面，我們加強(qiáng)了人員隊(duì)伍，不僅新引進(jìn)了專業(yè)的管理學(xué)院的負(fù)責(zé)人，而且配備了專門的市場督導(dǎo)?！睏顒傉f道。

“針對不同區(qū)域市場的特點(diǎn)量身打造營銷推廣方案，從終端推廣、促銷、廣告等方面入手，給予各區(qū)域經(jīng)銷商產(chǎn)品推廣支持，使其能夠快速發(fā)展?！?盧斌峰介紹。

通過這種常態(tài)的機(jī)制，經(jīng)銷商的終端運(yùn)營能力得以逐年提升?！安荒軉问止恼疲徒?jīng)銷商共同鼓掌。”陳阿裕說道。2013年12月，喜臨門在紹興和他們的30強(qiáng)經(jīng)銷商進(jìn)行了深入的交流和溝通，已經(jīng)開始了2014年?duì)I銷策略的謀劃。“喜臨門注重和經(jīng)銷商溝通，共同參與經(jīng)營工作?！绷謭@園說，“在這次會議上，我們提供給經(jīng)銷商的服務(wù)相比以往有很大的提升，針對這次活動，我們做了大量的準(zhǔn)備工作，如標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)銷商管理流程、服務(wù)機(jī)制等，而且高層大部分參與到其中。”

“隨著市場競爭的殘酷，我們對經(jīng)銷商的要求會越來越高，但我們會和經(jīng)銷商一起敞開胸懷，共同進(jìn)步?！北R斌峰表示。

“我們和全國大部分經(jīng)銷商建立了微信群，溝通將成為常態(tài)?！绷謭@園補(bǔ)充道。

2013年年底，喜臨門與美樂樂家居達(dá)成合作，在2014年供貨8萬張床墊；喜臨門與宜華木業(yè)、華日家具舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式……強(qiáng)勢出擊的喜臨門，規(guī)劃未來幾年以每年100—200家左右的速度新增門店，力爭到2015年達(dá)到1500家門店的規(guī)模。“未來，床墊行業(yè)的總產(chǎn)值應(yīng)該能上升到千億規(guī)模，所以，我們認(rèn)為中國能誕生百億規(guī)模的床墊企業(yè)?！睏顒傉f道。

巨大的三、四線空白市場，將給予喜臨門新的戰(zhàn)略機(jī)會，而豐富的經(jīng)銷商管理經(jīng)驗(yàn)，將有助于喜臨門的渠道下沉，同時喜臨門與紅星美凱龍、居然之家等大型連鎖家具賣場建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，保障了其自營或加盟門店的稀缺商位，增強(qiáng)了喜臨門對銷售終端的控制力。喜臨門對百億規(guī)模的期許，讓人們對其未來寄予厚望。

（專題編輯：冰 人 4884537@qq.com；盟 主 838817848@qq.com）