潘 靜 李 欣 溫彩玲 李 檜

（邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)系，河北邯鄲 056005）

磁州窯是我國北方大窯，具有遒勁雄渾、古拙樸實(shí)、獨(dú)具一格的藝術(shù)風(fēng)格，民族特色鮮明，散發(fā)著濃郁的民俗文化氣息，頗值我們?nèi)パ芯繉W(xué)習(xí)。磁州窯已成為國內(nèi)外各大博物館的珍貴藏品，歷史上對(duì)磁州窯有很高的評(píng)價(jià)，對(duì)其廣告文化需要我們?nèi)ド钊胙芯俊?/p>

磁州窯廣告文化是中國廣告史中不可缺少的一個(gè)重要組成部分，這一特征登上歷史舞臺(tái)，就以自己獨(dú)有的特色在陶瓷這個(gè)獨(dú)特的領(lǐng)域里開始展現(xiàn)出自己的精神風(fēng)貌。磁州窯廣告對(duì)之前的廣告有一定的繼承性，同時(shí)其自身發(fā)展過程中也有很強(qiáng)的傳承性。研究磁州窯廣告對(duì)研究磁州窯的燒造歷史同樣具有一定的歷史意義，磁州窯廣告文化并沒有隨著磁州窯的創(chuàng)燒而隨即產(chǎn)生，它是在磁州窯發(fā)展到宋代，隨著社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸產(chǎn)生的。磁州窯廣告文化的深入研究對(duì)磁州窯產(chǎn)品的分區(qū)斷代有一定的指導(dǎo)意義。磁州窯廣告在各個(gè)時(shí)代都有自己的特點(diǎn)，這些信息都可以在一定程度上為磁州窯產(chǎn)品的斷代提供一定的依據(jù)。可見，磁州窯廣告文化作為磁州窯文化的一部分，作為中國廣告史的一部分，一定具有更加廣闊的研究空間，值得我們?nèi)ド钊胙芯亢蛯W(xué)習(xí)。

隨著封建社會(huì)的商品經(jīng)濟(jì)逐漸向鄉(xiāng)村滲透，市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，商業(yè)廣告的應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)普遍。廣告意識(shí)作為一種潛在的潮流在商界涌動(dòng)著。民窯與官窯最大的區(qū)別就在于它能夠直接與市場(chǎng)接軌，在商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)需求的刺激下，由生產(chǎn)一般性的生活用品，開始轉(zhuǎn)而注重各自產(chǎn)品的特色。磁州窯在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)活動(dòng)中，同樣會(huì)受到這些廣告意識(shí)的影響，有意識(shí)地運(yùn)用廣告手段來推動(dòng)瓷器的生產(chǎn)與銷售?？v觀磁州窯的成長(zhǎng)歷程，自宋伊始，從瓷枕上書寫的宣傳話語到枕底的戳記，從四系瓶上題寫的館名到酒名，再到明代大酒壇描述酒的詩文，無不透露著商品宣傳的廣告味道。

一、商品名稱的標(biāo)注

磁州窯在產(chǎn)品上也廣泛地采用把商品名稱標(biāo)注在商品包裝上，使商品更好地獲得市場(chǎng)的認(rèn)知。其應(yīng)用于酒類和藥品的包裝上，并在其上標(biāo)注出酒名或藥名。

1.酒名

用于盛酒的器形主要有罐、瓶?jī)深惍a(chǎn)品，目前發(fā)現(xiàn)的主要有書寫“梨花白”、“竹葉青”、“大都春”、“白家酒”等酒名的廣告。

磁縣南開河沉船出土中國磁州窯博物館收藏的元代白地黑花“梨花白”文字罐，腹部自右向左斜繪有豎式雙欄標(biāo)記，上置蓮葉，下托荷花，雙欄兩側(cè)各繪一朵祥云，雙欄內(nèi)草書“梨花白”三字酒名。邯鄲市博物館收藏的一件元代白地黑花“梨花白”文字罐，腹部自右向左斜繪有豎式雙欄標(biāo)記，上置蓮葉，下托荷花，雙欄兩側(cè)繪制一條水波紋線，雙欄內(nèi)草書“梨花白”三字酒名。北京故宮博物院收藏的一件元代四系瓶，瓶身上腹部行楷橫書“大都春”三字酒名。河北省三河縣張白塔元墓出土的元代四系瓶，瓶身上腹部行楷直書“白家酒”三字酒名。

2.藥名

用于盛裝藥品的器物，目前發(fā)現(xiàn)較少，僅見于罐一種器形，可能與口較大方便取用藥品有關(guān)。峰峰礦區(qū)出土峰峰礦區(qū)文保所收藏的元代白地黑花文字罐，腹部自右向左斜繪有豎式雙欄標(biāo)記，上下兩朵荷花遙相呼應(yīng)，雙欄內(nèi)書“神芎丸”三字藥名。邯鄲市博物館收藏的元代白地黑花文字罐，腹部斜書“木香順氣丸”五字藥名。

二、用戶名稱的標(biāo)注

目前，隨著廣告的發(fā)展，商家也越來越注重自身的品牌和形象建設(shè)，無論大小賓館飯店，在他們提供的餐具、酒具上很容易發(fā)現(xiàn)商家的名字或標(biāo)志，這種廣告方式一方面加強(qiáng)了商家的品牌和形象建設(shè)，一方面更加近距離地向客人進(jìn)行了廣告宣傳。這種廣告方式在古代磁州窯產(chǎn)品中也有大量發(fā)現(xiàn)。

四系瓶是元代磁州窯的另一類大宗產(chǎn)品，四系瓶帶有“館”字的有“仁和館”、“太平館”、“貞元館”、“八仙館”、“同樂館”等二十余種。

標(biāo)注用戶名稱的廣告方式，不僅在四系瓶上大量出現(xiàn)，在其他器物上也有體現(xiàn)。如元代白釉文字盤，盤心書“金魚館”三字或“招財(cái)利市高家館”等?？梢姡F(xiàn)代的賓館飯店見到的瓷器用品上多印制有各自名號(hào)的做法也與之有許多相似之處。

三、產(chǎn)品功能的宣傳

磁州窯在產(chǎn)品上也廣泛地采用廣告形式作為自己的促銷手段，擴(kuò)大宣傳產(chǎn)品的功能，提高市場(chǎng)的認(rèn)知度，進(jìn)而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。

中國磁州窯博物館收藏磁州窯觀臺(tái)遺址宋代地層中出土的兩件葉形珍珠底文字殘枕，一件枕面書寫“福德枕壹隻”，另一件枕面為“福德”，枕面文字不僅起到了很好的裝飾作用，同時(shí)巧妙地暗示了這些瓷枕更精妙的用處，使用瓷枕，期盼積福、積德的美好愿望。

故宮博物館收藏的一件金代磁州窯八角形瓷枕上書有“宜男小枕”。舊時(shí)祝頌婦人多子為“宜男”，這說明枕的作用不僅能避邪，而且還有迎祥的作用。瓷枕本與婦女生男生女沒有關(guān)系，但此枕加以“宜男小枕”四字后，顯然增加了“宜男”之說教，很大程度上迎合了人們求子的心理，拓展了特定的銷售市場(chǎng)。

廣州西漢南越王墓博物館收藏的金代白地黑花如意形符箓文枕，底部褐彩書“乾”字。枕面白地褐彩繪兩重如意形線框，內(nèi)書“敕鬼”，再加之字周邊的裝飾，開光內(nèi)畫面頗似一個(gè)避邪驅(qū)鬼的道家符咒，紋飾內(nèi)容雖帶有迷信色彩，但也擴(kuò)大了瓷枕的功能，適應(yīng)了一定的市場(chǎng)需求。

邯鄲市博物館收藏的金代紅綠彩文字小碗，碗心內(nèi)紅綠相間的弦紋內(nèi)，書有紅色“長(zhǎng)命富貴”文字，表達(dá)了人們對(duì)美好人生的向往和美好祝愿，適應(yīng)了市場(chǎng)需求。

四、社會(huì)公益的宣傳

現(xiàn)代社會(huì)中大量存在著大型企業(yè)集團(tuán)等出資在各種媒體上宣傳社會(huì)公德的現(xiàn)象，在社會(huì)公德得到大力弘揚(yáng)宣傳的同時(shí)，企業(yè)的社會(huì)形象也得到了提升，客觀上為企業(yè)做了宣傳，借助社會(huì)公益宣傳，投消費(fèi)者所好，促銷產(chǎn)品，也是古代磁州窯廣告的一個(gè)重要形式。如廣州西漢南越王墓博物館收藏的一件北宋白地劃花荷葉形文字枕，枕面刻劃如意形開光，上篦劃纏枝紋，開光內(nèi)白地褐彩五絕詩:“在處與人和，人生得己何;長(zhǎng)修君子行，由自是非多?！睆V州西漢南越王墓博物館收藏的一件金代白地黑花橢圓形文枕，枕面劃二重線框，框內(nèi)褐彩書“己所不欲，勿施于人”，此語出自孔子《論語·顏淵》，反映了儒家學(xué)說在民間的影響。邯鄲市博物館收藏的一件元代白地黑花山水人物枕，前立面開光內(nèi)書“地因流水知高下，人為財(cái)交見淺深”民諺，通俗易懂而富有哲理。這些方式在宣傳當(dāng)時(shí)社會(huì)的為人處世、安身立命的社會(huì)倫理觀念、處世哲學(xué)和道德觀念的同時(shí)，也適應(yīng)了社會(huì)的需求，形成了產(chǎn)品銷售的促銷手段。

宋代，磁州窯進(jìn)入了興盛時(shí)期。在長(zhǎng)期的陶與瓷的實(shí)踐探索中，漸漸形成了獨(dú)特特征和風(fēng)格（即白化妝技法），采用統(tǒng)一的造型、獨(dú)特的裝飾技藝形式形成了磁州窯產(chǎn)品的風(fēng)格特征，體現(xiàn)時(shí)代和地方特點(diǎn)及民族風(fēng)格。宋代的磁州窯汲取題材十分廣泛，形式多樣、寓意豐富。并將實(shí)用功能與審美功能完美地結(jié)合在一起，將陶瓷器物發(fā)展到一個(gè)嶄新的藝術(shù)境界，開創(chuàng)了陶瓷藝術(shù)發(fā)展的新紀(jì)元。宋代磁州窯開始流行的珍珠地底劃花、刻花、剔花等裝飾技法的形成主要是受本地瓷土原料的限制，這些裝飾技法工藝繁雜，而且費(fèi)工費(fèi)力，對(duì)窯工的技術(shù)要求也很高，嚴(yán)重限制了產(chǎn)品的產(chǎn)量，很難滿足日益增大的市場(chǎng)需求。北宋晚期，陶瓷生產(chǎn)出現(xiàn)了色彩紛呈的局面，當(dāng)時(shí)五大名窯并駕齊驅(qū)，耀州、龍泉、景德鎮(zhèn)、建、吉州等窯也十分興盛。商品生產(chǎn)的發(fā)展及商品競(jìng)爭(zhēng)的法則促使各地的窯場(chǎng)不僅要學(xué)習(xí)其他先進(jìn)而具特色的制作工藝，還要不斷地完善和發(fā)展自己的產(chǎn)品，加大力度推廣自己的產(chǎn)品，利用各種方法和渠道來提高自身的市場(chǎng)空間。

綜上所述，磁州窯廣告文化作為中國廣告史上不可缺少的一個(gè)重要的組成部分，以其自身獨(dú)有的特色展示出自身的風(fēng)采。宋朝，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和磁州窯的繁榮，磁州窯的廣告文化開始出現(xiàn)，并以多種形式開始展現(xiàn)出自己的獨(dú)特風(fēng)采，包括詩詞、題記、歌賦、窯戳等形式出現(xiàn)。在金代，磁州窯廣告形式集中體現(xiàn)在瓷枕上，形式有所減少，但制作精美，尤其窯戳變化多樣。到元代，磁州窯廣告得到了更大的發(fā)展，不僅出現(xiàn)在瓷枕上，還更多出現(xiàn)在四系瓶、碗、盆、盤中，這都為廣告宣傳提供了更加廣泛的發(fā)展空間，對(duì)磁州窯廣告的深入研究將對(duì)中國古代廣告史的研究具有鮮明的指導(dǎo)意義。

魏晉時(shí)期成為中國制陶制瓷的高峰期，廣告銘文更加精確，工匠的名字帶上字、號(hào)、制造時(shí)間精確。隋唐時(shí)期，瓷器是當(dāng)時(shí)盛行的廣告載體，瓷器上的銘文、題記當(dāng)屬商標(biāo)的雛行，具有廣告的意義。唐代末期，河南絞胎釉瓷枕上也出現(xiàn)了“裴家花枕”、“杜家花枕”的款識(shí)，標(biāo)明制作瓷枕的私家作坊的名稱。磁州窯廣告形式還可能吸收了同時(shí)代的一些廣告元素。如我們?cè)诖烧砩弦姷降母G戳，其樣式大多為上覆荷葉，下托蓮花，中間為一長(zhǎng)方形的空間，內(nèi)書窯號(hào)。以上這些作法也為其他瓷窯提供了大量的參考價(jià)值。

磁州窯廣告文化并沒有隨著磁州窯的燒造而隨即產(chǎn)生，它是在磁州窯發(fā)展到宋代，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸產(chǎn)生。各種制窯場(chǎng)主出于競(jìng)爭(zhēng)的局面，不斷打出自己的窯號(hào)，在各自產(chǎn)品中戳上自己的標(biāo)識(shí)，成為商品宣傳質(zhì)量和信譽(yù)的化身。

磁州窯廣告文化的深入研究對(duì)磁州窯產(chǎn)品的分區(qū)斷代有一定的指導(dǎo)意義。磁州窯廣告在各個(gè)時(shí)代都有自己的特點(diǎn)，這些信息都能在一定程度上為磁州窯產(chǎn)品的斷代提供一定的依據(jù)。標(biāo)記的內(nèi)容有“相地張家造”、“古相張家造”、“滏源王家造”、“滏源劉家造”等，這些標(biāo)識(shí)相對(duì)明確地表明了這些產(chǎn)品的具體窯場(chǎng)?！跋嗟亍?、“艾山”、“漳濱”都比較明確地說出了產(chǎn)品的產(chǎn)地在漳河流域的觀臺(tái)窯場(chǎng)，而“滏源”則明確表明了產(chǎn)品的生產(chǎn)窯場(chǎng)處于滏陽河源頭的彭城窯場(chǎng)。此類陶瓷款識(shí)，成為了區(qū)分兩個(gè)窯場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)志。結(jié)合磁州窯由觀臺(tái)窯場(chǎng)向彭城窯場(chǎng)轉(zhuǎn)移的資料，此類廣告對(duì)研究瓷枕這一類產(chǎn)品的分期斷代具有一定的參考價(jià)值。

另外，磁州窯廣告為研究時(shí)代的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況提供了豐富的資料。在已發(fā)現(xiàn)的磁州窯的瓷器中有“張家造”、“李家造”、“劉家造”、“馬家造”、“陳家造”、“楊家造”、“申家造”、“張大家造”、“滏源王家造”、“滏源劉家造”、“王氏天明”、“王氏壽明”、“漳濱逸人造”等多種窯號(hào)款識(shí)，這些都在一定程度上反映了各窯之間在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的品牌意識(shí)，也為研究當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)提供了寶貴的資料。

磁州窯廣告文化作為磁州窯文化的一部分，作為中國廣告史的一部分，具有更廣闊的研究空間，為我們今天的學(xué)習(xí)提供了珍貴而深刻的依據(jù)，這就需要我們傳承歷史文化，把寶貴的歷史文化發(fā)揚(yáng)光大。

［1］蔡子諤.磁州窯造型藝術(shù)與民俗文化［M］.保定:河北大學(xué)出版社，2008.10

［2］戴建兵.中國近代磁州窯史料集［M］.北京:科學(xué)出版社，2009.02

［3］田自秉.中國工藝美術(shù)史［M］.上海:東方出版中心，1985.01