高建華

好品牌都是厚利經(jīng)營的典范，企業(yè)要想進(jìn)入厚利經(jīng)營的良性循環(huán)，就必須在產(chǎn)品檔次上做文章。

絕大多數(shù)企業(yè)可能都不敢奢望雇用中國最高水平的銷售人員，尤其是那些有思想、有能力，已經(jīng)做到中小企業(yè)老板或者大企業(yè)高管階層的人士，如何把這些人變成自己的兼職銷售人員？答案其實(shí)很簡單，因?yàn)樵匠晒Φ娜耸吭较矚g證明自己的正確，越喜歡影響周圍的人。因此，他們往往會替自己喜歡的品牌免費(fèi)做廣告，去影響別人，以滿足自己內(nèi)心深處的某種需求。簡單說來，至少有三類需求促使他們這樣做。

一是滿足顯擺心理，證明自己是先行者或發(fā)燒友，始終走在時(shí)代前列，他們有敏銳的嗅覺，喜歡體會到先嘗為快的樂趣，成為別人羨慕的榜樣和潮人；二是成為輿論領(lǐng)袖，把自己定位成某些方面的專家，免費(fèi)給別人出謀劃策，主動幫助別人，以得到大家的認(rèn)同，在這種情況下，他們甚至?xí)鲑r本的買賣；三是彰顯生活品位，成功人士需要有參照物，需要別人喝彩，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)心理是講究生活品位和品質(zhì)，所以他們不會追求物美價(jià)廉，而是追求價(jià)值，即買什么樣的產(chǎn)品更有面子。

我們不妨以市場上目前比較流行的幾個典型品牌做分析。Lamer 是來自美國的化妝品新星，主打天然這張牌，并以高于法國知名化妝品的定位和價(jià)格站在了香奈兒、蘭蔻等老品牌之上。隨著一小部分人試用后的口碑傳播，Lamer的市場份額和消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，逐漸占據(jù)了消費(fèi)者的心智。另外一個例子是路虎越野車，幾乎每一位滿意的消費(fèi)者都是其積極而忠誠的業(yè)余推銷員，當(dāng)我坐在朋友的路虎車?yán)飼r(shí)，他們會不停地推薦路虎，以擁有路虎為榮，并不厭其煩地講述路虎的各種優(yōu)勢和故事。這樣一來，企業(yè)就擁有了一支編外銷售隊(duì)伍，而且是高層次的銷售人員，關(guān)鍵是不必付給這些人薪水，只需要讓他們滿意、愉悅，有自豪感和優(yōu)越感。

可以說好品牌都是厚利經(jīng)營的典范，企業(yè)要想進(jìn)入厚利經(jīng)營的良性循環(huán)，就必須在產(chǎn)品檔次上做文章，千萬不要因?yàn)槠髽I(yè)的資源有限、人才有限、技術(shù)有限、資金有限，就做自己最容易做的產(chǎn)品，用沒有任何門檻的低檔貨去爭奪市場。而中國企業(yè)在未來十年唯有學(xué)會逆向思考，才能走出“勤勞而不富有”的怪圈，這才是有頂層設(shè)計(jì)的思維模式。懂得了頂層設(shè)計(jì)的思維模式，就可以從后往前看，根據(jù)目標(biāo)去配置資源，缺什么，補(bǔ)什么。

企業(yè)只要有一個清晰的商業(yè)模式，有明確的產(chǎn)品定位，有落地的戰(zhàn)略路徑，就能吸引投資，有了投資自然就能找到資源、人才和技術(shù)，所有問題就會迎刃而解。但是，絕大多數(shù)企業(yè)想都不敢想，自卑心理太嚴(yán)重，不敢去挑戰(zhàn)那些已經(jīng)成名的大品牌。

一個品牌從高往低打很容易，從低往高打比登天還難。因?yàn)楦叨似放埔坏┰诟叨讼M(fèi)者心目中樹立起品牌形象，就會對中等階層消費(fèi)者形成輻射效應(yīng)。這時(shí)，只要企業(yè)推出一兩個副品牌，借著主品牌的優(yōu)勢就可以贏得下面一個階層的消費(fèi)群體，就像路虎的極光和自由人、阿瑪尼的幾個次品牌等等。當(dāng)然，品牌延伸不是無限的，必須適可而止，否則會影響主品牌的定位。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）