□周秋平

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的重要抓手，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的根本途徑。文化是品牌的根基，每一個(gè)成功品牌的背后都有源于本土文化精神的力量，做有文化的營(yíng)銷有利于形成農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)機(jī)制，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，拓寬農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。海南發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)有著得天獨(dú)厚的自然稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但對(duì)文化的挖掘不夠，宣傳也欠缺，影響了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展速度。在文化大發(fā)展大繁榮的背景下，在推進(jìn)“四化同步”的大機(jī)遇下，如何打好文化牌，筑強(qiáng)文化底蘊(yùn)，提升農(nóng)業(yè)附加值是促進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

海南農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀和文化資源優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，我省農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作取得了一定成效，全省榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)9件，國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)9件，國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品8件，“三品一標(biāo)”（無(wú)公害產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）農(nóng)產(chǎn)品589個(gè)。但總體上看，我省品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展仍處于初級(jí)階段，與發(fā)達(dá)地區(qū)相比還有較大差距。主要表現(xiàn)在“少、弱、散”，一是品牌數(shù)量較少，缺乏叫響全國(guó)的明星品牌。二是品牌營(yíng)銷能力較弱，表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力不強(qiáng)和自主創(chuàng)新能力弱。三是品牌培育機(jī)制較散，存在“有品無(wú)牌”“一品多牌”現(xiàn)象，品牌政策支持和市場(chǎng)監(jiān)管亟須加強(qiáng)。如海南胡椒產(chǎn)量占全國(guó)的97.7%，但多以提供顆粒為主，胡椒堿等深加工滯后。曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的“椰風(fēng)”、“恒泰”芒果等品牌，平均壽命不足4年。

值得重視的是，農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建過(guò)程中，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕Y源的挖掘和融入不夠深入，圍繞產(chǎn)品及品牌的核心價(jià)值進(jìn)行文化創(chuàng)意開發(fā)少之又少，更多的農(nóng)產(chǎn)品僅停留在物質(zhì)層面的東西，缺乏物質(zhì)產(chǎn)品與其精神文化內(nèi)涵的融合。如何挖掘本地特色文化內(nèi)涵，進(jìn)行文化創(chuàng)意，塑造品牌內(nèi)核，傳播品牌形象，加快海南農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，需要我們認(rèn)真加以思考。

海南具有生態(tài)優(yōu)越、豐富而多樣化的民族民間文化資源，對(duì)于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有著潛在的優(yōu)勢(shì)。例如海南的熱帶瓜果蔬菜、廣為人知的文昌雞，以及東山羊、定安黑豬、五腳豬、瓊中綠橙，還有推介到人民大會(huì)堂的澄邁福橙、福山咖啡等品牌，都受到市場(chǎng)的青睞。一些地域文化特色濃厚的節(jié)慶，如早期的椰子節(jié)，現(xiàn)在的冬交會(huì)、農(nóng)博會(huì)、香蕉節(jié)、芒果節(jié)和三月三、潑水節(jié)等都彰顯著海南農(nóng)業(yè)的品牌和文化價(jià)值。

文化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的作用及意義

伴隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的精神文化需求正在上升，文化的力量正在被人們感知，那些在全球市場(chǎng)風(fēng)行的強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)不彰顯其本土文化的精神力量，如美國(guó)的創(chuàng)新精神及領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)、日本的團(tuán)隊(duì)精神及危機(jī)意識(shí)，德國(guó)的理性嚴(yán)謹(jǐn)及精益求精等，文化的滲透力強(qiáng)悍而深遠(yuǎn)。

文化在農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建中具有多種價(jià)值。一是增加認(rèn)同。隨著農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，在價(jià)格、渠道上也很難通過(guò)差異化來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，文化則能通過(guò)賦予品牌一定的文化內(nèi)涵形成消費(fèi)者的認(rèn)同，有助于品牌忠誠(chéng)的實(shí)現(xiàn)。二是增強(qiáng)內(nèi)涵。在創(chuàng)建品牌農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)文化的注入或使其與文化相聯(lián)系，增強(qiáng)其內(nèi)涵，給人們提供品味、回想、感受的機(jī)會(huì)與空間。三是提升品位。對(duì)文化需求的提升，人們更加關(guān)注產(chǎn)品的檔次、水準(zhǔn)、內(nèi)在性等元素，這意味著把文化的感覺(jué)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，產(chǎn)品的品味自然就體現(xiàn)出來(lái)。四是引發(fā)共鳴。通過(guò)文化的作用而使農(nóng)產(chǎn)品的某種特性撥動(dòng)消費(fèi)者的情感，會(huì)由此表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)活動(dòng)的強(qiáng)烈與快速響應(yīng)，引發(fā)情感的共鳴是品牌構(gòu)建及產(chǎn)品營(yíng)銷的較高境界?？梢?，通過(guò)挖掘農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在的文化要素，提升核心價(jià)值，關(guān)注文化意義的賦予與變化，能為市場(chǎng)參與者帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

提升農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的對(duì)策

品牌的存在首先是對(duì)文化的認(rèn)同，農(nóng)產(chǎn)品從田頭走向餐桌，從原材料到加工品，從普通商品到商標(biāo)注冊(cè)的品牌，要想賣得多賣得貴賣得持久，就必須要借重文化的力量，使品牌增值。農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建要凸顯文化底蘊(yùn)應(yīng)重視四個(gè)方面的策略。

第一，加強(qiáng)政府引導(dǎo)。政府在對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者政策引導(dǎo)、信貸扶持、稅收優(yōu)惠及激勵(lì)機(jī)制的建立，包括對(duì)農(nóng)田水利基礎(chǔ)設(shè)施的加大投入、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化及批發(fā)市場(chǎng)的建立，都在不同程度上有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。更重要的是，政府應(yīng)當(dāng)做好農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，科學(xué)定位農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向，合理做好產(chǎn)業(yè)布局，結(jié)合文化資源，打造有區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)名片，如澄邁縣打造的“世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”和瓊海市的“田園城市”都有利于推動(dòng)當(dāng)?shù)鼐G色養(yǎng)生的農(nóng)產(chǎn)品品牌，白沙縣推出“文化農(nóng)業(yè)，品質(zhì)生活”的名片極大地提升了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的整體形象。此外，還要注重開展有地域文化特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌推介活動(dòng)和評(píng)選活動(dòng)，如冬交會(huì)、農(nóng)博會(huì)和品牌認(rèn)證等活動(dòng)。

第二，創(chuàng)新發(fā)展理念。首先要定位農(nóng)業(yè)發(fā)展理念。我省農(nóng)業(yè)已明確了熱帶特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展定位，各級(jí)政府要因地制宜地思考當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)發(fā)展定位，創(chuàng)新發(fā)展理念，才能更好地挖掘文化，促進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。如白沙縣提出的“文化農(nóng)業(yè)”發(fā)展理念，明確了白沙現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)；其次，要樹立文化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的融合發(fā)展理念。將文化所具有的整合效應(yīng)、聚集效應(yīng)、增值效應(yīng)、輻射效應(yīng)、放大效應(yīng)和創(chuàng)意效應(yīng)等融入到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，使其資源得以優(yōu)化配置，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力和知名度。如白沙縣在打造“白沙土雞”品牌時(shí)，策劃了“全國(guó)第一對(duì)領(lǐng)結(jié)婚證的雞”等活動(dòng)，融入了生態(tài)特色、黎族婚俗和創(chuàng)意手法，中央電視臺(tái)等多家媒體競(jìng)相報(bào)道，不僅提升了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，而且提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。再次，要樹立文化與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的理念。通過(guò)農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵打造與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的融合，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)演化為具有較高文化含量和文化價(jià)值的新型業(yè)態(tài)，可附加予農(nóng)業(yè)全新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，豐富農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)功能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

第三，挖掘文化元素。海南重要的文化資源主要包括四個(gè)方面，一是農(nóng)耕文化，海南農(nóng)耕文化的典型當(dāng)以黎苗族為代表的農(nóng)耕文明和民風(fēng)習(xí)俗，如山蘭米的刀耕火種、黎錦的制作等；二是飲食文化，海南的飲食文化歷史悠久，并發(fā)展出久負(fù)盛名的瓊菜系列，如海南的四大名菜、臨高的烤乳豬等；三是鄉(xiāng)土民俗文化，海南的鄉(xiāng)情民風(fēng)別具特色，最具代表的有黎苗“三月三”、七月七的潑水節(jié)等，鄉(xiāng)土民俗文化與農(nóng)產(chǎn)品品牌的融合有利于提升休閑農(nóng)業(yè)的文化品位，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)；四是農(nóng)事節(jié)慶文化，目前發(fā)展較多的是與農(nóng)業(yè)活動(dòng)關(guān)系密切的農(nóng)業(yè)采摘、各類賞花、產(chǎn)品推介和傳統(tǒng)節(jié)慶等，如三亞的鳳凰花海、?？谛缕骆?zhèn)的蘭花產(chǎn)業(yè)園、瓊海市的龍壽洋萬(wàn)畝田野公園等。各級(jí)政府應(yīng)組織有關(guān)部門深度挖掘、打造、提煉和傳播與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化價(jià)值，在品牌塑造過(guò)程中對(duì)文化巧妙地利用與有效結(jié)合，增強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)涵，樹立產(chǎn)品形象，使產(chǎn)品更容易為消費(fèi)者所認(rèn)同，產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)拉動(dòng)力。

第四，堅(jiān)持文化營(yíng)銷。農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建必須堅(jiān)持文化營(yíng)銷的發(fā)展思路，鼓勵(lì)實(shí)施“產(chǎn)供銷媒”一體化的營(yíng)銷新概念，“媒”即是宣傳媒介，是“線上線下”營(yíng)銷平臺(tái)，也是文化與品牌商標(biāo)融合的營(yíng)銷策略。在品牌包裝策劃上，除了注重商標(biāo)、認(rèn)證、產(chǎn)品特性等元素外，還應(yīng)注重文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)，比如白沙生態(tài)農(nóng)業(yè)提出的“傳遞白沙生態(tài)好滋味（Taste of Ecology）”,國(guó)際旅游島商報(bào)旗下的“農(nóng)商直通車”傳遞的“商報(bào)優(yōu)品，營(yíng)養(yǎng)專家”等，都把品牌的核心價(jià)值展現(xiàn)出來(lái)，引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴。在品牌文化創(chuàng)意上，要注重農(nóng)產(chǎn)品品牌的延展，加強(qiáng)宣傳，樹立形象，如白沙縣將其生態(tài)農(nóng)業(yè)的LOGO圖形應(yīng)用到T恤、黎錦、絲巾和陶瓷杯等的宣傳產(chǎn)品上，成為白沙農(nóng)業(yè)強(qiáng)大的品牌傳播系統(tǒng)。又如“白沙山蘭米”通過(guò)塑造一對(duì)黎族青年阿山和阿蘭的愛(ài)情故事，打造“愛(ài)情米”，獲得市場(chǎng)的肯定。在品牌市場(chǎng)營(yíng)銷上，鼓勵(lì)建立農(nóng)產(chǎn)品直銷連鎖實(shí)體店，創(chuàng)建天貓、淘寶等PC電商和“微商城”交易平臺(tái)，要注重營(yíng)銷體系建設(shè)與文化元素的融合，如白沙縣農(nóng)產(chǎn)品直銷店和白沙現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展廳打造的“文化墻”，白沙農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上推出的360全景示范基地、隕石文化綠茶和三月三旅游文化節(jié)等，不僅傳遞品牌文化價(jià)值，凸顯地域文化特色，而且推動(dòng)國(guó)際旅游島建設(shè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。