戴 鴻

(中共福州市委黨校，福建 福州 350014)

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自媒體時代基層政府危機公關(guān)策略研究

戴 鴻

(中共福州市委黨校，福建 福州 350014)

相對來說，在大型事件上我國政府已經(jīng)具備了很強的危機公關(guān)的處理能力，在很大程度上保證了廣大人民群眾的生產(chǎn)生活。但是，基層政府自媒體時代下的危機公關(guān)效果卻不容樂觀。從近年來基層政府遇到最多的征地拆遷過程引發(fā)的矛盾來看，老百姓的“抗爭”行為出現(xiàn)了上訪上網(wǎng)上街的“三上”步驟，這必然加大了基層政府危機公關(guān)的成本與難度。自媒體環(huán)境下，危機會呈幾何體疊加，特別容易因最新聯(lián)系到的事實而擴大事件的范圍與周期。新一輪的輿論狂潮，一次次的拉動著我國基層政府脆弱的神經(jīng)。通過對自媒體的形式和特點進行一定的分析，研究我國基層政府在處理危機公關(guān)事件中的措施，最后給出提高我國基層政府危機公關(guān)水平的有效建議，以便于更好地促進和諧社會的構(gòu)建。

自媒體；基層政府；危機公關(guān)

一、自媒體時代下基層政府危機公關(guān)的含義和特點

(一)基層政府危機公關(guān)的含義 危機公關(guān)是指政府或者企業(yè)為避免或者減輕由危機所帶來的嚴重威脅和損害，從而學(xué)習(xí)和制定的有關(guān)應(yīng)對策略。其中應(yīng)對策略是一個動態(tài)的過程，包括危機發(fā)生之前的預(yù)案，危機發(fā)生過程當中的應(yīng)對，以及危機之后的善后工作。所謂的基層政府的危機公關(guān)則是以基層政府為主體的決策者應(yīng)對危機時所采取的一系列的公關(guān)活動。政府的危機公關(guān)活動的覆蓋面相對較為廣泛，通常情況下可以分為以下三類，一是自然災(zāi)害所引發(fā)的自然環(huán)境變化，例如地震、臺風(fēng)、泥石流等；二是政府在處理社會問題時所產(chǎn)生的不恰當?shù)淖龇ǎ鐝娦胁疬w；三是環(huán)境的惡化，例如政府為了更有效地促進當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展而引進對環(huán)境污染較大的企業(yè)。

(二)我國基層政府危機公關(guān)的特點 基層政府危機公關(guān)的特點和政府危機公關(guān)的特點在大方向上是一致的。但是由于我國地域范圍較廣，存在著一定的地域性差異，這要求我國的基層政府在處理危機事件的過程當中要根據(jù)本地實際，采取相應(yīng)的處理方式?；鶎诱奈C公關(guān)的特點主要分為以下三個方面：第一，公共性。所謂的公共性是說由于基層政府在處理危機事件過程中所面對的主體比較寬泛，不是單個的人或者單一的組織機構(gòu)，而是整個社會當中特定的社會群體。如果基層政府在這一事件上處理不當則會造成基層政府和廣大人民群眾之間關(guān)系的緊張，嚴重的則會成為激化社會不穩(wěn)定的因素。第二，復(fù)雜性。由于基層政府所需要面對的群眾主體覆蓋面相對較大，廣大人民群眾的訴求不同，也就容易造成信息源的模糊性和不確定性。在突發(fā)事件的狀態(tài)之下，虛假信息和真實信息交織，會導(dǎo)致在整體處理過程當中的不確定性因素增多，基層政府所面臨的環(huán)境也就更加的復(fù)雜。第三，緊迫性。自媒體時代下信息的傳播速度加快，也要求基層政府必須在第一時間之內(nèi)將危機事件解決，這就造成了基層政府在處理危機事件過程當中的緊迫性。

(三)自媒體時代下信息傳播的特性 自媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，在我國的媒體產(chǎn)業(yè)當中占據(jù)著越來越重要的位置。 在自媒體的傳播過程當中，每一個人都可能成為主角，而每一個人也都是受眾，傳播主體和客體之間的差別越來越小。從目前的情況來看，自媒體主要體現(xiàn)出以下五個方面的特征：第一，交互性和即時性。相對于傳統(tǒng)媒體來說，自媒體的時效性更高，尤其是現(xiàn)在微博微信等交互性平臺被廣大受眾接受之后，更加體現(xiàn)出新聞的時效性這一特點。第二，海量性和共享性。在自媒體這個平臺上，我們可以快速地尋找到我們需要的內(nèi)容，信息的生產(chǎn)者、傳播者、接受者隨處隨時都是。第三，多媒體和超文本。多媒體技術(shù)則更加體現(xiàn)出自媒體跨越了時間和空間的約束。網(wǎng)絡(luò)傳播突破了時空地域，具有最大的廣泛性、開放性。第四，可控性降低。通過自媒體的傳播，容易引發(fā)多層次的受眾思想上、行為上的迭加效應(yīng)，從而引發(fā)難以控制的危機事件。第五，個性化和社群化。在自媒體為我們塑造的整體空間當中，我們可以根據(jù)自身的興趣和愛好，組建或者是加入我們喜歡的社群，如微信的朋友圈等，同時，在整個社群當中我們可以說自己想說的話，這是對于個性的最好保護，但也容易實現(xiàn)快速的裂變式傳播，有時危機事件就會在關(guān)注中形成幾何體增長傳播。

二、清醒認識當前基層政府的自媒體困境

(一)群體事件中政府危機公關(guān)狀況分析 近期發(fā)生的群體突發(fā)事件都有效的反映出我國基層政府在危機公關(guān)過程當中的問題。比如烏坎事件，我們就可以清晰地看出以下幾個方面的問題。第一，自媒體的發(fā)展使我國基層政府處理危機事件的難度大大地增加。這主要是體現(xiàn)在烏坎事件在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)大量的新聞和跟帖，在之后形成了激烈的社會辯論，這種辯論直接引導(dǎo)了整個社會的輿論導(dǎo)向。由于自媒體傳播的個性化表達方式，使公眾在面對事件的過程中擁有自己的傳播主動權(quán)和批評權(quán)利。每一個群眾都具備著言論的自由，導(dǎo)致了政府的單方面說辭沒有辦法主導(dǎo)整個輿論的導(dǎo)向，也形成了政府在大量的信息面前失去了控制輿論導(dǎo)向的主動權(quán)。這些情況充分表明了自媒體的發(fā)展導(dǎo)致了信息傳播的復(fù)雜性，給政府的危機公關(guān)造成了很大的阻礙。第二，自媒體雖然造成了信息的駁雜，但在一定的程度上給了政府一個宣傳自身的平臺。自媒體的發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體的傳播模式，要求基層政府不能通過堵的方式來進行輿論上的引導(dǎo)。在烏坎事件當中，基層政府最開始對于群眾所反映的信息并沒有深入的考量，在傳播信息過程當中也采取了堵的方式進行處理，但最后卻導(dǎo)致了整個事態(tài)的擴大化。發(fā)現(xiàn)這一情況之后，政府采取了和村民進行有效溝通，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播自己的想法，進行一定程度上的正面宣傳，促進了事態(tài)的平息。第三，基層政府官員的危機意識不夠。在事件發(fā)生的初期，基層政府并沒有有效的意識到事件會造成如此嚴重的影響，所以在第一次群體性上訪的過程中，政府并沒有及時給出有效的答復(fù)。而且基層政府并沒有專業(yè)的危機公關(guān)處理人員，缺乏相應(yīng)的危機公關(guān)理論知識和處理經(jīng)驗。這主要表現(xiàn)在第二天直接采取的是暴力的驅(qū)散措施和拘留措施。最后，從烏坎事件的整體來看，我國的基層政府明顯缺乏一個完整的危機公關(guān)體制。事先預(yù)防是我們一直提倡的，但是從烏坎事件來看，當?shù)氐幕鶎诱疀]有事先的預(yù)警系統(tǒng)，導(dǎo)致在危機發(fā)生之后政府只能倉促上陣，并沒有考慮到后果，只希望將事態(tài)在最快時間之內(nèi)平息，從而錯過了危機的最佳解決時間，導(dǎo)致了整個事件的升級和擴大。

(二)基層政府應(yīng)對自媒體的方法存在誤區(qū) 在社會轉(zhuǎn)型帶來新的執(zhí)政和領(lǐng)導(dǎo)環(huán)境下，想回到前網(wǎng)絡(luò)時代是不可能了。有些地方的政府及官員不公開和偽公開，采取逃避回避；有些官員忽視了自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，將原由歸于當前體制環(huán)境政策不好，最后釀出危機事件；有些地方的政府及官員不善于搶占輿論先機。他們?nèi)狈ξC事件負責(zé)態(tài)度，缺乏敏銳性及有效應(yīng)對方式，最后錯過最佳時機，將可控的事態(tài)演化為不可控的局面。一些地方政府及官員，忽略了對事件中遭受傷害的群眾表示足夠的人性關(guān)懷和同情，在過程中急著表達事件過程及政府處理成效，但常常急中生錯。這是缺乏對自媒體的尊重與坦然，同時對自媒體特點和規(guī)律還不夠熟悉，缺乏深入的了解和把握。

(三)基層政府與官員不能正確對待自媒體必然帶來一定的危害 當前社會經(jīng)濟體制正處在深刻變革當中，隨著經(jīng)濟利益的調(diào)整，百姓的思想觀念也發(fā)生了深刻變化，越是基層政府，百姓的滿意度與信任感越低。政府公信力的缺失緣于基層政府不能正確應(yīng)對自媒體，導(dǎo)致的危害主要有三點：其一，降低了政府的公信力，增大了政治成本。自媒體對于負面新聞具有較強的積聚效果和擴散效果，很容易把分散問題集合成焦點事件，局部問題擴大為群體事件，普通問題演變?yōu)檎问录?，容易制造社會上的非理性情緒。其二，維穩(wěn)成本加大，社會易不穩(wěn)定。在當前背景下，基層政府的維穩(wěn)成本直線上漲，而其中大多成本要歸咎于一些基層政府與官員不善面對自媒體而引起的網(wǎng)絡(luò)危機事件轉(zhuǎn)化而來的。其三，弱化了領(lǐng)導(dǎo)干部的能力建設(shè)，選擇了不正確的應(yīng)對方式會造成能力建設(shè)的惡性循環(huán)，會使我們黨的執(zhí)政能力、執(zhí)政地位在民眾心中不斷降低，同時也增大了我們黨對人才培養(yǎng)的成本。

三、自媒體時代下提升我國基層政府危機公關(guān)能力的策略思考

(一)完善基層政府危機公關(guān)方案 首先，應(yīng)該將危機公關(guān)的方案重心前移，適緩基層政府在危機管理中積聚的壓力。在非突發(fā)事件時期,進行突發(fā)事件的分析預(yù)測、風(fēng)險評估。在預(yù)測的內(nèi)容上不僅要預(yù)測危機發(fā)生的可能性，還需要注意引發(fā)危機的主要原因，并根據(jù)原因?qū)ΠY下藥提出可行的解決辦法。做好預(yù)防與預(yù)警工作,加強對管理與應(yīng)對突發(fā)事件的教育培訓(xùn),提高全社會防范應(yīng)對突發(fā)事件的意識，明確不同級別政府在緊急狀態(tài)下的職責(zé)、權(quán)限及相應(yīng)的配套制度保障,從而形成統(tǒng)一、高效、有權(quán)威的突發(fā)事件組織管理的危機公關(guān)方案。

其次，還需要完善官員的問責(zé)制度。官員問責(zé)制度的建立，主要是為了規(guī)范我國基層政府工作人員的行為，最終達到權(quán)為民所用的根本目的。必須要建立健全的法律法規(guī)，以便于在危機事件出現(xiàn)的情況下，對于基層官員的問責(zé)有法可依。同時嚴謹?shù)膯栘?zé)程序是健全基層政府危機公關(guān)的保證，使整個問責(zé)制度能夠沿著法治的軌道前進，避免踏入誤區(qū)。

再次，在危機公關(guān)方案的具體組織方面，要有一套完備的應(yīng)急方法機制?；鶎诱畱?yīng)認識網(wǎng)絡(luò)，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)律，講究應(yīng)對策略，面對自媒體爆發(fā)的事件及時主動出擊，就一定能占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論制高點，牢牢把握自媒體時代下的輿情主導(dǎo)權(quán)。

(二)構(gòu)建完善的政府危機公關(guān)系統(tǒng) 從我國目前情況來看，大部分地區(qū)的基層政府并沒有一個完善的政府危機公關(guān)系統(tǒng)。所以，在各地面對危機事件時，也沒有做出行之有效的處理，才導(dǎo)致危機事件的事態(tài)進一步升級和擴大。構(gòu)建完善的政府危機公關(guān)系統(tǒng)應(yīng)從以下四個方面進行：第一，必須要在基層政府設(shè)立一個危機公關(guān)處理的職能部門，在這個職能部門當中要有常駐的工作人員，在具體的職能上主要是對于信息的搜集、發(fā)布和協(xié)調(diào)處理，將危機事件消滅在萌芽狀態(tài)。第二，要健全體制，實現(xiàn)協(xié)同合作。危機公關(guān)的職能部門不是憑空產(chǎn)生的，也不是上層政府直接空降的，而是要求基層政府整合當?shù)負碛械墓操Y源，加強協(xié)調(diào)配合，形成分級響應(yīng)的縱向機構(gòu)體系。同時，由于危機事件要求在處理的過程當中的時效性，所以盡可能的需要減少審批的流程，賦予職能根據(jù)事態(tài)發(fā)展情況自主處理的權(quán)利。第三，基層政府應(yīng)該在更大程度上加強自身的信息透明度，自覺的接受廣大人民群眾的監(jiān)督，更好地維護基層政府的形象，提高自身的公信力。在具體的操作流程上，信息的公開主要包括基層政府工作的職能，依托目前的互聯(lián)網(wǎng)資源建立政府自媒體平臺，以便于群眾能夠更好的查找和獲取各類信息。基層政府應(yīng)該隨時就廣大人民群眾所迫切要求的問題，展開深層次、多角度的對話，并形成相應(yīng)的機制。第四，危機公關(guān)事件處理之后的善后工作，是整個事件處理的重點?；鶎诱荒茉谔幚碇缶屯耆珤佒烈慌?，而是需要盡可能地將事件處理到最完美的程度，并形成一個長效機制，保證在一定時間之內(nèi)廣大人民群眾的正常生產(chǎn)生活，并引以為戒，吸收經(jīng)驗和教訓(xùn)。

(三)開展基層政府公務(wù)員危機公關(guān)能力培訓(xùn) 基層政府的公務(wù)員是處理整個危機公關(guān)事件的一個主體，因此，為了更好地促進我國基層政府危機公關(guān)能力的提升，首要任務(wù)就是提升公務(wù)員的危機公關(guān)能力，做好危機公關(guān)培訓(xùn)。培訓(xùn)的主要內(nèi)容應(yīng)包括：第一，加強對于當?shù)鼗鶎诱珓?wù)人員的公關(guān)能力培訓(xùn)工作，從整體上提高公務(wù)員的水平?；鶎庸珓?wù)員的反應(yīng)能力、疏導(dǎo)能力和溝通能力是處理整個事件的一個關(guān)鍵點所在。在面對危機事件的過程當中如何更加有效地將自身的做法有效的表達出來是一門學(xué)問，所以提高公務(wù)員的整體危機處置水平對于處理危機事件作用尤為巨大。第二，加強基層政府公務(wù)員的心理素質(zhì)?；鶎庸珓?wù)員在應(yīng)對突發(fā)事件中的心理素質(zhì)，直接關(guān)系著突發(fā)事件的處理工作，關(guān)系著執(zhí)政安全和社會和諧，所以增強公務(wù)員的應(yīng)變能力和心理素質(zhì)勢在必行。

責(zé)任編輯 周覓

D625

A

1003-8078(2014)04-0017-03

2014-02-25

10.3969/j.issn.1003-8078.2014.04.05

戴鴻(1979-)，女，福建福州人，中共福州市委黨校中級講師。