陳韻清，朱 虹，夏少昂

（南京大學(xué) a.商學(xué)院；b.社會(huì)學(xué)院，江蘇 南京 210093）

一、引 言

與物盡其用、強(qiáng)調(diào)商品使用功能的物質(zhì)短缺時(shí)代不同,今天消費(fèi)者的購(gòu)買之物，大多是多余之物，這些“多余之物”往往或明或暗地傳遞一個(gè)重要的功能——獲得認(rèn)同?！拔蚁M(fèi)故我在”正是這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)最精煉的表達(dá)。換句話說(shuō)，消費(fèi)已經(jīng)不僅是傳統(tǒng)意義上滿足人們的某種物質(zhì)要求，更多的是消費(fèi)者的一種自我表達(dá)方式和符號(hào)象征意義的交流過(guò)程，這既是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種社會(huì)行為。那么，消費(fèi)為什么可以成為人們獲得認(rèn)同的手段呢？

對(duì)認(rèn)同的研究跨越了哲學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，它是現(xiàn)代社會(huì)學(xué)與社會(huì)心理學(xué)中最為流行的術(shù)語(yǔ)之一。早在1950年，Erikson就發(fā)現(xiàn)從戰(zhàn)場(chǎng)上回來(lái)的士兵不能把自己的生活情境連結(jié)起來(lái)，缺乏一致性和連續(xù)性，并用“自我同一混亂”來(lái)解釋這一現(xiàn)象[1]。近年來(lái)，越來(lái)越多的營(yíng)銷學(xué)者開始關(guān)注認(rèn)同對(duì)于消費(fèi)者行為的影響。人們之所以可以通過(guò)消費(fèi)獲得認(rèn)同，是因?yàn)樯唐泛推放频姆?hào)意義，可以當(dāng)作創(chuàng)造并維持自己身份的工具。那些被人們追求的“多余之物”，無(wú)論是奢侈品、時(shí)尚品還是日常用品，無(wú)一不與品牌精心建構(gòu)的符號(hào)意義與符號(hào)價(jià)值有關(guān)。消費(fèi)儼然成為人們表達(dá)認(rèn)同的符號(hào)工具。

本文在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)回顧的基礎(chǔ)上，揭示了認(rèn)同的含義及認(rèn)同與消費(fèi)的理論研究路徑，著重從認(rèn)同凸顯、認(rèn)同關(guān)聯(lián)、認(rèn)同威脅和認(rèn)同沖突四個(gè)角度分析了認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者行為的影響，并指出未來(lái)研究方向，以期為國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者行為研究提供新的視角及理論框架。

二、認(rèn)同與符號(hào)消費(fèi)

（一）認(rèn)同的含義

認(rèn)同(identity)或社會(huì)認(rèn)同(social identity)直接涉及我是誰(shuí)或我們是誰(shuí)、我在哪里或我們?cè)谀睦锏姆此夹岳斫?。認(rèn)同，也被譯為同一性或身份，它是對(duì)“某一事物與其他事物相區(qū)別的認(rèn)可，其中包括其自身統(tǒng)一性中所具有的所有內(nèi)部變化和多樣性。這一事物被視為保持相同或具有同一性”[2]。

認(rèn)同概念早期研究是以哲學(xué)范式為主，在哲學(xué)上按其主體論的發(fā)展將認(rèn)同分為三種研究：一是以主體為中心的啟蒙身份認(rèn)同，二是以社會(huì)為中心的社會(huì)身份認(rèn)同，三是后現(xiàn)代去中心化認(rèn)同[3]。20個(gè)世紀(jì)60年代，隨著同性戀者少數(shù)族群和女權(quán)主義者等群體的爭(zhēng)權(quán)運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡歐洲國(guó)家，不少學(xué)者意識(shí)到，各種文化群體要求對(duì)他們各自的身份進(jìn)行認(rèn)可，認(rèn)同的概念也因而被理解為個(gè)體對(duì)所屬群體身份的認(rèn)可。自此，學(xué)者在社會(huì)學(xué)和心理學(xué)層面對(duì)認(rèn)同問題進(jìn)行了深入思考。

在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，最為著名的是以符號(hào)互動(dòng)論為基礎(chǔ)的認(rèn)同理論（identity theory），其中心命題是：作為社會(huì)的一種反映，自我應(yīng)該被視為一種多維的和組織化的結(jié)構(gòu)。

在心理學(xué)領(lǐng)域，泰費(fèi)爾（Tajfel）等人最早在最簡(jiǎn)群體范式實(shí)驗(yàn)的研究基礎(chǔ)上提出了社會(huì)認(rèn)同理論，而Turner則進(jìn)一步發(fā)展出了社會(huì)分類（social categorization）理論。這一系列理論都區(qū)分了個(gè)體認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同。所謂個(gè)體認(rèn)同或自我認(rèn)同，是有關(guān)個(gè)體的自我認(rèn)知，指對(duì)個(gè)人的認(rèn)同作用，或通常說(shuō)明個(gè)體具體特點(diǎn)的自我描述，是個(gè)人特有的自我參照。而社會(huì)認(rèn)同通常源于群體成員身份，Tajfel（1978）將其定義為：“個(gè)體認(rèn)識(shí)到他（或她）屬于特定的社會(huì)群體，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到作為群體成員帶給他的情感和價(jià)值意義?！?/p>

消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域關(guān)于認(rèn)同的研究是伴隨著社會(huì)學(xué)和心理學(xué)研究的成熟而逐漸興起的。消費(fèi)者研究大多將認(rèn)同和自我概念（self-concept）交替使用[4]，該領(lǐng)域關(guān)于認(rèn)同的定義也是眾說(shuō)紛紜。Reed（2004）認(rèn)為，認(rèn)同是消費(fèi)者如何看待自己的心理表征[5]。Oyserman（2009）則認(rèn)為認(rèn)同是暫時(shí)的，它描述的是消費(fèi)者過(guò)去、現(xiàn)在以及將來(lái)的狀態(tài)，并進(jìn)一步區(qū)分了自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同，其中自我認(rèn)同關(guān)注的是與群體身份無(wú)關(guān)的個(gè)人特質(zhì)、性格和目標(biāo)，而社會(huì)認(rèn)同則涉及個(gè)體所扮演的角色或所處的群體，這一點(diǎn)與心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于認(rèn)同的界定是一脈相承的。Reed等人（2012）之后進(jìn)一步將認(rèn)同定義為消費(fèi)者通過(guò)選擇或稟賦而自我聯(lián)結(jié)到的任一類別標(biāo)簽，這些類別標(biāo)簽依賴于消費(fèi)者所看、所感、所思所做的心理表征[6]；有些認(rèn)同是相對(duì)穩(wěn)定且客觀的，如母親、朋友，也有一些是相對(duì)短暫且主觀的，如律師、運(yùn)動(dòng)員。Reed等人（2012）在兩方面發(fā)展了Oyserman（2009）關(guān)于認(rèn)同的定義，一是認(rèn)為認(rèn)同不僅僅是暫時(shí)的，也可能是相對(duì)穩(wěn)定的；二是認(rèn)為沒有將認(rèn)同進(jìn)一步劃分為自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的必要，他們提出，區(qū)分自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的關(guān)鍵不是依據(jù)認(rèn)同的來(lái)源，而是依據(jù)消費(fèi)者如何對(duì)認(rèn)同做出反饋，在這一方面，自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同基本上是無(wú)差別的。筆者認(rèn)為，自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同在影響消費(fèi)者行為方面雖有共性，但其影響機(jī)制和邊界條件存在明顯差異，因此在后文的分析中，依舊將認(rèn)同劃分為自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。

（二）認(rèn)同與符號(hào)消費(fèi)

鮑德里亞在符號(hào)學(xué)的基礎(chǔ)上，提出了價(jià)值和使用價(jià)值之外的第三種商品屬性——符號(hào)價(jià)值。簡(jiǎn)言之，在消費(fèi)社會(huì)里，商品的勞動(dòng)價(jià)值可能很小，但是一件商品越能彰顯其擁有者或使用者的社會(huì)地位和社會(huì)聲望，它的符號(hào)價(jià)值也就越高。所謂商品的符號(hào)價(jià)值，是指在使用價(jià)值之外，能提供聲望和表現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性、特征、社會(huì)地位及權(quán)力。個(gè)體消費(fèi)的行為并非只是為了獲得商品的實(shí)用屬性，也是為了商品中的符號(hào)屬性[7]，即符號(hào)消費(fèi)行為。

在論及消費(fèi)（尤其是符號(hào)消費(fèi)）及認(rèn)同之關(guān)系時(shí)，通常有三種理論路徑。一是使用布迪厄（Pierre Bourdieu）的資本理論的框架，布迪厄認(rèn)為個(gè)體在各種場(chǎng)域之中以三種形式的資本，即文化資本、經(jīng)濟(jì)資本和社會(huì)資本，來(lái)與他人競(jìng)爭(zhēng)。而在此三種資本之外，布迪厄還提出了符號(hào)資本的概念，這是一種合法性的資本，可以認(rèn)為是個(gè)體社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)所爭(zhēng)取的對(duì)象[8]，在消費(fèi)領(lǐng)域即是以消費(fèi)行為來(lái)占有此種資本。其中，文化資本是布迪厄資本理論的核心概念，是所謂“區(qū)隔”系統(tǒng)運(yùn)作的關(guān)鍵，即社會(huì)分層產(chǎn)生的關(guān)鍵因素，也是社會(huì)地位的重要表征。在人類學(xué)中，有所謂“過(guò)渡儀式”的概念[9]，由于布迪厄描述的“區(qū)隔”并非輕易可以超越的，符號(hào)消費(fèi)行為則因此被看作一種過(guò)渡儀式，成為身份轉(zhuǎn)換的一個(gè)重要步驟，消費(fèi)者試圖通過(guò)這一過(guò)程獲得更一致的自我認(rèn)同或更符合自己期待的社會(huì)認(rèn)同。

第二種路徑，如Elliott和Wattanasuwan（1998）等指出，個(gè)體用消費(fèi)行為來(lái)獲得、發(fā)展或者維持他們的身份認(rèn)同[10]，而之所以消費(fèi)行為具有如此的功能，是與商品中所嵌入的符號(hào)分不開的[11]。在這一種情形中，商品是作為一種明顯的社會(huì)認(rèn)同的表征，或者說(shuō)是個(gè)體與社會(huì)的一種連接出現(xiàn)的。關(guān)于自我認(rèn)同和消費(fèi)的研究集中在消費(fèi)者如何通過(guò)一種長(zhǎng)期的行為模式，形成關(guān)于自身的認(rèn)識(shí)，Thompson（1995）將自我概念描述為一種符號(hào)體系，是個(gè)體積極地用符號(hào)消費(fèi)的方式來(lái)“建造”的，這一過(guò)程中，消費(fèi)者可能發(fā)展出一整套符號(hào)消費(fèi)的行為模式。

其三，根據(jù)鮑德里亞的理論，消費(fèi)將形成消費(fèi)社會(huì)中個(gè)體的交流體系。利用符號(hào)消費(fèi)或者說(shuō)商品中的符號(hào)進(jìn)行交流，實(shí)際上跟用消費(fèi)行為進(jìn)行認(rèn)同建立有關(guān)。有經(jīng)驗(yàn)證據(jù)表明，個(gè)體使用符號(hào)消費(fèi)作為編碼（encoding）的手段，與他人進(jìn)行交流；同時(shí)他們也會(huì)對(duì)他人的消費(fèi)行為進(jìn)行解碼（decoding），試圖理解他人[12]。而這一社會(huì)交流過(guò)程能否順利進(jìn)行，則和個(gè)體的知識(shí)體系有關(guān)系。只有在符號(hào)消費(fèi)的某涵義是為社會(huì)所接受的情況下，這種交流才能成功。消費(fèi)者傾向于用符號(hào)消費(fèi)來(lái)表達(dá)有關(guān)他們個(gè)體認(rèn)同及其社會(huì)認(rèn)同的信息。反之，個(gè)體也會(huì)排斥某些產(chǎn)品，因?yàn)樗磉_(dá)了與自身期望所不相符的社會(huì)認(rèn)同的信息。

三、認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者行為的影響

（一）認(rèn)同凸顯對(duì)消費(fèi)者行為的影響

認(rèn)同凸顯（identity salience）是消費(fèi)者的認(rèn)同被喚起的一種暫時(shí)的狀態(tài)[13]。認(rèn)同凸顯并不是認(rèn)同產(chǎn)生作用的必要條件，但是隨著認(rèn)同凸顯的增加，能夠觀測(cè)到認(rèn)同效果的可能性也會(huì)變大[14]。使認(rèn)同凸顯性增加的因素，也會(huì)強(qiáng)化認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響[15]。具體來(lái)說(shuō)，認(rèn)同凸顯受到個(gè)體對(duì)認(rèn)同身份的重視、個(gè)體所處的環(huán)境以及刺激線索的影響。

個(gè)體對(duì)認(rèn)同身份的重視來(lái)自于個(gè)體與所認(rèn)同身份的習(xí)慣性聯(lián)系，這種聯(lián)系一般是持續(xù)且穩(wěn)定的，一旦形成，就會(huì)使得個(gè)體對(duì)于與認(rèn)同相關(guān)的信息更為敏感。例如，有兩個(gè)消費(fèi)者都具有運(yùn)動(dòng)員身份，其中對(duì)于消費(fèi)者甲而言，由于其運(yùn)動(dòng)員身份為他帶來(lái)更多的贊揚(yáng)，該身份也更具有個(gè)人意義，與乙相比，甲也就更重視他的運(yùn)動(dòng)員身份，因此在之后的購(gòu)買行為中更有可能基于運(yùn)動(dòng)員身份的視角形成態(tài)度，做出購(gòu)買決策。

個(gè)體所處的環(huán)境，尤其是存在差異化和稀缺特質(zhì)的環(huán)境，有可能喚起認(rèn)同凸顯。例如，將女性置于幾乎全是男性的小組中，會(huì)使女性呈現(xiàn)顯著的性別認(rèn)同的凸顯[16]。自我分類理論也認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體的個(gè)人特征與周圍其他人相區(qū)別時(shí)，該特征也更有可能被個(gè)體當(dāng)作自我界定的基礎(chǔ)。

當(dāng)參照群體或外群體的符號(hào)，以及外群體成員本身甚至是一些視覺的圖像或文字出現(xiàn)時(shí)，認(rèn)同凸顯也會(huì)產(chǎn)生。在多文化情境下，語(yǔ)言本身也會(huì)帶來(lái)認(rèn)同凸顯[17]，當(dāng)人們說(shuō)不同的語(yǔ)言時(shí)，他們的思考方式也大不相同。除此之外，簽名也可以作為一種刺激線索。有研究表明，簽名的大小與個(gè)體的認(rèn)同密切相關(guān)，自尊水平較高、獨(dú)特性需求較強(qiáng)、有著高社會(huì)地位的人，他們的簽名也會(huì)更大。Kettle和H?ubl（2011）則更為直接地發(fā)現(xiàn)，簽名本身會(huì)導(dǎo)致認(rèn)同凸顯，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生與認(rèn)同相一致的購(gòu)買行為，消費(fèi)者在實(shí)際決策中所花費(fèi)的時(shí)間和精力也會(huì)相應(yīng)減少[18]。

（二）認(rèn)同關(guān)聯(lián)對(duì)消費(fèi)者行為的影響

當(dāng)一些刺激代表了消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)，反映他們所期望的自我形象，或描述了消費(fèi)者想要成為或喜歡的一種類型時(shí)，這些刺激就與消費(fèi)者的認(rèn)同相聯(lián)系（identity association）。當(dāng)一個(gè)刺激與個(gè)體正面的認(rèn)同相聯(lián)系的時(shí)候，個(gè)體對(duì)于這些刺激的評(píng)價(jià)會(huì)上升，并賦予它與其他認(rèn)同相關(guān)聯(lián)的內(nèi)涵。Jones等人（2004）的研究發(fā)現(xiàn)，如果將一個(gè)隨機(jī)數(shù)字與個(gè)體的名字相聯(lián)系，個(gè)體對(duì)該數(shù)字評(píng)價(jià)更高，同時(shí)對(duì)其他與該數(shù)字有關(guān)的人的評(píng)價(jià)也更高[19]。當(dāng)然，也正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者對(duì)于那些象征著內(nèi)群體身份的品牌的態(tài)度往往要比外群體品牌的態(tài)度更為積極[20-21]；但是道德認(rèn)同（moral identity）可以通過(guò)減少心理距離強(qiáng)化外群品牌態(tài)度[22]。

消費(fèi)者會(huì)借助刺激產(chǎn)生認(rèn)同導(dǎo)向的想法或行為，以與理想中的自己相聯(lián)系，或是與某種形象劃清界限。把自己看作是職業(yè)母親的女性更偏好強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和安全性的汽車。棒球運(yùn)動(dòng)員需要用球拍和手套來(lái)表明自己的身份，與這些身份相關(guān)的所有物越多，該身份的認(rèn)同也就越強(qiáng)烈。那些具有全球認(rèn)同（global identity）的消費(fèi)者更偏愛具有規(guī)范性、標(biāo)準(zhǔn)性的全球化產(chǎn)品，而具有本土認(rèn)同（local identity）的消費(fèi)者則更偏愛具有當(dāng)?shù)靥厣牡胤叫云放芠23]。Riis等人（2008）研究發(fā)現(xiàn)，健康的青年人甚至?xí)ㄟ^(guò)吃藥來(lái)強(qiáng)化他們的個(gè)人特質(zhì)，尤其是那些能夠展示他們社會(huì)性的個(gè)人特質(zhì)[24]。消費(fèi)者也具有借助消費(fèi)品以與他人區(qū)別開來(lái)的傾向，尤其是涉及那些含有認(rèn)同符號(hào)的產(chǎn)品領(lǐng)域，如音樂、發(fā)型等，他們會(huì)在這些產(chǎn)品領(lǐng)域避免大眾所偏好的選擇。

消費(fèi)者也會(huì)借助認(rèn)同關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化別人眼中自我的身份或認(rèn)同。換句話說(shuō)，消費(fèi)者一方面會(huì)借助消費(fèi)行為或消費(fèi)品來(lái)表現(xiàn)、傳播、交流自己的認(rèn)同，另一方面也會(huì)通過(guò)一些他人消費(fèi)的客觀線索來(lái)對(duì)別人進(jìn)行社會(huì)分類。陌生人對(duì)他人做出評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)依據(jù)那個(gè)人購(gòu)買的產(chǎn)品、品牌或者消費(fèi)場(chǎng)所。

大多數(shù)學(xué)者關(guān)注了認(rèn)同關(guān)聯(lián)對(duì)于消費(fèi)者行為的作用，但也有少數(shù)學(xué)者將認(rèn)同關(guān)聯(lián)引入消費(fèi)者的信息處理過(guò)程領(lǐng)域。Mercurio和Forehand（2011）研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)同關(guān)聯(lián)對(duì)于個(gè)體的學(xué)習(xí)和記憶也存在顯著影響，如果在編碼過(guò)程中激勵(lì)消費(fèi)者將廣告內(nèi)容與他們的認(rèn)同相聯(lián)系，那么當(dāng)認(rèn)同被喚起時(shí)，消費(fèi)者也更有可能會(huì)記起廣告信息[25]。Bolton和Reed（2004）則發(fā)現(xiàn)，基于認(rèn)同的思考對(duì)于消費(fèi)者的判斷過(guò)程具有持續(xù)性的影響，消費(fèi)者偏愛他們根據(jù)認(rèn)同得出的判斷，并且拒絕做出改變[26]。

（三）認(rèn)同威脅對(duì)消費(fèi)者行為的影響

有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者的某一認(rèn)同被威脅了，消費(fèi)者會(huì)避免選擇與該認(rèn)同相聯(lián)系的產(chǎn)品[27]。但也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者理想中的認(rèn)同被威脅的時(shí)候，他們會(huì)采取一些行動(dòng)，重新強(qiáng)化被威脅的認(rèn)同。即使不同商店的衣服的實(shí)際大小是一樣的，那些宣稱自己的衣服碼數(shù)偏小的商店會(huì)吸引更多想要苗條的消費(fèi)者，這樣消費(fèi)者就會(huì)在內(nèi)心覺得自己離苗條更進(jìn)一步了。究竟是強(qiáng)化認(rèn)同還是回避認(rèn)同，取決于消費(fèi)者的自我建構(gòu)（Self-construal）。自我建構(gòu)描述的是個(gè)體認(rèn)為自我與他人的區(qū)別或聯(lián)系的程度。White等人（2013）發(fā)現(xiàn)，對(duì)于擁有不同自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言，認(rèn)同威脅所喚起的需要及補(bǔ)償性策略是不同的[28]。獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者在受到認(rèn)同威脅時(shí)，會(huì)產(chǎn)生保護(hù)自我價(jià)值（self-worth）的需要，因而會(huì)疏離被威脅的認(rèn)同；依賴型自我建構(gòu)的消費(fèi)者則受到歸屬于認(rèn)同群體的需要驅(qū)動(dòng)，從而主動(dòng)與該認(rèn)同相聯(lián)結(jié)，并傾向于選擇與認(rèn)同相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和品牌。值得注意的是，依賴型自我建構(gòu)的消費(fèi)者不僅會(huì)選擇激活并聯(lián)結(jié)被威脅的認(rèn)同，同時(shí)也會(huì)聯(lián)結(jié)其他無(wú)關(guān)的認(rèn)同。例如，當(dāng)大學(xué)生的學(xué)校受到認(rèn)同威脅時(shí)，他們不僅僅會(huì)強(qiáng)化自己與學(xué)校的關(guān)系，也會(huì)強(qiáng)化他們的性別認(rèn)同。此外，消費(fèi)者集體自尊（collective self-esteem，CSE）水平也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在維持認(rèn)同和回避認(rèn)同的選擇之間存在差異。

認(rèn)同威脅（identity threat）不僅包括社會(huì)認(rèn)同威脅，如性別認(rèn)同、學(xué)校認(rèn)同等，也包括了自我認(rèn)同威脅，如對(duì)自我價(jià)值（self-worth）、自我知覺（self-knowledge）等的威脅。Townsend和Sood（2012）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感受到個(gè)體價(jià)值的威脅時(shí)更有可能選擇具有美感的產(chǎn)品[29]。正如漂亮的臉蛋可以給人貼上美麗的標(biāo)簽，具有高度審美的產(chǎn)品也被給予了獨(dú)特的價(jià)值。在緩解自我認(rèn)同威脅方面，產(chǎn)品的美學(xué)屬性顯然要優(yōu)于功能、品牌及享樂屬性。而當(dāng)消費(fèi)者受到自我知覺的威脅時(shí)，獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體會(huì)因受到自我知覺的限制而拒絕接受自我知覺，從而選擇與自我知覺不一致的產(chǎn)品或品牌；依賴型自我建構(gòu)的個(gè)體則正相反，他們不受自我知覺的限制，并依靠自我知覺做出購(gòu)買決策[30]。

一方面，認(rèn)同威脅會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為；另一方面，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也會(huì)導(dǎo)致認(rèn)同威脅。Ward和Broniarczyk（2013）在禮品饋贈(zèng)領(lǐng)域研究了購(gòu)買行為對(duì)認(rèn)同威脅的影響[31]。禮物饋贈(zèng)不僅僅是人際溝通、維持社會(huì)聯(lián)結(jié)的工具，也是產(chǎn)生和維護(hù)認(rèn)同的一種重要方式。禮物會(huì)將認(rèn)同強(qiáng)加給贈(zèng)禮者和受禮者，而接受禮物就意味著該認(rèn)同被雙方所承認(rèn)。一般來(lái)說(shuō)，贈(zèng)禮者會(huì)依據(jù)自己的品位或認(rèn)同來(lái)選購(gòu)禮物，但在某些情況下，他們也會(huì)為了滿足受禮者的需要而購(gòu)買一份與自己的身份認(rèn)同不相符的禮物。Ward和Broniarczyk（2013）研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買一份與自我認(rèn)同不符的禮品時(shí)，贈(zèng)禮者會(huì)受到認(rèn)同威脅，繼而也會(huì)選擇購(gòu)買能夠表達(dá)自我認(rèn)同的產(chǎn)品以重構(gòu)或強(qiáng)化被威脅的認(rèn)同；這一效應(yīng)同時(shí)受到雙方關(guān)系親疏的影響，在親密關(guān)系中，個(gè)體更傾向于把他人看作是與自己相似的，甚至是自己的一部分，因而，與普通朋友相比，送給親密朋友與自我認(rèn)同不符的禮品，贈(zèng)禮者更有可能感受到認(rèn)同威脅。

（四）認(rèn)同沖突對(duì)消費(fèi)者行為的影響

個(gè)體可能存在多個(gè)認(rèn)同，每個(gè)認(rèn)同都不是獨(dú)立存在的，各個(gè)認(rèn)同必須整合起來(lái)從而形成個(gè)體完整的自我概念。研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體具有在不同認(rèn)同中維持認(rèn)同平衡的傾向，而消費(fèi)既有可能導(dǎo)致認(rèn)同沖突（identity conflict），也有助于解決沖突。隨著全球化進(jìn)程的加快，消費(fèi)者變得對(duì)越來(lái)越多的文化產(chǎn)生認(rèn)同[32]。關(guān)于多文化認(rèn)同沖突的研究最初多關(guān)注于移民者，他們一方面認(rèn)同自己的繼承文化，另一方面又認(rèn)同移民地文化；除了移民者之外，多文化社區(qū)下的居民，如香港和新加坡居民，對(duì)于其他文化的產(chǎn)品、媒體極為熱衷的消費(fèi)者，以及長(zhǎng)期在境外工作的僑民，都有可能對(duì)多種文化產(chǎn)生認(rèn)同。研究人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)兩種文化認(rèn)同相互融合的時(shí)候，啟動(dòng)一種文化認(rèn)同，會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生與被啟動(dòng)的認(rèn)同相一致的消費(fèi)行為，而抵制與另一種文化認(rèn)同相一致的行為；但是，當(dāng)兩種文化認(rèn)同之間存在沖突時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)抵制與啟動(dòng)的認(rèn)同相一致的行為。如果一個(gè)亞裔美國(guó)人的兩種文化認(rèn)同之間存在著沖突，當(dāng)宣揚(yáng)亞洲文化時(shí)，為了減少?zèng)_突，他會(huì)采取一些更美國(guó)化的行為，如表達(dá)內(nèi)在的自我，尋求獨(dú)特的產(chǎn)品，以體現(xiàn)美國(guó)文化的個(gè)人主義。

人們總是傾向于與周遭的環(huán)境保持一致，通過(guò)某種方式融入某個(gè)群體，從而給自己一個(gè)定位，強(qiáng)調(diào)群體歸屬和群際差異；另一方面，人們又總想特立獨(dú)行，強(qiáng)調(diào)群體疏離和個(gè)體差異。這樣，個(gè)體的自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同天然存在著認(rèn)同沖突。前人的很多研究發(fā)現(xiàn)，面對(duì)不同的認(rèn)同需要，消費(fèi)者會(huì)在衡量不同需要的基礎(chǔ)上，在一次決策中滿足其中一種需要[33]。Chan等人（2012）則試圖探索消費(fèi)者如何在一次決策中解決認(rèn)同沖突問題[34]。他們發(fā)現(xiàn)，真實(shí)的購(gòu)買決策需要消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品的不同維度，如品牌、顏色等，而不同的維度可以分別滿足消費(fèi)者的歸屬性需要或獨(dú)特性需要。消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇能夠標(biāo)榜自己所處社會(huì)群體的品牌以維持自己的社會(huì)認(rèn)同，同時(shí)又會(huì)在其他產(chǎn)品維度上與內(nèi)群保持著一定的差異，如選擇不同顏色的產(chǎn)品，以彰顯自己的獨(dú)特性，強(qiáng)化自我認(rèn)同。

四、結(jié)論與展望

本文就認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究進(jìn)行了較為全面的評(píng)述。認(rèn)同作為“我是誰(shuí)？我們是誰(shuí)？”的反思性理解，雖源于哲學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等不同學(xué)科體系，但在營(yíng)銷學(xué)體系下可以從四個(gè)分支進(jìn)行研究，即認(rèn)同凸顯、認(rèn)同關(guān)聯(lián)、認(rèn)同威脅、認(rèn)同沖突。從以上四個(gè)角度研究認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者行為的影響，僅僅是對(duì)已有研究的歸納與整理，旨在理出研究脈絡(luò)及主要研究問題，并不能作為該領(lǐng)域研究的指導(dǎo)性框架。實(shí)際上，有少數(shù)學(xué)者研究了認(rèn)同構(gòu)建、認(rèn)同轉(zhuǎn)換等問題，但由于該類主題的研究較少，沒有形成主題內(nèi)的邏輯框架，且與其他認(rèn)同主題的研究存在交叉之處，邊界不夠明晰，因此本文并沒有將其作為單獨(dú)的分支進(jìn)行回顧。

盡管關(guān)于認(rèn)同與消費(fèi)的研究已經(jīng)取得豐碩的成果，但是社會(huì)變遷、技術(shù)進(jìn)步、全球化程度加深等因素使得消費(fèi)者的心理與行為也出現(xiàn)新的變化，這就為未來(lái)研究提出新的要求。具體來(lái)說(shuō)，未來(lái)研究方向分析如下。

首先，研究問題及研究場(chǎng)景可以進(jìn)一步豐富。已有研究多關(guān)注消費(fèi)者的品牌及產(chǎn)品偏好問題，少數(shù)學(xué)者將研究領(lǐng)域細(xì)化到消費(fèi)者贈(zèng)禮行為、捐贈(zèng)行為、勸說(shuō)推薦行為。未來(lái)研究還可以從符號(hào)消費(fèi)行為、代理消費(fèi)行為等角度進(jìn)行研究。由于奢侈品是最具符號(hào)意義的產(chǎn)品，如何用消費(fèi)者的認(rèn)同來(lái)解釋不同文化、不同時(shí)代的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，將是一個(gè)很有意義的話題。當(dāng)然，信息技術(shù)革命導(dǎo)致人們消費(fèi)的空間形態(tài)發(fā)生變化，不得不考慮的一個(gè)問題就是個(gè)體的虛擬認(rèn)同，即對(duì)虛擬自我在虛擬社區(qū)中的認(rèn)同。此類虛擬認(rèn)同與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)認(rèn)同在影響消費(fèi)行為方面存在怎樣的差異，虛擬認(rèn)同威脅是否會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)認(rèn)同威脅，兩種認(rèn)同又存在怎樣的沖突與融合等，這一系列問題都值得探討。

學(xué)界對(duì)認(rèn)同與消費(fèi)的探討一方面聚焦于消費(fèi)行為領(lǐng)域，另一方面則關(guān)注了消費(fèi)者的信息處理過(guò)程領(lǐng)域。這方面的研究目前僅限于消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、記憶、判斷及思維定勢(shì)幾個(gè)方面。未來(lái)可以從認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者的選擇性注意和信息推論的影響展開研究，并結(jié)合消費(fèi)者目標(biāo)、情感等要素，探討認(rèn)同與消費(fèi)關(guān)系的持續(xù)性及靈活性。

其次，研究對(duì)象從微觀（個(gè)體）到宏觀（群體、社會(huì)）層面的擴(kuò)展?？萍歼M(jìn)步和全球化進(jìn)程影響的不僅僅是消費(fèi)者的個(gè)體行為，還深深影響到消費(fèi)者的群體行為。已有研究探究了認(rèn)同對(duì)于老年消費(fèi)者、男性消費(fèi)者的獨(dú)特影響。未來(lái)除了從人口統(tǒng)計(jì)特征角度研究不同人群的消費(fèi)行為，還可以從社會(huì)階層角度等角度進(jìn)行分類。社會(huì)轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的社會(huì)結(jié)構(gòu)的斷裂與重構(gòu)，使得收入、聲望、權(quán)利等社會(huì)資源不斷被重組，人們的社會(huì)身份發(fā)生改變，新的社會(huì)階層逐步出現(xiàn)。認(rèn)同對(duì)于一些特定的社會(huì)階層，如白領(lǐng)階層、新富階層等的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響，這也是未來(lái)研究的視角之一。

最后，就研究方法而言，現(xiàn)有研究多采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)對(duì)認(rèn)同與消費(fèi)進(jìn)行研究，實(shí)驗(yàn)操縱無(wú)非是通過(guò)兩種途徑：一是直接測(cè)量或啟動(dòng)一種認(rèn)同，研究其對(duì)消費(fèi)者行為的影響；二是威脅一種認(rèn)同，以研究消費(fèi)者的認(rèn)同重構(gòu)行為。如上所述，未來(lái)研究若是在群體層面進(jìn)行拓展研究，就有必要采用質(zhì)性研究方法對(duì)認(rèn)同和消費(fèi)進(jìn)行深入挖掘，一方面可以理清認(rèn)同在不同人群中的差異，尤其是涉及敏感性認(rèn)同的問題，另一方面也為進(jìn)一步研究認(rèn)同與消費(fèi)的關(guān)系機(jī)制提供了依據(jù)。

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