孟 陽

（福建江夏學院，福建 福州 350108）

一、前言

隨著網(wǎng)絡的迅速發(fā)展，電子商務已經(jīng)成為繼直接銷售、透過批發(fā)零售商等傳統(tǒng)營銷通路以外的一個新興通路。再加上網(wǎng)絡全年無休、成本低廉、以全球為市場的優(yōu)勢，以及可符合消費者的需求特色，使得電子商務明顯的成為未來商業(yè)發(fā)展的主流，因此，國外廠商紛紛上網(wǎng)卡位，網(wǎng)絡商業(yè)化已成為一股不可抵擋的趨勢。[1]根據(jù)ActiveMedia的研究報告Real Numbers Behind Net Profits 2009指出，全球電子商務市場的總值預測至2010年底將從2009年的1580億美元成長超過一倍達3，320億美元。顯示電子商務是一塊可以進軍爭食的大餅市場。運動產(chǎn)品要如何利用這來為企業(yè)本身增加收入，這是值得努力的方向。

二、電子商務的定義分類及趨勢

所謂電子商務乃是一種透過網(wǎng)絡的雙向溝通方式，企業(yè)可將產(chǎn)品、服務及廣告等信息，存放在企業(yè)所建制的網(wǎng)站（Web Site）上，透過網(wǎng)絡，提供消費者。消費者可以由企業(yè)所建制的網(wǎng)站服務器獲得所需的信息，并且也能直接在企業(yè)的網(wǎng)站上訂購商品或是留置信息。目前電子商務的類型可分為企業(yè)對企業(yè) （Business to Business，B to B）、企業(yè)對消費者（Business to Customer）、消費者對消費者（Customer to Customer）2B to B顧名思義就是企業(yè)之間商業(yè)行為，企業(yè)間可透過網(wǎng)絡來溝通談判、訂單采購、投標下單、技術(shù)支援等；B to C就是企業(yè)利用網(wǎng)絡提供物品或是服務的銷售給消費者，這些包括了線上購物、線上資料庫、會員服務等；C to C就是純粹消費者之間的行為，消費者透過網(wǎng)絡的機制（如跳蚤市場、拍賣網(wǎng)……）來做商品交易的行為。本篇所探討的是 B to C類型的電子商務類型，就是消費者透過網(wǎng)絡訂購商品，運動產(chǎn)品將透由通路轉(zhuǎn)交給消費者。根據(jù)美國的調(diào)查顯示，截至一九九八年九月止，全球已經(jīng)有一億四千八百萬的上網(wǎng)人口，僅美國線上（American On Line，AOL）一家公司的訂戶，在一九九七年十一月就突破了一千萬人的大關(guān)。而網(wǎng)絡人口的大量增加，亦增加了許多的新興行業(yè)與領(lǐng)域，造就了商業(yè)嗅覺敏銳的公司。網(wǎng)絡使用者增加，使得越來越多的行業(yè)都選擇上網(wǎng)營銷，網(wǎng)絡的交通量成長顯著，網(wǎng)絡上各種新興的商業(yè)模式蓬勃發(fā)展，特別是旅游業(yè)、書店、音樂娛樂業(yè)等方面更是明顯。消費者逐漸接受網(wǎng)絡消費的管道，促使商家必須加入電子商務。[2]例如根據(jù)美國保險業(yè)者的調(diào)查，只有百分之五左右的業(yè)者表示其所以上網(wǎng)提供服務，是因為交易成本的考慮，絕大多數(shù)的業(yè)者都是配合消費者的需求而上網(wǎng)。

三、電子商務時代運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素

運動產(chǎn)業(yè)（Sport Industry）泛指運動相關(guān)產(chǎn)品－運動產(chǎn)品、比賽、服務（Pitts,B.G.Fielding,L.W.Miller,L.K,1994）。 運動產(chǎn)業(yè)在我國要如何在漫漫網(wǎng)海中成為閃亮之星，需注意下列要點：

（一）了解網(wǎng)絡營銷的特性

運動產(chǎn)業(yè)要進入電子商務時代與營銷（Marketing）脫離不了任何的關(guān)系；近年來網(wǎng)絡營銷成為營銷實務的熱門話題，網(wǎng)絡營銷并非推翻傳統(tǒng)營銷的概念，它最基本的特點乃是在于營銷、行為、策略的網(wǎng)絡化或數(shù)位化的思考，是一種傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷相加相乘的概念。營銷是透過一連串的活動將商品或是服務由生產(chǎn)者交至消費者手中（Dianna P.Gray，1996）；運動產(chǎn)業(yè)也是利用營銷的步驟透過網(wǎng)絡將商品或是服務交至消費者手中構(gòu)成電子商務的行為。市場區(qū)隔（Segmentation）、目標市場（Targeting）、產(chǎn)品定位（Position）加上產(chǎn)品(Product)、價格（Price）、銷路（Place）及推廣（Promotion）這些營銷的步驟在網(wǎng)絡有其特性。[3]

（二）交易的安全性、產(chǎn)品的保證、售后服務及提供國際購買者區(qū)域性的語言

當網(wǎng)上出現(xiàn)一樣令你心動的物品，你會將你的信用卡卡號、基本資料輸入電腦安心的訂貨嗎？會不會在某一天收到一大堆莫名其妙的帳單？運費誰負擔呢？產(chǎn)品會不會與實物相差過大呢？不滿意要如何退換呢？這些都是消費者對電子商務望之卻步的主要原因。要讓消費者安心的在網(wǎng)絡上消費最重要的就是提供一個安全的消費環(huán)境；安全的交易環(huán)境指的是：（1）安全的電子交易付款制度。電子交易付款制度與網(wǎng)絡商業(yè)發(fā)展攸關(guān)的另一個問題，就是透過網(wǎng)絡所進行之交易行為是否安全。雖然網(wǎng)絡商業(yè)有跨越國界，全年無休的優(yōu)點，但是除非能建立一套安全且便捷的電子付款制度（包括了銀行或其他發(fā)行機構(gòu)的責任問題，以及隨著網(wǎng)絡而出現(xiàn)的各種支付工具、付款系統(tǒng)與記錄問題），網(wǎng)絡商業(yè)仍將難有突破性的發(fā)展。產(chǎn)品的保證及售后服務也是網(wǎng)友是否認同電子商務的一大要點；（2）電子商務之契約問題。網(wǎng)絡商業(yè)之發(fā)展，不但涉及稅賦與付款，更與契約問題攸關(guān)。雖然各國均承認契約自由原則，但是面對目前各國并不統(tǒng)一的契約法規(guī)定，究竟應如何面對無國界、且樣態(tài)復雜的的網(wǎng)絡電子商務交易，乃不免有所爭議。所以在電子商務交易動作完成前要明確的列出清楚的產(chǎn)品價格、運費支付方式、付款方式、產(chǎn)品退貨方式、產(chǎn)品的項目或貨號、產(chǎn)品的售后服務方式，讓消費者可以確實的了解產(chǎn)品特性及保障。利用文字讓消費者了解產(chǎn)品的特色是一種不錯的方法，但是如果只局限使用產(chǎn)品出產(chǎn)地的母語或是只利用英文好像就欠缺了一點親切感，所以針對目標市場來提供購買者區(qū)域性的語言是重要的一環(huán)，例如目標市場是以華人為主，它就必須提供繁體字、簡體字及英文三種版本，又如國際足總(FIFA)目標市場所在英語系國家及拉丁語系國家，它就提供了兩種語言的版本。要讓電子商務被消費者廣泛的使用，就必須站在消費者的立場，了解消費者的需求。

（三）新科技技術(shù)的應用

身為一位網(wǎng)絡的使用者，所關(guān)心的是傳輸速度的快慢、網(wǎng)絡信息是否能夠正確即時、商品是否能真實的呈現(xiàn)。美國通訊產(chǎn)業(yè)預測報告（CIF）所指的通訊產(chǎn)業(yè)包括傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)，研究項目包括消費者的使用行為與該產(chǎn)業(yè)的廣告收入發(fā)展趨勢等。報告指出，日新月異的新興科技及逐年增長的所得收入使得消費者花費更多的時間在媒體上，調(diào)查發(fā)現(xiàn)2009年時平均每個消費者每年花費在媒體上的時間是3,399個小時，較往年成長了3.8%，預測2014年時更會增長到3，786個小時，將近每人每天花費10小時在媒體上，而這些多出來的時間大部分是用在網(wǎng)絡、多媒體游戲、廣播、數(shù)位音樂等。運動相關(guān)產(chǎn)品中，不論是實體產(chǎn)品、信息與媒體商品、線上服務等，目前都有許多國內(nèi)外企業(yè)透過網(wǎng)絡提供給消費者，例如ESPN官方網(wǎng)站（http://www.espn.com），透過網(wǎng)絡即時傳達的系統(tǒng)將美國所有職業(yè)、業(yè)余運動的信息傳達給目標市場，另外利用網(wǎng)絡的科技將運動游戲提供給運動喜好者；Fogdog（http://www.fogdog.com）借由科技的協(xié)助將許多品牌產(chǎn)品的功能及形體一一提供給運動產(chǎn)品消費者?？萍嫉膬?yōu)劣是會影響網(wǎng)絡的使用率；當下載游戲的速度快又穩(wěn)定、查詢的產(chǎn)品影像真實、購買門票時交易的安全性無慮、NBA總冠軍賽Live轉(zhuǎn)播逼真具有臨場感。借由科技讓網(wǎng)絡的環(huán)境漸漸成為消費者生活中的一環(huán)，電子商務就會讓更多消費者不自主的接受，[4]所以產(chǎn)品就必須搭配先進的科技將目標市場所需交易安全環(huán)境及所想的信息、產(chǎn)品正確無誤的提供給消費者。

（四）與信息流、金流、物流密切的合作

電子商務行為的構(gòu)成必須要有一些過程，這些過程包括了吸引消費者注意力、消費者下訂單、消費者付款、出貨到交貨，這中間必須要有完整的信息流、普及的物流及安全的金流，才能讓電子商務行為完整的執(zhí)行。消費者在購物時其實有一定的模式可循，大體適：購物需求或念頭產(chǎn)生→收集資料→以現(xiàn)有資料與親友討論比較→決定購買。電子商務中的消費者亦同，要勾起消費者購物的慾望或是需求，不論是入口網(wǎng)站（Yahoo等網(wǎng)站）、零售網(wǎng)站（Amazon等網(wǎng)站）、拍賣網(wǎng)站（拍賣網(wǎng)等網(wǎng)站）、社團網(wǎng)站（CityFamily等網(wǎng)站）、ISP、理財網(wǎng)站還是ICP都必須要有火種來點燃購物的慾望，火種就是信息。本身如果無法提供產(chǎn)品介紹的信息或是一般令消費者有興趣的信息，就必須找到適合的火種（策略聯(lián)盟、合作）來點燃購物慾望之火。一經(jīng)點火消費者決定下單購物后，這個時候傷腦經(jīng)的就是消費者如何付款，商家如何收款。替消費者選擇一種安全的付款方式是商家的義務也是為自己找到一條金源。

（五）政府政策的配合

一九九七年七月，美國政府發(fā)表電子商務白皮書，全球各地掀起電子商務應用熱潮。各國政府及企業(yè)莫不密切地關(guān)注整個電子商務的發(fā)展趨勢，企圖在這一波數(shù)位革命潮流中，借著網(wǎng)絡的運用來提升企業(yè)及國家整體的競爭力，以確立下一世紀的競爭優(yōu)勢。政府可以成為產(chǎn)業(yè)成氣候的推手，所以政府成了電子商務勝敗的關(guān)鍵，隨時觀察了解政府在：政策的制定是否迅速得當；政府是否創(chuàng)造公平消費環(huán)境；政府是否站在推動電子商務的角色。

（六）即時反映市場需求，投其所好創(chuàng)造更高的利潤

有消費才會有收入，對企業(yè)界而言，掌握瞬息萬變之市場發(fā)展趨勢，開創(chuàng)高附加價值的企業(yè)價值活動與研發(fā)持續(xù)地創(chuàng)新，是企業(yè)提升競爭力之基礎(chǔ)。經(jīng)營電子商務網(wǎng)站也不能例外，要有隨時觀察了解消費者需求與市場動向的能力，迅速的將需求產(chǎn)品投入市場滿足消費者，以及充實豐富的網(wǎng)站內(nèi)容，兩者密切配合、相輔相成，做好滿足消費者資訊需求的內(nèi)容，引導消費者購買。能否做到這樣的地步，將是電子商務的勝敗關(guān)鍵。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡是低成本但可預期高收益的產(chǎn)業(yè)，運動產(chǎn)業(yè)要與網(wǎng)絡結(jié)合開創(chuàng)新的局面，為避免成為漫漫網(wǎng)海中的泡沫，就必須詳細的考慮各種因素，參考國內(nèi)外其他產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡結(jié)合成功的例子，了解本土的政策、產(chǎn)業(yè)本身的特性及網(wǎng)絡可以對產(chǎn)業(yè)有何幫助，借此擬出有效的經(jīng)營策略，做好萬全的準備投入電子商務世界為自己及顧客謀取更高的利潤及服務。

[1]孫明.我國B2C電子商務發(fā)展的制約因素與發(fā)展思路探討[J].網(wǎng)絡財富，2009，（8）.

[2]王建宏.電子商務發(fā)展的制約因素及對策研究[J].江蘇教育學院學報，2008，（6）.

[3]蔡菁.網(wǎng)絡時代體育產(chǎn)業(yè)對經(jīng)紀人的要求[J].體育文化導刊.2003，（3）.

[4]柏衛(wèi)東.淺析我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干途徑[J].南京體育學院學報，2001，（5）.