繆秀芳

（山東師范大學(xué) 商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014）

1 尾盤的定義

房地產(chǎn)項(xiàng)目尾盤是樓盤去化率達(dá)70%以上時(shí)，對所剩房源的統(tǒng)稱。尾盤剩余房源數(shù)量不多，多數(shù)為一些銷售較為困難的單元，樓層較高或者戶型朝向不好，因費(fèi)效比小，開發(fā)商一般不會(huì)進(jìn)行大量的宣傳。但若前期銷售為回收項(xiàng)目前期投入成本，尾盤便成為開發(fā)商的純凈利潤，因此尾盤一直以來也成為令開發(fā)商頭疼的一件事。

2 鑫苑名家簡介

濟(jì)南鑫苑名家項(xiàng)目是山東鑫苑置業(yè)繼城市之家、碧水尚景、國際城市花園之后在濟(jì)南的第四個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目東側(cè)為濟(jì)南市南北主干道之一的歷山路，北側(cè)為小清河，項(xiàng)目總建筑面積70萬平方米，主力產(chǎn)品為120－280m2市區(qū)稀缺生態(tài)花園洋房、95—115m2緊湊及舒適三居、85m2全明兩居和 58m2精致一室，共5 179套，于2011年5月18日開盤，目前剩余房源488套，庫存產(chǎn)品匹配失衡，洋房銷售速度較慢，公寓產(chǎn)品滯銷，高層存量不足。

3 市場環(huán)境簡析

3.1 整體市場銷售跌宕起伏

2014年上半年全國房地產(chǎn)市場降溫低迷，商品房銷售面積及金額連續(xù)呈負(fù)增長，價(jià)格上漲放緩，庫存量攀升，置業(yè)群體觀望情緒濃厚；6月起房地產(chǎn)企業(yè)加速轉(zhuǎn)型，各開發(fā)商大力度降價(jià)促銷，但收效甚微，難以逆轉(zhuǎn)下滑趨勢。

3.2 供應(yīng)集中釋放，市場供大于求

2012年住宅市場在新增供應(yīng)推動(dòng)下，市場由解凍至回暖，2013年市場升溫，商品房成交量達(dá)到593萬m2，成交均價(jià)為9 031元/m2。進(jìn)入2014年，成交速度放緩，庫存達(dá)到高位。2014年6月底，中海、恒大、萬科、龍湖、綠地等諸多一線開發(fā)商加快拿地、開盤步伐，相繼大幅放量，但受濟(jì)南市場供求關(guān)系影響去化緩慢，庫存較高。

3.3 成交量連續(xù)下滑，短期內(nèi)難大幅降價(jià)

隨著庫存量的增大，市場壓力也逐步加大，但市場預(yù)計(jì)短期內(nèi)難以出現(xiàn)大范圍和大幅度降價(jià)。推出部分特價(jià)房源成為眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目常見促銷手段，但收效甚微，市場趨勢短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)。

3.4 樓市政策風(fēng)向微轉(zhuǎn)，市場進(jìn)入徘徊期

目前全國已出現(xiàn)多個(gè)一二線城市房價(jià)局部調(diào)整的跡象。7月10日，濟(jì)南市“低調(diào)”放開限購政策，實(shí)行三年的限購政策正式退出濟(jì)南房地產(chǎn)市場，新房和二手房不再受套數(shù)的限制。7月7日至7月13日濟(jì)南新建商品房市場共成交了3 005套，相比上周1 908套增加了1 097套，環(huán)比前一周上漲57.5%。其中7月10日成交687套，7月11日成交740套[1]。

4 尾盤營銷策略

4.1 正確引導(dǎo)消費(fèi)市場

目前，置業(yè)群體對尾盤存在一定偏見，甚至還有一定程度的排斥心理，常將“尾樓”與“爛尾樓”混淆，認(rèn)為尾盤為非常不好的房源。其實(shí)尾盤具有兩大特點(diǎn)：首先尾盤多為現(xiàn)房，買家可以直接看到房屋現(xiàn)狀，實(shí)地評價(jià)房屋質(zhì)量、體驗(yàn)社區(qū)環(huán)境、感受生活配套等，不存在期房的擔(dān)憂，交房時(shí)間一般也比期房早很多。其次在物業(yè)管理設(shè)施及各方面的磨合上可以省時(shí)省力?？赏ㄟ^前期入住的業(yè)主，了解實(shí)際生活中的物業(yè)管理問題以及發(fā)展商與配套部門是否有良好合作關(guān)系等。

4.2 持續(xù)保持市場聲音

一般來說，因?yàn)槲脖P剩余房源不多，開發(fā)商不希望花費(fèi)過多的推廣費(fèi)用，更傾向于自然去化。但實(shí)際上，尾盤是開發(fā)商利潤所在，對于開發(fā)商來講盡快去化剩余房源，回籠前期投入資金十分重要。鑫苑名家項(xiàng)目通過事件營銷吸引置業(yè)群體目光，事件營銷的最初概念來自國外，國內(nèi)翻譯為“事件營銷”，也可以叫做活動(dòng)營銷[2]。如今消費(fèi)群體對廣告產(chǎn)生抗性，事件營銷通過制造新聞事件來引起關(guān)注，而非直接推銷產(chǎn)品，更易引起消費(fèi)者好奇心，進(jìn)而關(guān)注產(chǎn)品，達(dá)到產(chǎn)品銷售目的。鑒于此，鑫苑名家聯(lián)合某相親網(wǎng)站，舉辦大型相親活動(dòng)，通過相親活動(dòng)的舉辦，引起廣大群眾關(guān)注。消費(fèi)者在關(guān)注活動(dòng)的同時(shí)，對房產(chǎn)項(xiàng)目的了解進(jìn)一步增強(qiáng)，尾盤項(xiàng)目的準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)勢展現(xiàn)眼前，成為婚房首選。

4.3 推行“老帶新”推廣策略

“老帶新”是指通過項(xiàng)目前期業(yè)主向親朋好友介紹產(chǎn)品，給予前期業(yè)主獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)對新成交客戶房款優(yōu)惠。鑫苑名家項(xiàng)目在原“老帶新”政策的基礎(chǔ)上升級了對老業(yè)主及新購房客戶的獎(jiǎng)勵(lì)政策，采取措施提高老業(yè)主客戶滿意度。實(shí)踐證明，“老帶新”是尾盤時(shí)期有效的銷售方法，前期業(yè)主的推薦使意向客戶更易接受項(xiàng)目產(chǎn)品。前提是提高客戶滿意度，客戶滿意是顧客對他購買的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行心理上的整體性評價(jià)[3]。為提高業(yè)主滿意度，鑫苑名家定期對老業(yè)主進(jìn)行感恩回饋，如在熱點(diǎn)消費(fèi)場所舉辦電影包場，邀請業(yè)主及其家屬觀看最新電影，以提高鑫苑名家業(yè)主自豪感，順利實(shí)施老帶新推廣策略。

4.4 合理降價(jià)

快速清盤需合理降價(jià)，為防止前期業(yè)主出現(xiàn)心理落差，降價(jià)有多種方式。鑫苑名家項(xiàng)目采取的降價(jià)策略為對新成交業(yè)主進(jìn)行成交獎(jiǎng)勵(lì)，每周成交客戶在當(dāng)周周末抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)前于營銷中心進(jìn)行抽獎(jiǎng)倒計(jì)時(shí)，造成緊張感，促進(jìn)周末的新業(yè)主成交。另外，采取“秒殺夜”的促銷方式，置業(yè)顧問上報(bào)客戶意向房源，申請?zhí)貎r(jià)房，通過前期積累客戶，在固定時(shí)間進(jìn)行秒殺以促進(jìn)銷售。

5 結(jié)論及建議

如何使項(xiàng)目有個(gè)完美的結(jié)局，使項(xiàng)目暢銷，有很多的營銷策略。只要掌握好項(xiàng)目特點(diǎn)，采取科學(xué)的操盤技巧，也可以使項(xiàng)目成為熱銷樓盤，創(chuàng)造銷售奇跡。

[1]http：//news.jn.soufun.com/2014-07-14/13262628.htm.

[2]張迪．事件營銷理論與實(shí)證研究[D].吉林：吉林人學(xué)，2005.