張翠萍，陳建偉

(青島大學(xué)，山東 青島 266071)

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)到9.9萬億元，其中服裝網(wǎng)購總規(guī)模已經(jīng)超過4000億元，網(wǎng)購服裝銷售額占服裝總銷售額的比例從2008年的1.8%提高到2013年的23%左右。由此可見，網(wǎng)購在服裝銷售中的作用越來越明顯，而O2O作為一種新興的電子商務(wù)模式也為服裝行業(yè)迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1 SOLOMO和O2O的內(nèi)涵

2011年2月，美國KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)風(fēng)險投資公司合伙人約翰·杜爾(John Doerr)將Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動)三個最熱的產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵詞整合到一起，從此“SOLOMO”這一概念風(fēng)靡全球[1]。O2O(Online to Offline)作為“SOLOMO”的最佳表現(xiàn)形式是一種將線上的價格優(yōu)勢與線下的服務(wù)優(yōu)勢相結(jié)合的新型電子商務(wù)模式。簡單理解，網(wǎng)絡(luò)平臺提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息，消費(fèi)者則利用這些信息進(jìn)行相應(yīng)的購買決策并完成在線支付，最后到實(shí)體店完成消費(fèi)體驗。O2O是將信息流、資金流、商務(wù)流和服務(wù)流完美結(jié)合的商務(wù)模式。

2 O2O在服裝企業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀分析

傳統(tǒng)的電子商務(wù)本身存在體驗差、物流不完善，技術(shù)瓶頸等諸多弊端[2]，而隨著智能手機(jī)和移動網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，各行各業(yè)紛紛尋找突破傳統(tǒng)電商的新的商務(wù)模式，O2O作為突破性的商務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生。

現(xiàn)有的服裝品牌紛紛試水O2O，不論是傳統(tǒng)的服裝品牌還是創(chuàng)新品牌都在嘗試著這種新型的商業(yè)模式，以期望成功轉(zhuǎn)型。如比較成功的綾致集團(tuán)借助微購物平臺，采用LBS定位和二維碼掃描技術(shù)，在全國66家店鋪試點(diǎn)，成功為企業(yè)創(chuàng)造了新佳績。此外還有美特斯邦威、優(yōu)衣庫、金范、都市麗人等服裝品牌也進(jìn)軍O2O，它們的道路并不是一帆風(fēng)順，中途進(jìn)行了多種嘗試，也經(jīng)歷了多次失敗，現(xiàn)在雖然取得了一定成效，但也處于摸索時期。

2.1 服裝企業(yè)O2O運(yùn)營模式分析

O2O模式為服裝企業(yè)帶來了不可估量的價值，它不僅可以拓展?jié)撛谙M(fèi)者，實(shí)現(xiàn)線上線下的引流效應(yīng)，而且可以通過提供相關(guān)的增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的二次傳播，提升企業(yè)形象[3]。

綜合相關(guān)文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)研，服裝企業(yè)實(shí)施O2O主要有四大經(jīng)典運(yùn)營模式：門店模式、私人定制模式、生活體驗店模式和粉絲模式。

2.1.1門店模式

即導(dǎo)流模式，線上為線下導(dǎo)流，線上發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品和搭配信息，引導(dǎo)顧客到線下消費(fèi)，其核心思想是為線下導(dǎo)流，促進(jìn)實(shí)體店鋪銷售業(yè)績。適用于具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢和顧客忠誠度，同時擁有很強(qiáng)門店經(jīng)驗比較大型的服裝企業(yè)，如優(yōu)衣庫。

2.1.2私人定制模式

即個性化需求模式，是一種線上和線下共同滿足消費(fèi)者個性化需求模式。線上為線下提供咨詢或服務(wù)，消費(fèi)者可以參與自己服裝的設(shè)計元素，從而到實(shí)體店鋪進(jìn)行一對一的消費(fèi)體驗。其核心思想是滿足消費(fèi)者多樣化需求，最終實(shí)現(xiàn)店鋪和消費(fèi)者之間無縫溝通，強(qiáng)化消費(fèi)者服務(wù)體驗。適用于具有一定設(shè)計能力、服務(wù)能力和創(chuàng)新能力的奢侈服裝品牌或時裝設(shè)計公司，如天津綾致時裝。

2.1.3生活體驗店模式

即綜合服務(wù)性模式，是線上和線下相結(jié)合的集休閑、娛樂、購物為一體的生活體驗?zāi)Ｊ健＞€下配備相關(guān)的上網(wǎng)和娛樂設(shè)施，提供便利生活服務(wù)和消費(fèi)體驗，實(shí)現(xiàn)線下客戶向線上轉(zhuǎn)化。適用于具有品牌優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的大型零售服裝企業(yè)，如美特斯邦威。

2.1.4粉絲模式

即微信、微淘模式，是線下為線上集聚粉絲模式。線下利用相關(guān)活動和網(wǎng)絡(luò)工具吸引用戶到線上，實(shí)現(xiàn)用戶從線下到線上轉(zhuǎn)化。適用于具有粉絲集聚優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)公信優(yōu)勢的服裝品牌，如歌莉婭。

服裝企業(yè)對O2O經(jīng)營模式正處于探索之中，各方面都不是很成熟，現(xiàn)有服裝品牌可以根據(jù)自身企業(yè)狀況有選擇性借鑒其中一種或幾種模式，或是在其基礎(chǔ)上進(jìn)行自我創(chuàng)新，創(chuàng)建一種適合自身企業(yè)的營銷模式。

2.2 服裝企業(yè)實(shí)施O2O難點(diǎn)問題分析

2.2.1整合問題

通過整合供應(yīng)鏈，打通線上線下價格、貨品、物流差異，實(shí)現(xiàn)價格體系、會員體系、物流倉儲體系、管理體系、促銷體系的深度無縫整合，一直是O2O實(shí)施的最大工程難題。

2.2.2獲利方式和分配問題

獲利的來源問題一直是O2O模式的模糊點(diǎn)，如何從O2O這種新型的模式中獲取最大利益一直是服裝業(yè)乃至全行業(yè)的重要課題。而利益分配也是困擾O2O實(shí)施的難點(diǎn)問題，利益分配的不透明化，利益平衡問題都是至今O2O領(lǐng)域討論的熱點(diǎn)問題。

2.2.3平臺選擇問題

服裝企業(yè)要涉足O2O，需要選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，面臨著阿里巴巴、天貓、京東、自營電商等種種選擇，很多服裝企業(yè)往往找不到契合自己O2O模式平臺，所以如何正確地尋找自我發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺是成功實(shí)施O2O的關(guān)鍵問題。

2.2.4終端體驗問題

服務(wù)質(zhì)量是服裝業(yè)O2O模式的王道，如何保質(zhì)保量保真是服裝業(yè)一直追求的目標(biāo)，也是企業(yè)競爭的核心力量。

2.2.5信息系統(tǒng)后臺的支撐問題

O2O實(shí)施需要移動網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等移動客戶端的支撐；O2O的龐大的數(shù)據(jù)庫需要ERP、CRM等技術(shù)軟件的管理；而服裝業(yè)O2O的實(shí)施需要3D試衣系統(tǒng)等軟件的支持，這些都表明了O2O的實(shí)施離不開強(qiáng)大的信息系統(tǒng)后臺的支撐。

3 服裝企業(yè)O2O實(shí)施

3.1 服裝企業(yè)實(shí)施O2O的理論框架

服裝作為一種傳統(tǒng)的注重體驗感的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)軍O2O有著其先天優(yōu)勢[4]。其一，可以利用網(wǎng)絡(luò)的廣告和支付便捷優(yōu)勢，向顧客展示產(chǎn)品和服務(wù)信息，節(jié)省交易時間；其二，可以利用實(shí)體店鋪的交流和客戶粘度優(yōu)勢，吸引更多的潛在或隱性消費(fèi)者；其三，可以利用店員的營銷和服務(wù)優(yōu)勢，更好地提升客戶的滿意度。O2O模式對于服裝企業(yè)有了更高的要求，服裝企業(yè)要實(shí)施O2O還必須具備一定的后天條件。其一，要有強(qiáng)大的線下店鋪和資金實(shí)力；其二，要有成熟的供應(yīng)鏈管理實(shí)力，能夠擁有良好的庫存、物流、員工管理機(jī)制；其三，要有技術(shù)系統(tǒng)的支撐來完成供應(yīng)鏈和客戶資源的管理。

3.2 服裝企業(yè)實(shí)施O2O的步驟

服裝企業(yè)運(yùn)營O2O可以分三個時期，分別是籌備期、試營期和正式運(yùn)營期。不同時期的工作重點(diǎn)各有不同，只要把握住各個時期的戰(zhàn)略重點(diǎn)，才能更好地實(shí)施O2O，完成企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。

3.2.1籌備期

服裝企業(yè)在籌備期需要對服裝企業(yè)進(jìn)行深化層次的改革，構(gòu)建一個強(qiáng)大的O2O體系，包括調(diào)整組織框架和物流體系架構(gòu)，打通ERP和CRM系統(tǒng)，合理分配利潤，進(jìn)行營銷推廣等，這是一個龐大的準(zhǔn)備期工作。

(1)整合行為

服裝企業(yè)在進(jìn)行O2O前需要整合線上線下資源的信息流、資金流、產(chǎn)品流，實(shí)現(xiàn)線上、線下店、手機(jī)端統(tǒng)一管理庫存與物流體系，提高運(yùn)營效率。

(2)網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇

有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢的服裝企業(yè)可以選擇自主開發(fā)APP，自建官方商城，做好移動客戶端的推廣工作；對沒有品牌優(yōu)勢的服裝企業(yè)可以選擇與第三方合作的方式，如微淘等；中型服裝企業(yè)則可以采用“平臺+自主電商”相結(jié)合的方式，規(guī)避風(fēng)險。

(3)利益分配

服裝企業(yè)要建立健全的訂單流轉(zhuǎn)機(jī)制和結(jié)算機(jī)制，包括線上下單線下取貨，線下掃描線上支付以及店鋪之間的貨物調(diào)配等都需要確定明確的分成比例，將利益分配透明化、規(guī)范化。

(4)技術(shù)層次改革

服裝企業(yè)實(shí)施O2O需要很強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢，完成技術(shù)層面的打通與改革?？梢圆捎镁€上與線下相兼容的客戶管理軟件(CRM)和企業(yè)資源管理系統(tǒng)(ERP)；建立電子商務(wù)和呼叫為一體的全新模式，實(shí)現(xiàn)呼叫、物流、營銷為一體的綜合服務(wù)模式；進(jìn)行二維碼層次的改革，并做好配套服飾的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)O2O的全面信息數(shù)字化管理。這個過程涉及到IT系統(tǒng)的大調(diào)整，調(diào)整周期可能比較長，還需要有豐富技術(shù)經(jīng)驗的管理人員來進(jìn)行操作。

(5)消費(fèi)體驗

O2O的核心價值在于優(yōu)化用戶體驗，企業(yè)要對線上和線下的全體員工進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，包括二維碼掃描、促銷、搭配、支付等，讓基層員工熟知O2O的流程，建立O2O意識。

(6)營銷方案

O2O模式中的線上和線下并不是相互博弈的競爭關(guān)系，而是相互補(bǔ)充、相互協(xié)調(diào)的盟友關(guān)系。采用差異化策略，實(shí)現(xiàn)線上線下的差異化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)同步發(fā)展、互促發(fā)展，才是O2O順利實(shí)施的關(guān)鍵。

3.2.2試運(yùn)營期

對于O2O的試點(diǎn)運(yùn)營，不同的服裝企業(yè)可以根據(jù)自身情況做適度調(diào)整。首先，企業(yè)可以先在少量符合條件的自營店進(jìn)行試營業(yè)，去驗證后臺技術(shù)系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)和O2O模式的合理性，理清O2O的運(yùn)行流程，并不斷地糾正問題，優(yōu)化完善O2O，培養(yǎng)O2O專業(yè)人才，完成初試營。

3.2.3正式運(yùn)營期

以初試運(yùn)營店為模板，將適合的體系模式擴(kuò)展到全部有條件的直營店，并根據(jù)地區(qū)的差異做局部的調(diào)整，加強(qiáng)區(qū)域店鋪之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)推廣O2O。這個時期，O2O模式已經(jīng)逐漸成熟，服裝企業(yè)可以考慮與加盟商合作，進(jìn)一步擴(kuò)大O2O規(guī)模。在合作過程中，必須明確利益分配，做好全面整合，完成與加盟店的完美對接。

4 結(jié)語

O2O模式是當(dāng)前服裝電子商務(wù)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，但其在國內(nèi)的發(fā)展還處于探索期，沒有特定的套路可尋。文章在分析了服裝企業(yè)O2O的應(yīng)用現(xiàn)狀后，重點(diǎn)指出了其在應(yīng)用過程中出現(xiàn)的難點(diǎn)問題，并針對難點(diǎn)問題，從籌備期、試運(yùn)營和正運(yùn)營三個時期提出了服裝企業(yè)實(shí)施O2O的策略。只有做好了供應(yīng)鏈整合、利益分配、平臺選擇及技術(shù)改革等籌備期工作，才可以順利進(jìn)行試點(diǎn)運(yùn)營，進(jìn)而全國加盟，實(shí)現(xiàn)O2O全面優(yōu)化。O2O的實(shí)施雖然沒有標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)答案，但有一定的內(nèi)在規(guī)律和方法，移動技術(shù)是手段，服務(wù)是核心，差異經(jīng)營是路線，只有將三者結(jié)合起來才是未來服裝企業(yè)O2O電商化的核心。

[1] 陳云鵬.“SOLOMO+O2O”會帶來什么[J].上海信息化,2012，(3):72-75.

[2] 鐘海.O2O電子商務(wù)模式展望[J].時代金融(下旬),2013，(12):331.

[3] 丁術(shù)利,蘇貴影.服裝企業(yè)發(fā)展O2O的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析[J].中國電子商務(wù)，2014，(3):19.

[4] 何圓.淺談O2O電子商務(wù)模式[J].中國電子商務(wù),2013，(20)：16.

[5] 張雯.淺談服裝產(chǎn)業(yè)集群網(wǎng)絡(luò)式創(chuàng)新[J].山東紡織科技，2008，49(1)：30—22.