戴世富，吳凌

(華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣州510006)

20世紀(jì)60年代，藝術(shù)界開始盛行將行為、舞臺(tái)、影像等表現(xiàn)形式進(jìn)行融合，由此形成可以與參與者進(jìn)行互動(dòng)的藝術(shù)裝置。80年代，伴隨著“第三次浪潮”的信息和科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，互動(dòng)裝置不斷被注入技術(shù)因素，表現(xiàn)為多種形式的組合與空間中的互動(dòng)行為，并最大程度地調(diào)動(dòng)參與者的感官體驗(yàn)和思考。發(fā)展到今天，互動(dòng)裝置藝術(shù)的造型和組合方式已經(jīng)具有無限的可能性，但是對(duì)于參與者來說，其最大的價(jià)值依然是視覺與精神的雙重體驗(yàn)。正是因?yàn)檫@一巨大價(jià)值，互動(dòng)裝置藝術(shù)作為載體在廣告和營銷傳播動(dòng)中也具有極大的應(yīng)用價(jià)值。

一、互動(dòng)裝置藝術(shù)概念界定及特征

在發(fā)展初期，互動(dòng)裝置藝術(shù)僅僅是一種單一行為的反饋裝置，之后因融入了聲光電等元素而發(fā)展為綜合體驗(yàn)裝置。隨著多媒體綜合技術(shù)的發(fā)展及其在裝置藝術(shù)中的應(yīng)用，裝置藝術(shù)亦產(chǎn)生了質(zhì)的變革，逐漸發(fā)展為能夠充分利用影像、音響、光電、動(dòng)力、電腦控制等現(xiàn)代技術(shù)、設(shè)備、手段的綜合媒介，并能夠?yàn)閰⑴c者帶來視覺、聽覺、觸覺、心理乃至生理的全方位綜合體驗(yàn)，以及傳達(dá)感覺與精神的雙重體驗(yàn)。這種媒介能夠讓參與者在與其進(jìn)行互動(dòng)的過程中產(chǎn)生思考，并直接作用于參與者的價(jià)值觀層面，因此，成為品牌傳播的有效手段。

對(duì)品牌傳播活動(dòng)來說，互動(dòng)裝置藝術(shù)的意義不僅僅在于參與者的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，更多的在于信息的傳播環(huán)節(jié)——將互動(dòng)裝置藝術(shù)作為一個(gè)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)思考、討論和評(píng)價(jià)的事件，形成品牌廣泛的影響力。因此，本文將互動(dòng)裝置藝術(shù)作為品牌傳播載體進(jìn)行思考，并在品牌傳播范疇內(nèi)對(duì)其概念進(jìn)行界定。

互動(dòng)裝置藝術(shù)是藝術(shù)家在特定時(shí)空環(huán)境中，通過有效選取、利用、組合和改造人類生活中的物質(zhì)消費(fèi)品與文化實(shí)體組成一個(gè)綜合裝置，并以互動(dòng)的方式或技術(shù)吸引他人主動(dòng)介入，向他人傳遞寓言、幻想、歷史、符號(hào)，以及關(guān)于自然生態(tài)、社會(huì)政治等多種意象和價(jià)值觀的媒介。

互動(dòng)裝置藝術(shù)的表現(xiàn)形式可以是任意一種裝置與技術(shù)手段的融合，其核心在于裝置與人之間的互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅可以讓藝術(shù)作品同消費(fèi)者產(chǎn)生行為、生理上的交互關(guān)系，同時(shí)也可以產(chǎn)生心理上的交互關(guān)系。消費(fèi)者從旁觀者的角色變成參與者及意義的構(gòu)建者，消費(fèi)者成為裝置藝術(shù)的一部分，從而可以建立起藝術(shù)內(nèi)涵與消費(fèi)者之間的全方位互動(dòng)溝通。

互動(dòng)裝置藝術(shù)是一種跨界藝術(shù)形式，橫跨裝置藝術(shù)、影像藝術(shù)、新媒體藝術(shù)、行為藝術(shù)和生活藝術(shù)，這種藝術(shù)形態(tài)打破了地域、時(shí)刻、語言和文化的限制，通過刺激人類共通的感官和情感體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)與人的交流。因此，互動(dòng)裝置藝術(shù)是一種包容性很強(qiáng)的藝術(shù)形態(tài)，與其他藝術(shù)形式相比，具有開放性、交互性、整體性和大眾性等特征。

二、互動(dòng)裝置藝術(shù)的品牌傳播價(jià)值

1.實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的溝通。消費(fèi)者的介入和參與是互動(dòng)裝置藝術(shù)最顯著的特征，互動(dòng)裝置藝術(shù)通過各種手段營造的環(huán)境，不僅可以吸引消費(fèi)者進(jìn)入特定的情境之中，主動(dòng)去感受、積極做出反應(yīng)，也可以激發(fā)消費(fèi)者的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等;同時(shí)，消費(fèi)者的體驗(yàn)同樣能被裝置捕捉并產(chǎn)生反饋，形成互動(dòng)。這種交互關(guān)系包括肢體、行為、聲音上的交互關(guān)系，還包括心理上的交互關(guān)系［3］。也就是說，互動(dòng)裝置藝術(shù)能夠形成消費(fèi)者和品牌、消費(fèi)者和環(huán)境的對(duì)話，能夠更大程度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的生理和心理反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)二者的深度溝通。

而品牌的忠誠度來自于消費(fèi)者的品牌共鳴，也是一種生理和心理的雙重反應(yīng)。品牌共鳴是以企業(yè)品牌為媒介所產(chǎn)生的不同心靈之間的共同反應(yīng)，實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了消費(fèi)者與企業(yè)品牌之間的一種緊密的心理聯(lián)系。企業(yè)品牌可以通過互動(dòng)裝置藝術(shù)與消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值互動(dòng)，使消費(fèi)者感覺到品牌能夠反映自己的價(jià)值觀，并且可以把該品牌作為媒介與其他人進(jìn)行交流，以此增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同和依賴，并使企業(yè)獲得較高的品牌忠誠度。

2.消解企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的界限?；?dòng)裝置藝術(shù)傳承裝置藝術(shù)的思想脈絡(luò)，是現(xiàn)代社會(huì)日常生活審美化過程中的一個(gè)產(chǎn)物，它不僅讓藝術(shù)走進(jìn)了日常生活，也促進(jìn)了藝術(shù)與大眾之間的親近。同時(shí)互動(dòng)裝置藝術(shù)使用的材料都來自于消費(fèi)者日常的經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)，消費(fèi)者通過將日常生活經(jīng)驗(yàn)異化的過程，可以感受到隱藏在日常自在之物背后的意義和對(duì)生活的反思，從而在解讀作品意義的過程中喚醒被物所遮蔽的現(xiàn)代人的鮮活本性。在互動(dòng)裝置中，消費(fèi)者獲得的體驗(yàn)往往具有共通性。因此，互動(dòng)裝置藝術(shù)是一種大眾性的藝術(shù)形式，它創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的、公共的環(huán)境空間，可以為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)，而不僅僅停留在傳統(tǒng)電視和平面上的視覺或聽覺體驗(yàn);它打破了空間、時(shí)間、階層的隔閡，成為一個(gè)人人都可以參與的開放性平臺(tái)，由此也延續(xù)了戶外廣告的關(guān)注度，加大了創(chuàng)意的表現(xiàn)力。企業(yè)品牌和消費(fèi)者在互動(dòng)裝置藝術(shù)中都是參與者，同時(shí)也是傳播者。

3.連接品牌文化與社會(huì)文化。藝術(shù)家并不是直接將觀點(diǎn)或思考直接傳輸給參與者的，而是通過裝置引導(dǎo)參與者自行思考形成深度對(duì)話。這種思考方式往往與參與者所處的社會(huì)環(huán)境和個(gè)人特性有較大的相關(guān)性，因此，大多數(shù)互動(dòng)裝置藝術(shù)具有典型的社會(huì)文化性。而當(dāng)它作為一個(gè)品牌傳播載體時(shí)，無疑會(huì)將品牌文化和社會(huì)文化連接起來，并傳達(dá)一種共通的價(jià)值觀，最終在互動(dòng)中被參與者所感知和認(rèn)同。

4.提高創(chuàng)意的娛樂性。在新媒體技術(shù)的幫助下，互動(dòng)裝置藝術(shù)出現(xiàn)了前所未有的表現(xiàn)方式，即裝置構(gòu)建和視覺效果逐漸走向動(dòng)態(tài)化。這一改變使得更多創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)成為可能，也為消費(fèi)者帶來更新鮮的視覺體驗(yàn)和娛樂互動(dòng)。為了滿足人們的審美需求，互動(dòng)裝置藝術(shù)也可以根據(jù)消費(fèi)者的細(xì)分和不同喜好進(jìn)行調(diào)整，以增強(qiáng)互動(dòng)裝置藝術(shù)的創(chuàng)意組合多元性和娛樂互動(dòng)性，提高企業(yè)品牌的影響力。而新奇的、有趣的、充滿創(chuàng)意的表現(xiàn)方式更易讓消費(fèi)者“印象深刻”，也會(huì)讓品牌信息在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

5.形成社會(huì)熱議話題。當(dāng)前，消費(fèi)者的個(gè)人意識(shí)逐漸覺醒，也熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注和討論社會(huì)問題，如國計(jì)民生、名人官員、民眾利益等?；?dòng)裝置藝術(shù)的聚焦點(diǎn)往往與消費(fèi)者的生活和社會(huì)現(xiàn)狀相關(guān)，所以，互動(dòng)裝置藝術(shù)的思想內(nèi)涵往往具有話題性，能夠引起社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注，形成企業(yè)品牌傳播的引爆點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)+互動(dòng)裝置藝術(shù)已經(jīng)成為炒作社會(huì)話題的一種重要的傳播方式。

三、互動(dòng)裝置藝術(shù)的品牌互動(dòng)模式

互動(dòng)裝置藝術(shù)必須通過參與者的參與和互動(dòng)才能完成完整的信息傳遞過程。也就是說，將互動(dòng)裝置藝術(shù)作為企業(yè)品牌傳播的信息載體時(shí)，互動(dòng)裝置藝術(shù)難以直接對(duì)消費(fèi)者傳輸完整的企業(yè)品牌信息，必須通過參與者的行動(dòng)才能完成信息傳遞，其中，價(jià)值觀層面的傳遞是企業(yè)品牌傳播的核心。因此，基于互動(dòng)裝置藝術(shù)的成功的企業(yè)品牌互動(dòng)模式更偏向于價(jià)值觀互動(dòng)。這就要求互動(dòng)裝置藝術(shù)的創(chuàng)意必須從企業(yè)品牌核心價(jià)值和消費(fèi)者需求兩方面進(jìn)行綜合考慮。根據(jù)卡茨、布拉姆勒、格里維奇的“使用與滿足”理論，消費(fèi)者的媒體接觸行為主要分為“社會(huì)因素+心理因素——媒體期待——媒體接觸——需求滿足”等過程。其中，消費(fèi)者需求內(nèi)部原因與社會(huì)文化背景和個(gè)人特性相關(guān)，外部原因與媒體可接觸性和媒體印象相關(guān)。因此，本文提出互動(dòng)裝置藝術(shù)的品牌互動(dòng)模式，并揭示出基于互動(dòng)裝置藝術(shù)的品牌傳播活動(dòng)的一般規(guī)律。

1.核心價(jià)值。品牌傳播的最終目的是要在品牌和消費(fèi)者之間建立一種良好的關(guān)系。成功的品牌互動(dòng)裝置藝術(shù)應(yīng)做到在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)其所傳達(dá)的品牌信息與消費(fèi)者之間的價(jià)值共鳴。這是互動(dòng)裝置藝術(shù)與普通廣告載體的關(guān)鍵區(qū)別——讓消費(fèi)者在媒介接觸和使用的過程中感知到品牌的核心價(jià)值并產(chǎn)生情感共鳴。例如，《可口可樂友誼販賣機(jī)》的經(jīng)典案例，可口可樂在阿根廷當(dāng)?shù)氐挠颜x日制作了一個(gè)三米高的售賣機(jī)，要想從這部機(jī)器中購買可樂并獲得買一贈(zèng)一的優(yōu)惠，必須在朋友的幫助下搭建人梯，才能夠到投幣口。當(dāng)消費(fèi)者在互助與合作過程中，獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，也感受到了可口可樂“快樂與分享”的品牌核心價(jià)值理念。

2.社會(huì)文化。互動(dòng)裝置藝術(shù)是暴露在特定時(shí)空環(huán)境中的藝術(shù)，更強(qiáng)調(diào)廣告與“周圍環(huán)境”的關(guān)系。然而，這里的環(huán)境并非僅僅局限于媒介實(shí)體周邊的實(shí)際空間，而是更廣闊意義上的空間，甚至是蘊(yùn)涵于整個(gè)社會(huì)的大環(huán)境之中。因?yàn)樯鐣?huì)中的每個(gè)人都不是孤立的，而是處于一定的社會(huì)關(guān)系以及社會(huì)環(huán)境之中。互動(dòng)裝置藝術(shù)若能利用當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境中的熱點(diǎn)話題或事件，抑或融入實(shí)時(shí)的社會(huì)氛圍傳遞特定的信息，必定能起到“借力打力”的效果。

3.個(gè)人特性?；?dòng)裝置藝術(shù)優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)突出之處就在于它能夠帶給消費(fèi)者與眾不同的“體驗(yàn)”。所謂體驗(yàn)是指個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受，體驗(yàn)通常是由對(duì)事件的直接觀察或者參與造成的，是人們內(nèi)在的個(gè)性化的東西。當(dāng)互動(dòng)裝置藝術(shù)在消費(fèi)者接觸媒介之前就能從外在的表現(xiàn)形式上激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的情感體驗(yàn)的時(shí)候，就能在一定程度上使消費(fèi)者產(chǎn)生接觸媒介的動(dòng)機(jī)。這種由消費(fèi)者的個(gè)人內(nèi)在特質(zhì)決定的心理因素和消費(fèi)者所處的特定社會(huì)文化背景融合在一起，可以使消費(fèi)者對(duì)媒介使用產(chǎn)生期待，從而激發(fā)消費(fèi)者接觸媒介的需求。

4.媒體可接觸性?；?dòng)裝置藝術(shù)的消費(fèi)者具有很大的流動(dòng)性，在特定時(shí)空中消費(fèi)者接觸和關(guān)注媒體的時(shí)間非常短暫，甚至是在“一瞥之間”完成的。因此，如何在短時(shí)間內(nèi)從激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生媒介接觸的需求，到使消費(fèi)者踏入實(shí)際接觸媒介的實(shí)實(shí)在在的第一步是互動(dòng)裝置藝術(shù)成功的關(guān)鍵，僅僅做到使媒介擁有“奪人眼球”的外在形象的吸引力是不夠的。針對(duì)消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣，以及互動(dòng)裝置藝術(shù)的“短接觸”特性，要做到在消費(fèi)者的接受范圍內(nèi)，激勵(lì)消費(fèi)者的創(chuàng)造性思維，必須充分考慮不同環(huán)境下消費(fèi)者的時(shí)間和專注度，盡量減少互動(dòng)裝置藝術(shù)與消費(fèi)者之間的接觸障礙，如接觸流程的復(fù)雜性、操作的簡便性、傳遞信息的清晰性等等，一切從為消費(fèi)者能用最為簡單省時(shí)省力的方法去接觸或使用媒介為前提，創(chuàng)造一個(gè)良好的、易接近的環(huán)境媒介接觸狀態(tài)，提高消費(fèi)者的浸入程度。

5.媒體印象。成功的互動(dòng)裝置藝術(shù)要足夠新鮮、有趣，讓消費(fèi)者樂于參與其中。在消費(fèi)者初次接觸媒介之后，會(huì)在實(shí)際體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生對(duì)媒介的使用印象，這種印象非常重要，因?yàn)樗窍M(fèi)者對(duì)互動(dòng)裝置藝術(shù)的直接反饋，來自于媒介使用對(duì)于消費(fèi)者需求的滿足程度。無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)滿足結(jié)果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對(duì)媒介的期待。印象的好壞會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)裝置藝術(shù)的評(píng)價(jià)，并最終影響消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)和口碑傳播。

四、互動(dòng)裝置藝術(shù)在品牌傳播中的應(yīng)用策略

互動(dòng)裝置藝術(shù)在品牌傳播中的應(yīng)用價(jià)值主要體現(xiàn)在三方面:一是互動(dòng)裝置藝術(shù)與企業(yè)品牌融合后營造出空間體驗(yàn)，使消費(fèi)者獲得視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等多方位的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、娛樂化、新奇化等方面的需求，實(shí)現(xiàn)從“情感—意識(shí)—認(rèn)知”的轉(zhuǎn)化;二是將消費(fèi)者的參與和行為融入互動(dòng)裝置藝術(shù)中，使其成為整個(gè)裝置藝術(shù)中不可缺少的一部分，從而提高浸入度，引發(fā)消費(fèi)者思考，最終達(dá)到品牌價(jià)值共鳴的目的;三是互動(dòng)裝置藝術(shù)具有話題性，可以形成網(wǎng)絡(luò)熱議事件，在社會(huì)化媒體上傳播擴(kuò)散，同時(shí)由于其較高的社會(huì)性，在獲取網(wǎng)絡(luò)媒體資源和傳統(tǒng)媒體資源方面具有先天的優(yōu)勢(shì)。線下互動(dòng)的消費(fèi)者也將成為第一波擴(kuò)散者推動(dòng)事件傳播，使互動(dòng)裝置藝術(shù)在傳播的廣度和深度上都有較大收益。針對(duì)上述應(yīng)用價(jià)值，本文提出互動(dòng)裝置藝術(shù)在品牌傳播中應(yīng)用的三大基本策略:

1.基于品牌的核心價(jià)值的藝術(shù)思考。企業(yè)品牌傳播是營銷者以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇各種傳播工具和方式將品牌推廣出去，并建立獨(dú)一無二的形象。消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)和接受從可識(shí)別的品牌特質(zhì)開始，最終對(duì)品牌核心價(jià)值達(dá)成認(rèn)同和共鳴。因此，以互動(dòng)裝置藝術(shù)為載體的企業(yè)品牌傳播也應(yīng)該以價(jià)值共鳴為最終目的，在提煉出品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行，以保證在后續(xù)的傳播過程中做到“一種形象、一種聲音”?；诨?dòng)裝置藝術(shù)的品牌傳播的首要問題是，如何通過互動(dòng)裝置藝術(shù)將企業(yè)品牌核心價(jià)值和普世價(jià)值觀聯(lián)系在一起，將其完整呈現(xiàn)出來，使品牌理念深入人心。這里的企業(yè)品牌核心價(jià)值不只是一種功能性利益、情感性利益等特定利益，而是一種被消費(fèi)者認(rèn)可的普世性價(jià)值觀，例如真善美。這種產(chǎn)生價(jià)值共鳴的核心價(jià)值必須淡商業(yè)性，更偏向于藝術(shù)性和社會(huì)性，才能不引起消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸情緒，并最終真正做到對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在價(jià)值觀的喚起。所以，成功用于企業(yè)品牌傳播的互動(dòng)裝置藝術(shù)的本質(zhì)依然是藝術(shù)品，但是其和品牌核心價(jià)值緊密結(jié)合，而不是脫離品牌空談藝術(shù)。

2.基于消費(fèi)者需求的互動(dòng)裝置藝術(shù)構(gòu)建與互動(dòng)?；?dòng)裝置藝術(shù)能否吸引消費(fèi)者注意力、提高消費(fèi)者侵入度和引發(fā)消費(fèi)者自主思考和傳播，與互動(dòng)裝置藝術(shù)的組合方式、呈現(xiàn)方式和互動(dòng)方式有極大的相關(guān)性。如前文所述，互動(dòng)裝置藝術(shù)是通過有效選取、利用、組合和改造人類生活中的物質(zhì)消費(fèi)品與文化實(shí)體組成一個(gè)綜合裝置，只有滿足消費(fèi)者需求才能夠?qū)崿F(xiàn)互動(dòng)，進(jìn)而共同詮釋企業(yè)品牌核心價(jià)值觀。因此，互動(dòng)裝置藝術(shù)必須考慮人性化、趣味性、生活化、便捷性、體驗(yàn)性等因素。

互動(dòng)裝置藝術(shù)的構(gòu)建可以從兩個(gè)層面上進(jìn)行思考。一是媒介運(yùn)用上的創(chuàng)新，比如，制造新的媒介形式、發(fā)掘新的媒介空間、對(duì)傳統(tǒng)媒介進(jìn)行創(chuàng)造性使用等等;二是在具體某類媒體上進(jìn)行創(chuàng)新，如在戶外看板、候車廳等媒體上的創(chuàng)造性表現(xiàn)。只要能從產(chǎn)品或品牌自身的特性出發(fā)找到最適合的表現(xiàn)形式，或者對(duì)消費(fèi)者的接受體驗(yàn)來說是第一次，都會(huì)收到不錯(cuò)的傳播和互動(dòng)效果。在具體操作中，互動(dòng)裝置藝術(shù)應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供合適的體驗(yàn)環(huán)境和設(shè)施，做到參與互動(dòng)流程的人性化和簡單化，激發(fā)消費(fèi)者的參與性。

3.借勢(shì)傳播與整合傳播。企業(yè)品牌和消費(fèi)者同處于一個(gè)社會(huì)大環(huán)境之中，與社會(huì)熱點(diǎn)的相結(jié)合是一種借勢(shì)的行為，基于特定氣氛下的品牌傳播更能促使消費(fèi)者行動(dòng)，品牌傳播活動(dòng)的價(jià)值共鳴能夠更容易被喚起。同時(shí)，也能夠激起網(wǎng)民的熱議，形成傳播引爆點(diǎn)，擴(kuò)大企業(yè)品牌的傳播范圍。網(wǎng)絡(luò)傳播是放大傳播活動(dòng)效果的關(guān)鍵，也是使整個(gè)傳播活動(dòng)從量變產(chǎn)生質(zhì)變的環(huán)節(jié)。由于整個(gè)活動(dòng)始于消費(fèi)者與互動(dòng)裝置藝術(shù)的一種互動(dòng)，互動(dòng)裝置藝術(shù)始終是一種地域型比較強(qiáng)的媒介形態(tài)，大部分情況下只有少數(shù)范圍的消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到，因此，口碑營銷是整個(gè)傳播活動(dòng)的重中之重。

在網(wǎng)絡(luò)傳播引起較大范圍內(nèi)人們的關(guān)注之后，在其他網(wǎng)絡(luò)公眾平臺(tái)上的推廣更能把傳播活動(dòng)推向高潮。網(wǎng)絡(luò)推廣的手段包括建立專門的活動(dòng)網(wǎng)站，在各類門戶網(wǎng)站、論壇上發(fā)布活動(dòng)相關(guān)新聞等等，充分運(yùn)用各類資源和宣傳手段，能夠造成網(wǎng)絡(luò)輿論的“螺旋效應(yīng)”，并形成一定的活動(dòng)氛圍，從而吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。

除此之外，互動(dòng)裝置藝術(shù)的社會(huì)性、話題性和公益性也具有吸引傳統(tǒng)媒體報(bào)道的作用，大型傳統(tǒng)媒體由于其權(quán)威性和覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，將進(jìn)一步發(fā)酵話題，使互動(dòng)裝置藝術(shù)成為一個(gè)極大影響力的事件，進(jìn)一步整合網(wǎng)絡(luò)傳播資源，形成線上線下整合傳播。

［1］ 段淳林，顧曉淵.互動(dòng)媒體的創(chuàng)意趨勢(shì)與品牌傳播創(chuàng)新研究［J］.編輯之友，2011，(6):57－59.

［2］ 李盼盼.互動(dòng)裝置藝術(shù)的建構(gòu)方式［J］.中小企業(yè)管理與科技，2013，(6):279.

［3］ 劉蓮.互動(dòng)裝置藝術(shù)中的新媒介研究［D］.無錫:江南大學(xué)博士學(xué)位論文，2012:7－11.

［4］ 馬曉翔.新媒體裝置藝術(shù)的觀念與形式研究［D］.南京:南京藝術(shù)學(xué)院博士學(xué)位論文，2012:15－26.

［5］ 吳佳桉.新媒體藝術(shù)中互動(dòng)裝置及其廣告價(jià)值研究［D］.長沙:湖南師范大學(xué)博士學(xué)位論文，2012:12－16.

［6］ 吳文濤.互動(dòng)與融合——裝置藝術(shù)在廣告中的應(yīng)用［J］.藝術(shù)與設(shè)計(jì):理論版，2010，(7):78－80.

［7］ 張金海，段淳林.整合品牌傳播的理論與實(shí)務(wù)探析［J］.黑龍江社會(huì)科學(xué)，2008，(5):99－102.