劉旭明

數(shù)碼單反在爆發(fā)式增長過后逐步迎來成熟期，面對市場下沉、消費群體變遷，經銷商們該如何轉型升級？

2011年，有一則商業(yè)新聞頗受關注和探討，那就是柯達破產案?？逻_的市值從1997年的310億美元到2011年的21億美元，幾乎蒸發(fā)了93%。而柯達倒閉的最直接原因就是相機的數(shù)碼化。但有趣的是正是柯達在1975年發(fā)明了世界第一臺數(shù)碼相機。市場無情，柯達的運勢起伏，正從側面見證了數(shù)碼相機由弱到強、由少到多的崛起之路。

20世紀60—80年代我國風景名勝區(qū)的照相，郵寄照片到寶麗來的一次成像與現(xiàn)在滿大街幾乎人手一臺單反，形成了鮮明的對比。那么，是什么促進了數(shù)碼相機，尤其是單反的爆發(fā)式增長，這個市場的特征如何，未來是否還有機會，將會以怎樣的趨勢發(fā)展下去，其營銷手段對其他行業(yè)有何借鑒意義，我們一一分析。

從膠片之死到平民時代

1990—1999年，膠片之死。消費級數(shù)碼大發(fā)展，柯達的DCS100問世，與尼康、佳能展開合作，是數(shù)碼相機的肇始。其后的1995年卡西歐推出25萬像素的QV10，售價6000余元，在全球范圍內講，數(shù)碼相機平民化的號角吹響了。其后的1996年，富士、柯尼卡、美能達、尼康、理光、康太克斯、索尼、東芝、JVC等20余個品牌殺入市場，數(shù)碼相機的品質逐漸提高，像素進入百萬級逐漸提高，功能逐漸增多，畫質更好，但是價格更加便宜。

1999—2004年，大浪淘沙。這個時期，數(shù)碼單反逐漸走上舞臺，殺出消費級數(shù)碼相機的鏖戰(zhàn)之局，形成并奠定了新的市場格局。尼康D1與佳能1D等機皇級別的設備相繼問世，展開了數(shù)碼單反的競爭態(tài)勢。在2000年，不僅計算機和存儲設備技術方面都取得了革命性的發(fā)展，數(shù)碼單反的技術指標也從百萬級像素躍升到千萬級像素，但是全套設備4萬元左右的價格，還是使數(shù)碼單反主要用于專業(yè)的商業(yè)工作室、影樓和新聞出版印刷行業(yè)。

2004—2005年，平民時代。佳能300D、奧林巴斯E300、柯尼卡美能達X1、尼康D70S、賓得D級等產品的價格均在萬元以內，開始走入家庭消費時代。同時，這幾款產品也逐步顯現(xiàn)出品牌特征，一些技術數(shù)據(jù)逐步成為現(xiàn)在數(shù)碼單反的標桿。在這一時期，各個品牌開始通過差異化的技術特點，準專業(yè)級別的技術指標，奠定了自己的產品線和具有不同偏好的消費群體。

2005年至今，雙雄并立。2010年的數(shù)據(jù)顯示，佳能占有全球數(shù)碼單反份額的44.5%，尼康占有29.8%。但是在中國市場，兩者勢均力敵，幾乎共享了每年20%左右的增長和80%左右1400億元的市場份額。其他如賓得、索尼等品牌則發(fā)揮各自特點，在細分市場各領風騷。

數(shù)碼單反的市場結構剖析

數(shù)碼單反這類技術型的產品，是廠商在引導消費者需求，而非消費者主動提出，從一定角度來講，是被創(chuàng)造的需求。根據(jù)產品特征，可以劃分為三層結構：以哈蘇、萊卡品牌為代表的發(fā)燒級及其對應的以收藏和身份為主的高端消費群體；以尼康、佳能品牌為代表的應用級以及對應的以記錄、創(chuàng)作為主的普通消費群體；以索尼、賓得、富士品牌為代表的彰顯個性的細分消費群體。

發(fā)燒級。在膠片時代，萊卡和哈蘇幾乎是最高端的同義詞，其他品牌難以望其項背，只有跟風模仿的份兒，很多相機最初的標準，都是來源于這兩個品牌。即便是進入了數(shù)碼時代，憑借著品牌的深厚積淀與專業(yè)攝影群體的追捧和定制級別的工藝和圖像所呈現(xiàn)的獨特品位，使其在民用領域仍然傲居翹楚。數(shù)萬元至10萬元，甚至幾十萬元的價格，在數(shù)碼時代堪稱天價。

當然，這也注定了其使用群體的小眾化。很多國家的皇室，各國的知名攝影師，明星和富商都是其消費者。這部分使用者也是廠商樂于維護的群體，因為這代表著品牌的含金量。而這部分使用者，包括收藏者對于機器的使用功能并不十分關心，重要的是產品可以起到一種社會標簽的作用。

應用級。佳能、尼康可以說是數(shù)碼單反時代崛起的兩大巨頭。其產品線從2000元左右的入門級到2萬—4萬元的專業(yè)級全面覆蓋，形成了價格層次、焦段、數(shù)量充足的鏡頭群（佳能近60款原廠鏡頭，在全球生產9000萬只；尼康近30款，全球生產7000萬只）做產品支撐，各有拳頭產品，各有操作特點，形成了成熟穩(wěn)定的使用群體和品牌追隨者，并且形成了玩家之間的二手交易市場。這兩大品牌既可以滿足日常出行與家庭的拍攝記錄，又可以滿足準專業(yè)和專業(yè)攝影師的創(chuàng)作要求——商用家用全覆蓋。

其消費群體可以分為三類（見表1），這一部分群體為目前的消費主力，并且是增長主力。這一群體中有部分堅實的品牌擁躉，有某家與某家之分，也有換門者，從尼康換到佳能或者從佳能換到尼康，但是很少有轉投其他品牌的。可以預見的是，這部分群體的蓄存量將是決定數(shù)碼單反從高速成長期到成熟期的關鍵群體，如何保持這一群體的活力和增加這一群體的品牌忠誠度，將是決定市場成熟期品牌競爭力的關鍵因素。

小眾級。賓得、索尼、富士等品牌首先在外觀的設計上就十分具有個性，造型或前衛(wèi)或復古，色彩多變，操作簡單，一般以微單反（單電）產品主打市場，受到多數(shù)女性消費者和具有文藝范兒消費者的追捧。它們在畫質上滿足了一般應用，鏡頭群較為簡單或者通過轉接口使用其他品牌的鏡頭。是典型的細分市場，如索尼NEX、賓得K01和Q級、富士X100等款型，都是針對這部分細分市場的產品，同時它們也在覬覦應用級市場，如索尼α7、賓得與理光合并之后準備推出的全畫幅機身等，同時尼康J級與佳能M級也同時滿足這一部分消費群體。

平民時代的營銷轉型

在2012—2013年，各家品牌陸續(xù)推出了新品，搶位市場。就連以往的發(fā)燒級器材商也推出了平民價格的產品。而這個階段的數(shù)碼單反與汽車市場極為相似。產品利潤幾乎都是靠年底返現(xiàn)才能實現(xiàn)，平常都是靠相機的周邊產品，如貼屏、儲存卡、肩帶、相機包、閃光燈、三腳架等賺取利潤。

而對經銷商市場行情影響最大的是由于網絡平臺使得市場透明化之后，大量的水貨與翻新機的價格倒逼傳統(tǒng)渠道的經銷商降價。對于新用戶來說，傳統(tǒng)渠道更可靠一點，但是對于二次購買者來說，多選擇網絡渠道自己驗貨而不是選擇傳統(tǒng)渠道，除此之外，有些閃光燈的網絡銷售價格甚至比傳統(tǒng)渠道的進貨價格還要便宜，這對于經銷商越來越薄的利潤是雪上加霜。

體驗式營銷

就品牌體驗這一點而言，除了廠家和一級代理之外，小經銷商很難實現(xiàn)。因為哪怕是在網絡上進行攝影作品的傳播，需要的人力物力精力也是很難的，而品牌又不能將經費直接下放到小經銷商，因為那樣很可能經費就會被吞掉而不做市場的推廣，這是一個博弈。因此介于消費者獲取信息渠道的話語權，各大單反品牌會在專業(yè)的攝影雜志、攝影網站以器材評測的方式做推廣。

實際上這個局面是可以打開的，廠家可以委托地區(qū)經銷商，聯(lián)合攝影協(xié)會以及其他文化部門舉辦綜合型影展與器材推介活動。將資金使用權分散化，并可以請第三方會展機構介入執(zhí)行就可以規(guī)避一些問題。筆者曾經在長春市的百腦匯見過一次佳能品牌的推介會，就在數(shù)碼賣場的門前，雖然可以體驗到很多器材的性能，但是由于普通的街景與不佳的天氣，很難獲得良好的使用體驗，因為很難拍到質量高的片子。

所以包括影展在內的器材展，如果是線下的，要具備幾個要素：1.良好的光線條件；2.作品作者的講解；3.器材的介紹與專業(yè)性測評。最重要的是現(xiàn)場要有比較吸引人的拍攝對象，所以體驗會可以選擇在一些旅游景區(qū)和藝術場館。

線上的體驗式營銷主要是各個單反品牌與一些網站舉行的線上攝影大賽，每年都有不同的賽事，不再贅述。

互動式營銷

互動式營銷一般是小的區(qū)域經銷商所進行的，一般而言某個地區(qū)有影響力的經銷商都會與中高端客戶建立良好的關系，如建立微信群、QQ攝影群等，并不定期舉辦一些小型講座，或在線上進行一些攝影作品的交流。

同時，區(qū)域經銷商也會承擔起二手器材流轉的市場身份，因為作為單反的消費是有一條消費鏈的：機身+入門級鏡頭+必要的附件（初次購買）→不同焦段的鏡頭組合+三腳架等→機身升級（附帶鏡頭升級）。在這一鏈條中，第二階段的購買行為中，很多消費者會受到其他消費者與意見領袖的影響，參考自己的需求，在新款鏡頭與二手鏡頭（二手鏡頭保值率比較高）中，進行重復購買行為。而這一市場目前很多是發(fā)生在消費者與消費者之間，如果經銷商可以在本區(qū)域搭建一個二手市場平臺，不僅會取得一定的收益，同時會產生與消費者群體之間的多重直接互動。

因為消費群體的普及與市場的下沉，越來越多的初學者成為單反購買的延續(xù)性力量，針對這一群體的互動性則是要在品牌統(tǒng)一廣告的拉動下，深入相關的旅游群體、徒步群體、音響等相關消費群體中擴大影響，組建互惠互利的異業(yè)營銷聯(lián)盟。目前很多器材商已經開始與旅游、時尚的品牌展開合作。

從尼康2013年的財報看，數(shù)碼單反已經從快速發(fā)展階段逐步進入到成熟階段，快速增長已經出現(xiàn)停滯。部分型號的全畫幅相機的價格已經降到萬元以內，并且尼康推出新品的頻率明顯加快，可以預見的是，數(shù)碼單反將主導一次消費者全畫幅的消費升級，以此繼續(xù)推動全畫幅鏡頭的市場容量，用全畫幅和高品質的鏡頭來鎖定消費者，同時增加市場份額與利潤率。同時，入門級單反必然走入尋常百姓家，與家用轎車一樣，實現(xiàn)全民化。

向下滲透必然成為品牌廠商的市場重點，通過互動式的手段，建立線上的消費者群體，同時利用經銷商將本地的消費者聚合，利用體驗式和活動式的營銷方式，不僅是數(shù)碼單反的營銷走向，同時也是很多已經處于成熟市場階段的行業(yè)的必經之路。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）