袁岳

當(dāng)前產(chǎn)品的銷售終端，需要大力挖掘產(chǎn)品的潛在魅力因子，并用情境體驗的方式將它們表達出來。

透過高大上的櫥窗，那些標準的瓜子臉型上戴著各類假發(fā)，神情木訥。沒錯，這就是一家賣時尚假發(fā)的品牌店。長發(fā)披肩的Amy眼巴巴地望著里面，若有所思地搖了搖頭，Amy是個愛逛夜店的女生，圣誕節(jié)快到了，她本希望買一款適合去夜店玩的假發(fā)，周末和朋友們一起去狂歡，但是來到店門口，卻很難把這些明亮燈光下一本正經(jīng)的假發(fā)同夜店的心情聯(lián)系起來。

其實，想買假發(fā)的顧客林林總總，除了Amy這樣的，還有雙子座的投資顧問Alicia，生活中的她喜歡裝嫩賣萌，而工作中的她崇尚職業(yè)干練，她希望找到一款假發(fā)，可以滿足她自如切換生活與工作場景的愿望；還有……她們徘徊在假發(fā)店門口，心里都懷揣著美好的期待。

這是某調(diào)研公司在為某時尚假發(fā)品牌做調(diào)研時的發(fā)現(xiàn)。研究人員建議該假發(fā)品牌基于3—4類假發(fā)佩戴的典型場景風(fēng)格，在終端店鋪內(nèi)設(shè)置一個魔幻空間，通過切換幾款特定的燈光和音樂，迅速為顧客烘托出特定需求的、身臨其境的場景體驗。

實際上，顧客需要一種有氛圍的終端體驗，只有這樣，才能激起他們走近產(chǎn)品的興趣，進而真正感受到產(chǎn)品帶給自己的好處。關(guān)于終端體驗，不少商家早有嘗試，例外服飾品牌在終端打造的“服裝+書店+精致生活用品+咖啡館”的文化體驗?zāi)Ｊ?；迪卡儂作為專業(yè)運動零售超市，利用場地打造的室內(nèi)運動體驗區(qū)；還有其他一些服裝品牌，通過觸摸電子屏讓消費者體驗換衣小游戲等等。

然而，這些終端體驗的質(zhì)量還遠遠不夠。主要問題在于：1.商家對于互聯(lián)網(wǎng)影響下人們的消費新鏈條，缺乏更深入細致的梳理和理解，導(dǎo)致所構(gòu)建出的體驗活動鮮有高質(zhì)量的場景設(shè)計；2.大部分終端體驗還處于擺設(shè)狀態(tài)，缺乏故事性和可參與性的互動點設(shè)計，缺乏互動點與產(chǎn)品、服務(wù)之間的系統(tǒng)設(shè)計和管理；3.目前終端體驗的主體是產(chǎn)品，而不是人，缺乏服務(wù)的鏈接，難以把消費者卷入體驗；4.終端導(dǎo)購的神情、裝束、話術(shù)及服務(wù)，皆缺乏與體驗之間的有效融合。

因此，當(dāng)前產(chǎn)品的銷售終端，需要大力挖掘產(chǎn)品的潛在魅力因子，并用情境體驗的方式將它們表達出來，最終使無形的東西有形化，使場景的感受現(xiàn)場化，使滯后的體驗提前化。

雖然電商平臺正在把生活的便利做到極致，但這并不是生活的全部。人們購物的過程遠不僅僅是買東西本身，還包括人與人之間情感溝通的行動紐帶，以及放松身心、發(fā)現(xiàn)驚喜的快樂體驗。線下終端完全可以通過打造極致體驗，為自己在商戰(zhàn)中贏得一片鏗鏘領(lǐng)地。就像宜家，在今天線上繁榮、線下唱衰的一邊倒的呼聲中，在中國市場仍然創(chuàng)出銷售額超過63億元，比上一財年增長17%的好成績！

讓我們期待2014年有更多企業(yè)愿意在終端打破那些我們已經(jīng)習(xí)慣多年，卻明顯跟不上今天的新消費群體、新消費理念、新消費需求、新消費模式的舊的陳設(shè)，重塑互聯(lián)性時代下的新終端新體驗。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）