賈雪

2014年以來，網(wǎng)上預(yù)訂景區(qū)門票全面打響價格戰(zhàn)。攜程、同程展開“雙程大戰(zhàn)”：攜程宣布5000多景區(qū)返現(xiàn)，同程網(wǎng)則稱有8000多景區(qū)參與，有些景區(qū)的返現(xiàn)金額高達100多元，達到門票售價的50%以上。春節(jié)期間，攜程網(wǎng)上“哈爾濱冰雪大世界”在線支付預(yù)訂平日票，在288元的優(yōu)惠價基礎(chǔ)上，還返現(xiàn)283元，如果通過攜程APP手機預(yù)訂，還可多優(yōu)惠5元，相當于“免費送票”。

早在2013年年底，攜程就宣布進入景區(qū)門票市場，成立以門票為核心的地面服務(wù)事業(yè)部，地面服務(wù)事業(yè)部CEO周舟表示，攜程計劃投入2億元擴張市場，目標是兩年內(nèi)成為國內(nèi)最大的景區(qū)門票電商平臺。驢媽媽旅游網(wǎng)是最早從事景區(qū)門票業(yè)務(wù)的OTA（在線旅行社），2014年初，驢媽媽旅游網(wǎng)宣布將獲得的銀行授信計劃5億元用于發(fā)展門票業(yè)務(wù)。

旅游行業(yè)研究機構(gòu)——勁旅咨詢發(fā)布的《2014年2月份主要在線旅游網(wǎng)站可預(yù)訂門票景區(qū)數(shù)量監(jiān)測報告》顯示，同程、攜程和驢媽媽三大網(wǎng)站可在線預(yù)訂門票的景區(qū)數(shù)量分別為4840個、2742個、2105個，數(shù)量均有不同幅度的提升。

進軍景區(qū)門票 爭奪流量入口

景區(qū)門票是又苦又累的差事，這是旅游行業(yè)從業(yè)者們的普遍共識。

首先，與酒店、機票相比，景區(qū)門票的利潤很少。預(yù)訂一間酒店，在線旅游網(wǎng)站可以掙幾十元，可是賣出一張景區(qū)門票，只能賺幾塊錢，而所耗費的勞動力卻相同。

其次，與酒店、機票相比，門票的合作更難。中國的航空公司只有幾家，但是中國的景區(qū)有兩萬家，A級景區(qū)超過5000家；酒店多數(shù)在一二線城市，景區(qū)大部分在城市郊區(qū)。所以景點門票的簽約成本、維護成本都很高。而且，景區(qū)的信息化能力也比較落后，線上銷售對接比較困難。

再次，與酒店、機票相比，景點門票的市場化程度低，分銷激勵機制死板。很多大的景區(qū)是半政府狀態(tài)，由政府管委會管理。據(jù)驢媽媽旅游網(wǎng)CMO王小松介紹，門票在線銷售滲透率，樂園類的景區(qū)能達到12%到15%，山水類的景區(qū)在2%到3%左右，古鎮(zhèn)類、古建筑類的景區(qū)都不到2%。

既然在線景區(qū)門票分銷如此艱難，為何OTA大佬們紛紛進軍景區(qū)門票市場？勁旅咨詢總裁魏長仁向《中國經(jīng)濟周刊》記者介紹了兩點重要理由。

第一，在線旅游發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，休閑旅游是大的趨勢，在線旅游網(wǎng)站都將休閑旅游作為重要發(fā)展方向。景區(qū)門票是旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”中的一個重要的消費點，也是在線化比較低、潛力比較大的領(lǐng)域，同時，景區(qū)門票是標準化的產(chǎn)品，理論上可以做出規(guī)模。

2013年中國旅游市場總交易額約為29475億元，其中在線旅行市場交易額約為2522億元，中國旅游市場在線滲透率為8.6%。在線旅行市場交易額中，在線機票業(yè)務(wù)占比為61.2%，在線酒店業(yè)務(wù)占比為24.4%，在線旅游度假業(yè)務(wù)占比為11.6%，其他占比2.3%。而在線景區(qū)門票業(yè)務(wù)占比小到可以忽略不計，是一大片市場空白，擁有廣闊的發(fā)展空間。

魏長仁告訴《中國經(jīng)濟周刊》，在線景區(qū)門票分銷雖然已經(jīng)有五六年的歷史，但是在線銷售滲透率還比較低，發(fā)展空間廣闊。全國有兩萬家景區(qū)，一年就得有幾億張門票。而對于游客來說，景區(qū)人多時，網(wǎng)絡(luò)售票有專門的通道進去，不用排隊，還能節(jié)省錢，游客接受度也比較高。

第二，提供在線景區(qū)門票產(chǎn)品可以降低用戶獲取成本。目前OTA獲取流量的成本很高，多采用地鐵、電視廣告、百度競價排名等方式。旅游產(chǎn)品的特點是“三低”，重復(fù)消費率低、用戶黏性低、平均利潤率低，其中，景區(qū)門票是唯一一個重復(fù)消費率高的產(chǎn)品，城市周邊的短途休閑旅游，如游樂園、郊區(qū)爬山等是經(jīng)常性的消費。如果在線旅游網(wǎng)站能夠提供景區(qū)門票產(chǎn)品，用戶就會經(jīng)常來，網(wǎng)站可以免費獲取用戶。用戶養(yǎng)成習(xí)慣，對網(wǎng)站加深信任，以后長途旅行，訂機票、酒店也會選擇這個網(wǎng)站了。

酒店、機票作為流量入口已經(jīng)被OTA激烈爭奪，現(xiàn)在，景區(qū)門票無疑成為一個新的入口。同程網(wǎng)COO吳劍表示，面臨攜程這樣的大鱷，同程需要做一些差異化的產(chǎn)品，同程把景點門票預(yù)訂作為差異化競爭的利器，景區(qū)門票是一個流量的入口，是除了酒店、機票、度假旅游之外的非常重要的、有競爭潛力的差異化產(chǎn)品。

B2B和B2C的門票之爭

在攜程、同程、驢媽媽等B2C（Business-to-Customer，即商家對顧客）在線旅行社大力布局景區(qū)門票業(yè)務(wù)時，景區(qū)門票分銷產(chǎn)業(yè)鏈條的另一個角色，景區(qū)門票分銷的批發(fā)商B2B企業(yè)，也在積極拓展自己的業(yè)務(wù)。

遠帆票務(wù)是目前景區(qū)門票批發(fā)商中的代表企業(yè)，專做批發(fā)，負責搭建景區(qū)和在線旅行社之間的橋梁。在OTA網(wǎng)站、團購網(wǎng)站、移動積分兌換等網(wǎng)站銷售的很多景區(qū)門票都出自遠帆票務(wù)。

據(jù)遠帆票務(wù)CEO郭艷明介紹，遠帆票務(wù)于1998年成立，第一階段只做大學(xué)生景區(qū)門票的細分市場；第二階段開始用打印機，打印景區(qū)的替代票；第三階段開始使用二維碼票、身份證驗證等方式進入景區(qū)；第四階段，整合資源打造中票盟品牌。

隨著OTA巨頭進軍景點門票領(lǐng)域，很多OTA希望能夠和景點直接對接，遠帆票務(wù)等B2B企業(yè)迎來了激烈競爭。對此，郭艷明對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，“我們和這些OTA巨頭既是競爭關(guān)系，也是合作關(guān)系。OTA巨頭的業(yè)務(wù)更多，可能沒有精力對單個景區(qū)提供個性化的服務(wù)。我們會給景區(qū)設(shè)計整體的方案，整合門票、餐飲、住宿等不同的旅游資源，針對不同的客戶群，做精準的推送和營銷。我們是一個細分旅游市場只關(guān)心門票的供應(yīng)商，提供的產(chǎn)品更貼近于用戶，我們靠專業(yè)、專注取勝。”

聲勢浩大的“價格戰(zhàn)”一定程度上加速了景區(qū)門票在線預(yù)訂市場的拓展步伐，但是無序的價格競爭不利于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，今年的OTA打門票價格戰(zhàn)，但來年門票恢復(fù)原價之后，客流量又從何而來？

對此，驢媽媽旅游網(wǎng)CMO王小松表示，希望OTA企業(yè)不要去打價格戰(zhàn)搶奪現(xiàn)有的資源，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)需要聯(lián)合起來，一起來教育用戶，培育網(wǎng)上買門票的用戶習(xí)慣，努力把在線景區(qū)門票業(yè)務(wù)的滲透率提高，把在線景點門票業(yè)務(wù)的整體規(guī)模做大。endprint